天 貓 雙 11數(shù) 據(jù) 銀 行 復(fù) 盤

耿維陽

壹

FAST

FAST指標(biāo) | GTA完成率 | 購買人群占比 | 各鏈路策略人群分層分析

阿里-以消費者為中心的數(shù)字化運營體系運營體系

傳統(tǒng)銷售額拆解方式GMV=訪客(UV)x客單價(ATV)x轉(zhuǎn)化率(CVR）僅考慮短期的銷售額增長未考慮品牌下

消費者長周期的運營。

圖片來源：多準(zhǔn)—拉新策略人群滲透

數(shù)字化運營2.0 四大核心驅(qū)動力

圖片來源：多準(zhǔn)—拉新策略人群滲透

數(shù)字化運營3.0 （拓展）

圖片來源：DeEP品牌心智方法論

FAST指標(biāo)代表的意義和作用

D11期間FAST指標(biāo)概況（人群健康指數(shù)指標(biāo)）

3990W+ 0.46%

A

37W+

S

29.83%

2708W+ 0.27%

28W+ 20.04%

F A

S T

F:活躍消費者 A:關(guān)系周加深率

S:會員人數(shù) T:會員活躍率

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行 數(shù)據(jù)起始時間：10月20日 數(shù)據(jù)終止時間：11月11日

FAST指標(biāo)位置及定義

F:品牌當(dāng)前有效的認知（15天）、興趣（15天）、購買（2年半）、忠誠（1年）的消費者總

數(shù)

A:從上周同一天到當(dāng)天，關(guān)系加深消費者人數(shù) / 上周同一天品牌消費者總?cè)藬?shù)。關(guān)系加深指

的是，認知流轉(zhuǎn)到興趣，興趣流轉(zhuǎn)到忠誠等，與品牌距離拉近的流轉(zhuǎn)

S:符合入會門檻且主動確認加入品牌會員的消費者。若您品牌有多個授權(quán)店鋪，此處為多個

店鋪會員去重后的人數(shù)

T:近30天有加購、收藏、領(lǐng)取權(quán)益或購買的會員人數(shù) / 當(dāng)前會員總?cè)藬?shù)

品牌AIPL人群變化

AIPL資產(chǎn)提升率計算維度均以10月20日人群資產(chǎn)情況作為基準(zhǔn)值 ，對比發(fā)現(xiàn)第一波活動

AIPL資產(chǎn)提升率優(yōu)于第二波活動，第二波在I鏈路提升率方面表現(xiàn)較弱，可以發(fā)現(xiàn)第二波流轉(zhuǎn)

到I的效率較弱。（在下次大促期間需要注意該階段的優(yōu)化）

GTA拆解邏輯

數(shù)據(jù)來源：上海凱詰電子商務(wù)股份有限公司《雙11GTA拆解》

GTA(GMV TO AIPL)整個campaign完成情況

銷售額：預(yù)計完成6400W， 實際完成6700W， 完成率104%

購買人數(shù)：預(yù)計完成26W 實際完成25.4W 總體完成率98%，活動期AI購買未達到預(yù)期

購買人數(shù)

各鏈路人群量級：蓄水AI人群超額完成，但活動期間AI人群完成率不及預(yù)期。

各鏈路購買轉(zhuǎn)化：除I人群轉(zhuǎn)化不及預(yù)期，其余購買轉(zhuǎn)化均超額完成。

98%

58%

194%

103%

54% 58%

141%

111%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

0.0萬

5.0萬

10.0萬

15.0萬

20.0萬

25.0萬

30.0萬

TTL

O

人

群

蓄

水

期60

天

A

蓄

水

期60

天I

活

動

期

A

活

動

期I

活

動

前P

活

動

期L

D11各鏈路購買人數(shù)

