淘寶天貓網(wǎng)店美工實(shí)戰(zhàn)--視覺設(shè)計(jì)+店鋪裝修+移動(dòng)端店鋪

（微課版）

作者：江玉珍

書號(hào)：978-7-115-53073-8

定價(jià)：69.80 元

? 編輯推薦：

結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容全面：本書從網(wǎng)店美工的角度出發(fā)，全面圍繞網(wǎng)店美工的各項(xiàng)工

作內(nèi)容展開介紹，從最基礎(chǔ)的知識(shí)開始，循序漸進(jìn)、層層深入，使讀者對(duì)網(wǎng)店美

工的基 礎(chǔ)知識(shí)、圖片處理、網(wǎng)店首頁和商品詳情頁的制作等有一個(gè)全方位的了

解。

案例豐富：本書章首均以“案例導(dǎo)入”引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)，具有較強(qiáng)的可讀性和參考

性，可以幫助讀者快速理解與掌握相關(guān)內(nèi)容。

理論與實(shí)踐相結(jié)合：本書在講解理論知識(shí)的同時(shí)，還以實(shí)訓(xùn)任務(wù)的形式幫助讀者

加強(qiáng)對(duì)知識(shí)的理解與掌握。本書在每章知識(shí)講解結(jié)束后設(shè)計(jì)了“課堂實(shí)訓(xùn)”、“課

后練 習(xí)”與“拓展知識(shí)”板塊，旨在通過具體的實(shí)訓(xùn)目標(biāo)和實(shí)訓(xùn)思路幫助讀者

更好地運(yùn)用所 學(xué)知識(shí)。

經(jīng)驗(yàn)提升：本書提供了“知識(shí)補(bǔ)充”欄目，為讀者提供了與書中所講內(nèi)容相關(guān)的

經(jīng)驗(yàn)、技巧與提示，可以幫助讀者更好地總結(jié)和吸收相關(guān)知識(shí)。

? 教輔資源：

微課視頻、教學(xué) PPT、教學(xué)大綱、電子教案、素材文件、效果文件等。

淘寶天貓網(wǎng)店美工實(shí)戰(zhàn)

——視覺設(shè)計(jì)+店鋪裝修+移動(dòng)端店鋪

（微課版）

江玉珍? 顧? 敏? 主? 編

肖瀟雨? 曹? 旭? 魏盈盈? 副 主 編

人民郵電出版社

北 京

高等院?！笆濉彪娮由虅?wù)系列規(guī)劃教材

內(nèi) 容 提 要

本書旨在幫助零基礎(chǔ)的網(wǎng)店美工快速、有效地提升工作技能。全書共分為 10 章，內(nèi)容包括

網(wǎng)店美工初體驗(yàn)、網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)、商品圖片的基本處理、商品圖片光影與色調(diào)的調(diào)整、制作

商品推廣圖、制作 PC 端網(wǎng)店首頁、制作 PC 端商品詳情頁、制作 PC 端其他頁面、制作移動(dòng)端

網(wǎng)店頁面、裝修網(wǎng)店。

本書既可作為高等院校電子商務(wù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“網(wǎng)店美工”課程的教材，也可作為各類培

訓(xùn)機(jī)構(gòu)的美工實(shí)戰(zhàn)教材，還可作為從事網(wǎng)店美工相關(guān)工作人員的參考書。

? 主 編 江玉珍 顧 敏

副 主 編 肖瀟雨 曹 旭 魏盈盈

責(zé)任編輯 許金霞

責(zé)任印制 王 郁

? 人民郵電出版社出版發(fā)行 北京市豐臺(tái)區(qū)成壽寺路 11 號(hào)

郵編 100164 電子郵件 315@ptpress.com.cn

網(wǎng)址 http://www.ptpress.com.cn

北京印刷有限責(zé)任公司印刷

? 開本：787×1092 1/16

印張：15 2020 年 月第 1 版

字?jǐn)?shù)：403 千字 2020 年 月北京第 1 次印刷

定價(jià)：32.00 元

讀者服務(wù)熱線：(010)81055256 印裝質(zhì)量熱線：(010)81055316

反盜版熱線：(010)81055315

廣告經(jīng)營許可證：京東工商廣字第 8052 號(hào)

目? 錄

1

網(wǎng)店美工是基于蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)而誕生的職業(yè)，網(wǎng)店美工最初的工作職

責(zé)是用Photoshop對(duì)商品圖片進(jìn)行處理，并根據(jù)網(wǎng)店的要求制作網(wǎng)店不同效果的促銷圖

片。而隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)店美工的需求量越來越大。網(wǎng)店美工的工作職責(zé)不

再是單純的圖片處理，而是要在處理商品圖片、設(shè)計(jì)與制作網(wǎng)店頁面的過程中，通過添

加文案、設(shè)計(jì)場(chǎng)景等方法，表現(xiàn)出商品的賣點(diǎn)、促銷信息以及品牌文化等，同時(shí)通過極

具視覺沖擊力的畫面來吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望。

本書內(nèi)容

本書圍繞網(wǎng)店美工這一崗位，從美化商品圖片與制作網(wǎng)店頁面等角度入手，全面

介紹了網(wǎng)店美工各階段的工作內(nèi)容。本書共10章，可分為4個(gè)部分來學(xué)習(xí)，各部分的具

體內(nèi)容和學(xué)習(xí)目標(biāo)如下。

第1部分（第1、2章）：該部分主要講解網(wǎng)店美工的基礎(chǔ)知識(shí)，包括網(wǎng)店美工的工

作流程以及如何做好網(wǎng)店美工工作等內(nèi)容。

第2部分（第3、4章）：該部分主要講解商品圖片的處理與色彩的調(diào)整方法，包括

修改商品圖片構(gòu)圖、優(yōu)化商品圖片畫面、摳取并合成商品圖片，以及各種色調(diào)的調(diào)整方

法等內(nèi)容。

第3部分（第5～9章）：該部分主要講解推廣促銷圖及網(wǎng)店頁面的設(shè)計(jì)與制作，包

括商品推廣圖、PC端網(wǎng)店首頁、PC端商品詳情頁、PC端其他頁面、移動(dòng)端網(wǎng)店首頁與

商品詳情頁的制作等內(nèi)容。

第4部分（第10章）：該部分主要講解網(wǎng)店的裝修，包括圖片切片以及各頁面的裝

修方法等內(nèi)容。

本書特色

本書與目前市場(chǎng)上的其他同類教材相比，具有以下特點(diǎn)。

結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容全面：本書從網(wǎng)店美工的角度出發(fā)，全面圍繞網(wǎng)店美工的各項(xiàng)工

淘寶天貓網(wǎng)店美工實(shí)戰(zhàn)——視覺設(shè)計(jì)＋店鋪裝修＋移動(dòng)端店鋪（微課版）

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淘寶天貓網(wǎng)店美工實(shí)戰(zhàn)——視覺設(shè)計(jì)＋店鋪裝修＋移動(dòng)端店鋪（微課版）

作內(nèi)容展開介紹，從最基礎(chǔ)的知識(shí)開始，循序漸進(jìn)、層層深入，使讀者對(duì)網(wǎng)店美工的基

礎(chǔ)知識(shí)、圖片處理、網(wǎng)店首頁和商品詳情頁的制作等有一個(gè)全方位的了解。

案例豐富：本書章首均以“案例導(dǎo)入”引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)，具有較強(qiáng)的可讀性和參考

性，可以幫助讀者快速理解與掌握相關(guān)內(nèi)容。

理論與實(shí)踐相結(jié)合：本書在講解理論知識(shí)的同時(shí)，還以實(shí)訓(xùn)任務(wù)的形式幫助讀者

加強(qiáng)對(duì)知識(shí)的理解與掌握。本書在每章知識(shí)講解結(jié)束后設(shè)計(jì)了“課堂實(shí)訓(xùn)”、“課后練

習(xí)”與“拓展知識(shí)”板塊，旨在通過具體的實(shí)訓(xùn)目標(biāo)和實(shí)訓(xùn)思路幫助讀者更好地運(yùn)用所

學(xué)知識(shí)。

經(jīng)驗(yàn)提升：本書提供了“知識(shí)補(bǔ)充”欄目，為讀者提供了與書中所講內(nèi)容相關(guān)的

經(jīng)驗(yàn)、技巧與提示，可以幫助讀者更好地總結(jié)和吸收相關(guān)知識(shí)。

配套資源

拓展學(xué)習(xí)資源：本書配有二維碼，讀者通過掃描二維碼可以查看相應(yīng)的視頻或拓

展知識(shí)，以幫助讀者更加全面地理解相關(guān)知識(shí)。

贈(zèng)送資源：本書配有豐富的學(xué)習(xí)資源，包括素材文件與效果文件、PPT、教案和題

庫資源等，有需要的讀者可自行通過網(wǎng)站下載。下載地址為：www.ryjiaoyu.com。

本書由江玉珍、顧敏擔(dān)任主編，肖瀟雨、曹旭、魏盈盈擔(dān)任副主編。由于編寫倉

促和作者水平有限，書中難免存在不足之處，歡迎廣大讀者給予批評(píng)指正。

編? 者

2020年5月

第1章? 網(wǎng)店美工初體驗(yàn).........1

1.1? 了解網(wǎng)店美工........................... 2

1.1.1? 網(wǎng)店美工的定義 .................... 2

1.1.2? 網(wǎng)店美工的工作范疇.............. 2

1.1.3? 網(wǎng)店美工需要遵循的設(shè)計(jì)

原則..................................... 3

1.2? 熟悉網(wǎng)店美工工作流程 ............ 5

1.2.1? 圖片素材的搜集與整合 .......... 5

1.2.2? 圖片的處理與設(shè)計(jì)................. 6

1.2.3? 頁面的設(shè)計(jì)與制作................. 7

1.2.4? 圖片的切片與管理................. 8

1.2.5? 網(wǎng)店的裝修 ........................... 9

課堂實(shí)訓(xùn)——分析Wanlima網(wǎng)店

首頁的設(shè)計(jì).................. 9

課后練習(xí)——賞析ESEDO網(wǎng)店

首頁的設(shè)計(jì)................ 10

拓展知識(shí) ........................................ 11

第2章? 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)... 12

2.1? 色彩 ....................................... 13

2.1.1? 構(gòu)成色彩的三要素——色相、

明度、純度......................... 13

目錄

CONTENTS

2.1.2? 色彩搭配的原理 ................... 16

2.1.3? 色彩的對(duì)比..........................18

2.1.4? 色彩搭配的技巧 ................... 19

2.2? 版式布局 ............................... 21

2.2.1? 認(rèn)識(shí)三大基本構(gòu)圖元素..........22

2.2.2? 頁面布局的基本原則..............23

2.2.3? 常見構(gòu)圖方式........................25

2.3? 文字 ....................................... 26

2.3.1? 文字的運(yùn)用原則 ....................27

2.3.2? 文字的字體...........................28

2.3.3? 文字的對(duì)比技巧 ................... 31

2.4? 文案 ....................................... 32

2.4.1? 文案的重要性 .......................32

2.4.2? 文案的策劃...........................33

2.4.3? 文案的前期準(zhǔn)備 ....................33

2.4.4? 文案的寫作要點(diǎn)................... 34

2.4.5? 主圖文案的設(shè)計(jì)與編寫 ......... 34

2.4.6? 詳情頁文案的設(shè)計(jì)與編寫.......35

2.4.7? 海報(bào)文案的設(shè)計(jì)與編寫..........39

課堂實(shí)訓(xùn)——鑒賞森林大叔旗

艦店的首頁................ 43

課后練習(xí) ........................................ 44

拓展知識(shí) ........................................ 45

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淘寶天貓網(wǎng)店美工實(shí)戰(zhàn)——視覺設(shè)計(jì)＋店鋪裝修＋移動(dòng)端店鋪（微課版）

