目錄

Part A 技能模塊.................................................................2一、 企業(yè)外部環(huán)境分析...................................................2

二、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析...................................................7

三、 公司分析.................................................................11

四、 發(fā)展建議.................................................................20

五、 框架步驟.................................................................22

Part B 通用技能...............................................................27一、 賽前組隊(duì).................................................................28

二、 比賽規(guī)劃.................................................................31

三、 信息收集.................................................................33

四、 PPT 制作.................................................................34

五、 現(xiàn)場(chǎng)展示.................................................................39

六、 臨場(chǎng)應(yīng)變.................................................................43

一、企業(yè)外部環(huán)境分析

PESTEL 分析模型又稱大環(huán)境分析模型，

是分析宏觀環(huán)境最常用的工具，其每一個(gè)字母

都代表一個(gè)因素，可以分為 6 大因素：政治因

素(Political)、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會(huì)文

化 因 素 (Sociocultural) 、 技 術(shù) 因 素

（Technological）、環(huán)境因素(Environmental)

和法律因素(Legal)。

同 學(xué) 在 參 加 商 賽 或 者 考 試 中 使 用 到

PESTEL 模型時(shí)，按照“因素+小標(biāo)題+大總結(jié)”

的形式組織答案，找出那些影響到我們行業(yè)/

企業(yè)的因素，一定要注意量化展示，可數(shù)據(jù)展

示的因素要有數(shù)據(jù)源和圖表支持，這樣才能展

示分析技能。關(guān)于數(shù)據(jù)的獲得，請(qǐng)參考本冊(cè)信

息收集部分。

（1）政治因素(Political)：是指對(duì)組織經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有

關(guān)的政策等因素，具體因素有包括但不限于以

下內(nèi)容：

國(guó)際間關(guān)系 政府管制 特種關(guān)稅 進(jìn)出口限制

政府采購(gòu)

特殊行業(yè)規(guī)

定

他國(guó)的政治

條件

（2）經(jīng)濟(jì)因素(Economic)：是指組織外

部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)

展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等，具體因素有包

括但不限于以下內(nèi)容：

國(guó)民生產(chǎn)總

值變化

居民可支配

收入水平

通貨膨脹率 匯率

貨幣市場(chǎng)利

率

財(cái)政/貨幣

政策的變化

地區(qū)間的收

入和銷售消

費(fèi)習(xí)慣差別

政府預(yù)算

（3）社會(huì)文化因素(Sociocultural)：是指

組織所在社會(huì)中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、

價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素，具

體因素有包括但不限于以下內(nèi)容：

居民生活方

式

公眾道德觀

念

收入差距

地區(qū)性趣味

和偏好

（4）技術(shù)因素(Technological)：技術(shù)不

僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括

與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的

出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景，具體因素有包

括但不限于以下內(nèi)容：

革命性技

術(shù)變化

相關(guān)的技術(shù)

的發(fā)展動(dòng)向

企業(yè)現(xiàn)有技

術(shù)的應(yīng)用

企業(yè)及其競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)

品方面的投

資

（5）環(huán)境因素(Environmental)：一個(gè)組

織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作

用的要素，具體因素有包括但不限于以下內(nèi)容：

可持續(xù)發(fā)展空

間（ESG）

全球相關(guān)行業(yè)

發(fā)展趨勢(shì)及影

對(duì)非產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響

（自然環(huán)境和道德

響 標(biāo)準(zhǔn)）

（6）法律因素(Legal)：組織外部的法律、

法規(guī)、司法狀況和公民法律意識(shí)所組成的綜合

系統(tǒng)，具體因素有包括但不限于以下內(nèi)容：

基本法 勞動(dòng)保護(hù)法

公司法和合

同法

稅法

環(huán)境保護(hù)法

消費(fèi)者權(quán)益

保護(hù)法

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法 行業(yè)公約

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

波特五力模型（Porter's Five Forces）將

大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以

此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五力模型確

定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即：

（1）現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 （ competitive

rivalries），在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，企業(yè)可以很

少或根本不控制商品和服務(wù)的價(jià)格。相反，當(dāng)