購買人數(shù) 預(yù)估購買人數(shù) 完成率

121%

86%

122%

87%

164%

151%

0%

50%

100%

150%

200%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

D11各鏈路購買轉(zhuǎn)化

實際購買轉(zhuǎn)化率 預(yù)估購買轉(zhuǎn)化率 完成率

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行

61%

119%

44%

67%

86%

73%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

0.0萬

1000.0萬

2000.0萬

3000.0萬

4000.0萬

5000.0萬

6000.0萬

7000.0萬

8000.0萬

9000.0萬

蓄

水

期60

天

A

蓄

水

期60

天I

活

動

期

A

活

動

期I

活

動

前P

活

動

期L

D11各鏈路人群量級

人群量級 預(yù)估人群量級 完成率

此處由于數(shù)據(jù)銀行最大圈選

值為5000W因此無法圈選實

際蓄水A人群量級，根據(jù)分

時段圈選蓄水期A人群合計

已完成蓄水量級要求。

阿里大快消8大策略人群

數(shù)據(jù)來源：《守正出新，點數(shù)成金：策略人群透視中國快消品新趨勢》

新增策略人群

申請方式：

前期品牌策略人群CORE/MORE人群洞察

前期洞察分析可知，品牌core人群:精致媽媽，新銳白領(lǐng)

品牌more人群:小鎮(zhèn)青年，Z世代

根據(jù)預(yù)期D11期間的需要重點關(guān)注的人群增量為上述4大策略人群，優(yōu)先級排序為新銳白領(lǐng)>精致媽媽

>Z世代>小鎮(zhèn)青年。

Z時代

新銳白領(lǐng)

精致媽媽

小鎮(zhèn)青年

30%

35%

40%

45%

50%

55%

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000

人群增速

9月15日P人群量級

品牌人群增長率

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行

取數(shù)時間：3月20日的P(180天前P)和9月15日P 氣泡圖大小代表：9月15日P人群中該策略人群相比3月20日P人群中該策略人群增加的人群量級

D11期間洞察分析策略人群運營效果

將AIPL鏈路人群拆分八大策略人群分析可以發(fā)現(xiàn)：

D11期間核心人群（精致媽媽，新銳白領(lǐng)）量級較為疲乏， 增量人群（Z時代，小鎮(zhèn)青年）增長較大。由于增量人群整體轉(zhuǎn)