第3章? 商品圖片的基本

處理..............................47

3.1? 修改商品圖片構(gòu)圖 ................. 48

3.1.1? 修改商品圖片尺寸................ 48

3.1.2? 校正傾斜的商品圖片 .............49

3.2? 商品圖片畫面的優(yōu)化 ............. 50

3.2.1? 商品圖片清晰度優(yōu)化處理.......50

3.2.2? 商品圖片降噪優(yōu)化處理 ..........52

3.2.3? 去除商品圖片中的多余對(duì)象 ...53

3.2.4? 虛化商品圖片背景以突出

商品.....................................55

3.3? 摳取并合成商品圖片 ............. 56

3.3.1? 摳取單色背景的商品圖片

并合成..................................56

3.3.2? 摳取精細(xì)商品圖片并合成.......58

3.3.3? 摳取半透明商品圖片并合成 ...60

課堂實(shí)訓(xùn)......................................... 62

課后練習(xí)......................................... 65

拓展知識(shí)......................................... 66

第4章? 商品圖片光影與

色調(diào)的調(diào)整 .............. 67

4.1? 調(diào)整商品圖片的光影 ............. 68

4.1.1? 修復(fù)曝光不足的商品圖片 ......68

4.1.2? 修復(fù)曝光過度的商品圖片.......69

4.1.3? 修復(fù)逆光的商品圖片 ............ 71

4.2? 調(diào)整商品圖片的色調(diào) ............. 74

4.2.1? 調(diào)出暖色調(diào)商品圖片............. 74

4.2.2? 調(diào)出冷色調(diào)商品圖片 .............76

4.2.3? 校正偏色商品圖片.................78

課堂實(shí)訓(xùn) ........................................ 80

課后練習(xí) ........................................ 83

拓展知識(shí) ........................................ 84

第5章? 制作商品推廣圖...... 85

5.1? 制作高點(diǎn)擊率的主圖 ............. 86

5.1.1? 主圖的制作技巧 ....................86

5.1.2? 常見的主圖類型.....................87

5.1.3? 主圖制作的要點(diǎn) ................... 88

5.1.4? 制作牛油果主圖 ....................90

5.2? 制作更具營銷性的直通車

推廣圖.................................... 95

5.2.1? 什么是直通車 .......................95

5.2.2? 直通車推廣圖的制作原則.......96

5.2.3? 制作檸檬直通車推廣圖 ..........98

5.3? 制作更具吸引力的鉆展圖..... 103

5.3.1? 鉆展圖的位置及尺寸 .......... 103

5.3.2? 鉆展圖的制作標(biāo)準(zhǔn).............. 104

5.3.3? 鉆展圖的排版方式...............106

5.3.4? 制作水果鉆展圖 ..................106

課堂實(shí)訓(xùn)....................................... 117

課后練習(xí)....................................... 119

拓展知識(shí)....................................... 119

第6章? 制作PC端網(wǎng)店

首頁......................... 121

6.1? 認(rèn)識(shí)PC端網(wǎng)店首頁 ............. 122

6.1.1? PC端網(wǎng)店首頁的構(gòu)成要素.... 122

6.1.2? PC端網(wǎng)店首頁制作規(guī)范 ....... 123

6.2? 店招與導(dǎo)航條的制作 ........... 125

6.2.1? 店招的制作要點(diǎn) ..................125

6.2.2? 店招風(fēng)格的確定與選擇 ........126

6.2.3? 導(dǎo)航條的制作要點(diǎn).............. 127

6.2.4? 制作網(wǎng)店Logo..................... 127

6.2.5? 制作通欄店招..................... 130

6.3? 全屏海報(bào)的制作 .................. 133

6.3.1? 全屏海報(bào)的組成要點(diǎn)........... 134

目? 錄

3

6.3.2? 全屏海報(bào)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)........... 134

6.3.3? 制作全屏海報(bào)..................... 135

6.4? 優(yōu)惠券的制作 ...................... 138

6.4.1? 優(yōu)惠券的類型..................... 138

6.4.2? 優(yōu)惠券的制作要點(diǎn)...............139

6.4.3? 優(yōu)惠券的制作技巧.............. 140

6.4.4? 制作優(yōu)惠券........................ 140

6.5? 商品分類的制作 .................. 142

6.5.1? 商品分類的制作要點(diǎn)........... 142

6.5.2? 制作商品分類..................... 144

6.6? 其他板塊的制作 .................. 147

6.6.1? 制作商品展示..................... 147

6.6.2? 制作頁尾.............................150

課堂實(shí)訓(xùn)——制作女包PC端網(wǎng)店

首頁......................... 151

課后練習(xí)——制作大米PC端網(wǎng)店

首頁 ........................ 153

拓展知識(shí) ...................................... 153

第7章? 制作PC端商品

詳情頁 ................... 155

7.1? 認(rèn)識(shí)商品詳情頁 ................... 156

7.1.1? 商品詳情頁的制作要點(diǎn)........156

7.1.2? 商品詳情頁的制作思路及

準(zhǔn)備工作 ........................... 157

7.2? 焦點(diǎn)圖的制作 ...................... 158

7.2.1? 焦點(diǎn)圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn).............. 158

7.2.2? 制作焦點(diǎn)圖.........................160

7.3? 賣點(diǎn)圖的制作 ..................... 163

7.3.1? 賣點(diǎn)圖的制作要點(diǎn).............. 163

7.3.2? 制作賣點(diǎn)圖........................ 164

7.4? 信息展示圖的制作 ............... 168

7.4.1? 信息展示圖的設(shè)計(jì)要點(diǎn)....... 168

7.4.2? 制作信息展示圖................. 168

7.5? 細(xì)節(jié)圖的制作 ...................... 170

7.5.1? 細(xì)節(jié)圖的制作要點(diǎn) ............. 170

7.5.2? 制作細(xì)節(jié)圖 ....................... 172

課堂實(shí)訓(xùn)——制作女包的商品

詳情頁 ..................... 174

課后練習(xí)——制作開心果的商品

詳情頁 .................... 176

拓展知識(shí) ...................................... 176

第8章? 制作PC端其他

頁面......................... 178

8.1? 專題頁的制作 ...................... 179

8.1.1? 專題頁的作用.....................179

8.1.2? 專題頁的分類 .....................179

8.1.3? 制作圣誕節(jié)專題頁 ..............179

8.2? 活動(dòng)頁的制作 ..................... 186

8.2.1? 活動(dòng)頁的主題風(fēng)格 ............. 187

8.2.2? 制作“11·11”活動(dòng)頁 ..... 188

課堂實(shí)訓(xùn)——制作護(hù)膚品春節(jié)

活動(dòng)頁 .................... 197

課后練習(xí)——制作開學(xué)季專題頁... 198

拓展知識(shí) ...................................... 199

第9章? 制作移動(dòng)端網(wǎng)店

頁面......................... 200

9.1? 移動(dòng)端網(wǎng)店首頁的設(shè)計(jì)與

制作 .................................... 201

9.1.1? 移動(dòng)端網(wǎng)店首頁設(shè)計(jì)的注意

事項(xiàng) ..................................201

9.1.2? 移動(dòng)端網(wǎng)店首頁的設(shè)計(jì)

要點(diǎn) .................................. 202

9.1.3? 制作移動(dòng)端網(wǎng)店首頁 ........... 203

4

淘寶天貓網(wǎng)店美工實(shí)戰(zhàn)——視覺設(shè)計(jì)＋店鋪裝修＋移動(dòng)端店鋪（微課版）

9.2? 移動(dòng)端商品詳情頁的特征

與制作 ................................ 209

9.2.1? 移動(dòng)端商品詳情頁的特征.....210

9.2.2? 制作移動(dòng)端商品詳情頁 ....... 211

課堂實(shí)訓(xùn)——制作移動(dòng)端家具

網(wǎng)店首頁 ................ 215

課后練習(xí)——制作移動(dòng)端水蜜桃

商品詳情頁 ............ 217

拓展知識(shí) ...................................... 218

第10章? 裝修網(wǎng)店.............. 219

10.1? 裝修前的準(zhǔn)備工作 ............. 220

10.1.1? 切片與保存圖片 ............... 220

10.1.2? 上傳圖片至圖片空間 ........ 221

10.2? 裝修PC端網(wǎng)店 .................. 222

10.2.1? 認(rèn)識(shí)裝修模塊....................223

10.2.2? 裝修PC端網(wǎng)店首頁.............223

10.2.3? 裝修PC端商品詳情頁.......... 225

10.3? 裝修移動(dòng)端網(wǎng)店 ................ 227

10.3.1? 裝修移動(dòng)端網(wǎng)店首頁 .........227

10.3.2? 裝修移動(dòng)端商品詳情頁 ...... 230

課堂實(shí)訓(xùn)——裝修開學(xué)季

專題頁..................... 230

課后練習(xí)——裝修移動(dòng)端促銷

展示頁面 ................ 231

拓展知識(shí) ...................................... 231

01網(wǎng)店美工初體驗(yàn)

C H A P T E R

學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例展示

＊ 了解網(wǎng)店美工的基礎(chǔ)知識(shí)

＊ 熟悉網(wǎng)店美工的工作流程

小美上大學(xué)讀的是平面設(shè)計(jì)專業(yè)，畢業(yè)后發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)很有潛力，便應(yīng)

聘了網(wǎng)店美工一職，最終成功被一家公司錄用。雖然小美在應(yīng)聘前已經(jīng)對(duì)網(wǎng)

店美工的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行了了解，但對(duì)具體工作流程卻并不清楚，于是在第一

天上班時(shí)，她便向同事咨詢網(wǎng)店美工的工作流程，以便更容易上手。

由此可見，作為網(wǎng)店美工，首先就是了解美工的基礎(chǔ)知識(shí)，然后就是學(xué)

習(xí)其工作流程。

案例導(dǎo)入

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1.1? 了解網(wǎng)店美工

在日常生活中，很多人對(duì)網(wǎng)店美工工作范疇的認(rèn)知僅停留在圖片處理、頁面美化

和網(wǎng)店裝修等方面。其實(shí)并不盡然，網(wǎng)店美工是集平面設(shè)計(jì)、色彩搭配、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等

于一體的職業(yè)，主要是對(duì)某一個(gè)商品或主題進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買

欲望，達(dá)到提高網(wǎng)店銷量的目的。下面對(duì)網(wǎng)店美工的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行介紹。

1.1.1 網(wǎng)店美工的定義

網(wǎng)店美工服務(wù)于網(wǎng)店的運(yùn)營和銷售，主要負(fù)責(zé)圖片處理、頁面設(shè)計(jì)與網(wǎng)店裝修等

工作，具體包括商品圖片美化、促銷海報(bào)設(shè)計(jì)、網(wǎng)店首頁設(shè)計(jì)、商品詳情頁設(shè)計(jì)等。

為了更好地促進(jìn)網(wǎng)店的銷量，網(wǎng)店美工還需要洞悉策劃方案的意圖，并在其中加入自

己的創(chuàng)意，以強(qiáng)烈的視覺效果來吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.1.2 網(wǎng)店美工的工作范疇

網(wǎng)店美工主要負(fù)責(zé)網(wǎng)店的裝修，以及商品圖片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。與普通的圖片美化工

作者相比網(wǎng)店美工需要掌握更多的專業(yè)知識(shí)，在平面設(shè)計(jì)與軟件操作方面的能力要更

強(qiáng)。下面對(duì)網(wǎng)店美工的工作范疇進(jìn)行介紹。

? 網(wǎng)店特色的掌握：優(yōu)秀的網(wǎng)店能給人留下很好的第一印象，但目前電商網(wǎng)站

中同類型的網(wǎng)店繁多，若想從中脫穎而出，特色就顯得十分重要。而網(wǎng)店的

特色多與網(wǎng)店的定位有關(guān)，如網(wǎng)店的風(fēng)格、類型、所售商品等。只有展現(xiàn)出

自己特色的網(wǎng)店才能夠吸引更多的消費(fèi)者，使他們選擇商品，進(jìn)行消費(fèi)。

? 商品圖片的美化：商品圖片的美化指網(wǎng)店美工對(duì)拍攝的商品圖片或搜集的素

材圖片進(jìn)行有針對(duì)性的美化操作，以便后期頁面的設(shè)計(jì)與制作。網(wǎng)店美工在

美化商品圖片時(shí)不能偏離實(shí)物，以免后期頁面的設(shè)計(jì)中出現(xiàn)實(shí)物與圖片不符

的情況。

? 網(wǎng)店的設(shè)計(jì)與裝修：一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)店美工不但要能很好地處理圖片，還要能

把握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，在設(shè)計(jì)中直擊消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。而海報(bào)、優(yōu)惠券、

商品陳列圖的設(shè)計(jì)就是直擊消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的最有效的途徑，能將整個(gè)網(wǎng)店

的裝修效果直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

? 活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)：電商網(wǎng)站中有很多活動(dòng)，商家可根據(jù)需要報(bào)名參加。這些

活動(dòng)的參與人數(shù)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要通過能奪人

眼球的活動(dòng)頁面來吸引消費(fèi)者。此時(shí)，優(yōu)秀的網(wǎng)店美工需要透徹理解活動(dòng)，

并在設(shè)計(jì)活動(dòng)頁面的同時(shí)將活動(dòng)意圖傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解此活動(dòng)的

