#知識庫摘要#

線下流量下滑，如何在線上公域平臺“穩(wěn)準(zhǔn)狠”?效引流呢？

#本期內(nèi)容梗概#

?.商家痛點

?.引流?法論

1.選品

1.1 公域平臺?群畫像

1.2 公域平臺?群需求

1.3 打造爆品

① 創(chuàng)新

② 表達(dá)?式

③ 性價?

2.如何投放產(chǎn)品

2.1 了解消費路徑

① 認(rèn)識

② 興趣

③ 興趣

2.2 了解投放?式

① 內(nèi)容平臺

② 搜索平臺

三.功能實現(xiàn)

四.復(fù)盤效果

#痛點#

因為時代下催?的互聯(lián)?，公域平臺壟斷加劇，加之疫情的沖擊，都加速改變了從【線下】到【線上】、從【體驗再產(chǎn)?興趣】到【先產(chǎn)?興趣再體驗】的消費者習(xí)慣。

各?各業(yè)在線下每況愈下的流量中，苦苦等不到消費者，不得不被“帶節(jié)奏”式的在線上流量中?撒?等待消費者的?睞。

對餐飲商家??，只堅守線下流量，坐商經(jīng)營的思維，更將是故步?封的結(jié)局。

所以布局線上公域流量成為了重中之重的?要運營策略，但是?對層出不窮的新媒體平臺，和?昂的付費公域流量，商家應(yīng)該如何在各個公域平臺“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的?效引流呢？

#?法論#

在各?公域平臺投放曝光??的產(chǎn)品并不難，可是平臺上那么多品牌競品，憑什么就選我們呢？眼花繚亂的產(chǎn)品那么多，憑什么就記住我們的產(chǎn)品了呢？

那么在平臺上投放什么產(chǎn)品，怎么投放才能讓消費者對品牌產(chǎn)?深刻印象就是我們要考慮的重點。

?、?先選品

提起品牌?不讓消費者先想起他們家的爆品。喜茶的芝?奶茶、瀘溪河的桃酥，這些被?眾追捧的?紅爆品是怎么誕?的呢，有沒有可挖掘的?法論呢？經(jīng)過胖?多年經(jīng)驗，總結(jié)了?套爆品戰(zhàn)略?法論。

?紅爆品，顧名思義都是被“互聯(lián)?原住?”推舉出來的明星產(chǎn)品。 要想知道他們是怎么被推舉出來的，就要了解“推舉?”“品鑒官”都是哪些?？

step1 先讓我們先來看?下這些游?在各?社交平臺的原住?的都是哪些?

抖?app

超?活躍?戶群體中，?性占?較多，年齡上以90后和80后為主，地域分布上以?三線城市為主。

快?app

?部分?戶來??線城市以下，來?四線及以下城市的也占很??例；很多?部分群體為??社會底層中?年

美團點評app

?性六成，占?較多；年齡群主要集中在31-35歲，其次是25-30歲；

?碑a(chǎn)pp

?性占?55%以上，26-35?群占?最?，其次是19-26?群，?三線城市?群占?較?，主要分布在沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)

騰訊游戲（王者榮耀 和平精英）

?戶群體?概在15-29歲區(qū)間內(nèi)，20-24歲?戶占?超1/4，男??例平均，相?全國??分布更集中于?三線城市

總結(jié)：這些游?在各?app中的“互聯(lián)?重度患者”畫像基本都為 19-32歲 00-90后為主 ?三四線?鎮(zhèn)?年為主 ?線城市學(xué)??領(lǐng)為輔

Step2 知道了都是這些原住?都是哪些群體，那他們的“脾?秉性”都是什么樣的呢？

App瀏覽的?峰時間段集中在12點-1點，20-22點；以旅游、美?、?嬰、學(xué)習(xí)、萌寵偏好為主；傾向個?主義，追求情感共鳴、個性認(rèn)同，熱愛分享、喜歡熱鬧，偏好好看/好玩/潮流新鮮事物、每個垂直領(lǐng)域業(yè)態(tài)都有區(qū)別于

他?的個性偏好

根據(jù)?斯洛需求理論，這些新?代的“原住?”早已脫離了60后70后溫飽的需求，他們既要滿?安全需求，?要尊重認(rèn)同需求。所以要迎合他們的?和胃，產(chǎn)品要滿?健康養(yǎng)?的同時，還要匹配他們個?形象，體現(xiàn)?活的品

質(zhì)。

就拿桃酥來說，?個原本已經(jīng)“臭?街”的點?，瀘溪河的新?代軟桃酥，以“軟硬通吃”的熱點話題和聯(lián)名禮盒，打造出了新的?紅爆品，讓年輕?對桃酥重新產(chǎn)?了好奇。因為它不?滿?了消費者的溫飽需求，主要引起了消