化效能相比核心人群轉(zhuǎn)化效能弱，導(dǎo)致部分鏈路人群量級不足，轉(zhuǎn)化效能不達預(yù)期。

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行

D11官旗購買人群分布

20年素士D11成交人群鏈路分布占比中可發(fā)現(xiàn)，成交人群中約38%來自于I鏈路，并且蓄水期I人群成交人群貢獻占比

為23%，蓄水期A人群成交貢獻占比為28%。活動期間A人群直接轉(zhuǎn)化為購買人群占比較低，因此活動期間重點關(guān)注

的是OA-I人群的轉(zhuǎn)化。

D11不同品類購買人群分布

不同品類下購買人群分布與品牌整體購買人群

存在差異，但共性特點是I鏈路人群的購買貢獻

占比均是最多的。因此各品類間對于I鏈路人群

運營都需要重點關(guān)注。

O人群,

22599,

24%

蓄水期60

天A, 3618,

4%

蓄水期60

天I, 25439,

27%

活動期A,

1209, 1%

活動期I,

33931,

37%

活動前P,

5268, 6%

活動期L,

810, 1%

吹風(fēng)精細版購買人群分布

O人群,

22599, 24%

A, 4827, 5%

I, 59370,

64%

P, 5268, 6% L, 810, 1%

吹風(fēng)簡版購買人群分布

O人群,

41946,

30%

蓄水期60

天A,

蓄水期 5,635, 4% 60

天I,

24,026,

17%

活動期A,

1073, 1%

活動期I,

32451,

23%

活動前P,

28102,

20%

活動期L,

7607, 5%

口腔精細購買人群

O人群,

41946,

30%

A, 6,708,

5%

I, 56,477,

40%

P, 28102,

20%

L,

7607,

5%

口腔簡版購買人群

O人群,

7370, 33%

蓄水期60

天A, 563,

3%

蓄水期60

天I, 6,000,

27%

活動期A,

235, 1%

活動期I,

7281, 33%

活動前PL,

567, 3% 剃須精細版購買人群

O人群,

7370, 33%

A, 798, 4%

I, 13,281,

60%

活動前PL,

567, 3%

剃須簡版購買人群

吹風(fēng)和口腔在D11期間參加了李佳琦直播因此導(dǎo)致O人群占比增加，（歷史大促O人群占比低于20%）

品牌新老客占比分析

素士各品類購買人群中品牌新客中品類新客占比最大，因此后期對于對于品牌新增/流失，跨品類

拉新和本品類未購人群需要重點跟蹤投放。建議后期建立品類近1年購買人群包方便剔除品類老客。

剃須 牙刷 剃須 牙刷

品牌新客：在所選條件下，發(fā)生品牌商品購買行為且在之前的12個月沒有發(fā)生過品牌商品購買行為的人數(shù)（去重）

品類新客：在所選條件下，發(fā)生品牌商品購買行為且之前12個月沒有發(fā)生過所選類目商品購買行為的人數(shù)（去重）

品類老客：在所選條件下，發(fā)生品牌商品購買行為且之前12個月沒有購買過本品牌但發(fā)生過類目其他品牌商品購買行為的人數(shù)（去重）

品類GMV策略人群構(gòu)成、增長變化

小鎮(zhèn)青年, 546.8萬

元, 21%

品質(zhì)中產(chǎn), 117.7

萬元, 5%

精致型男, 134.9

萬元, 5%

潮流租客, 90.5

萬元, 3%

小城新貴, 340.8萬

元, 13%

z時代, 349.9萬元,

14%

輕奢熟女, 843.2萬

元, 33%

實惠中年, 162.7

萬元, 6%

吹風(fēng)品類GMV策略人群構(gòu)成

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

0.0萬元

100.0萬元

200.0萬元

300.0萬元

400.0萬元

500.0萬元

600.0萬元

小鎮(zhèn)青年品質(zhì)中產(chǎn)精致型男潮流租客小城新貴 z時代 輕奢熟女實惠中年

吹風(fēng)銷售額增量分布及增長率分布

增量（11月-9月） 增長率（11月/9月-1）

策略中心 8月新增消電策略人群

AIPL鏈路靜態(tài)鏈路狀態(tài)分析

素士AIPL狀態(tài)處于轉(zhuǎn)化低效型狀態(tài)，同時也可以發(fā)現(xiàn)整體I鏈路狀態(tài)占比較低，要加強A-I的鏈路流轉(zhuǎn)情

況。

后期策略：快速挖掘認知人群價值加速興趣，購買人群累積。增加TA人群滲透度，提升整體人群利用效

率。

品牌活動期間新增ai趨勢分析

20年素士D11大促中a-i最佳轉(zhuǎn)化時間分別是：10/27-10/29，10/31-11/1，11/9-11/11

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

A當(dāng)日新增 I當(dāng)日新增

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行-全鏈路分布

各品類新增購買來源

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

全品牌下新增購買鏈路來源

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

吹風(fēng)下新增購買鏈路來源

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

口腔下新增購買鏈路來源

除了要重點運營活動期間的人群轉(zhuǎn)化效率外，全品牌下活動開始前90天蓄水較為優(yōu)質(zhì)（91-180天時間周

期較長因此不作為參考），吹風(fēng)，口腔品類活動開始前60天蓄水較為優(yōu)質(zhì)。剃須品類建議活動開始前30

天較為優(yōu)質(zhì)。

找到購買數(shù)占比較大時間段，即為蓄水最佳時間點。

素士 雙十一當(dāng)天新增 人群來源

新增購買人群 活動期間的AI 近7天的AI 近8-15天的AI 近16-30天的AI 近31-60天的AI 近61-90天的AI 近91-180天AI人群

全品牌

吹風(fēng)

口腔

剃須

221,137 14% 3% 3% 4% 8% 7% 17%

90,371 33% 5% 4% 4% 6% 3% 10%

118,071 27% 4% 4% 4% 6% 4% 4%

20,756 35% 11% 17% #VALUE!