內(nèi)容、促銷的力度，從而促進(jìn)網(wǎng)店商品銷量的提升。網(wǎng)店美工在設(shè)計(jì)活動(dòng)頁

面時(shí)要保證契合活動(dòng)主題、頁面美觀流暢，并且擁有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)。

第1章 網(wǎng)店美工初體驗(yàn)

3

? 網(wǎng)店的宣傳與推廣：在電商領(lǐng)域，網(wǎng)店的宣傳與推廣目的主要有兩個(gè)：一是

商品促銷，二是品牌推廣。商品促銷是網(wǎng)店的常用促銷方式，通過對(duì)促銷內(nèi)

容的展現(xiàn)，提升網(wǎng)店商品的銷量；而品牌推廣則是指品牌為了提升其在消費(fèi)

者心中的形象，加深網(wǎng)店在消費(fèi)者心中的印象，所采用的推廣方式。網(wǎng)店美

工應(yīng)采取不同的方式來設(shè)計(jì)圖片，以提升圖片或頁面的視覺效果，從而達(dá)到

增加銷量或提升品牌認(rèn)同感的目的。

1.1.3 網(wǎng)店美工需要遵循的設(shè)計(jì)原則

了解了網(wǎng)店美工的工作范疇后，還應(yīng)明白網(wǎng)店美工需要遵循的設(shè)計(jì)原則。下面對(duì)

常見的 3 大設(shè)計(jì)原則進(jìn)行介紹。

? 突出商品屬性：每種商品都有其特定的屬性，如手機(jī)商品的科技屬性、服裝

商品的潮流或復(fù)古等屬性。雖然沒有明確的規(guī)定，但是這些特定的屬性時(shí)常

左右著我們對(duì)事物的判斷與取舍。因此，網(wǎng)店美工在設(shè)計(jì)時(shí)，一定要首先分析

商品所處的行業(yè)及其屬性特征，然后選擇與其屬性對(duì)應(yīng)的商品圖或具有標(biāo)識(shí)

性的行業(yè)設(shè)計(jì)元素，最后進(jìn)行整個(gè)效果圖的制作。圖 1-1 所示為自粘桌腳防滑

墊海報(bào)，該海報(bào)展現(xiàn)的商品是防滑墊，屬于家居商品，其特定屬性是“實(shí)用”“防

滑”，因此選擇了與該商品屬性相符的家居素材來設(shè)計(jì)海報(bào)頁面。在海報(bào)

最中間的區(qū)域展現(xiàn)了防滑墊的實(shí)物效果，讓消費(fèi)者對(duì)防滑墊有一個(gè)大概印

象；左右兩側(cè)通過木椅、木柜的防滑展現(xiàn)來直觀體現(xiàn)防滑墊的屬性；中間上

部對(duì)防滑墊特點(diǎn)、功能等進(jìn)行的說明性描述，則與商品的屬性相互呼應(yīng)，很

好地體現(xiàn)了該商品的“實(shí)用”“防滑”屬性。

圖 1-1 自粘桌腳防滑墊海報(bào)

? 色彩搭配協(xié)調(diào)：網(wǎng)店主色的選擇與商品的屬性密不可分，一旦確定主色，其

他輔助色就應(yīng)與主色高度協(xié)調(diào)。有些商家喜歡把網(wǎng)店裝修得絢麗多彩，這樣

雖然看起來十分酷炫，但是會(huì)讓消費(fèi)者看得眼花繚亂、暈頭轉(zhuǎn)向，因而并不

能留住消費(fèi)者。圖 1-2 所示為色彩搭配協(xié)調(diào)的網(wǎng)店首頁效果。

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? 簡(jiǎn)潔時(shí)尚：在商品圖片美化和網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)的過程中，簡(jiǎn)潔時(shí)尚是不變的設(shè)

計(jì)原則。如圖 1-3 所示的海報(bào)，通過具有線條感的形狀、簡(jiǎn)潔的文字組合，

體現(xiàn)了筆記本電腦的科技感，刺激了消費(fèi)者的瀏覽欲望。

圖 1-2 色彩搭配協(xié)調(diào)的網(wǎng)站首頁效果圖

第1章 網(wǎng)店美工初體驗(yàn)

5

圖 1-3 簡(jiǎn)潔時(shí)尚的海報(bào)

1.2? 熟悉網(wǎng)店美工工作流程

一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)店美工不但能提升網(wǎng)店的人氣，還能促進(jìn)商品的成交。那么網(wǎng)店美

工主要負(fù)責(zé)哪些工作？其工作流程又是什么？下面對(duì)網(wǎng)店美工的工作流程進(jìn)行介紹。

1.2.1 圖片素材的搜集與整合

網(wǎng)店美工在網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)的過程中，通常會(huì)使用多張圖片素材。這些圖片素材有

的用于網(wǎng)店背景的制作，有的用于模塊背景的制作。圖片素材的搜集主要有兩種方式：

網(wǎng)上搜集和實(shí)物拍攝。網(wǎng)上搜集是指在互聯(lián)網(wǎng)上通過素材網(wǎng)站，如千圖網(wǎng)、花瓣網(wǎng)等，

搜索需要的素材并進(jìn)行下載。注意：網(wǎng)上的很多圖片都不能商用，因此要注意版權(quán)問題。

實(shí)物拍攝是搜集圖片素材的常用方法，商家可以從不同的角度、采用不同的展現(xiàn)方法

將商品拍攝下來，如整體、細(xì)節(jié)、模特展現(xiàn)等，為網(wǎng)店美工后期的制作提供主要素材。

圖 1-4 所示為從互聯(lián)網(wǎng)上下載的圖片素材；圖 1-5 所示為拍攝的女包商品圖片。

圖 1-4 從互聯(lián)網(wǎng)上下載的圖片素材

圖 1-5 拍攝的女包商品圖片

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網(wǎng)上購物具有特殊性，如消費(fèi)者不能接觸到商品實(shí)物，有關(guān)商品的所有信息

都是以文字、圖片和視頻的形式展現(xiàn)的，因此商品的某些物理特性如重量、材質(zhì)

等就很難被消費(fèi)者感受到，從而對(duì)商品圖片提出了更高的要求。商家只有從不同

的角度拍攝，力求展示出商品更多的細(xì)節(jié)，才能最終打消消費(fèi)者的疑慮。除了拍

知識(shí)補(bǔ)充 拍攝時(shí)的注意事項(xiàng)

攝商品細(xì)節(jié)圖外，為了展示出商品的實(shí)物特性，讓消費(fèi)者直觀地感受到商品的實(shí)物效果，商家還

會(huì)拍攝商品使用的過程圖或效果圖，以增強(qiáng)說服力，促使消費(fèi)者購買商品。

當(dāng)完成圖片素材的搜集后，即可根據(jù)設(shè)計(jì)需要對(duì)同一主題的圖片素材進(jìn)行整合，

實(shí)現(xiàn)商品與主題的融合。整合主要通過 Photoshop 來進(jìn)行，采用圖層重疊的方法使整

個(gè)頁面更加美觀，其具體方法將在首頁和詳情頁的制作中進(jìn)行詳細(xì)講解。圖 1-6 所示

為搜集的竹葉、山峰、云層、仙鶴等與傳統(tǒng)中國風(fēng)有關(guān)的素材，在圖書封面黑白水墨

的映襯下對(duì)素材進(jìn)行黑白處理與整合，使其成為一幅水墨風(fēng)格明顯的商品促銷海報(bào)。

為了凸顯海報(bào)的水墨風(fēng)格，網(wǎng)店美工還對(duì)文字進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，其中“兒童文學(xué)”直

接以水墨字體進(jìn)行展示，“中國風(fēng)漢字書籍”則直接點(diǎn)明主題，讓消費(fèi)者快速識(shí)別其

風(fēng)格并受到吸引。

圖 1-6 圖片素材的整合

1.2.2 圖片的處理與設(shè)計(jì)

當(dāng)完成圖片素材的搜集后，還需對(duì)圖片素材進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理，如裁剪不需要的區(qū)

域、修復(fù)污點(diǎn)、調(diào)整色調(diào)、摳取主體等，因?yàn)椴⒉皇撬械乃夭亩寄苤苯邮褂?。而?/p>

對(duì)拍攝的商品圖片，則需要在不影響原始效果的情況下，進(jìn)行色調(diào)或效果的調(diào)整，其

第1章 網(wǎng)店美工初體驗(yàn)

7

具體的處理方法將在第 3 章和第 4 章中進(jìn)行講解。當(dāng)完成商品圖片的處理后，商家還

可繼續(xù)使用 Photoshop 對(duì)其進(jìn)行后續(xù)設(shè)計(jì)與制作，如添加文字、形狀、線條等，使畫

面感更強(qiáng)。圖 1-7 所示為圖片處理前后以及進(jìn)行后續(xù)設(shè)計(jì)的效果。

圖 1-7 圖片處理前后以及進(jìn)行后續(xù)設(shè)計(jì)的效果

1.2.3 頁面的設(shè)計(jì)與制作

在進(jìn)行頁面的設(shè)計(jì)與制作時(shí)，網(wǎng)店美工除了要關(guān)注單個(gè)圖片的設(shè)計(jì)，還需要關(guān)注

首頁和詳情頁的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)首頁時(shí)，要注意畫面的統(tǒng)一性和內(nèi)容的連貫性。例如，

在首頁中的店招設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)網(wǎng)店名稱和 Logo；在海報(bào)設(shè)計(jì)上不但要體現(xiàn)促銷信息，

還要使商品的畫面符合網(wǎng)店的主題；在商品效果圖設(shè)計(jì)上不但要對(duì)處理后的圖片進(jìn)行

單個(gè)展現(xiàn)，還要輸入商品名稱、價(jià)格等信息，以滿足消費(fèi)者的需求。

在設(shè)計(jì)詳情頁時(shí)，商家可通過圖片的設(shè)計(jì)展現(xiàn)商品的不同特點(diǎn)、適用范圍、商品

參數(shù)和售后服務(wù)等內(nèi)容，讓商品信息能得到完整的展示。圖 1-8 所示為首頁與詳情頁

的設(shè)計(jì)效果，從中可看出二者風(fēng)格統(tǒng)一，都以白色為主色，以嫩綠色為輔助色，整體

效果清新、自然，不但凸顯了網(wǎng)店的自然主題，還很好地展示了商品的特點(diǎn)。

圖 1-8 首頁與詳情頁的設(shè)計(jì)效果

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1.2.4 圖片的切片與管理

圖片制作完成后，將會(huì)以整體的形式進(jìn)行展現(xiàn)。但是在網(wǎng)店裝修過程中，首頁和

詳情頁往往是通過不同板塊的拼接來進(jìn)行展現(xiàn)的。此時(shí)，網(wǎng)店美工需要先將首頁或詳

情頁中的各個(gè)板塊分割開來，再分別運(yùn)用到對(duì)應(yīng)部分。圖片的切片方法是將一張大圖

片分割成若干小圖，并單獨(dú)展示這些小圖。圖 1-9 所示為圖片切片前后的展現(xiàn)效果。

具體的切片方法將在第 10 章進(jìn)行講解。注意：在切片時(shí)，建議單張圖片的大小 PC 端

不超過 800KB，手機(jī)端不超過 300KB。

圖 1-9 圖片切片前后的展現(xiàn)效果

對(duì)完成切片的圖片，需要上傳到“圖片空間”中，以便后期進(jìn)行店鋪裝修時(shí)使用。

網(wǎng)店美工只需進(jìn)入裝修后臺(tái)，在“店鋪管理”欄中單擊“圖片空間”超鏈接，即可進(jìn)入“素

材中心”頁面，然后在其中進(jìn)行圖片的上傳、移動(dòng)、復(fù)制、刪除，圖片鏈接、代碼的復(fù)制、

刪除以及圖片文件夾的新建、刪除、移動(dòng)等管理操作，如圖 1-10 所示。

圖 1-10 圖片的上傳與管理

第1章 網(wǎng)店美工初體驗(yàn)

9

1.2.5 網(wǎng)店的裝修

將圖片上傳后，即可進(jìn)入店鋪裝修頁面進(jìn)行網(wǎng)店的裝修。其具體方法為：進(jìn)入裝

修后臺(tái)，在“店鋪管理”欄中單擊“店鋪裝修”超鏈接，進(jìn)入“店鋪裝修”頁面，選

擇需要裝修的端口頁面，并單擊 按鈕，進(jìn)入“店鋪裝修”頁面，即可進(jìn)行頁

面的裝修，如圖 1-11 所示（具體的裝修方法將在第 10 章進(jìn)行介紹）。

圖 1-11 網(wǎng)店的裝修展現(xiàn)

