富海集團(tuán)品牌研究報(bào)告

2022年2月匯總

目錄

品牌前瞻研究----------03

競(jìng)品品牌動(dòng)向----------07

品牌案例分享----------13

月度總結(jié)與分析------- 24

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品牌前瞻研究

元宇宙：品牌營銷新時(shí)代的開啟

來源：公眾號(hào)奧美Ogilvy

? 元宇宙定義：一個(gè)我們可以與人交流、與品牌、活動(dòng)、

游戲等進(jìn)行互動(dòng)的虛擬空間。

? 品牌元宇宙機(jī)遇：

1，在高度分化的媒體環(huán)境中，找到曾經(jīng)難以接觸的受眾

并建立聯(lián)系（尤其年輕受眾），從而找到品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)；

2，在元宇宙中建立社區(qū)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系：

元宇宙受眾是目前受眾中最忠誠且熱情的，通過元宇宙的

體驗(yàn)重構(gòu)用戶關(guān)系且讓其沉浸其中，對(duì)品牌提出了新挑戰(zhàn)。

3，在元宇宙中，品牌通過原創(chuàng)的虛擬世界與角色，有機(jī)

會(huì)創(chuàng)造新的品牌敘事，打造公眾認(rèn)可的特色品牌資產(chǎn)；

? 戰(zhàn)略機(jī)遇：NFT收藏品、電商、角色、活動(dòng)（元宇宙）

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品牌前瞻研究

2022品牌建設(shè)管理工作的重點(diǎn)和趨勢(shì)

來源：公眾號(hào)品牌幾何

? 品牌發(fā)展階段：基礎(chǔ)是廣告?zhèn)鞑?，再進(jìn)一步是產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)表達(dá)，再進(jìn)一步是

商業(yè)模式的成功圖景勾勒，再進(jìn)一步是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)，最高進(jìn)階是商業(yè)模式和價(jià)

值情懷的高度共識(shí)。

? 定位+：品牌經(jīng)過生存期，跨越發(fā)展期或者進(jìn)入成熟期后需要考慮品牌的魅力何來。

在定位之上，需要更多內(nèi)涵的構(gòu)建。

? 高端品牌：高端品牌需要構(gòu)建一種理性的驕傲、生活美學(xué)的向往、個(gè)人追求的方向。

? 品牌年輕化：品牌年輕化是結(jié)果。品牌年輕化的另一面就是企業(yè)文化年輕化，年輕

化是由內(nèi)而外的。

? 品牌文化：企業(yè)文化是品牌的內(nèi)核，是企業(yè)里人的內(nèi)化，品牌是企業(yè)的外化。

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品牌前瞻研究

王旭東：國內(nèi)加油站品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

來源：公眾號(hào)金聯(lián)創(chuàng)加油服務(wù)中心

? 行業(yè)背景：隨著上游煉廠加工技術(shù)和能力的進(jìn)步，高度同質(zhì)化成品油資源的富

余必將競(jìng)爭(zhēng)壓力傳遞到下游加油站。

屆時(shí)，品牌定位的精準(zhǔn)與目標(biāo)客群的選擇將決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。

? 趨勢(shì)判斷：

1，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格的偏好將決定其品牌選擇；

2，由于沒有一個(gè)企業(yè)能將品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格三者完全兼顧，所以加油站品牌

必須面對(duì)顧客的不同消費(fèi)偏好做出取舍；

3，在未來的國內(nèi)加油站行業(yè)，兩大集團(tuán)、外資、規(guī)模民營油企與個(gè)體加油站，

都將不得不作出自己的品牌定位選擇，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。

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品牌前瞻研究

王旭東：國內(nèi)加油站品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

來源：公眾號(hào)金聯(lián)創(chuàng)加油服務(wù)中心

加油站品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)預(yù)估

市場(chǎng)定位 主要占據(jù)企業(yè) 優(yōu)勢(shì)

高中端市場(chǎng) 兩大集團(tuán)與外資油品

零售企業(yè)

品牌號(hào)召力

全國經(jīng)營或地區(qū)經(jīng)營的加油站網(wǎng)絡(luò)

實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

中端市場(chǎng) 規(guī)模民營油企

地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)和局部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