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

活動期間的AI 近30天的AI 近31-90天的AI

剃須下新增購買鏈路來源

不同品類下人群來源

辰月提供

小結(jié)思考：

1.目前流量運營模式依然是電商的主流，從流量運營到消費者運營還是需要很長時間的轉(zhuǎn)

變，這需要品牌方和電商負責(zé)人強有力的支持才能較好的落地。

2.單品類品牌僅需要分析品牌維度下人群分析即可。

但多品類品牌，如果單純觀察品牌的數(shù)據(jù)是粗糙的，不同品類下差異較大，需要分

品類進行人群分析。 精細化分層分析從品牌-品類-單品.

3.單純的拆解GTA對生意的增長并沒有很大意義，在拆解后的跟蹤，調(diào)優(yōu)才是重點。

關(guān)于GTA拆解，根據(jù)不同維度可以有不同拆解方案，按需求找到合適自己品牌即可

（eg.按時間，按活動，按渠道，按單品等等）

4. 對自己品牌或品類的CORE MORE 人群需要有清晰的認知，明確一下CORE MORE 人

群并不是一成不變的，這需要定期分析，找到近期品牌發(fā)展的方向和存在的問題是什么。

人群使用場景：涉及電商的方方面面 eg.頁面，推廣，會員，內(nèi)容等（合理利用才是王道）

5.購買人群的分析需要根據(jù)不同角度分析（數(shù)據(jù)銀行邏輯分析，新老客邏輯分析，與品牌

遠近關(guān)系邏輯分析等）

6.關(guān)于蓄水周期分析能夠給品牌帶什么

1.）了解不同品類間消費者的最佳決策周期是多久（快速轉(zhuǎn)化/長周期決策）

2.）根據(jù)決策周期的遠近制定有效的拉新種草/人群召回策略。

貳

人群洞察與競品分析（吹風(fēng)品類）

品類購買人群下各策略人群行為分析| 各品類人群畫像洞察及后期運用 |競品人群畫像屬性TGI分析 |吹風(fēng)品

類競爭分析|目標(biāo)競品人群搶奪

品類購買人群下各策略人群行為分析

吹風(fēng)品類：精致媽媽，新銳白領(lǐng)瀏覽占比低于購買占比，

出現(xiàn)上述問題可能原因：

1.各渠道觸達對應(yīng)策略人群觸達量級不足。

2.超頭主播引導(dǎo)成交影響到整體策略人群購買占比。（后

期剔除超頭主播購買占比無較大變化）

渠道 問題/&現(xiàn)象 策略

無問題 繼續(xù)保持

進店多購買少，引流精度低，人群特征 減少引流，獲取精準(zhǔn)

人群

進店人少，產(chǎn)生行為多，購買的少。 增加權(quán)益，增加購買

占比，并擴大引流

引流人群較少，購買人數(shù)占比高。 擴大引流占比

引流成交占比較高，但產(chǎn)生行為較少。 引流盡可能直接轉(zhuǎn)化

吹風(fēng)品類購買人群畫像分析

購買人群畫像你會怎么做？

● 可能狀態(tài)1：

● 可能狀態(tài)2：

女18-24歲 女25-29歲

女30-34歲

女個體 女公司職員

女已婚已育

女已婚未育

女準(zhǔn)備結(jié)婚

女500-999元

女1000-1499元

女1500-1999元

女2000-2999元

女Z世代 女精致媽媽 女新銳白領(lǐng)

女小鎮(zhèn)青年

女品質(zhì)辣媽

女持家主婦

女城市新中產(chǎn)