課堂實(shí)訓(xùn) —— 分析Wanlima 網(wǎng)店首頁的設(shè)計(jì)

實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

本實(shí)訓(xùn)將從色彩搭配、商品圖片展現(xiàn)、設(shè)計(jì)手法等角度，分析圖 1-12 所示的網(wǎng)

店首頁的設(shè)計(jì)方法。

實(shí)訓(xùn)思路

根據(jù)實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，對(duì) Wanlima 網(wǎng)店首頁的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

（1）進(jìn)入 Wanlima 網(wǎng)店首頁，其頁面以淺灰色為主色，以紅色、藍(lán)色等為點(diǎn)綴色，

整個(gè)頁面簡(jiǎn)潔、美觀，頗具時(shí)尚性。

（2） Wanlima 網(wǎng)店首頁采用實(shí)拍模特的形式，對(duì)不同女包的佩戴場(chǎng)景、佩戴方式進(jìn)行

了展現(xiàn)，全面展示了商品的信息，給消費(fèi)者以更加直觀的視覺體驗(yàn)。

（3）整個(gè)頁面由不同大小的素材拼合而成，效果簡(jiǎn)單時(shí)尚、美觀大方，再加上促銷價(jià)格、

優(yōu)惠券等促銷信息的展示，不僅豐富了頁面內(nèi)容，提升了頁面美觀度，還營造

了濃厚的購物氛圍，刺激了消費(fèi)者的購物欲望。

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圖 1-12 網(wǎng)店首頁

課后練習(xí)—— 賞析 ESEDO 網(wǎng)店首頁的設(shè)計(jì)

本練習(xí)要求以圖 1-13 所示的網(wǎng)店首頁為例，賞析其頁面風(fēng)格、色彩搭配、商品

圖片展現(xiàn)、設(shè)計(jì)手法等。

圖 1-13 網(wǎng)店首頁

第1章 網(wǎng)店美工初體驗(yàn)

11

拓展知識(shí)

1. 網(wǎng)店美工的技能要求

一 個(gè) 優(yōu) 秀 的 網(wǎng) 店 美 工， 除 了 需 要 熟 練 使 用 如 Photoshop、Flash、Fireworks、

Dreamweaver 等圖形圖像處理軟件外，還需要具備扎實(shí)的美術(shù)功底和獨(dú)到的創(chuàng)新思維，

同時(shí)要有一定的文案功底，寫出的廣告文案必須能夠突出商品的亮點(diǎn)，這個(gè)亮點(diǎn)即為

商品的訴求點(diǎn)。一個(gè)好的訴求點(diǎn)不僅能打動(dòng)消費(fèi)者，還能展現(xiàn)出商品的特性。因此一

個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)店美工不僅需要懂專業(yè)知識(shí)，還需要懂商品、營銷、廣告等相關(guān)知識(shí)，并

且了解如何將營銷思維應(yīng)用到商品銷售中，更需要懂得如何去打動(dòng)消費(fèi)者，激起消費(fèi)

者的購買欲。

作為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)店美工，該怎么在商品圖片中體現(xiàn)營銷信息，以吸引消費(fèi)者瀏

覽并激發(fā)其購買欲望呢？可以從以下 3 個(gè)方面著手。

? 在主圖設(shè)計(jì)上要抓住消費(fèi)者的眼球，做好視覺營銷，以激發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)擊的

欲望。

? 在商品詳情頁設(shè)計(jì)上要把握營銷點(diǎn)，分析與提煉商品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，以更直

觀的方式將商品特點(diǎn)展現(xiàn)出來。

? 與運(yùn)營部做好溝通，了解消費(fèi)者下單前最關(guān)心的問題是什么、存在的顧慮有

哪些，通過商品圖片打消消費(fèi)者的顧慮。

2. 網(wǎng)店美工的視覺表現(xiàn)手法

網(wǎng)店美工的視覺表現(xiàn)并非無章可循，常見的手法有：還原現(xiàn)實(shí)法（還原現(xiàn)實(shí)特征

用于商業(yè)設(shè)計(jì)）、創(chuàng)意重組法（營造出內(nèi)容的獨(dú)特性）。

? 還原現(xiàn)實(shí)法：通過頁面視覺來表現(xiàn)、還原現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景。我們常說的合成就

是通過實(shí)景素材的拼貼，加之透視關(guān)系、陰影的處理等，還原頁面真實(shí)的場(chǎng)景。

例如，在實(shí)體店消費(fèi)后收到的收據(jù)會(huì)有一條由撕裂產(chǎn)生的鋸齒，而在網(wǎng)上購

物付款后出現(xiàn)的收據(jù)頁面也模擬了真實(shí)收據(jù)的鋸齒形狀。

? 創(chuàng)意重組法：把不同的元素重新組合起來，使之形成新的形象。比如把某個(gè)

想要的物品特征或感受，巧妙地融入商品或者畫面中，潛移默化地傳達(dá)給消

費(fèi)者。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例展示

＊ 掌握色彩的相關(guān)知識(shí)

＊ 掌握版式布局的相關(guān)知識(shí)

＊ 掌握文字的相關(guān)知識(shí)

＊ 掌握文案的相關(guān)知識(shí)

在熟悉了網(wǎng)店美工的基本工作流程后，公司為小美安排了主圖制作的工作。

但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，小美制作的主圖在色彩和版式布局上均沒有特點(diǎn)，也就達(dá)不

到吸引消費(fèi)者的目的。于是同事小張給小美支招，他建議小美先了解網(wǎng)店美工

的設(shè)計(jì)要領(lǐng)并掌握色彩和版式布局。提高自己在色彩搭配和版式布局上的表現(xiàn)

能力。根據(jù)小張的建議，小美對(duì)色彩和版式布局進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，并在此基

礎(chǔ)上對(duì)文字和文案進(jìn)行了深入研究，通過一段時(shí)間的不懈努力，小美制作的主

圖效果開始符合公司的要求。

由此可見，色彩、版式布局、文字、文案是網(wǎng)店美工必須掌握的基礎(chǔ)內(nèi)容。

掌握這些內(nèi)容，可以提高網(wǎng)店美工的設(shè)計(jì)水平，使主圖的制作達(dá)到預(yù)期效果。

案例導(dǎo)入

02 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

C H A P T E R

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

13

2.1? 色彩

色彩能夠建立起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的直觀感受，采用與主題一致、統(tǒng)一的色彩搭配，

能使網(wǎng)店看起來更加整潔、美觀，賞心悅目，從而能提升網(wǎng)店的銷量。下面對(duì)構(gòu)成色

彩的三要素、色彩的搭配、色彩的對(duì)比進(jìn)行介紹。

2.1.1 構(gòu)成色彩的三要素——色相、明度、純度

人對(duì)色彩的感覺不僅由光的物理性質(zhì)所決定，還會(huì)受到周圍事物的影響。人的視

覺所能感知的所有色彩都具有色相、明度和純度（又稱飽和度）3 個(gè)重要特征，它們

是構(gòu)成色彩最基本的要素。下面分別對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1. 色相

色相即色彩呈現(xiàn)出來的質(zhì)的面貌，也可簡(jiǎn)單理解為某種顏色的稱謂，如紅色、黃色、

綠色、藍(lán)色等。

色相是色彩的首要特征，也是用來區(qū)別不同色彩的最準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，如圖 2-1 所示。

色彩本身并無冷暖的溫度差別，人們對(duì)色彩存在冷暖的感覺是色彩通過視覺使人產(chǎn)生

心理聯(lián)想造成的。

圖 2-1 色相

不同的色相會(huì)傳遞給人不同的感受。根據(jù)人們對(duì)色彩的主觀感受，可以將顏色分

為暖色、冷色和中性色。

? 暖色：人們?cè)诳吹郊t、紅橙、橙、黃橙、紅紫等顏色后，馬上會(huì)聯(lián)想到太陽、

火焰等，并產(chǎn)生溫暖、熱烈等感覺，故稱之為“暖色”。

? 冷色：人們?cè)诳吹剿{(lán)、藍(lán)綠等顏色后，則很容易會(huì)聯(lián)想到太空、冰雪、海洋等，

并產(chǎn)生寒冷、平靜等感覺，故稱之為“冷色”。

? 中性色：綠、黃綠等顏色，易使人聯(lián)想到草、樹等植物，產(chǎn)生青春、和平等感覺；

紫、藍(lán)紫等顏色，易使人聯(lián)想到水晶等稀貴物品，產(chǎn)生高貴、神秘等感覺。

這些沒有明顯冷暖傾向的顏色則被稱為“中性色”。

圖 2-2 所示的商品海報(bào) ，從色相的角度分析，商品顏色以紅、黃為主，屬于暖色

調(diào)，給人一種溫暖、熱情的感覺，背景顏色選擇深紅，與商品本身所代表的喜慶、幸

福等寓意相融合，給人一種非常強(qiáng)烈的婚姻幸福感。

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圖 2-2? 商品海報(bào)

為了保證畫面的色彩平衡，當(dāng)出現(xiàn)大面積暖色時(shí)，可以使用少量冷色加以

調(diào)和；反之，當(dāng)出現(xiàn)大面積冷色時(shí)，可以使用少量暖色加以調(diào)和。

知識(shí)補(bǔ)充 使用色相的注意事項(xiàng)

2. 明度

除了色相外，明度也是影響人們對(duì)色彩的感受的一大因素。明度是指色彩的明亮

程度，即有色物體因反射光量的差別而產(chǎn)生顏色的明暗強(qiáng)弱。通俗地講，在紅色里添

加的白色越多則越明亮，添加的黑色越多則越暗，如圖 2-3 所示。

圖 2-3? 明度

色彩的明亮程度會(huì)影響視覺對(duì)色彩輕重的判斷，比如看到同樣重量的物體，黑色

或者暗色系的物體會(huì)使人感覺偏重，白色或者亮色系的物體則會(huì)使人感覺較輕。

明度高的色彩易使人聯(lián)想到藍(lán)天、白云、彩霞、棉花、羊毛和花卉等，產(chǎn)生輕柔、

飄浮、上升、敏捷、靈活的感覺。如圖 2-4 所示，從明度的角度來分析，背景采用深

淺不一的藍(lán)色，給人一種干凈、純粹的感覺，與同色系商品的搭配，讓整個(gè)畫面統(tǒng)一

協(xié)調(diào)，再添加明度較高的文字，讓畫面效果更是吸引力。

明度低的色彩易使人聯(lián)想到鋼鐵、大理石等，產(chǎn)生沉重、穩(wěn)定、降落的感覺。如圖2-5

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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所示，從明度的角度來分析，畫面以黑色為主，色彩明度較低，但以紫色、黃色為點(diǎn)綴色，

色彩明度高，因此整個(gè)畫面不會(huì)顯得低沉，反而具有科技感。

圖 2-4 明度高的色彩

圖 2-5 明度低的色彩

在設(shè)計(jì)中不難發(fā)現(xiàn)，日常的商品都應(yīng)該給人比較明亮的視覺效果，即使用較

淺的色彩，如護(hù)膚品、廚房用品等；而科技、數(shù)碼等部分商品為了體現(xiàn)其質(zhì)感、

高端的品質(zhì)，常采用較深的色彩。

知識(shí)補(bǔ)充 明度在設(shè)計(jì)中的使用技巧

3. 純度

純度（又稱飽和度）是指色彩的純凈或者鮮艷程度（下文統(tǒng)稱為飽和度）。飽和

度越高，顏色越鮮艷，視覺沖擊力越強(qiáng)。飽和度的高低取決于該色中含色成分和消色

成分（灰色）的比例。含色成分越多，飽和度越高；消色成分越少，飽和度越低，如

圖 2-6 所示。由于消色顏色（灰色）的不斷加入，最終會(huì)變成灰色。

圖 2-6 飽和度的高低

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高飽和度、高明度、高對(duì)比度、色彩豐富的顏色會(huì)使人感覺華麗、輝煌；低飽和度、

低明度、低對(duì)比度、單純的色彩會(huì)使人感覺質(zhì)樸、古雅。網(wǎng)店美工要明白，高飽和度的

海報(bào)會(huì)給人以熱情、活力、健康、刺激、年輕的感覺，能帶給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的視覺沖