費者獵奇?態(tài)，滿?了消費者的認(rèn)知需求（好奇?）和審美需求。

所以不管是健身偏好者還是熬夜偏好者 ；不管是是?向的95后00后的茶飲炸物?吃，還是?向80后90后的注重養(yǎng)?輕?；不管是?向?領(lǐng)的快餐，還是?向情侶朋友聚餐的輕奢正餐。只要產(chǎn)品拿捏了原住?的軟肋（消費

者需求），就拿捏住了?店歷久彌新的命脈。

Step3 所以根據(jù)“原住?”習(xí)性和需求，打造爆品的??原則

給?眾”已知“的?活加點”驚喜“

?熟能詳?shù)?材品類已經(jīng)喚不起消費者的?動了，不過在某個接受認(rèn)知程度?的品類上加以反轉(zhuǎn)改造反?會引發(fā)消費者的獵奇?理，滿?他們的好奇?需求。

例如抖?美?熱搜榜top話題的“芝?就是?量”，據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，在抖?，18-23歲女性?戶是“芝?控”的主?軍，?線和?線城市的?們更青睞芝?系美食，在抖?捧出?系列芝?蛋糕、芝?排?、芝???流量新星?；蚴前?/p>

變的?味，不變的?泡?（紅柚?泡?、薄荷?泡?等）。萬物皆可配的?椰（?椰拿鐵、?椰可可、?椰瑞?卷等）?；蛘呗槔睜C改良的麻辣拌。

以上都是在順應(yīng)?眾偏好的品類上加以創(chuàng)新改造， 符合?眾?味?挑戰(zhàn)新的味蕾 ；但是切記過?端或者過?眾是不易打造流量款的，諸如上千的和?、區(qū)域性產(chǎn)品海南椰?雞，福州當(dāng)?shù)?吃?線糊等銷量和熱度都?般，過于陌

?的產(chǎn)品會讓消費者望?卻步不敢嘗試，?定要在已經(jīng)有宣傳教育基礎(chǔ)上的產(chǎn)品上進(jìn)?改造?？芍^萬古不變的道理，???，??三，三?萬物。順應(yīng)市場規(guī)律才是萬物?發(fā)準(zhǔn)則。

讓好的產(chǎn)品會說話

所有商家都認(rèn)為??的產(chǎn)品味道?屈?指，可是消費者在品嘗之前怎么才能讓他們產(chǎn)?體驗的沖動呢？

消費者有??的性格和秉性，品牌也有??的性格和秉性；?者的性格要相互吸引，讓消費者喜愛上??，品牌就要有價值提煉和表達(dá)的能?，?定要有打動消費者的?動和表?。

①“?動”的?式

“我對你的好，是區(qū)別于所有?的??良苦”。將產(chǎn)品升華為藝術(shù)的稀缺性，讓消費者對極品產(chǎn)?趨之若鶩的向往。例如「?合????鍋」能在千千萬萬的同類競品中如何脫穎?出，是因為在??加???精益求精：只選取 3~4

歲??? 37% 的??進(jìn)?加?，針對?的 10 個不同部位，采?10 種?法，再現(xiàn)庖丁解?的“神技”。

除了產(chǎn)品，也可通過品牌的其他特點展示??與眾不同，例如海底撈通過服務(wù)證明、太?酸菜?通過創(chuàng)始?的故事證明品牌的“??良苦”（創(chuàng)始?全部經(jīng)理都放到研究產(chǎn)品?忘記開?，被顧客笑太傻太?，因此起名太?酸菜?）

②“表?”的?式：

1.通過視覺和?字表達(dá)

視覺：在平臺投放的產(chǎn)品圖?、視頻等視覺內(nèi)容讓消費者沉浸式體驗到產(chǎn)品的??味，通過精細(xì)化的制作過程讓產(chǎn)品直接和消費者對話。

同時也要注意品牌的視覺調(diào)性、logo的設(shè)計是否符合當(dāng)代年輕?審美。例如犟?頭紅??的?格主?調(diào)和漫畫?物的擬?效果都讓消費者記憶深刻。

?字：品牌slogan的設(shè)計是讓消費者了解我們品牌的品?秉性，讓顧客感知價值。利?“前因后果”的表達(dá)技巧：將“原因+結(jié)果”組合，前?證明為什么你的品牌（產(chǎn)品）更好的解決消費者的問題，后?是結(jié)果，好在哪?。例如

?渝?鍋的slogan：（?油?鍋）不加?滴?，原汁?滾才是真的鮮?；茨??湯slogan：??慢熬三?時，?油湯就是?！

2.借助第三者表達(dá)：

通過koc/kol達(dá)?的借?宣傳，探店品嘗，畢竟賣?都害怕“王婆賣?”的嫌疑。

3.通過品牌社交的情感?化表達(dá)：

和聯(lián)名ip合作，打造聯(lián)名款，提升品牌效應(yīng)，讓消費者產(chǎn)?情感共鳴。如瀘溪河和敦煌?化藝術(shù)的結(jié)合，碰撞出跨界的國潮，讓年輕?感受到產(chǎn)品的厚重感。

性價?

