?2021 12306!\"#$%&'()* 北京深微數(shù)科數(shù)字科技有限公司

01 電商會(huì)員營銷策略 E-commerce member marketing strategy 營銷策略/ 營銷手段 / 管理方法

營銷 全程營銷 策略 用戶全程 無知 注冊(cè) 購買 忠誠 初建 引流 轉(zhuǎn)化 規(guī)模 （獲取-轉(zhuǎn)化-留存） 策略 實(shí)施 分析 優(yōu)化 網(wǎng)站全程 （建設(shè)-發(fā)展-強(qiáng)大） 營銷全程 （計(jì)劃-實(shí)施-完善） Q：如何結(jié)合和貫徹？

營銷 用戶洞察：產(chǎn)品決定用戶，數(shù)據(jù)反向分析/定位 策略 網(wǎng)站平臺(tái)積累的用戶、運(yùn)營和銷售數(shù)據(jù)，將促進(jìn)各個(gè)維度的精細(xì)化優(yōu)化和整體效果 廣度 用戶群 自然屬性 渠道A 用戶 社會(huì)屬性 渠道B 深度 用戶 興趣愛好 渠道C 行為 渠道D 商家 數(shù)據(jù)庫 渠道E 產(chǎn)品 媒體接觸 搜索行為 訪問瀏覽 購買行為

營銷 分析優(yōu)化：沿著用戶軌跡，聯(lián)動(dòng)營銷運(yùn)營 策略 外部營銷分析優(yōu)化 內(nèi)部運(yùn)營分析優(yōu)化 用戶數(shù)據(jù)分析管理 把控流量質(zhì)量和數(shù)量 引導(dǎo)用戶注冊(cè)和購買 提升用戶價(jià)值和粘性 購買前 購買中 購買后 初步印象 認(rèn)知轉(zhuǎn)化 搜索行為 參與程度 購買意向 完成購買 形成經(jīng)驗(yàn) 會(huì)員數(shù)據(jù) 創(chuàng)意分析 渠道分析 關(guān)鍵字分析 跳出分析 路徑分析 購買行為 活躍度分析 商品關(guān)聯(lián) 渠道分析 流量分析 標(biāo)描分析 訪問分析 跳轉(zhuǎn)分析 訂單分析 流失率分析 品牌偏好 展現(xiàn)分析 轉(zhuǎn)化分析 匹配分析 活動(dòng)分析 購物車分析 有效率分析 產(chǎn)品分析 用戶價(jià)值

營銷 分析優(yōu)化：聯(lián)動(dòng)因子分析，全程分析優(yōu)化 策略 關(guān)聯(lián)/推薦/ 促銷 會(huì)員/積分 用戶體驗(yàn) 素材創(chuàng)意 著陸頁 注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì) 重復(fù) 商品結(jié)構(gòu) 頁面打開速度 注冊(cè)流程 購買率 商品包裝 預(yù)算 點(diǎn)擊率 跳出率 注冊(cè)率 轉(zhuǎn)化率 客單價(jià) 時(shí)間 地域 展現(xiàn)量 點(diǎn)擊量 訪客量 注冊(cè)量 訂單量 銷量 渠道 …… 點(diǎn)擊成本 注冊(cè)成本 訂單成本 有效率 售后服務(wù) 用戶體驗(yàn)

營銷 全程營銷：各階段差異營銷，把控節(jié)奏和效果 手段 修煉內(nèi)功 品牌強(qiáng)化 規(guī)?；? 后規(guī)?；? （獲取用戶） （用戶規(guī)模） （提升用戶Arpu 值） （用戶終身價(jià)值） 網(wǎng)站系統(tǒng) 供應(yīng)鏈整合 線上、線下融合 品類或者平臺(tái)拓展 用戶的分級(jí)化管理 技術(shù)提升、資金拓展 制定業(yè)務(wù)流程 網(wǎng)站體驗(yàn)優(yōu)化 組織規(guī)劃 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 物流客服建立 用戶購買習(xí)慣 品牌忠誠度 用戶粘性