擊力，因此是設(shè)計(jì)中最為常見的一種手法。如圖 2-7 所示，在兩張海報(bào)中均使用了高飽

和度的紅色和橙色，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和促銷感；而為了整張海報(bào)的和諧，也加入

了一些飽和度較低的紅色和橙色作為點(diǎn)綴。這種色彩搭配常見于各種節(jié)日促銷頁面中。

圖 2-7 高飽和度的海報(bào)

2.1.2 色彩搭配的原理

網(wǎng)店美工在設(shè)計(jì)時(shí)可以使用的顏色非常多，但要想把所用顏色合理搭配在一起組

成和諧美觀的畫面并不是一件簡(jiǎn)單的事。因此，掌握色彩搭配的原理是網(wǎng)店美工必須

做的功課。色彩有 3 種類型，分別是原色、間色和復(fù)色。要掌握色彩搭配的原理，需

要先理解這 3 種色彩的相關(guān)知識(shí)。

1. 原色

原色又稱“基本色”，是指不能通過與其他顏色的混合調(diào)配而得出的顏色。原色

是人眼在光的照射下所能感受到的最基本的色彩，能與

其他顏色混合從而得到幾乎所有的顏色，因此也叫作基

色。在不同的色彩空間中，有不同的原色組合，一般可

以分為“色光三原色”和“顏料三原色”。

? 色光三原色：色光三原色也叫加法三原色，是

指光譜中人眼所能識(shí)別的最基本的顏色，包括

紅（Red）、綠（Green）、藍(lán)（Blue）3 種顏色，

對(duì)應(yīng) RGB 顏色模式，如圖 2-8 所示。

圖 2-8 色光三原色

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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? 顏料三原色：顏料三原色也叫減法三原色，是

指利用減少光波的方式來產(chǎn)生顏色，包括青色

（Cyan）、品紅（Magenta）、黃色（Yellow）

3 種顏色，對(duì)應(yīng) CMYK 模式，如圖 2-9 所示。

它常被應(yīng)用于打印、印刷、油漆、繪畫等領(lǐng)域，

物體表面接收光線照射，同時(shí)反射，物體表面

所呈現(xiàn)的顏色是光源中被顏料吸收后剩余的

部分。

2. 間色

間色也稱“二次色”，由三原色中的某兩種顏色混合而成。例如，紅、綠色混合，

可以生成黃色；紅、藍(lán)色混合，可以生成紫色。

3. 復(fù)色

復(fù)色也稱“三次色”，是指由任何兩個(gè)間色或 3

個(gè)原色混合而成的顏色。例如，紅、藍(lán)、綠色混合，

可以生成白色；紅、藍(lán)、黃色混合，可以生成黑色。

復(fù)色主要有紅紫色、藍(lán)紫色、藍(lán)綠色、黃綠色、橙紅

色和橙黃色。

圖 2-10 所示為原色、間色與復(fù)色示意圖，其中

任意顏色的混合都可以產(chǎn)生新的顏色。

將這些顏色按照光譜在自然中出現(xiàn)的順序進(jìn)行

排列，形成首尾相接的圓形光譜，一共 12 種顏色，

叫作 12 色相環(huán)。圖 2-11 所示為 12 色相環(huán)的形成過程。

色彩搭配就是色相環(huán)上不同色相之間相互呼應(yīng)、相互

調(diào)和的過程。色相之間的關(guān)系取決于在色相環(huán)上的位

置，色相環(huán)上的色相與的色相之間離得越近，對(duì)比度

就越低，反之則越高。

圖 2-11 12 色相環(huán)的形成過程

圖 2-9 顏料三原色

圖 2-10 原色、間色與復(fù)色示意圖

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按照 12 色相環(huán)的形成原理，可以擴(kuò)展得到 24 色相環(huán)、48 色相環(huán)。同時(shí)還

要注意，黑色是混合了所有顏色的產(chǎn)物，混合的顏色越多，得到的顏色就越渾濁，

直至最后變成黑色；而白色則是不包含任何顏色的顏色，即不能通過其他顏色的

混合而得到 100% 的純白。

知識(shí)補(bǔ)充 色相對(duì)比其他類型的介紹

2.1.3 色彩的對(duì)比

色彩的對(duì)比主要指明度對(duì)比、純度對(duì)比和色相對(duì)比。在設(shè)計(jì)中，采用合理的色彩

對(duì)比可讓畫面效果更加美觀。

? 明度對(duì)比：明度對(duì)比指利用色彩的明暗程度形成對(duì)比。恰當(dāng)?shù)拿鞫葘?duì)比可以

使人產(chǎn)生光感、明快感、清晰感。通常情況下，當(dāng)明度對(duì)比較強(qiáng)時(shí)，畫面會(huì)

顯得清晰、銳利，不容易出現(xiàn)誤差；而當(dāng)明度對(duì)比較弱時(shí)，配色效果往往不佳，

畫面會(huì)顯得單薄，形象不夠明朗，如圖 2-12 所示。

? 純度對(duì)比：純度對(duì)比指利用純度的強(qiáng)弱形成對(duì)比。純度較弱的對(duì)比畫面效果

就較差，適合長時(shí)間查看；純度適中的對(duì)比畫面效果和諧、豐富，可以凸顯

畫面內(nèi)容的主次；純度越強(qiáng)的對(duì)比畫面越鮮艷明朗、富有生機(jī)，如圖 2-13 所示。

圖 2-12 明度對(duì)比 圖 2-13 純度對(duì)比

第2章? 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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? 色相對(duì)比：色相對(duì)比指因色相間的差別而形成的對(duì)比。當(dāng)確定好頁面中的主

色后，就要考慮其他色相與主色是否具有相關(guān)性，以及要用什么色相來表現(xiàn)

內(nèi)容才能增強(qiáng)感染力。色相對(duì)比又分為原色對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比、間色對(duì)比、鄰

近色對(duì)比 4 種，圖 2-14 所示為鄰近色對(duì)比。

圖 2-14? 鄰近色對(duì)比

2.1.4? 色彩搭配的技巧

色彩搭配是一門技術(shù)，有許多技巧，靈活運(yùn)用則能讓網(wǎng)店的裝修更具感染力和親

和力。在頁面設(shè)計(jì)中，需要選擇與網(wǎng)店類目相搭配的顏色，因?yàn)橹挥许撁嬲故镜念惸?/p>

商品與頁面顏色協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能營造出整體感。下面對(duì)不同色系的適用領(lǐng)域和搭配方法

進(jìn)行具體介紹。

? 白色：白色被稱為全光色，是光明的象征色。白色具有高級(jí)感和科技感，尤

其是純白色會(huì)帶給人寒冷、嚴(yán)峻的感覺，所以在做設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)搭配其他顏

色使用，如加入象牙白、米白、乳白、蘋果白等。另外，在同時(shí)運(yùn)用幾種色

彩的頁面中，白色和黑色是最顯眼的顏色。當(dāng)白色與暖色（紅色、黃色等）

搭配時(shí)，可以增加華麗的感覺；而與冷色（藍(lán)色、紫色等）搭配時(shí)，可以帶

給人清爽、輕快的感覺。圖 2-15 所示為白色輪播圖的展現(xiàn)效果。

圖 2-15? 白色輪播圖的展現(xiàn)效果

? 黑色：黑色具有高貴、穩(wěn)重、高科技的感覺，許多電子商品如電視、攝影機(jī)、

音箱等都采用黑色。在日常生活用品和服飾用品設(shè)計(jì)中，也大多利用黑色來

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塑造高貴的形象。大多數(shù)顏色與黑色搭配都能得到鮮明、高級(jí)、賞心悅目的

效果。圖 2-16 所示為黑色輪播圖的展現(xiàn)效果。

圖 2-16 黑色輪播圖的展現(xiàn)效果

? 綠色：綠色象征生命，給人以健康的感覺，所以經(jīng)常用于與健康相關(guān)的設(shè)計(jì)中。

當(dāng)綠色和白色搭配使用時(shí)，可以給人自然清新的感覺，如圖 2-17 所示。當(dāng)綠

色和紅色搭配使用時(shí)，可以給人鮮明且豐富的感覺。同時(shí)，綠色還可以緩解

眼部疲勞，為耐看色之一。

圖 2-17 綠色和白色搭配效果

? 藍(lán)色：高純度的藍(lán)色可以營造出一種整潔輕快的感覺，低純度的藍(lán)色可以給

人一種都市化的現(xiàn)代派感覺。藍(lán)色和綠色、白色的搭配在日常生活中隨處可見，

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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并且應(yīng)用范圍很廣泛。主色選擇明亮的藍(lán)色，配以白色的背景和灰色的輔助色，

可以使網(wǎng)店顯得干凈而簡(jiǎn)潔。圖 2-18 所示為將藍(lán)色用于家居網(wǎng)店的效果。

圖 2-18 藍(lán)色的應(yīng)用效果

? 紅色：紅色是一種表現(xiàn)力強(qiáng)、喜慶的色彩，具有刺激效果，容易使人沖動(dòng)，

能體現(xiàn)積極樂觀的精神，給人以憤怒、熱情、活力的感覺。在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中，

紅色常被作為主色調(diào)，因?yàn)轷r明的紅色極易吸引人們的目光。高明度的紅色

通過與灰色、黑色等顏色搭配使用，可以給人現(xiàn)代且激進(jìn)的感覺。低明度的

紅色給人以冷靜沉著的感覺，適合營造古典的氛圍。在商品的促銷設(shè)計(jì)中，

常用紅色較為醒目的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，以促進(jìn)商品的銷售。圖 2-19 所示為

紅色的應(yīng)用效果。

圖 2-19 紅色的應(yīng)用效果

2.2? 版式布局

合理的版式布局不但能突出所要表達(dá)的內(nèi)容，還能抓住中心點(diǎn)，使畫面更具吸引

力。在進(jìn)行版式布局設(shè)計(jì)前，網(wǎng)店美工需要先認(rèn)識(shí)點(diǎn)、線、面三大基本構(gòu)圖元素，再

學(xué)習(xí)頁面布局的基本原則和常見構(gòu)圖方式。

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2.2.1 認(rèn)識(shí)三大基本構(gòu)圖元素

點(diǎn)、線、面是平面構(gòu)成最基本的三大元素，三者結(jié)合使用能夠產(chǎn)生豐富的視覺效果。

下面分別對(duì)點(diǎn)、線、面進(jìn)行介紹。

1. 點(diǎn)

點(diǎn)是可見的最小的形式單元，具有凝聚視覺的作用，可以使頁面布局顯得合理、

舒適、靈動(dòng)且富有沖擊力。點(diǎn)的表現(xiàn)形式豐富多樣，既包含圓點(diǎn)、方點(diǎn)、三角點(diǎn)等規(guī)

則的點(diǎn)，又包含鋸齒點(diǎn)、雨點(diǎn)、泥點(diǎn)、墨點(diǎn)等不規(guī)則的點(diǎn)。

點(diǎn)沒有一定的大小和形狀，畫面中越小的物體越容易給人以點(diǎn)的感覺，如漫天的

雪花、夜空中的星星、大海中的帆船和草原上的馬等。點(diǎn)既可以單獨(dú)存在于畫面之中，

又可組合成線或者面。點(diǎn)的大小、形態(tài)、位置不同，所產(chǎn)生的視覺效果、心理作用也不同。

圖 2-20 所示為一款防曬霜的海報(bào)，海報(bào)中的水珠即可看作點(diǎn)，通過水珠的濺射體現(xiàn)出

靈動(dòng)感和沖擊力，使整個(gè)畫面更具有活力。

圖 2-20 點(diǎn)的展現(xiàn)

2. 線

線的視覺形態(tài)可用于表現(xiàn)長度、寬度、位置、方向等，線具有剛?cè)岵?jì)、優(yōu)美簡(jiǎn)

潔的特點(diǎn)，可以引導(dǎo)、串聯(lián)或分割畫面元素，常用于渲染畫面。線分為水平線、垂直線、

斜線、曲線，不同形態(tài)的線所表達(dá)的情感是不同的，例如，直線顯得單純、大氣、明確、

莊嚴(yán)；曲線顯得柔和、流暢、優(yōu)雅、靈動(dòng)。圖 2-21 所示為某防曬霜的海報(bào)，通過游泳

池的曲線，讓整個(gè)畫面顯得柔和、流暢和靈動(dòng)。

圖 2-21 線的展現(xiàn)

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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3. 面