當(dāng)消費者產(chǎn)?了對產(chǎn)品體驗的沖動，阻撓在他們和品牌建?關(guān)系的最后?步就是價格，很多商家在平臺售賣引流款的秒殺團購等活動，就是為了縮短消費者的決策時間。所以建議引流款的定價為市場可接受的嘗鮮低價，?份可

改為?份，只為低價引流讓顧客更容易接受。

總結(jié)：打造爆品三要素。1.在某個接受認(rèn)知程度?的品類上加以反轉(zhuǎn)改造；2.區(qū)別于同類產(chǎn)品的價值 3.?性價?的價格

那么確認(rèn)了產(chǎn)品以后，下?來看怎么投放產(chǎn)品呢？

?、投放產(chǎn)品

讓我們看下，那些原住?平時使?這些app的瀏覽習(xí)慣?是怎樣的呢？品牌應(yīng)該如何迎合這些“互聯(lián)?重度患者”的消費習(xí)慣呢？

Step1 尋找消費路徑

抖?、?紅書、快?、點評、?碑??社交?站信息流的沖擊，已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成了【先興趣再體驗】的消費習(xí)慣。如果把抖?、?紅書比喻成流量放?器，那么美團點評就是流量終點站，它們構(gòu)成了完整的消費決策路徑。

抖?、?紅書、快?：年輕?的娛樂平臺，?紅分享?活?式的聚集地，有著濃厚的種草氛圍

美團點評、?碑：本地?活的頭號玩家，是?戶查找餐廳的國?軟件，基于豐富的優(yōu)惠供給，幫助?戶快速決策

來看下原住?的消費?路歷程

①引起注意 - ②引起興趣 - ③留下記憶-④搜索 - ⑤體驗

引起注意：消費者通過線下樓宇地鐵?告，或者線上內(nèi)容平臺（抖?、快?、?紅書）的視頻圖?等信息流曝光，“初次??”認(rèn)識并記住了某個有特點的品牌產(chǎn)品

引起興趣：經(jīng)過第?次的??，后續(xù)各種?紅達(dá)?素?筆記內(nèi)容都提到該品牌?店，消費者開始有點?動了，為什么這么多?提到這個?店，于是好奇引發(fā)了興趣。

留下記憶：在主流平臺中再次勾起消費者的“回憶”，通過?些噱頭，讓消費者產(chǎn)?想體驗的沖動。比如活?火鍋?句話的?告詞：只有活?才能進(jìn)店，讓消費者形成品牌記憶。

搜索：開始想去體驗，為了避免踩坑，登錄?眾點評，開始搜索評價，看餐廳?碑優(yōu)劣，加上?動的團購價和適當(dāng)?shù)木嚯x，他們?然就起?動念的想要體驗了，忍不住要團購預(yù)存團購券了；

所以基于以上的消費路徑，投放?式可以有

Step2 選擇投放?式

對于認(rèn)識興趣階段：

抖?/快?平臺，瘋狂“種草”掃描，搶占消費?智，

1.短視頻創(chuàng)意

剛才提到的“讓好的產(chǎn)品會說話”，在短視頻中，通過?產(chǎn)品的與眾不同和消費者產(chǎn)?共鳴。站在?戶視?，基于“產(chǎn)品屬性特點、顧客直接利益、?者價值觀念”；解剖產(chǎn)品賣點，再尋找?個容易引發(fā)共鳴的話題與餐廳或爆品做關(guān)

聯(lián)。

例如「比格比薩」的最?屬性特點是“?助”，性價比較?。?備受顧客青睞且價格過?的榴蓮，讓消費者不敢輕易消費。從顧客的直接利益出發(fā)，在「比格比薩」可以實現(xiàn)榴蓮披薩的?限暢吃?！凹热?活中?法實現(xiàn)‘財務(wù)?由’，