營銷 活動(dòng)營銷：全程影響用戶 培養(yǎng)用戶價(jià)值 手段 根據(jù)用戶在不同階段的心理差異，利用各種活動(dòng)全程影響用戶的行為習(xí)慣和心理傾向，促進(jìn)用 戶注冊(cè)購買，最終獲取終身價(jià)值 吸引關(guān)注 促進(jìn)注冊(cè) 刺激購買 提高購買頻次 提高單均 忠誠化 影響用戶行為 直接利益刺激 降低購買門檻 培養(yǎng)購買習(xí)慣 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 建立積分/會(huì)員體系 點(diǎn)擊有驚喜 注冊(cè)送券 低價(jià)專場(chǎng) 周末專場(chǎng) 滿x減x送x 積分兌換 轉(zhuǎn)發(fā)有禮 邀請(qǐng)好友有禮 新品贈(zèng)券 每日?qǐng)F(tuán)購 套餐推薦 積分抽獎(jiǎng) 滿減贈(zèng) 定時(shí)秒殺 品牌專場(chǎng) 會(huì)員專享 關(guān)注就抽獎(jiǎng) 注冊(cè)領(lǐng)獎(jiǎng) 買送xx 月末搶購會(huì) 滿額返券 會(huì)員特賣會(huì) 跟帖就免單 轉(zhuǎn)發(fā)好友免單 …… …… …… …… …… ……

營銷 會(huì)員營銷：精細(xì)化的生命周期管理和會(huì)員體系 手段 ? 對(duì)用戶關(guān)系、活動(dòng)等進(jìn)行詳細(xì)劃分和對(duì)應(yīng)營銷，影響用戶的行為習(xí)慣和心理傾 向，最終獲取終身價(jià)值 ? 會(huì)員體系：以積分為基礎(chǔ)的會(huì)員劃分和管理，加強(qiáng)用戶營銷 售后期 活躍期 沉默期 睡眠期 流失期 關(guān)系細(xì)分 新客戶 老客戶 新客戶 老客戶 新客戶 老客戶 新客戶 老客戶 新客戶 老客戶 關(guān)系保持 維系類 注冊(cè) 換購商品 購買 售后常態(tài) 常規(guī)回購 會(huì)員等級(jí) 節(jié)日關(guān)懷 評(píng)論 積 折兌現(xiàn)金 邀請(qǐng)注冊(cè) 分 活動(dòng)細(xì)分 回復(fù)咨詢 獲 兌換券 曬單 取 價(jià)值提升 營銷類 退差價(jià)/運(yùn)費(fèi) 積 參加活動(dòng) 分 抽獎(jiǎng) 商品營銷 促銷活動(dòng) 流量營銷 品牌營銷 消 秒殺 費(fèi) 活動(dòng)參與權(quán)利 退換貨扣除 被過期

營銷 如何提升銷售——站內(nèi)營銷 手段 網(wǎng)站 會(huì)員 營銷計(jì)劃 精準(zhǔn)營銷 ? 年節(jié)、專題、促銷、返券活動(dòng)推廣計(jì)劃 ?完善會(huì)員檔案（基本檔案、購物檔案、投訴檔案） ? 推廣替代方案 ?完善會(huì)員管理制度（會(huì)員信息、會(huì)員發(fā)展、接觸管理） ? 首頁各板塊銷售額劃分 ?建立流失會(huì)員預(yù)警系統(tǒng)、喚醒會(huì)員方案 ? 銷售監(jiān)測(cè)、隨時(shí)調(diào)整 ?建立12306商城會(huì)員模型（RFM模型、 SMART統(tǒng)計(jì)模型） ?完成會(huì)員細(xì)分，根據(jù)會(huì)員不同類別，精準(zhǔn)營銷

營銷 如何提升銷售——站外營銷 手段 DM 年節(jié)團(tuán)購DM清單（電子版） 針對(duì)已注冊(cè)12306會(huì)員營銷 短信 配合網(wǎng)站活動(dòng)、促銷、新品等定期發(fā)送 公眾號(hào) 定期營銷內(nèi)容活動(dòng)推廣計(jì)劃 突發(fā)性營銷事件的推廣 其他相關(guān)類網(wǎng)站的會(huì)員互動(dòng) 主站APP 曝光 針對(duì)站內(nèi)活動(dòng)，給予12306APP主站各種曝光機(jī)會(huì) 提升流量轉(zhuǎn)化效率

管理 會(huì)員運(yùn)營和管控（用戶思維） 方法 老會(huì)員 營銷活動(dòng) 每月4次網(wǎng)站大活動(dòng) 每周2次短信營銷 新會(huì)員承接 每周1次公眾號(hào)營銷 老會(huì)員喚醒活動(dòng) 個(gè)性化營銷推薦 新會(huì)員注冊(cè)刺激活動(dòng) 老會(huì)員管理 持續(xù)未購物老會(huì)員喚醒活動(dòng) 會(huì)員標(biāo)簽管理 會(huì)員等級(jí)管理 會(huì)員補(bǔ)償