將點(diǎn)放大后即為面，通過線分割產(chǎn)生的各種比例的空間也可稱為面。面有長度、

寬度、形狀等特性。在版式布局中，面具有組合信息、分割畫面、平衡和豐富空間層次、

烘托與深化主題的作用。面在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式一般有兩種，即幾何形和自由形。

? 幾何形：幾何形指有規(guī)律的，易于人們識(shí)別、理解和記憶的圖形，包括圓形、

矩形、三角形、菱形、多邊形等規(guī)則的幾何形狀，以及由線條組成的不規(guī)則

幾何形狀。不同的幾何形狀可傳達(dá)不同的感情，如矩形給人以穩(wěn)重、厚實(shí)與

規(guī)矩的感覺；圓形給人以充實(shí)、柔和與圓滿的感覺；正三角形給人以堅(jiān)實(shí)、

穩(wěn)定的感覺；而不規(guī)則幾何形狀給人以時(shí)尚、活力的感覺。如圖 2-22 所示，

背景由不規(guī)則幾何形狀進(jìn)行切割，并在商品的襯托下，營造出空間感，避免

畫面背景過于單調(diào)。

圖 2-22 幾何形的展現(xiàn)

? 自由形：自由形來源于自然或靈感，比較灑脫、隨意，可以打造生動(dòng)的視覺

效果。圖 2-23 所示為自由形的展現(xiàn)，這種展現(xiàn)方式可讓畫面更加鮮活。

圖 2-23 自由形的展現(xiàn)

2.2.2 頁面布局的基本原則

網(wǎng)店的頁面主要由文字與圖片構(gòu)成。合理的頁面布局不但能讓頁面顯得飽滿，還

能凸顯網(wǎng)店商品的獨(dú)特性。在掌握頁面布局方式前，需要先掌握頁面布局的基本原則。

商家只有了解了頁面布局原則，才能更好地運(yùn)用頁面布局方式。

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? 主次分明，中心突出：在進(jìn)行頁面布局時(shí)，必須考慮視覺中心。這個(gè)中心一

般為屏幕的中心點(diǎn)或中心點(diǎn)偏上的部分。在頁面中心位置可安排網(wǎng)店中重要

的商品或信息，視覺中心以外的區(qū)域則可安排稍次要的內(nèi)容，這樣頁面中才

會(huì)有主次之分，使重點(diǎn)突出，如圖 2-24 所示。

圖 2-24 中心點(diǎn)的展現(xiàn)

? 大小搭配，相互呼應(yīng)：在展現(xiàn)多個(gè)商品時(shí)，要按照大小將其排列得錯(cuò)落有致。

在排列過程中，要避免整個(gè)頁面重心的偏移，商品之間要相互呼應(yīng)，絕不能

雜亂無章，如圖 2-25 所示。

圖 2-25 大小搭配的展現(xiàn)

? 簡(jiǎn)潔一致：保持頁面的簡(jiǎn)潔與一致，對(duì)頁面適當(dāng)留白，使其更具有畫面感。

要想達(dá)到簡(jiǎn)潔一致的效果，常用的方法是制作醒目的標(biāo)題，并通過字間距以

及行間距來制造留白。在色彩與形狀的運(yùn)用上，可采用對(duì)比的手法，如黑色

與白色的搭配、圓形與方形的搭配，在視覺上形成一種鮮明的對(duì)比效果，如

圖 2-26 所示。

? 圖文并茂：在頁面布局過程中，文字與圖片的搭配要有視覺互補(bǔ)性。在頁面中，

使用豐富的圖片配以簡(jiǎn)潔的文字會(huì)顯得整個(gè)頁面更有意境、更富有想象力；

反之，文字過多會(huì)使整個(gè)頁面顯得過于沉悶而沒有活力。因此，文字與圖片

的搭配要合理，能互相襯托，如圖 2-27 所示。

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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圖 2-26 簡(jiǎn)潔一致的展現(xiàn)

圖 2-27 圖文并茂的展現(xiàn)

2.2.3 常見構(gòu)圖方式

好的構(gòu)圖不但能使整個(gè)畫面更美觀，還能讓商品更吸引人。常見的構(gòu)圖方式有中

心構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、對(duì)角線構(gòu)圖、三角形構(gòu)圖 4 種，下面分別進(jìn)行介紹。

? 中心構(gòu)圖：中心構(gòu)圖指在畫面中心位置安排主元素，如商品圖片或促銷文案。

這種構(gòu)圖方式適用于使用對(duì)稱式布局，能給人以穩(wěn)定、端莊的感覺，可以產(chǎn)

生中心透視感。在使用該構(gòu)圖方式時(shí)，為了避免畫面呆板，增強(qiáng)畫面的靈動(dòng)感，

通常會(huì)靈活搭配小面積的幾何形狀、線條或其他裝飾性元素，如圖 2-28 所示。

圖 2-28 中心構(gòu)圖

? 九宮格構(gòu)圖：九宮格構(gòu)圖也叫井字構(gòu)圖，是指將畫面分成 9 塊，在 4 個(gè)交叉

點(diǎn)處選擇一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)放置畫面主體物，同時(shí)在其他點(diǎn)處還會(huì)適當(dāng)考慮

平衡與對(duì)比等。該構(gòu)圖方式富有變化與動(dòng)感，是進(jìn)行頁面布局時(shí)常用的構(gòu)圖

方式之一，如圖 2-29 所示。

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圖 2-29 九宮格構(gòu)圖

? 對(duì)角線構(gòu)圖：對(duì)角線構(gòu)圖是指將畫面主體物安排在畫面的斜對(duì)角位置，這樣

既能有效利用畫面對(duì)角線的長度，又能使主體物和陪襯物產(chǎn)生直接關(guān)系，從

而使畫面更具動(dòng)感，并達(dá)到突出主題的目的，最終吸引消費(fèi)者的視線。圖

2-30 所示為使用對(duì)角線構(gòu)圖方式展示鍵盤的效果。

圖 2-30 對(duì)角線構(gòu)圖

? 三角形構(gòu)圖：三角形構(gòu)圖是指將 3 個(gè)視覺中心作為頁面的主要位置，形成一個(gè)

穩(wěn)定的三角形。三角形構(gòu)圖具有安定、均衡但不失靈活的特點(diǎn)，如圖 2-31 所示。

圖 2-31 三角形構(gòu)圖

2.3? 文字

色彩能使畫面變得生動(dòng)活潑，文字則能增強(qiáng)畫面的表達(dá)效果，提高畫面的表現(xiàn)力，

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

27

從而影響信息的展現(xiàn)與表達(dá)。下面先介紹文字的運(yùn)用原則，再介紹文字的字體、文字

的對(duì)比技巧等知識(shí)。

2.3.1 文字的運(yùn)用原則

文字可以展現(xiàn)商品的基本信息并傳遞網(wǎng)店的經(jīng)營意圖，是網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)的重要組

成部分。不同網(wǎng)店的頁面設(shè)計(jì)對(duì)文字的要求也不同，下面對(duì)文字運(yùn)用的 3 個(gè)基本原則

進(jìn)行介紹。

? 根據(jù)風(fēng)格選擇文字字體：在網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)過程中，網(wǎng)店美工需根據(jù)網(wǎng)店的風(fēng)

格和類目選擇文字字體。例如，走可愛路線的女裝網(wǎng)店可選擇圓體、幼圓體

等為主要字體，并選擇少女體、童童體和卡通體為輔助字體，而走時(shí)尚個(gè)性

路線的網(wǎng)店則可選擇微軟雅黑、準(zhǔn)黑和細(xì)黑等為主要字體，并選擇大黑、廣

告體和藝術(shù)體等為輔助字體，如圖 2-32 所示。

圖 2-32 根據(jù)風(fēng)格選擇文字字體

? 文字的可讀性要強(qiáng)：在網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)中，使用文字的主要目的是向消費(fèi)者傳

達(dá)商家的意圖與展現(xiàn)商品的信息。要達(dá)到這一目的，就需考慮文字在頁面中

的整體設(shè)計(jì)效果，以便給消費(fèi)者留下清晰、順暢等視覺印象。因此，頁面中

的文字應(yīng)避免紛雜凌亂，并且要以讓消費(fèi)者易認(rèn)和易懂為目的，對(duì)需要設(shè)計(jì)

的文字進(jìn)行恰當(dāng)分類，如圖 2-33 所示。

圖 2-33 增強(qiáng)文字的可讀性

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? 排版的美觀度要高：在網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)過程中，頁面中的文字是畫面的要素之一。

因此，排版時(shí)需要考慮整體效果，不能讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的不適感。合理的布

局排版不但能向消費(fèi)者傳遞畫面的美感，還可提升網(wǎng)店的品質(zhì)，從而給消費(fèi)

者留下好的印象，如圖 2-34 所示。

圖 2-34 提高排版的美觀度

2.3.2 文字的字體

運(yùn)用文字時(shí)，不同的字體在頁面中營造的氛圍也不同。正確使用字體能有效地將

網(wǎng)店信息傳遞給消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，網(wǎng)店美工需要選擇能夠

準(zhǔn)確凸顯商品特征的字體，從而吸引消費(fèi)者。例如，電子類商品和運(yùn)動(dòng)類商品需要突

出商品的陽剛性，因此往往會(huì)選擇字形挺拔、粗獷、棱角分明的硬性字體。如圖 2-35

所示，電子類商品的海報(bào)中所用字體視覺沖擊力強(qiáng)、個(gè)性張揚(yáng)有力、節(jié)奏分明，可以

表現(xiàn)網(wǎng)店強(qiáng)烈的信心和勇氣，給人以視覺上的震撼。

圖 2-35 電子類商品的常用字體

1. 字體的類型

不同類型的字體可以表達(dá)不同的情感，圖 2-36 所示為 6 種不同類型的字體。

圖 2-36 6 種不同類型的字體

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

29

網(wǎng)店美工在設(shè)計(jì)頁面時(shí)，要先根據(jù)網(wǎng)店的風(fēng)格和商品的特點(diǎn)來選擇所需字體類型，

以更好地體現(xiàn)主題，向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)店的設(shè)計(jì)理念和營銷信息。傳統(tǒng)的字體主要包括正、

草、隸、篆、行 5 種，但也可以根據(jù)字體帶給消費(fèi)者的視覺感受來分類，分為宋體、黑

體、書法體和藝術(shù)體 4 種。

? 宋體：宋體是比較傳統(tǒng)的字體，其字形較方正、纖細(xì)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，筆畫橫平

豎直，末尾有裝飾。宋體整體顯得秀氣端莊，在保持極強(qiáng)筆畫韻律性的同時(shí)，

能夠給消費(fèi)者以舒適醒目的感覺。宋體的字體有很多，如華文系列宋體、方

正雅宋系列宋體、漢儀系列宋體等，在電商領(lǐng)域常用作女性商品的裝飾性字體，

如圖 2-37 所示。

華文宋體

華文仿宋

圖 2-37 宋體

除了宋體外，其他可以表現(xiàn)柔美、活潑、優(yōu)雅、生動(dòng)、親和等的字體也都適

用于女性商品。這類字體適合表現(xiàn)情感細(xì)膩、有親和力的感覺，可以讓消費(fèi)者瞬

間感受到商品帶給人的情緒，使消費(fèi)者與商品產(chǎn)生情感共鳴。

知識(shí)補(bǔ)充 適用于女性商品的字體

? 黑體：黑體又稱方體或等線體，沒有襯線裝飾，字形端莊，筆畫橫平豎直，

筆跡粗細(xì)幾乎完全一致。黑體商業(yè)氣息濃厚，其“粗”的特點(diǎn)能夠滿足消費(fèi)

者對(duì)文案“大”的要求，常用于表現(xiàn)陽剛、大氣等感覺，適用于電子、數(shù)碼、

運(yùn)動(dòng)等商品海報(bào)或商品詳情頁等大面積運(yùn)用文字的頁面中。常用的黑體有微

軟雅黑、方正黑體簡(jiǎn)體、方正大黑簡(jiǎn)體等，如圖 2-38 所示。

? 書法體：書法體指具有書法風(fēng)格的字體，主要包括隸書、行書、草書、篆書

和楷書等。書法體具有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，字形自由多變、頓挫有力，力量中

摻雜著文化氣息，常用于表現(xiàn)古典、唯美、書卷氣的感覺，如圖 2-39 所示。

? 藝術(shù)體：藝術(shù)體指一些非常規(guī)的特殊印刷用字體，其筆畫和結(jié)構(gòu)大都被形象化，

一般用于美化版面。常用于商品海報(bào)的制作或模板設(shè)計(jì)的標(biāo)題部分，可提升

頁面藝術(shù)感。常用的藝術(shù)體包括娃娃體、新蒂小丸子體、金梅體、漢鼎、文鼎等，

如圖 2-40 所示。

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方正黑體簡(jiǎn)體

方正大黑簡(jiǎn)體

圖 2-38 黑體

漢儀行楷簡(jiǎn)