那就在「比格比薩」實現(xiàn)‘榴蓮披薩?由’吧?！贝嗽掝}?出，引發(fā)?友價值觀念的共鳴。

同時通過拍攝的?度、亮度、擺盤，讓?物有?夠誘?的賣相。?如榴蓮披薩的精髓在芝?和榴蓮，通過近拍榴蓮和芝?局部特寫，讓視線更集中，“??味”撲??來。

2.投放配置

在dou+上選擇跟??產(chǎn)品匹配的?群，例如榴蓮披薩可以針對年輕?群、喜好觀看美食?業(yè)視頻、搜過“芝?”“榴蓮”“披薩”等關(guān)鍵詞，在抖?上有消費?為的交集?群，位置可選擇附近商圈，時間上可選擇餐前時間段或者夜晚意

識薄弱時間段進(jìn)?投放。

3.選擇達(dá)?

同時憑借 KOL/KOC 的影響?，邀請1分頭部達(dá)?、3分腰部達(dá)?和6分素?分別探店品嘗，放?產(chǎn)品價值，建立品牌偏好；這時候讓所有達(dá)?始終圍繞同?個產(chǎn)品的熱點話題，進(jìn)?評價傳播，加強消費者對爆品的印象，避免過多

賣點話題不利于建立消費者對品牌產(chǎn)品的熟悉度。

找達(dá)?有三?原則，即：找本地、找垂類、找?guī)ж洝Ｈ绾?指標(biāo)來衡量呢？

找本地，可監(jiān)測達(dá)?本地粉絲占比，是否在 50% 以上，若占比較低，說明其粉絲的意向度不夠?，推?后，顧客可能很難到店轉(zhuǎn)化；

找垂類，可篩選專注于美食探店的達(dá)?，若找美妝達(dá)?來探店，勢必在美食領(lǐng)域的影響?較?，推?效果差；

找?guī)ж?，可監(jiān)測帶貨等級與評分，?少 Lv4 起，等級越?，?戶轉(zhuǎn)化率越?。

4.短視頻/直播掛載優(yōu)惠券

通過抖?/快??黃?掛載爆品團購券引流售賣，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

短視頻?黃?只掛當(dāng)前宣傳的爆款團購券，建議價格?于成本價即可，促進(jìn)引流轉(zhuǎn)化。

直播間售賣團購套餐券策略，建議分為秒殺款、爆款、盈利款。秒殺款作為勾?款，限量限時上架，引導(dǎo)粉絲活躍直播間，可選擇?吃等特?產(chǎn)品定價9.9；爆款為短視頻宣傳的明星產(chǎn)品；利潤款可設(shè)置為主菜+?吃+飲料形式的

單?or多?套餐，提升客單價。

對于搜索階段

美團?眾點評、?碑平臺中，投放宣傳爆品，?于消費者進(jìn)?信息檢索，縮短決策時間。

1.?店和菜品裝修配置

?店主?扮演著“推銷員”的??。頭圖五連圖是?店重要視覺位，五圖合?主打爆品，更具視覺轟炸?；推薦菜區(qū)域是?戶必看區(qū)域，以動圖呈現(xiàn)菜品局部細(xì)節(jié)，更能打動顧客，刺激顧客味蕾。

2.活動優(yōu)惠配置

團購套餐設(shè)置技巧：七成引流款、三成利潤款

七成引流款：?部分顧客搜索爆品關(guān)鍵詞都是有備?來，所以銷量近7成都來?爆品引流款。建議引流款設(shè)置成含有爆品的套餐，因為是提升轉(zhuǎn)化的引流款，所以套餐定價不宜過?，可通過套餐內(nèi)低成本配菜提升利潤。

三成利潤款：然后通過利潤款，可以是雙?3-4?等多?套餐提升客單價，或者利潤可控的推薦熱菜。

針對想個性化點餐的消費者，也可以設(shè)置滿減抵扣券，類似80抵100的8折代?券，針對任意菜品都可打折。

會員卡配置：在?眾點評店鋪??中，引導(dǎo)顧客領(lǐng)取會員卡直接享受會員價等權(quán)益，美團開卡的同時，嘩啦啦?程序側(cè)也會?動?成?張映射的會員卡讓顧客同步使?，不?再重復(fù)開卡。

3.評價管理

因為這個階段，消費者主要是為了考察品牌?碑，所以評價的管理都是決定公域引流成功的關(guān)鍵點?？梢龑?dǎo)?些?v達(dá)?來店?探店品嘗，或者參與霸王餐等官?活動累積評價，集中針對爆品從?香味等各個??進(jìn)?點評，營造