行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)可以完全控制商品和

服務(wù)的價(jià)格。在以下情況下，現(xiàn)有參與者之間

的競(jìng)爭(zhēng)可能很高，可以從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占

有率的角度分析該因素。

（2）潛在進(jìn)入者的威脅（threats of new

entry），當(dāng)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的障礙較高時(shí)，由于

高昂的成本或激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新企業(yè)難以進(jìn)入市

場(chǎng)。進(jìn)入的可能障礙包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、初始投

資成本或固定成本、品牌忠誠(chéng)度、許可證、重

要資源等。

（3）替 代 品 的 威 脅 （ threat of

substitution），當(dāng)顧客可以在許多替代產(chǎn)品或

服務(wù)中進(jìn)行選擇時(shí)，企業(yè)就是價(jià)格接受者，即

買方?jīng)Q定價(jià)格，從而價(jià)低企業(yè)的權(quán)力。這種威

脅是可以由以下事情決定的：品牌忠誠(chéng)度、客

戶關(guān)系、客戶轉(zhuǎn)換成本、替代品的相對(duì)價(jià)格等。

（4）供 應(yīng) 商 議 價(jià) 能 力 （ bargining

power of suppliers），它代表了供應(yīng)商能夠影

響價(jià)格的程度。當(dāng)有很多供應(yīng)商時(shí)，買家可以

很容易地替換供應(yīng)商，因?yàn)楣?yīng)商實(shí)際上不太

會(huì)影響行業(yè)的價(jià)格和行使控制權(quán)。相反，當(dāng)供

應(yīng)商數(shù)量相對(duì)較少時(shí)，他們可以推動(dòng)價(jià)格上漲。

因此，可以從以下方面對(duì)該因素進(jìn)行分析：供

應(yīng)商數(shù)量、買方的分布、可用的替代商品、轉(zhuǎn)

換成本等。

（5）購(gòu) 買 者 議 價(jià) 能 力 （ bargaining

power of buyers），它代表了客戶影響產(chǎn)品和

服務(wù)定價(jià)的能力。當(dāng)特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者

數(shù)量很少時(shí)，他們有更多的能力影響定價(jià)和質(zhì)

量。因此，可以從以下方面對(duì)該因素進(jìn)行分析：

買家集中度、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度、替代

產(chǎn)品、總交易量、價(jià)格敏感度。

波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和

程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著

產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。

任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的或國(guó)際的，無(wú)論

生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)

在這五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力上。因此，波特五力模

型也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略

分析工具。

三、公司分析

3.1 自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

該模型是用來(lái)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要

來(lái)源。價(jià)值鏈模型認(rèn)為組織中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都

可以為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值，他們彼此之間并

非是相互獨(dú)立的，相反，組織不同部門之間相

輔相成、互相協(xié)助，企業(yè)才可以創(chuàng)造出更大的

價(jià)值。

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷

4P 營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of

4Ps）是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)常用的理論，4P 理論產(chǎn)生

于 20 世紀(jì) 60 年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論

的提出而出現(xiàn)的。將營(yíng)銷要素概括為 4 類，即

產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、

促銷（Promotion），后續(xù)又發(fā)展出 7P、10P、

4P3R 等理論，都是 4P 理論的變形，具體分析

內(nèi)容如下：

（1）產(chǎn)品（Product）

注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，

把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。需要問(wèn)自己的

是：產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外

觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?

（2）價(jià)格 (Price）

根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策

略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重

品牌的含金量。需要問(wèn)自己的是：企業(yè)的合理

利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?

定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?

（3）分銷 (Place）

企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷

商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的

聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。需要問(wèn)自己的是：

產(chǎn)品通過(guò)什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵

消費(fèi)者的手中？

（4）促銷（Promotion）

促銷不僅僅包括促銷這一行為，還包括品

牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行

為。需要問(wèn)自己的是：企業(yè)如何通過(guò)廣告、公

關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳

遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?