方正硬筆楷書簡(jiǎn)體

圖 2-39 書法體

幼圓

文鼎 POP-4

圖 2-40 藝術(shù)體

2. 字體的選擇

為幫助消費(fèi)者快速了解網(wǎng)店，建議在字體的選擇上滿足以下 3 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

? 易讀性：一個(gè)無法讓人認(rèn)清文字的頁面設(shè)計(jì)會(huì)給網(wǎng)店的營銷推廣帶來消極的

影響，而清晰易讀的文字對(duì)提升頁面轉(zhuǎn)化率起著非常重要的作用。網(wǎng)店美工

制作的商品圖片屬于商業(yè)設(shè)計(jì)，要考慮到大部分人的文化背景和字體識(shí)別能

力，因此應(yīng)盡可能地保證文字的易讀性，讓大部分人都可以做到輕松識(shí)別與

閱讀。

? 統(tǒng)一性：頁面中的字體樣式過多，會(huì)讓消費(fèi)者感覺雜亂無章，主題內(nèi)容表達(dá)

模糊。因此，建議網(wǎng)店美工在進(jìn)行品牌字體規(guī)劃時(shí)，只使用 1 ～ 2 種中文字

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

31

體樣式，1 種英文字體樣式；而在品牌字體有明確規(guī)定的情況下，只需要 1 種

字體樣式貫穿全文，并在選定品牌字體的風(fēng)格后，對(duì)字體做相應(yīng)的視覺梳理。

例如，統(tǒng)一主標(biāo)題與副標(biāo)題的行距、字與字的間距等，這些對(duì)傳達(dá)品牌情緒

起著重要的作用。

? 著作權(quán)：字庫字體和作品一樣，受版權(quán)保護(hù)，不管是標(biāo)題文字、正文文字還

是營銷文字，都要謹(jǐn)慎選用字體。如需使用特殊字庫字體，則購買其版權(quán)后

才能使用，以降低字體侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是選用類似“方正字庫”“漢儀字庫”

或“喵嗚體”等獨(dú)創(chuàng)性較強(qiáng)的字體時(shí)，更需謹(jǐn)慎。建議盡量使用常規(guī)易用字體，

在此推薦幾種免費(fèi)商用的字體，如思源黑體和思源宋體、書體坊免費(fèi)字體、

文泉驛免費(fèi)字體、鼎公眾授權(quán)字體、王漢宗自由字體等。

2.3.3 文字的對(duì)比技巧

文字的對(duì)比主要包括文字粗細(xì)、疏密、方向等方面的對(duì)比，這些字體屬性的不同

會(huì)使文字在畫面中的位置、大小、排版效果產(chǎn)生差異，從而影響最終的視覺效果。

1. 文字粗細(xì)對(duì)比

文字粗細(xì)是文字排版中最基本的操作。一般來說，畫面空間有限，需要通過不同

粗細(xì)的文字來表現(xiàn)不同的信息，同時(shí)區(qū)別主要信息、次要信息。通常情況下，畫面中

會(huì)有標(biāo)題、副標(biāo)題和內(nèi)文，也有主要信息與次要信息，網(wǎng)店美工在設(shè)置文字粗細(xì)時(shí)，

要放大顯示重要的信息，縮小顯示次要信息，以減少其他不必要信息對(duì)重要信息的干

擾，讓消費(fèi)者能夠快速將視線鎖定到重要信息上，進(jìn)而接收到重要信息。而且，粗細(xì)

合適的文字更能夠體現(xiàn)畫面層次，增加視覺設(shè)計(jì)美感。如圖 2-41 所示，將文字“3”

放大顯示，讓消費(fèi)者一眼就看到了折扣額度，非常適用于促銷商品推廣。

2. 文字疏密對(duì)比

文字疏密是指文字的間距，包括文字與文字之間、文字與段落之間的距離等。網(wǎng)

店美工在設(shè)計(jì)過程中，一般以區(qū)塊的形式將文字呈現(xiàn)在畫面中，因此要注意區(qū)分文字

信息，將不同字體、字號(hào)和顏色的文字分類隔開，讓信息更加清晰、層次更加分明，

幫助消費(fèi)者閱讀與接收信息；否則，將很容易模糊主題、誤導(dǎo)消費(fèi)者甚至造成其信息

接收障礙。如圖 2-42 所示，左圖中“低至”兩字太稀疏，容易分散消費(fèi)者的注意力；

右圖中“低至 3 折”與下方的文字距離過近，將影響消費(fèi)者的閱讀感受。

圖 2-41 文字粗細(xì)對(duì)比 圖 2-42 文字疏密對(duì)比

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3. 文字排版方向?qū)Ρ?/p>

文字在畫面中的排版方向可以直接影響消費(fèi)者的視覺感受，采用不同的文字方向

呈現(xiàn)設(shè)計(jì)好的信息，可以有效增加畫面的動(dòng)感和空間感。在設(shè)計(jì)商品海報(bào)時(shí)，因?yàn)槲?/p>

字信息較少，可以采用比較靈活的文字排版方式，而不對(duì)文字方向做過多的限制；在

設(shè)計(jì)商品詳情頁時(shí)，若需要大段的文字說明，則應(yīng)根據(jù)畫面的整體規(guī)劃情況確定文字

的排版方式。圖 2-43 所示為不同文字排版方向?qū)Ρ鹊氖纠?/p>

圖 2-43 不同文字排版方向?qū)Ρ?/p>

2.4? 文案

在一些規(guī)模較大的網(wǎng)店中，文案策劃是一個(gè)單獨(dú)的職位；而在很多中小商家的網(wǎng)

店中，網(wǎng)店美工也需要兼職文案的工作。優(yōu)質(zhì)的文案可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼

球，從而讓其產(chǎn)生購買意向，提高網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率。下面對(duì)文案的重要性、文案的策劃、

文案的前期準(zhǔn)備、文案的寫作要點(diǎn)，以及主圖文案、詳情頁文案、海報(bào)文案的設(shè)計(jì)與

編寫分別進(jìn)行介紹。

2.4.1 文案的重要性

文案在商品的表現(xiàn)力上起著重要的作用。網(wǎng)店美工在策劃文案時(shí)，需突出商品的

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

33

賣點(diǎn)，并能有效抓住消費(fèi)者的購買心理，擴(kuò)大品牌知名度。

? 突出賣點(diǎn)：在網(wǎng)店中，文案用于完整地表達(dá)商品的特點(diǎn)與賣點(diǎn)，重點(diǎn)突出的

文案才能吸引消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

? 準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的購買心理：優(yōu)秀的文案能夠有效地吸引消費(fèi)者，并能準(zhǔn)確

抓住消費(fèi)者的購買心理，促進(jìn)商品的銷售。它相當(dāng)于一名優(yōu)秀的導(dǎo)購，不僅

能很好地介紹商品，還能減少消費(fèi)者的顧慮。

? 擴(kuò)大品牌知名度：品牌和文案是相輔相成的關(guān)系，優(yōu)秀的文案能夠吸引消費(fèi)

者瀏覽商品，集中注意力，提升購買興趣，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶。因此，

優(yōu)秀的文案可擴(kuò)大品牌知名度，使品牌更具影響力。

2.4.2 文案的策劃

淘寶網(wǎng)店的文案主要包括主圖文案、詳情頁文案、海報(bào)文案等，而不同的文案有

不同的特點(diǎn)。例如，主圖文案要一目了然，讓消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望；詳情頁文案則

要求循序漸進(jìn)，逐步攻破消費(fèi)者的心理防線；海報(bào)文案則要求以情動(dòng)人或定位高端，

盡量獲得消費(fèi)者的信任。因此，文案要以消費(fèi)者需求或促銷目的為前提，仔細(xì)做策劃

與考慮。

一般來說，可從文案的受眾群體、目的、主題和視覺表現(xiàn)等方面進(jìn)行策劃。

? 文案的受眾群體：網(wǎng)店美工在編寫文案前，需掌握商品的目標(biāo)群體，使目標(biāo)

群體與商品相契合，然后分析買賣旺季、相關(guān)行業(yè)行情、賣出商品行情等數(shù)據(jù)，

從中掌握特定受眾群體文案的寫作要點(diǎn)。如通過阿里指數(shù)了解女士風(fēng)衣的銷

售情況，通過行業(yè)大盤點(diǎn)，掌握 8 ? 10 月為買賣旺季，需加大促銷力度，10

月后是低谷，應(yīng)該在其他商品上進(jìn)行突破。

? 文案的目的：文案的目的主要是吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大品牌知名度、

加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。因此，明確文案的寫作目的是文案編寫的前提。

? 文案的主題：文案的主題主要有兩個(gè)方面：一方面是商品的特點(diǎn)，需要使用

簡(jiǎn)單的詞匯表達(dá)出商品特點(diǎn)的相關(guān)信息，以滿足消費(fèi)者的需求。另一方面和

利益掛鉤，通過折扣、滿減等促銷手段吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽活動(dòng)頁面。

? 文案的視覺表現(xiàn)：當(dāng)確定好文案的寫作方向和主題后，還需考慮文案怎樣與

圖片相融合，此時(shí)就需要通過設(shè)計(jì)文字字體、顏色和粗細(xì)等來進(jìn)行視覺表現(xiàn)。

2.4.3 文案的前期準(zhǔn)備

網(wǎng)店美工要編寫文案，還需要做好以下 3 個(gè)方面的準(zhǔn)備。

? 從基本信息中找到賣點(diǎn)：了解商品的基本信息，是編寫文案的前提條件。針

對(duì)每個(gè)商品，都應(yīng)從商品的受眾人群、材質(zhì)等信息出發(fā)，找到文案的關(guān)鍵詞，

并從關(guān)鍵詞中提取賣點(diǎn)。

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? 了解同行信息：俗話說“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，即不僅要了解自身商品的特點(diǎn)，

還要與同行的商品做分析和對(duì)比，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身商品的特色進(jìn)

行優(yōu)化。

? 準(zhǔn)備資料：根據(jù)相關(guān)的節(jié)日或活動(dòng)對(duì)商品信息、商品賣點(diǎn)進(jìn)行剖析，同時(shí)拍

攝需要的商品照片并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，以保障后期能夠快速制作圖片。

2.4.4 文案的寫作要點(diǎn)

要想寫出一篇優(yōu)秀的文案，除了必須具備基本的文字寫作功力外，還需要掌握文

案的寫作要點(diǎn)，即如何達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者信心、凸顯專業(yè)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)價(jià)值、減少

消費(fèi)者困惑等效果，下面分別對(duì)這些要點(diǎn)進(jìn)行介紹。

? 巧妙對(duì)比，凸顯專業(yè)：若需要體現(xiàn)某種商品的專業(yè)性可使用兩種方法：一是

和同行對(duì)比，從細(xì)節(jié)處告訴消費(fèi)者我更優(yōu)質(zhì)；二是用專業(yè)知識(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，

如銷售純棉外套的商家，可通過講解如何識(shí)別純棉與非純棉來體現(xiàn)專業(yè)性，

該方法較多用于詳情頁設(shè)計(jì)。

? 低價(jià)商品，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)：如果商家所售大多是低價(jià)商品，而消費(fèi)者最怕的就是

假貨、質(zhì)量問題，這時(shí)除了使用圖片進(jìn)行表現(xiàn)外，還要在文案中重點(diǎn)突出該

商品的品質(zhì)。該方法適用于主圖、詳情頁設(shè)計(jì)。

? 高價(jià)商品，強(qiáng)調(diào)價(jià)值：如果在同類型商品中，你的商品價(jià)格更高，此時(shí)應(yīng)強(qiáng)

調(diào)價(jià)值，直接解答消費(fèi)者的疑問，并從細(xì)節(jié)上表明商品價(jià)格高的原因。

? 有的放矢，減少消費(fèi)者困惑：在對(duì)某商品進(jìn)行描述時(shí)，要盡量做到圖文結(jié)

合，從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)商品的質(zhì)量。因?yàn)樵谫徺I商品過程中，不是所有的消費(fèi)者