其經(jīng)營上的戰(zhàn)略差異與策略靈活性

將使其更具市場(chǎng)適應(yīng)性

中低端市場(chǎng) 民營油企與個(gè)體加油

站

以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要競(jìng)爭(zhēng)武器

如果能夠善用外部資源與戰(zhàn)略合作，部分規(guī)模民營油品零

售商將在未來的5-10年內(nèi)得到快速發(fā)展，并能夠獲得利用

資本市場(chǎng)上市擴(kuò)張的機(jī)遇。

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競(jìng)品品牌動(dòng)向

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中石化-冬奧主題品牌廣告

1-3月份，中石化在北京地鐵投放

競(jìng)品品牌動(dòng)向

中石化-冬奧主題品牌廣告

1-3月份，中石化在北京地鐵投放

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競(jìng)品品牌動(dòng)向

中石化發(fā)布綜合加能站新形象

2月18日 北京2022云展廳 中石化綜合加能站新形象正式發(fā)布

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綜合加能站形象設(shè)計(jì)：

綜合加能站外觀形象安全穩(wěn)固，造型上采用了去直角化的設(shè)計(jì)，

并簡(jiǎn)化輔助圖形，讓客戶視覺感受更為友好；

材質(zhì)上大量使用了綠色環(huán)保建材、引入了新技術(shù)新工藝，降低能

耗的同時(shí)增強(qiáng)了質(zhì)感。

競(jìng)品品牌動(dòng)向

中石化發(fā)布綜合加能站新形象

2月18日 北京2022云展廳 中石化綜合加能站新形象正式發(fā)布

與此同時(shí)，中國石化綜合加能站員工的新工裝也同步亮相。

新工裝突破了傳統(tǒng)工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，采取現(xiàn)代化商業(yè)的設(shè)計(jì)思路，色彩款式

上更顯年輕活力和朝氣。

中石化新形象將進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)

加快“油氣氫電服”綜合能源服務(wù)商轉(zhuǎn)型

具有重要的借鑒意義和推廣價(jià)值。

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競(jìng)品品牌動(dòng)向

中石油好客咖啡-冬奧會(huì)火爆

冬奧期間，延慶賽區(qū)的中石油綜合能源服務(wù)站，咖啡出杯量上漲60%

中石油旗下好客咖啡

咖啡業(yè)務(wù)正再成為很多石油公司便利店新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，

“石油系”咖啡正在崛起。不管是國內(nèi)還是國外的咖啡市場(chǎng)

都硝煙彌漫，萬億爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕才開始。

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競(jìng)品品牌動(dòng)向

中石化VS中石油咖啡賽道布局

品牌 中石化-易捷咖啡 中石油-好客咖啡

品牌定位

咖啡場(chǎng)景運(yùn)營商

推出不同定位的系列產(chǎn)品：92

號(hào)(黑白咖啡)、95 號(hào)(時(shí)尚特

飲)、98號(hào)(精品系列)

定位“精品”“高端”

原料和設(shè)備在便捷咖啡中均屬

于頂配

咖啡價(jià)位 12-28元 12-24元

市場(chǎng)規(guī)模 計(jì)劃3年內(nèi)開3000家咖啡店

目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過

120家，有零售咖啡的門店超

過8000家

品牌策略

中石化對(duì)咖啡在內(nèi)的非油業(yè)務(wù)

重視程度相對(duì)較高，認(rèn)為其對(duì)

品牌形象影響較大，可以帶來

更多優(yōu)質(zhì)客戶，所以中石化比

較重視非油業(yè)務(wù)的拓展

“以非帶油，油非互促”

是中石油提出的戰(zhàn)略——

一方面加強(qiáng)與中糧、可口可樂

等品牌供應(yīng)商合作，一方面聯(lián)

合出品自營品牌-昆侖好客

在咖啡品牌的推廣上，背靠中石油、中石化的強(qiáng)大背書，任何級(jí)別的市場(chǎng)

都對(duì)它有擁有天然的信賴感。

用零售打出品牌，建立消費(fèi)者第一印象，并通過

數(shù)字化運(yùn)營將服務(wù)前置，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)（加油）

站就可獲取，是未來品牌運(yùn)營的主攻方向。

品牌案例分享 01

冰墩墩IP：IP形象的爆火

來源：品牌幾何、龐門正道

品牌形象設(shè)計(jì)

熊貓形象

炫彩結(jié)構(gòu)