25.0%

26.0%

27.0%

28.0%

29.0%

30.0%

31.0%

32.0%

33.0%

34.0%

35.0%

36.0%

3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 10.0%

618吹風(fēng)行動購買雙屬性分析

25.0%

26.0%

27.0%

28.0%

29.0%

30.0%

31.0%

32.0%

33.0%

34.0%

35.0%

36.0%

3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 10.0% 11.0% 12.0% 13.0%

618吹風(fēng)行動購買三屬性分析

氣泡大小為購買人群數(shù)量，橫坐標(biāo)購買轉(zhuǎn)化率，縱坐標(biāo)行動轉(zhuǎn)化率。

狀態(tài)1出現(xiàn)的問題：由于整體為交集計算獲得的人群量級較小，除圈選人群外的屬性無法涉及，投放過后導(dǎo)致人群效能變差。

狀態(tài)2出現(xiàn)問題：618復(fù)盤后根據(jù)此方法圈選投放，由于圈選人群包數(shù)量較多，無法有大預(yù)算測試導(dǎo)致結(jié)果不精準(zhǔn)且出現(xiàn)監(jiān)控

不完善等問題。

人群拆分 突出買點 文案 圖片參考

精致媽媽80后高消費 品質(zhì)和性價比 快速干發(fā)，柔和強風(fēng)，呵護頭皮

精致媽媽90后高消費 顏值和性價比 快速干發(fā)，用藝術(shù)品呵護你的秀發(fā)

精致媽媽8090后低消費 性價比 1800W負離子護發(fā)，5分鐘快速干發(fā)

新銳白領(lǐng)女8090后高消

費

顏值和性價比 精致女孩愛用好物，用藝術(shù)品呵護你的秀發(fā)

新銳白領(lǐng)女8090后低消

費

性價比 精致女孩愛用好物，5分鐘快速干發(fā)

Z時代女 顏值和性價比 精致女孩愛用好物，用藝術(shù)品呵護你的秀發(fā)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

新銳白領(lǐng) 精致媽媽 Z時代

人群分層方案（從策略人群出發(fā)，進行人群細分）測試中.......

問題：千人千面真的有用嗎？ 素材制作方向：簡潔明了

素士各品類間消費者重合度較低，因此并未在此

處進行更多分析（關(guān)聯(lián)購買分析等）

數(shù)據(jù)銀行：11月11日二級類目活躍消費者

分析-偏好度

核心邏輯：某品牌購買人群屬性對該類屬性占比高于全行業(yè)人群，即判斷屬性更偏好。

偏好度（TGI）：某品牌購買人群單一屬性某類屬性占比/該行業(yè)購買人群單一屬性對某類屬性占比*100

計算屬性相比與行業(yè)該屬性的偏好度，若偏好度大于 100 則判斷消費者更趨向與這個屬性。

吹風(fēng)人群目標(biāo)競品人群畫像屬性TGI分析

顏色越紅說明某品牌購買人群的該屬性相比行業(yè)

更加偏好 D11素士吹風(fēng)購 D11直白吹風(fēng)購 D11松下吹風(fēng)購 D11追覓吹風(fēng)購 D11海爾吹風(fēng)購 D11戴森吹風(fēng)購