出爆款好評如潮的氛圍。

按照以上步驟步步為營，最后將這些原住?終于引導(dǎo)到店中體驗啦！

總結(jié)：打造出差異化爆品后，通過抖?/快?/?紅書等內(nèi)容平臺投放短視頻/直播?撒?占據(jù)消費者?智，在美團/點評/?碑等搜索平臺投放爆款團購券縮短消費者決策周期。

#功能實現(xiàn)#

那么在公域平臺中成功將爆品推出售賣出產(chǎn)品優(yōu)惠券，那么顧客買到券后，如何到?店進(jìn)?核銷兌換呢？

除了提供上?的布局全渠道流量，公域投放的?法論，嘩啦啦當(dāng)然不是假把式啦！要配合以上?法論的實現(xiàn)，就要請出今天的主?功能：嘩啦啦全渠道管理，通過卡券的投放分發(fā)，到線下?店?程序和pos的核銷都實現(xiàn)了完備功

能，為?家做好了閉環(huán)能?。

優(yōu)惠券的對接：商家在嘩啦啦平臺創(chuàng)建優(yōu)惠券后，將優(yōu)惠券id映射到各?平臺，在各?平臺分發(fā)售賣引流。顧客購買后，可通過嘩啦啦pos或者?程序點餐時進(jìn)?兌換核銷，?分?便。

會員卡的對接：品牌開通美團、?眾點評聯(lián)名卡后，消費者在美團或?眾點評領(lǐng)取品牌會員卡，會同步在嘩啦啦會員系統(tǒng)中?動?成?張會員卡，省去了消費者重復(fù)?會的操作，縮短了?會的鏈路。

除了抖?快?美團點評?碑等主流平臺投放的優(yōu)惠券，均已和嘩啦啦打通。其他騰訊平臺如騰訊游戲王者榮耀、企鵝吉市，?付寶平臺螞蟻森林、??活動等業(yè)務(wù)都?持售賣嘩啦啦優(yōu)惠券。

同時，各?平臺投放的嘩啦啦團購券，在嘩啦啦報表中?都可查看發(fā)放、核銷的投放效果，進(jìn)?統(tǒng)計復(fù)盤。

下?可看全渠道管理中，各平臺卡券具體對接操作流程。

抖?券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/7f78c67d4f354d49850be551b2f97490

快?券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/cb48acad44bf4b5585cc06303c172461

美團券：https://klyxs.yunxuetang.cn/bbs/#/postdetail/a9571406-72aa-4a19-b650-16b88f8ccb09

美團聯(lián)名會員卡：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/da7b03b6a2a843ed990a858be2e51118

騰訊游戲??：http://wiki.hualala.com/pages/viewpage.action?pageId=59662749

企鵝吉市：http://wiki.hualala.com/pages/viewpage.action?pageId=60731175

?付寶商家券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/864e30d377b44dd19231515a563e8b3d

螞蟻森林：http://wiki.hualala.com/pages/viewpage.action?pageId=59662756

?碑券：https://www.tiaofangzi.com/#/knowledge/doc/8d3960ab2a314240823f24373e7c632a

#復(fù)盤效果#

通過以上?式在各個平臺售賣嘩啦啦優(yōu)惠券后，如何查看復(fù)盤消費者核銷了多少，哪些券投放使?效果更好呢？

?式?

Step1:商戶中?-會員營銷-券渠道-第三?券管理：查看已經(jīng)創(chuàng)建好的第三?券列表（渠道：?付寶 / 微信 / 抖?（???）/抖?（???）/ 快?），復(fù)制想查看投放的嘩啦啦券禮品id

Step2:

?式?

在營銷-禮品信息中，粘貼到禮品id中點擊查詢后，搜索出該券后點擊詳情，查看發(fā)出券、使?券和作廢券的數(shù)量，也可導(dǎo)出發(fā)出券和使?券的明細(xì)

或者?式? 在報表中?-會員營銷報表-352禮品券營銷統(tǒng)計表中，搜索禮品id，可直接查看優(yōu)惠券的回收率以及拉動客流、拉動賬單、拉動積分等詳細(xì)效果。

通過優(yōu)惠券的統(tǒng)計報表，可查看投放到各?平臺的嘩啦啦券核銷率優(yōu)劣數(shù)據(jù)，例如通過拉動賬單?額可測算出每個優(yōu)惠券的roi，通過拉動客?數(shù)可測算出拉新成本，從?復(fù)盤調(diào)整優(yōu)惠券活動?度。

以上為嘩啦啦全渠道管理，付費公域流量打通?式，那么在如此?昂流量費?下，商家如何開源節(jié)流，讓引流成本下降呢？

#下期預(yù)告#

私域為本，公域為?，如何把公域線上流量，留存到??的私域