管理 會(huì)員管理方法——會(huì)員等級(jí)機(jī)制 方法 連續(xù)三個(gè)月內(nèi) 連續(xù)三個(gè)月購物每月 購物滿6單的會(huì)員 至少2單以上的會(huì)員 其中不包括高優(yōu)質(zhì) 會(huì)員 高優(yōu)質(zhì)會(huì)員 連續(xù)三個(gè)月內(nèi) 活躍會(huì)員 購物滿3-5單的會(huì)員 連續(xù)三個(gè)月內(nèi) 購物滿1-2單的會(huì)員 中等活躍會(huì)員 三個(gè)月 非活躍會(huì)員 未購物的會(huì)員 沉睡會(huì)員即流失會(huì)員 半年未購物的會(huì)員 開始沉睡 沉睡會(huì)員

管理 會(huì)員管理方法——RFM模型 方法

02 12306鐵路商城會(huì)員營銷規(guī)劃 E-commerce member marketing strategy 商城背景/ 營銷手段 / 活動(dòng)預(yù)告

商城 12306商城背景 背景 -2011年，12306APP正式上線 -2019年10月17日，12306上線商城板塊，立旨為“扶貧商城”。 宣傳貧困地區(qū)風(fēng)景人文和特色物產(chǎn)，為貧困地區(qū)提供平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對(duì)入駐的 貧困地區(qū)企業(yè)免收平臺(tái)費(fèi)。旅客可以在12306上選購來自貧困地區(qū)的特色商品，為 貧困地區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。 -2019年春運(yùn)期間全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客4.13億人次 -國鐵集團(tuán)官方公眾號(hào)2021年6月9日消息： 12306已成為全球交易量領(lǐng)先的票務(wù)系統(tǒng) 累計(jì)注冊(cè)用戶超6.42億，年售票40億張 單日最高售票量突破1700萬張 互聯(lián)網(wǎng)售票量占比高達(dá)90%

用戶 12306用戶分析 分析 瀏覽鐵路商城的 其他商品 弱 瀏覽本次目的地/出發(fā)地相關(guān) 扶貧推介... 中 強(qiáng) 鐵路商城的 美食、特產(chǎn)... 使用鐵路出行的弱相關(guān)服務(wù) 訂餐/購買特產(chǎn)/訂酒店 /約車/查路線信息... 使用鐵路出行的強(qiáng)相關(guān)服務(wù) 訂票/查看候車室/車次座位/改簽/退票 如何為6億用戶，提供更好、更完善的服務(wù)？

營銷 用戶激活與留存 策略 新用戶階段 老用戶階段 首次出現(xiàn)價(jià)值 持續(xù)發(fā)現(xiàn)價(jià)值 持續(xù)感受價(jià)值 重新發(fā)現(xiàn)價(jià)值

營銷 12306鐵路商城會(huì)員營銷計(jì)劃 策略 新用戶留存 02 03 老用戶留存 一定時(shí)間內(nèi)完成一定次數(shù)的關(guān)鍵行為 及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于完成激活行為的 關(guān)鍵行為：體驗(yàn)鐵路商城，完成一次 用戶，及時(shí)給與反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓 完整下單收貨 勵(lì)用戶繼續(xù)前進(jìn)，完成更多行為 反饋與鼓勵(lì)：下單體驗(yàn)關(guān)懷，登 錄商城獎(jiǎng)勵(lì)，復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)，老客拉 新獎(jiǎng)勵(lì)等 金牌會(huì)員 用戶激活 01 對(duì)于12306APP的6億用 04 流失用戶召回 戶而言，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對(duì) 自己的新價(jià)值 尋找喚回關(guān)鍵點(diǎn)，重新激活 告知：12306不止是鐵 重啟：APP及商城的變化消息 路售票，還有鐵路商城！

6億用戶激活與新留存營銷 讓不活躍（買單）用戶變活躍（買單）、讓活躍用戶更活躍 手段 第一步 第二步 第三步 第四步 【定期】群發(fā)短信 登陸商城，領(lǐng)取優(yōu)惠券 使用優(yōu)惠券，完成下單， 用戶體驗(yàn)回訪，激勵(lì) 首發(fā)：激活6億用戶 下單/收貨短息提醒 再次下單 定期：提升用戶活躍， 注：商城需實(shí)現(xiàn) 增加用戶交易轉(zhuǎn)化的機(jī) 優(yōu)惠券相關(guān)功能 增加用戶接觸，提升用 確認(rèn)收貨再贈(zèng)優(yōu)惠券 會(huì) 戶轉(zhuǎn)化 1張（面額5元） 定向：根據(jù)大數(shù)據(jù)用戶 -新人優(yōu)惠券領(lǐng)取 賣貨只是第一步，服務(wù) 屬性，推送定向內(nèi)容 -優(yōu)惠券指定單品/列 才是銷售真正的開始！ 表使用 -分享/邀請(qǐng)新用戶贈(zèng) 優(yōu)惠券 -優(yōu)惠券不可與商城其 他優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)使用 ……