女 132.4 120.6 124.9 67.6 107.0 106.5

男 41.1 61.4 55.5 164.8 88.8 90.7

18-24歲 73.4 67.3 56.0 33.0 83.6 29.2

25-29歲 151.4 130.8 132.6 134.8 155.4 129.5

30-34歲 119.8 122.5 125.2 151.9 111.3 148.9

35-39歲 95.2 109.1 116.3 151.2 76.9 153.9

40-44歲 72.0 90.3 98.4 102.4 65.5 111.1

45-49歲 62.6 89.3 101.7 63.3 63.3 93.0

50-54歲 63.8 94.4 116.8 80.2 62.5 99.6

55-59歲 60.6 90.8 114.7 20.2 75.2 79.8

>=60歲 41.7 73.6 108.3 51.4 65.3 66.7

單身 34.7 39.5 39.3 36.7 60.4 40.0

戀愛期 52.5 49.2 40.8 24.2 66.0 20.7

準(zhǔn)備結(jié)婚期 126.8 107.0 116.7 99.7 140.4 97.3

已婚未育 93.4 102.1 113.9 145.9 103.6 114.3

育嬰期 142.1 120.7 143.5 138.0 109.6 103.6

已婚已育 134.6 131.4 128.5 128.4 116.6 140.8

孝敬期 160.2 174.2 162.0 153.8 110.4 175.3

城市等級1 125.1 128.3 180.7 204.7 103.5 214.1

城市等級2 112.8 106.7 121.1 125.2 107.7 117.8

城市等級3 101.4 96.7 92.3 85.6 105.1 91.1

城市等級4 86.3 84.8 69.7 54.3 91.1 59.9

城市等級5 80.4 103.2 59.0 49.9 87.8 50.1

城市等級6 77.0 64.6 47.9 35.8 86.8 44.3

0-499元 15.6 23.0 21.4 10.3 37.0 0.9

500-999元 57.3 62.7 54.9 46.8 88.6 22.7

1000-1499元 106.2 103.5 93.8 84.1 126.0 59.7

1500-1999元 147.9 136.1 129.6 127.9 149.6 102.9

2000-2999元 192.9 162.6 172.1 182.2 167.3 163.0

3000-5999元 230.7 196.9 223.6 254.1 165.6 281.3

6000-10000元 231.1 213.7 267.1 311.0 143.6 400.5

10000元以上 174.5 302.4 244.6 282.7 107.1 447.5

大快消策略人群-小鎮(zhèn)老年 61.0 63.5 50.4 28.7 85.5 22.5

大快消策略人群-都市藍領(lǐng) 95.1 82.8 79.5 52.9 100.1 50.0

大快消策略人群-小鎮(zhèn)中年 226.7 198.7 266.0 162.3 140.8 289.7

大快消策略人群-精致媽媽 79.9 93.6 64.3 63.7 76.6 70.5

大快消策略人群-新銳白領(lǐng) 192.7 175.9 230.3 287.5 159.0 282.0

大快消策略人群-資深白領(lǐng) 44.2 63.5 68.1 50.5 59.6 42.1

大快消策略人群-都市銀發(fā)族 93.9 88.6 58.8 51.6 108.3 46.9

大快消策略人群-Z時代人群 132.7 156.7 199.7 249.9 93.5 276.5

大快消策略人群-小鎮(zhèn)青年 69.1 87.7 140.0 74.5 78.6 111.4

性別

年齡

人生階段

城市等級

月均消費

策略人群

D11素士吹風(fēng)購 D11直白吹風(fēng)購 D11松下吹風(fēng)購 D11追覓吹風(fēng)購 D11海爾吹風(fēng)購 D11戴森吹風(fēng)購