都喜歡咨詢客服，他們更喜歡從圖片中直觀地找到自己需要的信息，從而決

定是否購買。因此，圖片的真實(shí)性和文案的詳細(xì)性也是影響商品銷售的重要

因素。

2.4.5 主圖文案的設(shè)計(jì)與編寫

主圖作為吸引消費(fèi)者注意的首要內(nèi)容，不但要展現(xiàn)商品的重要信息，還需要迎合

消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊該主圖的想法。下面對(duì)主圖文案的設(shè)計(jì)與編寫要點(diǎn)

分別進(jìn)行介紹。

? 賣點(diǎn)描述：通過賣點(diǎn)描述可將消費(fèi)者的心理需求展現(xiàn)在主圖中，使主圖更容

易打動(dòng)消費(fèi)者。因此在描述時(shí)要先確定好目標(biāo)消費(fèi)群體，找準(zhǔn)其核心需求，

以便在文案中突出主賣點(diǎn)。例如，自帶閃光燈的自拍桿“補(bǔ)光美顏”；健康

生態(tài)鐵鍋“無涂層，不粘鍋”等。如圖 2-44 所示，掛燙機(jī)通過“強(qiáng)力除皺 方

便攜帶”的文案描述將其賣點(diǎn)展現(xiàn)出來，從而吸引消費(fèi)者購買。

? 多樣化數(shù)字羅列：用數(shù)字能更加直觀地展現(xiàn)商品。在主圖中，可通過羅列數(shù)

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

35

字體現(xiàn)銷量、滿減、容量體積參數(shù)等內(nèi)容。銷量指促銷的具體參數(shù)，如 3 分

鐘賣出 100 件（小爆款）、月銷 10 000 件（大爆款）；滿減指通過具體數(shù)

據(jù)讓消費(fèi)者更清楚自己能夠得到的利益；容量體積參數(shù)指消費(fèi)者在挑選一些

商品時(shí)需要考慮商品本身的體積、重量、碼數(shù)等，這些數(shù)字直接寫在主圖上

更方便消費(fèi)者查看。如圖 2-45 所示，通過“買貴包退 僅限一天”和“爆款

20 000 雙”的文案描述將消費(fèi)者的急迫感和從眾心理無限放大，從而促進(jìn)

銷售。

圖 2-44 賣點(diǎn)描述 圖 2-45 多樣化數(shù)字羅列

? 促銷誘惑：促銷誘惑適用于有贈(zèng)品或優(yōu)惠的低價(jià)商品，常用的促銷方式為“低

價(jià)優(yōu)惠 + 時(shí)間限制”。例如，“18 元包郵，限今天！”“食物送菜譜、家居

裝飾送裝修方案”等。注意：當(dāng)贈(zèng)品為實(shí)物時(shí)，還要保證贈(zèng)品與主商品的相關(guān)

性。促銷誘惑要與商品信息相關(guān)，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者更深層次

的需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

在主圖上通過文案做比較的同時(shí)，也要在對(duì)應(yīng)的商品詳情頁通過圖文來闡述

相應(yīng)的觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者點(diǎn)擊主圖鏈接進(jìn)入詳情頁頁面后，能夠看到關(guān)于主圖賣點(diǎn)

的詳細(xì)解釋。

知識(shí)補(bǔ)充 主圖和詳情頁的文案關(guān)聯(lián)

2.4.6 詳情頁文案的設(shè)計(jì)與編寫

在商品詳情頁中，文案也是必不可少的。從功能上說，當(dāng)需要對(duì)商品賣點(diǎn)和參數(shù)

進(jìn)行說明時(shí)，需要借助于精巧的文案。從視覺上說，美觀的文案設(shè)計(jì)和排版可以使詳

情頁頁面顯得更豐富、生動(dòng)。詳情頁中的優(yōu)秀文案可以潛移默化地影響消費(fèi)者，對(duì)消

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費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極作用。下面對(duì)不同類型的詳情頁文案的設(shè)計(jì)與編寫方法進(jìn)行

介紹。

1. 引發(fā)興趣的文案

引發(fā)興趣的文案主要在網(wǎng)店活動(dòng)和商品焦點(diǎn)圖中呈現(xiàn)，作用是突出核心內(nèi)容，

加快消費(fèi)者瀏覽商品核心信息的速度。例如，商品核心賣點(diǎn)、名稱、價(jià)格、廣告語、

消費(fèi)者受眾等的描述。如圖 2-46 所示，一級(jí)文案“座圈加熱 四季恒溫”精準(zhǔn)提煉

并挖掘出商品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，二級(jí)文案“智能可調(diào)式保溫座圈……”對(duì)一級(jí)文案進(jìn)行

詳細(xì)闡述，引發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽詳情頁的興趣。如圖 2-47 所示，“2.0L 大容量時(shí)代”

能夠滿足消費(fèi)者對(duì)熱水壺大容量的需求，“滿足您每日所需飲水量”從側(cè)面表示消費(fèi)

者使用該商品后能給消費(fèi)者生活帶來便利，達(dá)到使消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽、深入了解商品的

目的。

圖 2-46 馬桶加熱座圈文案 圖 2-47 熱水壺大容量文案

2. 激發(fā)需求的文案

激發(fā)需求的文案的作用是找到并激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。例如，還原商品的使用

場(chǎng)景，使消費(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景共鳴并激發(fā)其購買欲望。如圖 2-48 所示，文案很好地還原了

消費(fèi)者使用空調(diào)的生活場(chǎng)景，向消費(fèi)者傳遞了一種休閑、溫馨、團(tuán)聚的氛圍，“高溫

天他來照顧家”“為爸媽細(xì)心找到舒適的風(fēng)”的描述與空調(diào)圖片相結(jié)合，將商品進(jìn)一

步融入消費(fèi)者的生活中，給消費(fèi)者帶來美好的使用聯(lián)想。如圖 2-49 所示，文案主要用

于闡述商品的功能，將文案和圖片相結(jié)合，恰到好處地呈現(xiàn)了商品的使用情景，刺激

了消費(fèi)者的購買欲望。

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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圖 2-48 空調(diào)激發(fā)需求文案 圖 2-49 電飯煲激發(fā)需求文案

3. 增加信任的文案

增加信任的文案主要呈現(xiàn)在商品的大圖、細(xì)節(jié)圖、包裝圖等位置，作用是對(duì)商品

詳情進(jìn)行介紹，促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策。如圖 2-50 所示，“香彈可口 粒粒噴香”“柴

火飯味道”展示了用該電飯煲制作的米飯有兒時(shí)的味道，使消費(fèi)者對(duì)商品有更直觀的

印象，增加了消費(fèi)者的信任感。如圖 2-51 所示，“智能調(diào)節(jié) 自適應(yīng)式頭梁”說明了

商品設(shè)計(jì)巧妙實(shí)用的特性，使得消費(fèi)者能夠想象到更詳細(xì)的使用場(chǎng)景，從而對(duì)商品產(chǎn)

生需求并增加了信任感。

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圖 2-50 電飯煲增加信任文案 圖 2-51 耳機(jī)增加信任文案

4. 消除顧慮的文案

消除顧慮的文案主要呈現(xiàn)商品的行業(yè)證書、公司資質(zhì)、公司實(shí)力、物流信息等內(nèi)

容，作用是消除消費(fèi)者常見顧慮，如商家承諾、快遞費(fèi)用、到達(dá)時(shí)間等相關(guān)方面的問

題。如圖 2-52 所示，通過“品質(zhì)保證”突破消費(fèi)者下單前的最后一道防線，讓其安心

購買。如圖 2-53 所示，通過“30 年工藝傳承”體現(xiàn)商品的工藝，再通過“專柜實(shí)拍”

消除消費(fèi)者的顧慮。此外，售后保障、物流保障、食品安全保障等證書也可消除消費(fèi)

者的顧慮。

第2章 網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)要領(lǐng)

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圖 2-52 品牌保證書消除消費(fèi)者顧慮 圖 2-53 工藝展現(xiàn)消除消費(fèi)者顧慮

5. 促使下單的文案

促使下單的文案主要呈現(xiàn)在商品的促銷活動(dòng)及套餐搭配等位置，作用是讓消費(fèi)者

快速下單購買，如套餐優(yōu)惠、贈(zèng)品、店內(nèi)活動(dòng)等。如圖 2-54 所示，“前 200 份立減 20 元”

文案突出展示了促銷內(nèi)容，可以讓消費(fèi)者快速抓住重點(diǎn)并為之心動(dòng)。如圖 2-55 所示，

“香當(dāng)饞”利用諧音詮釋活動(dòng)屬性，在消費(fèi)者深層次理解活動(dòng)調(diào)性的前提下，加上“領(lǐng)

券滿 199 減 100”文案，以大幅度折扣誘惑消費(fèi)者下單購買。

圖 2-54 通過降價(jià)促使下單的文案 圖 2-55 通過滿減促使下單的文案

2.4.7 海報(bào)文案的設(shè)計(jì)與編寫

海報(bào)展示作為商品營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，直接將商品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，

通過視覺表現(xiàn)形式傳遞給消費(fèi)者最重要的商品信息，提高他們對(duì)商品的認(rèn)知，從而激

發(fā)其購買欲望。消費(fèi)者在看到某個(gè)商品的相關(guān)信息后，就會(huì)注意該商品。海報(bào)文案作

為傳遞信息的載體，具有十分重要的作用。海報(bào)文案的主要內(nèi)容包括標(biāo)題、賣點(diǎn)、商

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品、促銷信息等。如圖 2-56 所示，這是一張很典型的電商海報(bào)文案，主標(biāo)題、副標(biāo)題、

賣點(diǎn)、商品、促銷信息都表現(xiàn)得很好，主標(biāo)題為“務(wù)實(shí)主義”，副標(biāo)題為“V6 沉穩(wěn)的

黑色宣誓著一貫的務(wù)實(shí)精神”，賣點(diǎn)為“指紋、密碼、鑰匙、觸屏”，商品為密碼鎖，

促銷信息為“￥2198/ 原價(jià) 3180 元”。

圖 2-56 海報(bào)文案

1. 海報(bào)文案的表現(xiàn)手法

和諧的色彩搭配 + 商品 + 對(duì)應(yīng)的海報(bào)文案是構(gòu)成海報(bào)的基本要素，其中海報(bào)文案

主要用于突出展示商品信息。海報(bào)文案的寫法有多種，在電商領(lǐng)域常使用反問消費(fèi)者、

合理夸張和故事情懷等方法來寫作。下面分別對(duì)這 3 種海報(bào)文案的寫法進(jìn)行介紹。

? 反問消費(fèi)者：針對(duì)一些消費(fèi)者不知道、不明白或者平時(shí)沒有注意到的問題進(jìn)

行提問并給出答案，以引起消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到推廣商品的目的。例如，

“你知道洗衣機(jī)和馬桶哪個(gè)更臟嗎？洗衣機(jī)比馬桶臟 64 倍，也許你正在使用

這樣的洗衣機(jī)”，這類問題就很容易吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊閱讀。

? 合理夸張：夸張也是海報(bào)文案的常用寫法，如“驚爆價(jià)”等詞語的添加就能

營造出一種夸張的氛圍，十分容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

? 故事情懷：故事情懷是常用的文案表現(xiàn)手法。裂帛、初語、花笙記等電商品

牌的成功案例，都證明了故事情懷是現(xiàn)在的網(wǎng)店推崇的表現(xiàn)手法；錘子手機(jī)

曾經(jīng)的海報(bào)也提到用廣告和活動(dòng)勾起消費(fèi)者心中潛藏已久的情感，獲得他們

的認(rèn)同，從而提高銷量。

2. 展示消費(fèi)者最關(guān)心的問題

好的海報(bào)文案，能體現(xiàn)商品的價(jià)值，觸及消費(fèi)者最關(guān)心的問題。要在文案中把消

費(fèi)者能得到的好處展示清楚，以便消費(fèi)者快速判斷海報(bào)文案是否對(duì)自己有用，并決定

是否關(guān)注其中展示的商品。下面對(duì)常見的海報(bào)方案的展現(xiàn)方式進(jìn)行介紹。

? 直接展示：這是一種最常用的海報(bào)文案的展現(xiàn)方式，即將某個(gè)商品或主題直

接明了地展示出來，細(xì)致刻畫并著力渲染商品的質(zhì)感、形態(tài)和功能，呈現(xiàn)商

品精美的外觀，給消費(fèi)者以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使其對(duì)海報(bào)所宣傳的商品產(chǎn)生信

任感。圖 2-57 所示的海報(bào)文案，一句“全面抵抗紫外線”就將防曬霜的功效

直接展現(xiàn)出來，促使消費(fèi)者購買。