3.3 財(cái)務(wù)分析

最常用的就是比率分析，在企業(yè)提供的原

始報(bào)表的基礎(chǔ)上，對(duì)這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之間進(jìn)行一

些加減乘除的運(yùn)算，計(jì)算所得的數(shù)據(jù)就是比率。

財(cái)務(wù)分析包括盈利能力分析和償債能力

分析，一個(gè)衡量企業(yè)賺錢的能力，一個(gè)衡量企

業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)運(yùn)能力分析我們放在下一個(gè)

板塊進(jìn)行匯總。

在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，切忌表格堆疊，要用

直觀的數(shù)據(jù)圖表展示，如在展示凈利率時(shí)可以

使用折線圖、在展示公司產(chǎn)品分布時(shí)可以使用

餅狀圖等。根據(jù)想要展示的結(jié)論選擇合適的組

合圖形，如在展示毛利率數(shù)據(jù)時(shí)，可以把毛利

和毛利率在一張圖上展示，毛利采用柱狀圖、

毛利率采用折線圖的形式，能夠節(jié)約作圖的空

間，節(jié)省讀者的時(shí)間，從而提高信息傳達(dá)的效

率。

在財(cái)務(wù)分析中，有一個(gè)非常重要的分析方

法，叫杜邦分析法，是利用幾種主要的財(cái)務(wù)比

率之間的關(guān)系來(lái)綜合地分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

具體來(lái)說(shuō)，它是一種用來(lái)評(píng)價(jià)公司盈利能

力和股東權(quán)益回報(bào)水平，從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)

績(jī)效的一種經(jīng)典方法。其基本思想是將企業(yè)凈

資產(chǎn)收益率逐級(jí)分解為多項(xiàng)財(cái)務(wù)比率乘積，這

樣有助于深入分析比較企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。由于這

種分析方法最早由美國(guó)杜邦公司使用，故名杜

邦分析法。

3.4 運(yùn)營(yíng)分析

運(yùn)營(yíng)分析又叫營(yíng)運(yùn)能力分析，是企業(yè)運(yùn)用

各項(xiàng)資產(chǎn)以賺取利潤(rùn)的能力，營(yíng)運(yùn)能力分析也

和財(cái)務(wù)分析差不多，采用比率分析的模型進(jìn)行，

主要有存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資

產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，

以及相對(duì)應(yīng)的周轉(zhuǎn)周期。比如：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

和存貨周轉(zhuǎn)率的關(guān)系，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是存貨周

轉(zhuǎn)率的一個(gè)輔助性指標(biāo)，周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，說(shuō)明

流動(dòng)資金使用效率越好。

3.5 公司治理

公司治理又名公司管治、企業(yè)管治和企

業(yè)管理，是一套程序、慣例、政策、法律及機(jī)

構(gòu)，影響著如何帶領(lǐng)、管理及控制公司。公司

治理方法也包括公司內(nèi)部利益相關(guān)人士及公

司治理的眾多目標(biāo)之間的關(guān)系。主要利益相關(guān)

人士包括股東、管理人員和理事。其它利益相

關(guān)人士包括僱員、供應(yīng)商、顧客、銀行和其它

貸款人、政府政策管理者、環(huán)境和整個(gè)社區(qū)。

企業(yè)“類”人，如果說(shuō)企業(yè)的結(jié)構(gòu)可以類

比成骨骼，職能類比器官，那么企業(yè)文化對(duì)應(yīng)

的就是人的靈魂和性格，所以從人的角度去分

析公司治理等是一個(gè)很好的抓手。四、發(fā)展建議

這里主要用到 SWOT 模型，所謂 SWOT

分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的

態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種

主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，

通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然

后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起

來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而

結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情

景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研

究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）

是劣勢(shì)、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）

是威脅。把 4 個(gè)因素按照矩陣形式排列如下圖

所示，相互匹配會(huì)出現(xiàn) 4 個(gè)不同的場(chǎng)景，即優(yōu)