老用戶留存營銷 設(shè)計(jì)用戶成長激勵(lì)機(jī)制，任務(wù)式引導(dǎo)用戶成長 手段 1）打通積分：用戶購票后的積分可 會(huì)員體系 物質(zhì)激勵(lì) 簽到打卡有禮 貫穿至商城使 隨車購物有禮 2）商城消費(fèi)積分：消費(fèi)1元積1分 開團(tuán)有禮 3）積分兌換商品：積分兌換專區(qū)， 分享0元購 抽獎(jiǎng) 一定積分值可免費(fèi)兌換相應(yīng)商品 超低價(jià)換購 4）會(huì)員等級(jí)權(quán)益：會(huì)員級(jí)別升降， …… 等級(jí)贈(zèng)禮等 …… 榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì) 會(huì)員互動(dòng) 1）公益扶貧/鄉(xiāng)村振興，紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)? 2）年底個(gè)人成就勛章展 H5 1）針對(duì)普通會(huì)員，開展“好物曬單”等話題內(nèi) 3）12306鐵路商城，專屬設(shè)計(jì)高鐵胸針 …… 容性分享 2）針對(duì)鐵路系統(tǒng)職工/鐵路愛好者，“我與鐵 鐵路聯(lián)名 路的故事”征文活動(dòng)，從機(jī)制上優(yōu)先推薦展現(xiàn)， 1）大牌商品&12306鐵路，聯(lián)名首發(fā)專享商品 保證曝光和互動(dòng) 2）鐵路聯(lián)名信用卡，享受商城購物專屬折扣 注：商城需實(shí)現(xiàn)相關(guān)功能 ……

活動(dòng) 近期營銷活動(dòng)預(yù)告 預(yù)告 12306鐵路商城2周年慶活動(dòng) 主題活動(dòng) 主推單品 山西·臨猗玲瓏吊柿 西域美農(nóng)·三色葡萄干 鄉(xiāng)村振興+品牌廠商 商城直降補(bǔ)貼 聯(lián)合大放送 贛南臍橙 庫爾勒香梨 秋季養(yǎng)生主題活動(dòng) 大閘蟹 徽州豆干 天冷更要愛自己 涓涓好物 滋潤細(xì)無聲 …… 大牌駕到 洽洽食品集團(tuán) “洽洽”時(shí)光 如約而至 秋冬海陸惠 燉肉煲湯 鮮美到家

活動(dòng) 10月營銷活動(dòng) 預(yù)告 位置 內(nèi)容 商城首頁B1-0 商城首頁B1-1 商城首頁B1-2 商城首頁B1-3 周一 周三 周四 周五 活動(dòng)時(shí)間 —— 促銷方式 主推單品 品類專場(chǎng)折扣周 主推單品 主題活動(dòng) 秋“果”嘗鮮 低至X元起 山西·陽豐脆柿 10月 主題 西域美味 天冷更要愛自己 第三周 三色葡萄干 水果類 水果 涓涓好物 滋潤細(xì)無聲 品類專場(chǎng)折扣周 主推單品 涉及品類 休閑食品 雜糧薈萃 全場(chǎng)8折 蘇韻鄉(xiāng)情大閘蟹 銀耳/紅棗/粥/蜂蜜/冰糖等 促銷方式 主推單品 主題活動(dòng) 米面雜糧 大閘蟹 10月 主題 辣味客·藤椒蔬菜缽缽雞 大牌駕到 洽洽食品集團(tuán) 第四周 自熱鍋 “洽洽”時(shí)光 如約而至 涉及品類 洽洽專場(chǎng)