愛包人 125.1 117.3 109.0 89.4 112.5 94.1

愛聽音樂 66.8 80.8 74.0 129.2 91.1 82.0

白富美 130.5 119.0 121.5 64.5 107.0 98.9

吃貨 107.8 102.4 109.0 108.7 103.3 104.9

電影派 130.8 184.6 153.8 184.6 130.8 161.5

動漫迷 126.5 111.6 143.3 103.5 114.8 176.0

二手買家 86.5 96.2 106.0 301.3 105.1 113.2

高富帥 39.7 59.3 52.1 159.5 88.6 84.4

果粉 90.0 20.0 20.0 50.0 50.0 60.0

戶外一族 81.6 88.5 96.3 131.9 99.7 116.4

花卉一族 94.5 100.8 97.6 115.3 127.3 104.4

繪畫家 101.7 110.4 118.3 114.9 88.9 119.4

家庭主婦 132.6 120.9 124.5 65.7 108.4 104.6

健美一族 110.1 115.0 111.7 128.9 106.9 126.5

酒品人生 110.1 100.3 121.5 223.4 123.5 160.6

樂器迷 87.2 106.9 105.4 179.3 90.6 123.2

旅行者 100.0 116.7 119.8 143.4 99.2 138.0

買鞋控 97.7 96.2 92.5 91.8 105.1 89.3

美麗教主 130.7 119.2 122.1 66.0 107.0 102.2

烹飪達人 105.7 107.6 106.6 107.6 109.7 103.9

商家會 54.3 108.7 80.4 426.1 50.0 71.7

攝影一族 103.1 123.2 109.1 200.6 105.3 143.6

時尚靚妹 128.2 117.2 117.0 60.6 107.1 99.0

收藏家 71.3 83.0 93.1 81.4 104.3 113.3

收納達人 128.9 124.3 120.4 127.5 127.1 137.3

數(shù)碼達人 94.5 101.2 90.5 112.3 103.6 101.0

速食客 120.5 107.5 121.7 118.6 102.8 111.6

網(wǎng)絡(luò)一族 79.2 97.2 97.0 292.9 125.9 114.7

舞林人士 84.9 98.4 76.5 47.0 88.8 85.3

休閑大咖 118.7 122.9 118.5 138.4 113.0 157.3

學(xué)霸 98.2 100.2 118.9 122.2 96.4 111.5

養(yǎng)生專家 132.2 122.0 124.8 119.6 109.9 130.8

游戲人生 105.7 100.0 119.1 226.1 115.6 176.8

有型潮男 40.1 58.7 52.0 143.4 89.1 82.5

閱讀者 102.4 104.5 121.9 116.8 101.8 113.2

運動一族 96.9 95.9 103.1 105.0 97.0 97.4

職場辦公 98.9 105.2 104.4 119.6 103.0 113.3

追風(fēng)騎士 70.9 80.6 73.0 121.6 91.4 69.7

興趣人群

追覓吹風(fēng)相比行業(yè)購買吹風(fēng)人群，男性用戶更偏好購買

吹風(fēng)品類競爭分析（策略中心）

瀏覽 加購 購買 購買轉(zhuǎn)化

素士 8.18%

直白 4.71%

松下 7.06%

飛利浦 12.86%

小米 7.86%

追覓 5.56%

1,100,000 150,000 90,000

700,000 70,000 33,000

1,700,000 180,000 120,000

700,000 120,000 90,000

140,000 26,000 11,000

90,000 5,000 5,000

瀏覽了素士又同時瀏覽了直白

的人群有17W人，此處分析的

不同品牌下人群重合度關(guān)系，

重合度越大，代表消費者在這

兩個品牌下的交叉瀏覽越多，

兩者競爭越大（素士與直白松

下競爭強度較大）

瀏覽了素士但是買了直白的有

9000人，此處分析的是被品牌

曝光后消費者流向情況，人數(shù)