勢(shì)&機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)&威脅、劣勢(shì)&機(jī)會(huì)、劣勢(shì)&威

脅。不同場(chǎng)景之下，企業(yè)需要對(duì)癥下藥制定相

應(yīng)策略，也就是我們說(shuō)的發(fā)展建議。

五、框架步驟

5.1 商業(yè)分析步驟

Step1.審題

案例發(fā)下來(lái)之后，首要的就是了解案例背

景，梳理案例邏輯，抓住核心問(wèn)題。

Step2.假設(shè)驅(qū)動(dòng)

選取特定的研究目標(biāo)/公司，或核心創(chuàng)意

理念，我們要有自己的想法，要理清自己的邏

輯和故事線。

Step3.搭建框架

結(jié)合商業(yè)洞察，以專業(yè)框架拆解問(wèn)題

Step4.團(tuán)隊(duì)分工

隊(duì)伍里要有明確的分工，最好有一個(gè)數(shù)理

背景的，一個(gè)商科相關(guān)的，還有的財(cái)務(wù),咨詢等

相

關(guān)專業(yè)的一些同學(xué)。

Step5.資料收集

常規(guī)資料網(wǎng)絡(luò)上一般都會(huì)有，如果需要更

確切的數(shù)據(jù)可以去做實(shí)地調(diào)研。

Step6.分析/展示

進(jìn)行定性定量分析，要有一個(gè)邏輯和故事

線，有充分的數(shù)據(jù)，圖表以及信息來(lái)支撐論點(diǎn)，

最 后通過(guò) PPT 和視頻來(lái)展示作品。 論節(jié)選

一切勞動(dòng)，一方面是人類勞動(dòng)力在生理學(xué)

意義上的耗費(fèi)；就相同的或抽象的人類勞動(dòng)這

個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，它形成商品價(jià)值。 論節(jié)選

一切勞動(dòng)，另一方面是人類勞動(dòng)力在特殊

的有一定目的的形式上的耗費(fèi)；就具體的有用

的勞動(dòng)這個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，他生產(chǎn)使用價(jià)值。 節(jié)

選

一切勞動(dòng)，一方面是人類勞動(dòng)力在生理學(xué)

意義上的耗費(fèi)；就相同的或抽象的人類勞動(dòng)這

個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，它形成商品價(jià)值。 資本論節(jié)選

一切勞動(dòng)，另一方面是人類勞動(dòng)力在特殊

的有一定目的的形式上的耗費(fèi)；就具體的有用

的勞動(dòng)這個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，他生產(chǎn)使用價(jià)值。

5.2 專業(yè)分析框架

1 宏觀環(huán)境分析

2 行業(yè)分析

3 企業(yè)商業(yè)模式

4 企業(yè)內(nèi)外部綜合分析

5 提供解決方案（市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、流程、

戰(zhàn)略等）

Part B 通用技能

一、賽前組隊(duì)

絕大部分的商賽，都是以小組為單位來(lái)完

成的。那如何搭建一個(gè)綜合實(shí)力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)就

成為比賽能否獲獎(jiǎng)的一個(gè)重要因素。作為

ACCA 學(xué)員，我們有大量的信息和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，

因此希望大家都能作為隊(duì)長(zhǎng)的身份來(lái)參與到

商賽中，那么如何組合我們自己的“必勝”團(tuán)

隊(duì)呢？我們可以根據(jù)商賽對(duì)能力的要求來(lái)決

定。

商賽中有很多地方需要用到案例分析，很

多同學(xué)會(huì)用學(xué)生思維去簡(jiǎn)單地思考，好一點(diǎn)的

會(huì)站在消費(fèi)者的角度去分析。但我們作為一個(gè)

未來(lái)商界的風(fēng)云人物，一定要站在咨詢師、企

業(yè)高管、行業(yè)專家的角度去思考。這就要求團(tuán)