活動(dòng) 11月營銷活動(dòng) 預(yù)告 位置 內(nèi)容 商城首頁B1-0 商城首頁B1-1 商城首頁B1-2 商城首頁B1-3 活動(dòng)時(shí)間 —— 周一 周四 促銷方式 周三 周五 11月 主題 主推單品 主推單品 第一周 涉及品類 胡興堂·紅茶酥 品類專場(chǎng)折扣周 徐香獼猴桃 主題活動(dòng) 促銷方式 秋冬海陸惠 11月 主題 休閑零食 吃好油享健康 低至7.4折 獼猴桃 燉肉煲湯 鮮美到家 第二周 主推單品 紅薯 主推單品 牛羊肉/海鮮 涉及品類 洽洽每日?qǐng)?jiān)果燕麥 手剝板栗 主題活動(dòng) 11月 促銷方式 品類專場(chǎng)折扣周 第三周 休閑零食 栗子 北方美食萬物皆可燉 主題 主推單品 “橙”意十足，滿滿VC 主推單品 11月 涉及品類 胡興堂·徽州豆干 新疆庫爾勒香梨 牛羊肉/蔬菜/粉條 第四周 促銷方式 休閑零食 橙子 主推單品 水果 主題活動(dòng) 主題 蒙牛純甄酸奶 品類專場(chǎng)折扣周 主推單品 涉及品類 乳制品 菌菇王國 鮮香任君選 甘肅花牛蘋果 薇婭力薦同款好物集合 水果類 休閑零食 全場(chǎng)8折起 主題活動(dòng) 菌菇類 窩在家欣賞電影 必備手邊美食 品類專場(chǎng)折扣周 （電影情人節(jié)） 冬日午后 來杯花茶吧 休閑零食 全場(chǎng)X折起 養(yǎng)生茶類

活動(dòng) 12月營銷活動(dòng) 預(yù)告 位置 內(nèi)容 商城首頁B1-0 商城首頁B1-1 商城首頁B1-2 商城首頁B1-3 活動(dòng)時(shí)間 —— 周一 周四 周五 促銷方式 周三 12月 主題 主推單品 主推單品 主題活動(dòng) 第一周 涉及品類 老四川牛肉干 品類專場(chǎng)折扣周 琯溪蜜柚 快領(lǐng)取你的元?dú)庠绮褪匙V 促銷方式 米面糧油/休閑零食/乳制品 12月 主題 休閑零食 酸奶囤貨日 滿199減50 水果 第二周 涉及品類 主推單品 主推單品 主題活動(dòng) 促銷方式 海底撈濃香牛油火鍋底料 酸奶乳制品 紅心火龍果 網(wǎng)紅零食在手 秒變社交小達(dá)人 12月 主題 調(diào)味類 品類專場(chǎng)折扣周 第三周 涉及品類 主推單品 水果 休閑零食 促銷方式 恩施硒茶 繽紛糖果節(jié) 全場(chǎng)8折起 主推單品 主題活動(dòng) 12月 主題 廣東砂糖橘 冬季養(yǎng)胃正當(dāng)時(shí) 第四周 涉及品類 茶葉 糖果類 水果類 五谷雜糧 主推單品 品類專場(chǎng)折扣周 主推單品 主題活動(dòng) 陳皮花生 越辣越有味·火力全開 智利車?yán)遄? 冬至大如年·吃餃子啦 休閑零食 全場(chǎng)滿199送99 水果類 牛羊肉/海鮮/蔬菜/調(diào)料品 辣味零食 品類專場(chǎng)折扣周 節(jié)日必備氣氛擔(dān)當(dāng)·浪漫紅酒 全場(chǎng)5折起 紅酒飲品

活動(dòng) 移動(dòng)短信喚醒 預(yù)告 結(jié)合商城活動(dòng)群發(fā)短信 2周年慶主題活動(dòng) 例： 12306鐵路商城成立 2 周年啦，感謝您對(duì)鐵路商城及鄉(xiāng)村扶貧振興的支持，送您1張10元 商品優(yōu)惠券，有效期7日，點(diǎn)擊領(lǐng)取優(yōu)惠券，開始選購吧>> 秋季養(yǎng)生主題活動(dòng) 例：親愛的鐵路會(huì)員，秋季干燥，鐵路商城為您準(zhǔn)備了滋補(bǔ)清潤的好物。全網(wǎng)銷量2萬件的椴樹 雪蜜380g補(bǔ)貼直降，僅需35.9元，滋潤抱回家！快來選購>> 洽洽品牌專場(chǎng)活動(dòng) 例：【12306鐵路商城】國民大品牌洽洽食品集團(tuán)入駐鐵路商城了，精選17款健康零食，入駐特 惠全網(wǎng)Z底價(jià)，低至9.9元，速來搶購>>

活動(dòng) 行程短信喚醒 針對(duì)來到云貴臧鄂地區(qū)的用戶 推薦地標(biāo)商品 預(yù)告 l 湖北恩施硒茶 12306 l 西藏藏紅花 l 云南鮮花餅 行程短信 l 貴州番茄酸湯底料 …… 覆蓋地區(qū)：云南省、貴州省 西藏自治區(qū)、湖北省 覆蓋人群：購買火車票去這 些區(qū)域的用戶都將收到

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