瑞幸品牌期刊

好的咖啡其

實不貴

“

今天你瑞了嗎？

2023年12月

01

品牌故事

02

產(chǎn)品介紹

03

品牌洞察

04

你不知道的品

牌冷故事

目錄

品牌故事

03

瑞幸咖啡?開始的定位是對標(biāo)星巴克的，號

稱要做“中國的星巴克”。所以，瑞幸之前

主打精品“?師咖啡”，賣點是國際知名咖

啡?師、精選咖啡?、先進(jìn)烘焙?藝等。但

是，在精品咖啡這個?態(tài)位上，星巴克已經(jīng)

牢牢占據(jù)了消費(fèi)者?智，瑞幸的產(chǎn)品定位相

當(dāng)于是星巴克的平替，只有靠巨額補(bǔ)貼才能

吸引?來買。?旦瑞幸想漲價，那消費(fèi)者就

會想：我為啥不喝星巴克？

為了尋找出路，瑞幸咖啡嘗試推出鮮榨果汁飲品和??茶，但這個?

向是?頭撞上了更擁擠、更慘烈的奶茶賽道，也沒能成功。到現(xiàn)在，

瑞幸咖啡已經(jīng)停?使???茶品牌。反復(fù)嘗試之后，瑞幸咖啡終于找

到了??的爆款賽道——“奶咖”，也就是以咖啡做基底，再加上各

種乳制調(diào)味品。從厚乳拿鐵，到?椰拿鐵，到絲絨拿鐵，出?款爆?

款。

奶咖產(chǎn)品的研發(fā)，也不?依賴專業(yè)的咖啡?師團(tuán)隊，?是啟??常年輕的

團(tuán)隊，批量化研發(fā)新品，再通過內(nèi)部的“賽?機(jī)制”來選出爆品。就像瑞

幸的?告語寫的?—“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內(nèi)卷?出?！?/p>

做經(jīng)典咖啡?不過星巴克，做奶茶?不過喜茶，但是，在“奶咖”這個

新賽道上，瑞幸成了當(dāng)之?愧的“爆款王”。

產(chǎn)品介紹

浮云朵朵瑞納冰

04

經(jīng)典?草味的瑞納冰，?奶冰沙和

淡奶油的相遇，淋上厚厚的焦糖

醬，讓這個夏天有了別樣的意義。

今年的夏天好像與往年沒什么不

同，但??的瑞納冰告訴我，這是

只屬于我和你的夏天。

經(jīng)典?草?味，搭配?草?味奶油雪

頂，點綴甜蜜焦糖topping，奏響雙重

甜蜜

05

碧螺知春拿鐵

?椰拿鐵

*圖?源于?絡(luò),禁?商業(yè)?途 *圖?源于?絡(luò),禁?商業(yè)?途

作為瑞幸的當(dāng)家花旦，?椰拿

鐵?經(jīng)上市就獲得了極?的?

?，?躍成為產(chǎn)品“C位”。

?杯咖啡?喉，滿?椰??

?。椰乳與咖啡的交融，讓清

苦與?甜在你?中達(dá)成和解。

顛覆性的中國茶底＋奶咖的搭

配，打破了以往拿鐵咖啡的固定

“CP”。來?東?的綠茶和來?

西?的咖啡在?中相遇，是東與

西的直線碰撞，也是關(guān)于美味?

聲的融合。

醬?拿鐵

06

原來有些事物不曾沖突只是你習(xí)慣性地認(rèn)

為它們不可彼此接近。

直到終于有?，引爆了這場碰撞。你才猛

然地發(fā)現(xiàn)：原來?酒與咖啡、傳統(tǒng)與現(xiàn)

代、?端和?眾，它們，并不會彼此對

抗，反?能夠完美契合，甚?，造就?個

破圈神話。

“人生有酒須當(dāng)醉，醬香拿鐵來勾兌”

07

品牌洞察

重構(gòu)咖啡，反向定義??的?味

瑞幸通過獨(dú)到的消費(fèi)者洞察，從

中國?的飲?習(xí)慣中琢磨出?套

以?味和?感去創(chuàng)新的獨(dú)特菜單

框架，以“?拿鐵戰(zhàn)路”潛移默

化地影響潛在??，定義??的

咖啡。瑞幸研發(fā)部?發(fā)現(xiàn)奶茶和

冰淇淋這兩種品類，在整個飲品

和甜品?業(yè)中?命周期持續(xù)很

?。他們提煉出，這兩?品類的

基地都是“奶”。

于是，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊將消費(fèi)者對

“奶”的?味需求納?咖啡品類

的研究中，?膽提出“?拿鐵戰(zhàn)

略”。通過不同原料、?味要素

與咖啡做組合，加上內(nèi)部賽?機(jī)

制的不斷創(chuàng)新，僅2021年，瑞幸

就推出了113款新品，其中不乏?