隊(duì)成員最好能夠具備如下的一些能力：

（1）信息數(shù)據(jù)收集整理能力

文獻(xiàn)檢索快準(zhǔn)狠，不論是什么樣的商賽，

前期準(zhǔn)備都需要找很多資料，包括我們的公司

新聞、官網(wǎng)、公眾號(hào)、年報(bào)、行業(yè)研報(bào)、咨詢

報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)研等等。這些資料里可以得出一

些對(duì)這個(gè)行業(yè)具體情況的講解、業(yè)內(nèi)人士的思

考、以及更細(xì)節(jié)的企業(yè)分析，這些都需要優(yōu)秀

的信息數(shù)據(jù)收集能力。而從大量信息中提取關(guān)

鍵信息，也是一項(xiàng)必備技能。

（2）文檔排版 PPT 制作能力

在很多商賽里面 PPT 的能力至關(guān)重要，不

是說(shuō) PPT 做的美觀就可以了，而是它要能夠體

現(xiàn)出你對(duì)這個(gè)比賽所出的題目，有哪些思考研

究，體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

（3）財(cái)務(wù)報(bào)表的分析能力

團(tuán)隊(duì)中一定要有一個(gè)成員他是懂得財(cái)務(wù)

知識(shí)的（對(duì)于很多 ACCA 同學(xué)來(lái)說(shuō)，這個(gè)角色

是我們應(yīng)用 ACCA 知識(shí)的重要途徑），因?yàn)榉?/p>

析對(duì)象的很多信息，都是來(lái)自于公司的財(cái)務(wù)報(bào)

表，那能夠讀懂財(cái)務(wù)報(bào)表并且掌握一定的財(cái)務(wù)

分析的工具，它是一個(gè)必不可少的一個(gè)技能。

（4）演講與口才——語(yǔ)言表達(dá)能力

這個(gè)很重要！我們既要會(huì)做也要會(huì)講，很

多比賽進(jìn)行到最后，或者復(fù)賽階段，會(huì)有一些

答辯環(huán)節(jié)和路演匯報(bào)環(huán)節(jié)，這就需要團(tuán)隊(duì)成員

對(duì)所做的項(xiàng)目與案例分析，有全方位的一個(gè)了

解，而且會(huì)涉及到一些語(yǔ)言技巧、專業(yè)話術(shù)等

等、還有我們的臨場(chǎng)應(yīng)變能力。

所以我們?cè)谶M(jìn)行商賽組隊(duì)的時(shí)候，可以根

據(jù)以上的能力的要求，選擇靠譜的隊(duì)友，一個(gè)

人很難擁有很多的技能，或者一個(gè)人也很難把

這一切都做好，不然商賽的組織形式就不會(huì)是

一個(gè) Teamwork。所以要想在商賽當(dāng)中取得優(yōu)

秀的成績(jī)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是不可或缺的。那找到

靠譜的商賽的隊(duì)友，通過(guò)互相合作讓大家彼此

之間都能把價(jià)值發(fā)揮到最大，才能夠最終所向

披靡、榮登桂冠！

二、比賽規(guī)劃

比賽的規(guī)劃是圍繞整個(gè)賽程開展的，拿名

企挑戰(zhàn)賽舉例，一個(gè)比賽可能會(huì)有初賽 mini

case、復(fù)賽進(jìn)階 case 和決賽高階 case，本質(zhì)

都是案例分析，所以比賽規(guī)劃可以圍繞著一個(gè)

完整的分析和匯報(bào)展開，加上前期的組隊(duì)環(huán)節(jié)，

共有四大階段：組隊(duì)——調(diào)查研究——PPT 準(zhǔn)

備——現(xiàn)場(chǎng)展示

三、信息收集

按照模塊技能的分類，我們需要知道的信

息收集渠道大致上為宏觀的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、中觀的

行業(yè)數(shù)據(jù)和微觀的企業(yè)數(shù)據(jù)，那么對(duì)應(yīng)的查詢

渠道見下圖：

除此之外，我們也需要通過(guò)成型的分析報(bào)