冰殼造型

中國國寶，代表中國元素

模仿國家速滑館“冰絲帶”，

打破熊貓黑白形象的沉悶感

靈感來自冰糖葫蘆，將液體

固態(tài)化，展示冰晶透亮質(zhì)感

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品牌案例分享 01

冰墩墩IP：IP形象的爆火

來源：品牌幾何、龐門正道

自造事件&KOL傳播

熱搜榜：

冰墩墩卡在新聞中心大

門口進(jìn)不去

閱讀數(shù)：1.1億，討論2.3w

熱搜榜：

日本記者買太多冰墩墩

徽章被吐槽

閱讀數(shù)：5.3億，討論5.2w

冬奧會(huì)引流，央視&記者報(bào)道+各國運(yùn)動(dòng)員種草，

讓冰墩墩成為頂流！

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品牌案例分享 02

比亞迪集團(tuán)發(fā)布全新logo

來源：品牌幾何、營銷案例精選

原標(biāo)識(shí) 新標(biāo)識(shí)

Logo變化不大惹爭(zhēng)議

比亞迪對(duì)標(biāo)識(shí)煥新的詳細(xì)闡述：

圓環(huán)：代表著比亞迪的全球化視野與可持續(xù)發(fā)展理念；

未來，比亞迪將繼續(xù)秉持“成就夢(mèng)想”的品牌主張，在全球建立

人與人、人與社會(huì)、人與自然之間更和諧的關(guān)系。

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品牌案例分享 02

比亞迪集團(tuán)發(fā)布全新logo

來源：品牌幾何、營銷案例精選

目前，從客觀角度來看，很多大廠品牌logo更新確實(shí)都是微調(diào)

品牌為什么熱衷于logo換新？

1，logo是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)公司的第一印象。好的

logo能傳遞正確的品牌文化和企業(yè)價(jià)值；

2，品牌對(duì)自我形象的塑造隨時(shí)代發(fā)展不斷進(jìn)步，logo也不斷更新，

以求向用戶展示全新的精神面貌。

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一個(gè)能保持初心、又能在表達(dá)上與時(shí)俱進(jìn)的品

牌，才更符合顧客的未來期待。

品牌案例分享 02

中國中化新logo解讀

來源：公眾號(hào)-標(biāo)志情報(bào)局

+

=

Logo-圖形

Logo-字體

圖形以國花牡丹為創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過生長(zhǎng)綻放的形態(tài)和渾然天成的色彩，傳遞中國中

化秉承「科學(xué)至上」理念，創(chuàng)新成長(zhǎng)，卓越管理，綻放無限生命活力的企業(yè)精神，

體現(xiàn)與自然和諧共生，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造人類更美好未來的不懈追求。

字體「中化 SINOCHEM」使用專屬設(shè)計(jì)字體?！钢谢?SINOCHEM」是中國馳名

商標(biāo)，并在全球業(yè)界享有良好聲譽(yù)，在海內(nèi)外樹立了良好形象。為更好地開發(fā)利

用品牌資產(chǎn)、保護(hù)品牌價(jià)值。

Logo-色彩

中國中化控股有限責(zé)任公司是由中國中化集團(tuán)有限公司與中

國化工集團(tuán)有限公司聯(lián)合重組而成，屬萬億級(jí)化工航母品牌。

顏色采用了雙藍(lán)色遞進(jìn)的色調(diào)，彰顯在中國中化，科學(xué)與創(chuàng)新力量共同驅(qū)動(dòng)，化

學(xué)與自然友好相融，公司發(fā)展與增進(jìn)人類福祉共生共贏。

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品牌傳達(dá)中國中化對(duì)科學(xué)與自然和諧共生、

共同探索未來無限可能的互惠共贏發(fā)展觀。

品牌案例分享 03

青啤借勢(shì)冬奧會(huì)品牌傳播

來源：公眾號(hào)首席營銷官、青記

打造冬奧冰雪罐

這款冬奧冰雪罐共15款產(chǎn)品造型，

將花樣滑冰、短道速滑等冬奧會(huì)

競(jìng)技項(xiàng)目呈現(xiàn)。不僅幫我們理解

冬奧會(huì)競(jìng)技背后的精神魅力，同

時(shí)，擊中了觀眾的心理訴求——

場(chǎng)外為競(jìng)技精神“干杯，加油”。

01

增強(qiáng)“加油”的互動(dòng)感

打造線上助力冬奧加油的互動(dòng)