銷量1000萬。

08

發(fā)起對話——懂年輕?

*圖?源于?絡(luò),禁?商業(yè)?途

瑞幸敏說地發(fā)現(xiàn)如今年輕的消費(fèi)群體?分

多樣化，他們有強(qiáng)烈的?我意識和獨(dú)特的

價值追求，?法?任何?個固定的標(biāo)簽去

概括。瑞幸的品牌定位也逐漸發(fā)展成為

“專業(yè)、年輕、時尚、健康”。在新的代

??選擇上，瑞幸發(fā)揮獨(dú)特的“嘎覺”，

更看重其代表的形象與精神內(nèi)核契合，?

不是局限在流量明星上。

早在?愛凌冬奧會奪冠前8個?，瑞幸就在世界

級滑雪賽事中注意到了表現(xiàn)突出的?愛凌，并

進(jìn)?了充分的背調(diào)，認(rèn)可?愛凌與瑞幸想塑造

的品牌形象完美契合，于是很快便達(dá)成了代?

?合作。盡管在當(dāng)時，“?愛凌”是?個?常

陌?的名字，運(yùn)動員的品牌效應(yīng)也具有很多不

確定因素。但瑞幸并不害怕冷?和蟄伏期久，

?是堅信只有代??與品牌理念相契合，才能

夠加深影響?，釋放出?夠的真誠，拉近與?

?之問的距離。這才達(dá)到在?愛凌奪冠的當(dāng)

天，全??持“? 藍(lán)杯”應(yīng) 援的億級流量盛

況。

09

持續(xù)對話——懂年輕?的購買欲

與?部分跨界聯(lián)名“誰?找誰聯(lián)

名”的?式不同，瑞幸仍然堅持

挖掘?眾圈層，懂梗玩梗地精準(zhǔn)

找到??真的“買賬”的1P，且

瑞幸的聯(lián)名選擇在不同的興趣領(lǐng)

域間來回橫跳，完全不?尋常

路：

2022年，爆品?椰拿鐵?周年時，瑞幸與椰樹聯(lián)

名，椰云拿鐵單?銷量就破66萬杯;之后的七?與

悲傷蛙聯(lián)名，反向操作?嘲單?;三天簽下脫?秀

演員何?智，讓其冠上“被迫產(chǎn)品體驗官”聯(lián)名

“帶刺玫瑰拿鐵”;與動漫JOJ0聯(lián)名?酪拿鐵，

引發(fā)J0廚 (JOJO的粉絲群體）?創(chuàng)熱潮；與EDG

電?競技俱樂部合作，讓英雄聯(lián)盟S11全球總決

賽的冠軍選?們將成為咖啡種草官，瑞幸相信，

?眾年輕??能將??的喜愛轉(zhuǎn)化為銷售?動

?。在聯(lián)名時，瑞幸會特別從IP的內(nèi)涵與品牌理

念融合之處出發(fā)，充分尊重IP粉絲的喜好，挖掘

潛藏的情感內(nèi)容，把他們推向更?的受眾，從?

將?量IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新??。

10

你不知道的品牌冷知識

2017年，瑞幸咖啡橫空出世，各?商場電寫字間隨處

可?湯唯和張震?舉?藍(lán)杯的海報。當(dāng)時或許沒?能

想到，僅僅??個?后，瑞幸咖啡便在納斯達(dá)克成功

上市，迅速成為國?最愛的咖啡品牌之?。

?直以來，瑞幸的品牌logo都被認(rèn)為

是?個很成功的視覺符號。它是?只

麋?的形象，代表了獨(dú)特性和?貴的

品格，剛好也與品牌名相呼應(yīng)。此

外，1ogo的 標(biāo)志?為深藍(lán)，給?穩(wěn)

重、商務(wù)的感覺，?常適合都市?領(lǐng)

的消費(fèi)者定位，在咖啡?業(yè)也很少

?，不僅可以獨(dú)樹?幟，凸顯品牌，

還能與星巴克綠形成鮮明對?。創(chuàng)始

?曾說，因為想到?孩?們喜歡擼貓

擼狗，瑞幸差?點就叫\"貓狗咖啡”，

但是因為怕名字太過?紅，后來才想

到lucky?詞，并?“l(fā)uckin’來指代

“l(fā)uckyin everything”的意義。

11

我在早上

點了一杯冰美式

端著精氣神走向工位

我在中午

點了一杯生椰拿鐵

瑞著生活的甜繼續(xù)

工作

我在晚上

輕嗅了幾秒咖啡香

生怕叨擾到今夜的

睡眠

luckincoffee

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