告以及一些行業(yè)資訊來(lái)豐富自己的論述，可以

通過(guò)艾瑞網(wǎng)、36 氪等網(wǎng)站去查看。

四、PPT 制作

先給大家展示一份往屆的獲獎(jiǎng)作品：

一份專業(yè)的商賽 PPT 制作流程，基本可以

概括為模板選擇、內(nèi)容填充、排版美化這幾個(gè)

方面。

（1）模板的選擇

PPT 的模板可自己制作或去網(wǎng)上下載，有

些在線 ppt 協(xié)作網(wǎng)站也很不錯(cuò)。

主要考慮以下幾方面：

1. 商業(yè)內(nèi)容的 PPT 模板，配色配圖相對(duì)

內(nèi)斂低調(diào)，顏色以深色為主

2. 當(dāng)然也可以結(jié)合案例分析對(duì)象，來(lái)選擇

匹配的顏色。所有配色的原則都是根據(jù)自己的

比賽主題而定，例如：科技一般采用藍(lán)色、農(nóng)

業(yè)一般采用綠色和黃色、教育一般采用明朗的

顏色。

3.查看歷屆比賽優(yōu)秀的 PPT，基本不太會(huì)

使用類似“SmartArt”的圖形工具，或者是模

板自身的圖形呈現(xiàn)工具，因?yàn)槟菢訒?huì)容易讓內(nèi)

容落入俗套，優(yōu)秀的 PPT 制作更多的都來(lái)自創(chuàng)

作者自身的設(shè)計(jì)，版式是獨(dú)一無(wú)二的，內(nèi)容也

是獨(dú)一無(wú)二的。

（2）內(nèi)容的呈現(xiàn)

PPT 內(nèi)容最好圖片與文字結(jié)合，這里說(shuō)的

圖片包括數(shù)據(jù)、圖表和常規(guī)圖片，合理規(guī)劃頁(yè)

面布局，突出顯示重點(diǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容頁(yè)的背景

一定要簡(jiǎn)潔清晰。

這里要跟強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵的概念：PPT 通常

要分成單純供人閱讀的 PPT，還有作為配合演

講即匯報(bào) PPT，以及兩種相結(jié)合的 PPT。

其中匯報(bào)的 PPT 內(nèi)容填充要記得一個(gè)原

則，那就是盡量不使用大段文字。具體有以下

三點(diǎn)建議：

1.能用圖表的盡量不用文字：

比如競(jìng)爭(zhēng)分析、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品分類等，

可用圖表展示的，無(wú)需用大段文字做闡述，精

簡(jiǎn)清晰才是硬道理。

2.能用圖片的盡量不要敘述：

項(xiàng)目背景、發(fā)展現(xiàn)狀等，與其用大量文字

介紹，不如用圖片展示更具體形象。

3.能用模型的盡量不用解釋：

產(chǎn)品體系、商業(yè)模式、發(fā)展規(guī)劃等可用模

型直觀展示，且模型可以讓讀者直接看到關(guān)鍵

點(diǎn)、核心亮點(diǎn)，以及關(guān)鍵點(diǎn)之間的邏輯等，大

大降低讀者的理解難度，讓整個(gè)案例分析報(bào)告

的商業(yè)性更強(qiáng)，專業(yè)性更強(qiáng)。

（3）畫面的美化

好的 PPT 排版，不僅會(huì)使文案和圖片完美

契合，還能讓整個(gè)方案的思維變得清晰，顯示

出作者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，也會(huì)讓整個(gè)視覺(jué)效果更加