場(chǎng)景，通過【征集加油聲】H5

活動(dòng)，成功觸達(dá)410w人，接受

投稿2.1萬條。

用方言為北京2022年冬奧會(huì)送

上祝福，并為運(yùn)動(dòng)健兒打Call！

02

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品牌案例分享 03

青啤借勢(shì)冬奧會(huì)品牌傳播

來源：公眾號(hào)首席營銷官、青記

線下打造國潮場(chǎng)景

青啤在全國18個(gè)城市設(shè)置了“冰

雪國潮快閃店”，將冰雪冬奧與

每座城市百年文化潮流結(jié)合。

同時(shí)，聯(lián)合全國19個(gè)省，66座城

市的線下終端門店，打造了可以

讓用戶現(xiàn)場(chǎng)聽到“加油聲”并上

傳音視頻的場(chǎng)域。

03

青啤對(duì)冬奧的整體營銷主題：

來我們主場(chǎng)，干杯世界

在此基礎(chǔ)上，通過有創(chuàng)新的場(chǎng)景體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)作，引發(fā)用戶內(nèi)心

真摯共鳴，成功將自己塑造成冬奧“慶功酒”的形象。

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品牌案例分享 04

中國郵政賣咖啡了！

來源：公眾號(hào)銷售與管理

2022年2月14日，中國郵政在全國第一家郵局咖啡店在福建廈門正式落地

試運(yùn)營。這一事件也標(biāo)志著，中國郵政正式進(jìn)軍咖啡行業(yè)。

產(chǎn)品價(jià)位

產(chǎn)品主要有咖啡、茶飲，價(jià)位在20-40元之間；

品牌規(guī)模

中國郵政坐擁5萬個(gè)營業(yè)點(diǎn)，而星巴克在中國門店5千多家，瑞幸則將

近6千家。按照這規(guī)模，郵局咖啡一鋪開就是全國第一。

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品牌案例分享 04

中國郵政賣咖啡了！

來源：公眾號(hào)銷售與管理

品牌Slogan

“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人?！?/p>

郵政抓住了最新的流量密碼，就連Slogan都主打年輕人。

2022年，除廈門外中國郵政將陸續(xù)在北京、上

海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家咖啡店。

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品牌案例分享 05

Gucci布局元宇宙，搶占第一奢侈品高地

來源：公眾號(hào)品牌幾何

Gucci的元宇宙品牌框架

Gucci虛擬游戲 Gucci虛擬服飾 Gucci虛擬數(shù)字藏品

推出蜜蜂快跑與古

馳王牌兩款復(fù)古游

戲，通過徽章的形

式，講述古馳品牌

故事。

攜手網(wǎng)游-網(wǎng)球傳奇，

在虛擬游戲場(chǎng)景中

植入自己的新款時(shí)

裝，并發(fā)布品牌首

款虛擬球鞋。

與數(shù)字人物品牌

Superplastic建立

合作關(guān)系，準(zhǔn)備將

自己的數(shù)字收藏藝

術(shù)品系列推向市場(chǎng)。

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品牌案例分享 05

Gucci布局元宇宙，搶占第一奢侈品高地

來源：公眾號(hào)品牌幾何

Gucci搶占元宇宙第一奢侈品牌

Gucci虛擬體驗(yàn)店“Gucci Vault”開設(shè)，其上呈現(xiàn)精致復(fù)古的典藏

作品，并將推出品牌主題的NFT和復(fù)古包，包括虛擬穿戴物品。

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月度總結(jié)與分析

品牌借勢(shì)冬奧宣傳

在2022年北京冬奧會(huì)舉辦前后，冬奧會(huì)贊助單位中

石化、青啤紛紛借勢(shì)宣傳。同時(shí)，未能拿到贊助的

品牌也通過“加油”“支持冬奧”的方法參與其中。

01

代表品牌：中石化、青啤

元宇宙：品牌營銷新時(shí)代

奧美廣告公司發(fā)布“品牌進(jìn)入元宇宙

時(shí)代”報(bào)告，元宇宙成為品牌爭(zhēng)相進(jìn)

入的新領(lǐng)域。而Gucci的提早布局，

奠定了“元宇宙第一奢侈品”的地位。

02

代表品牌：Gucci

品牌跨界：尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

中石化、中石油紛紛布局便利店咖啡，

而中國郵政也踏入了咖啡這一賽道。

傳統(tǒng)品牌紛紛布局新零售，旨在尋找

新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和打造全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

03

代表品牌：中石油、中國郵政

Thanks

富海集團(tuán)品牌研究報(bào)告

2022年2月