高級(jí)舒適。

這里有一個(gè)很棒的方法，即 PPT 頁(yè)面區(qū)域

化，善用 PPT 中的形狀來(lái)區(qū)分畫面中的各個(gè)板

塊，盡量使用最基礎(chǔ)的圖形：圓形，矩形還有

三角形；這樣觀感度會(huì)有所提升。通過(guò)大大小

小的矩形，使一張 PPT 有最初的布局，之后可

以產(chǎn)生各種各樣的變化，構(gòu)成邏輯表達(dá)。也就

是在同一個(gè)頁(yè)面當(dāng)中，善用基礎(chǔ)的幾何模型，

會(huì)讓頁(yè)面布局排版更具邏輯性，更簡(jiǎn)單易懂。

當(dāng)然一份 PPT 的好壞，其靈魂還是內(nèi)容本

身的內(nèi)在價(jià)值，一份商賽的案例分析報(bào)告，要

體現(xiàn)出制作者的 insight，對(duì)行業(yè)的原創(chuàng)洞見，

這也是指導(dǎo)整個(gè) PPT 制作的核心框架，更是整

份報(bào)告的價(jià)值所在，所以大家在關(guān)注 PPT 的制

作技巧的同時(shí)，還要花更多的精力在自我商業(yè)

敏感度的培養(yǎng)上。

推薦幾個(gè)在線協(xié)作制作和美化 PPT 的工

具/網(wǎng)站：

Canva——簡(jiǎn)單高效，可小組協(xié)作，還可

做海報(bào)——www.canva.cn

iSlide——PPT 美化，slogan 是讓 PPT

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單起來(lái)——www.islide.cc

iconfont——阿里巴巴矢量圖標(biāo)庫(kù)，美化

PPT 利器——www.iconfont.cn

五、現(xiàn)場(chǎng)展示

在整個(gè)商賽中，大家可能最怕的部分就是

現(xiàn)場(chǎng)展示了，大家只要按照自己的邏輯把觀點(diǎn)

展示出來(lái)就好，下面從資深評(píng)委老師評(píng)審要點(diǎn)

的角度出發(fā)，整理如下典型問(wèn)題供大家參考：

（1）考察創(chuàng)新性的問(wèn)題：項(xiàng)目有哪些創(chuàng)

新點(diǎn)？項(xiàng)目的成果如何？

（2）項(xiàng)目產(chǎn)品是自研的嗎？做它的動(dòng)機(jī)

是什么？

（3）和以往的產(chǎn)品/競(jìng)品比差異在哪里？

區(qū)別是什么？你是如何做到的？

這些呢都是在創(chuàng)新性上會(huì)被問(wèn)到的一些

問(wèn)題，還有一些是考察商業(yè)性的問(wèn)題，比如說(shuō)：

產(chǎn)品的需求經(jīng)過(guò)調(diào)研嗎？具體數(shù)據(jù)是什么樣

子的？為什么項(xiàng)目能做成？有多大的把握？有

哪些資源是做我們的一個(gè)支持？還有就是項(xiàng)

目的核心優(yōu)勢(shì)是什么？項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是

什么？產(chǎn)品的核心技術(shù)是什么？

當(dāng)然還有問(wèn)題是考核團(tuán)隊(duì)的：比如團(tuán)隊(duì)多

少人？具體分工如何？團(tuán)隊(duì)的決策機(jī)制是怎

樣？

還有一些問(wèn)題是考察我們項(xiàng)目的一個(gè)可

持續(xù)性：比如如何解決項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展中的資金

和人員問(wèn)題？項(xiàng)目是否具備復(fù)制到其他地方

的能力？是否具有示范的一個(gè)作用？還有我

們的項(xiàng)目是否形成了？成熟的一個(gè)運(yùn)營(yíng)模

式？這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的呢？

當(dāng)然也會(huì)有一些問(wèn)題是考察項(xiàng)目的實(shí)效

性：比如說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)是否有貢

獻(xiàn)？具體的貢獻(xiàn)是什么？項(xiàng)目進(jìn)行前后當(dāng)?shù)?/p>

最大的改變是什么？有沒(méi)有數(shù)據(jù)的證明？當(dāng)

地市場(chǎng)的這些消費(fèi)者對(duì)我們項(xiàng)目是如何評(píng)價(jià)

的？

但作為一個(gè)官方辦理比賽還會(huì)有一個(gè)問(wèn)

題：考察我們是如何引領(lǐng)和教育市場(chǎng)的？比如

談一談在校期間你是如何想到去做這個(gè)項(xiàng)目

的？做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候你最大的收獲和成長(zhǎng)

是什么？以及在整個(gè)項(xiàng)目比賽過(guò)程當(dāng)中你應(yīng)

用了哪些所學(xué)到的知識(shí)和技能？解決了一個(gè)

具體什么樣的問(wèn)題？

當(dāng)然作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目必然也會(huì)帶來(lái)一

些經(jīng)濟(jì)價(jià)值：比如說(shuō)帶動(dòng)一些就業(yè)，那項(xiàng)目當(dāng)

中直接就業(yè)和帶動(dòng)就業(yè)的數(shù)字是怎么算出來(lái)

的？目前有多少員工呢？項(xiàng)目期間我們能帶

動(dòng)多少人的收入的提高呢？

以上幾類是我們可能會(huì)遇到的主要的核

心的問(wèn)題，還會(huì)有一些其他補(bǔ)充性的問(wèn)題，比

如說(shuō)還有就是未來(lái)幾年的一個(gè)盈利預(yù)期是具

體什么樣的一個(gè)情況？

六、臨場(chǎng)應(yīng)變

在匯報(bào)環(huán)節(jié)的最后一環(huán)便是評(píng)委問(wèn)答，主

要考察團(tuán)隊(duì)的配合和應(yīng)變能力，有幾個(gè)需要注

意的點(diǎn)子供大家思考：

（1）我們回答評(píng)委的問(wèn)題切勿答非所問(wèn)！

當(dāng)你沒(méi)有聽懂/沒(méi)聽清問(wèn)題的時(shí)候，可以和

評(píng)委確認(rèn)一下“那請(qǐng)問(wèn)您是這個(gè)意思嗎”“麻煩

您再說(shuō)一下可以嗎”回答時(shí)先思考評(píng)委提問(wèn)想

考察的是什么，多用事實(shí)、數(shù)據(jù)論證自己的觀

點(diǎn)，實(shí)在不知道如何回答的時(shí)候，就如實(shí)告知

評(píng)委，如果說(shuō)一堆無(wú)關(guān)的內(nèi)容，反而會(huì)減分。

（2）回答評(píng)委時(shí)，這幾句話不要說(shuō)

“感謝評(píng)委的提問(wèn)” “你問(wèn)的問(wèn)題特別專

業(yè)”，評(píng)委不會(huì)因?yàn)檫@句話給你加分，評(píng)委專不

專業(yè)不需要我們?nèi)c(diǎn)評(píng)，直接回答問(wèn)題就可以

了。還有就是“評(píng)委老師，你問(wèn)的問(wèn)題剛才我

PPT 里面有，而且我已經(jīng)講過(guò)了”千萬(wàn)不要說(shuō)

這句話，評(píng)委既然問(wèn)你，說(shuō)明這一點(diǎn)很重要，

其實(shí)評(píng)委的潛臺(tái)詞呢，他是想說(shuō)：這個(gè)問(wèn)題很

重要，剛才你沒(méi)有講好，再給你一次機(jī)會(huì)，回

答好了，會(huì)給你加分，但如果回答不好，堅(jiān)持

原有的判斷，可能會(huì)減分。

（3）服裝禮儀不能忘

服裝不管是線上還是線下，盡量正式。西

服襯衫是一定不會(huì)出錯(cuò)的，如果有自己項(xiàng)目定

制的服裝，也是可以的。線下展示，團(tuán)隊(duì)最好

穿統(tǒng)一的樣式服裝。答辯時(shí)注意禮儀，這些細(xì)

節(jié)都是可能會(huì)成為我們的一個(gè)加分項(xiàng)的。

想要自己的團(tuán)隊(duì)在路演答辯時(shí)更出彩，要多用

心去思考，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提下大膽創(chuàng)新，展

現(xiàn)出真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的精神風(fēng)貌，那我們一

定能夠在比賽當(dāng)中，獲得一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)！

最后，用名企挑戰(zhàn)賽評(píng)委總結(jié)出的高分作

品和低分作品的區(qū)別來(lái)共勉，祝大家都能在比

賽獲獎(jiǎng)！