越多代表該品牌被搶奪人群機

會越大。

瀏覽重合人數(shù) 素士 直白 松下 飛利浦 小米 追覓

素士

直白

松下

飛利浦

小米

追覓

1,100,000 170,000 240,000 100,000 32,000 16,000

170,000 700,000 130,000 70,000 36,000 26,000

240,000 130,000 1,700,000 180,000 24,000 18,000

100,000 70,000 180,000 700,000 19,000 8,000

32,000 36,000 24,000 19,000 140,000 3,000

16,000 26,000 18,000 8,000 3,000 90,000

購買人數(shù) 素士購買 直白購買 松下購買 飛利浦購買 小米購買

素士瀏覽 90,000 9,000 20,000 7,000 人數(shù)不足2000

直白瀏覽 20,000 33,000 13,000 5,000 2000

松下瀏覽 19,000 8,000 120,000 20,000 人數(shù)不足2000

飛利浦瀏覽 8,000 4,000 25,000 90,000 人數(shù)不足2000

小米瀏覽 人數(shù)不足2000 人數(shù)不足2000 2,000 人數(shù)不足2000 11,000

直白（小米生態(tài)鏈），小米（直白專供版），追覓（小米生態(tài)鏈）

瀏覽人群量級：素士，松下處在同一量級

購買人群量級：素士，松下，飛利浦處在

同一量級，整體轉(zhuǎn)化效能方面飛利浦優(yōu)于

其他品牌。

總結(jié)：素士吹風(fēng)機目標(biāo)競品主要有松下，直白

吹風(fēng)品類競爭分析（生意參謀）

競品分析

競品品牌瀏覽 梵H購買（爆款） H3S購買（次爆款） 發(fā)膜購買 紫H購買

直白 700,000 7,000 6,000 2,000 2,000

瀏覽直白購買素士轉(zhuǎn)化率 1.00% 0.86% 0.29% 0.29%

松下 1,700,000 5,000 4,000 5,000 人數(shù)不足2000

瀏覽松下購買素士轉(zhuǎn)化率 0.29% 0.24% 0.29% #VALUE!

首先找到核心競爭對手，分析找到較強轉(zhuǎn)化單品進行付費投放搶奪競品人群。

吹風(fēng)目標(biāo)競品人群人群畫像屬性對比（素士吹風(fēng)VS直白吹風(fēng)）

藍色為素士購買人群，紫色為直白購買人群

趨同人群：屬性占比相同的

差異人群：競品占比優(yōu)于本品牌占比

策略中心：人群圈選 人群分析：DMP

爆款 低出價 簡約素材 層層遞進深度觸達，搶奪競品

付費推廣-搶奪競品策略

小結(jié)思考：

● 通過分析策略人群下不同行為的占比情況，尋找產(chǎn)品活動過程中的問題，增強人群精準(zhǔn)

度。

● 在消費者運營中以人角度出貫穿始終，通過策略人群（銷售額和購買人數(shù)）出發(fā)再分析

高占比的核心人群基礎(chǔ)屬性，做到不重不漏的圈選人群/各渠道投放。

● 人群不是越精細越好，需要注意的是根據(jù)預(yù)算取匹配人群量級。

● 競品分析不止需要分析我們流失到競對店鋪的產(chǎn)品，還要分析其他競品流失到自身品牌

的具體產(chǎn)品有哪些，效率最優(yōu)。（一般思路是選擇爆款作為主推，但不同店鋪需要有針

對性的產(chǎn)品進行競爭）

● 對于站內(nèi)不同工具的合理使用是非常重要的，建議多多測試總結(jié)經(jīng)驗。

● 先分析洞察，再去執(zhí)行落地。

叁

渠道觸點分析

單渠道轉(zhuǎn)化分析 | 雙渠道轉(zhuǎn)化分析 | 現(xiàn)貨分析 | 渠道來源 | 營銷策略 |

直播數(shù)據(jù)

單渠道購買轉(zhuǎn)化分析

活動中觸達人群量級可以看出，百萬級人群觸達渠道有：鉆展，淘內(nèi)廣告，直播（自播和V任務(wù)）

十萬級人群觸達渠道有：品專，猜你喜歡，短視頻，微詳情

購買轉(zhuǎn)化效能可以看出，付費場：品專，淘內(nèi)廣告購買轉(zhuǎn)化能力較強，

內(nèi)容場：猜你喜歡，微淘，微詳情轉(zhuǎn)化能力較強，繼續(xù)保持。

活動場：聚劃算 依然是主要轉(zhuǎn)化渠道，繼續(xù)保持。

雙渠道購買轉(zhuǎn)化分析

觸達 鉆展 品專 淘內(nèi)廣告 猜你喜歡 直播（自播）微淘 短視頻 聚劃算

鉆展 4,851,136 106,973 494,969 94,069 217,711 68,960 103,424 440,738

品專 173,636 52,130 10,210 34,740 14,523 8,353 78,078

淘內(nèi)廣告 987,080 151,766 101,006 31,674 44,943 338,318

猜你喜歡 154,691 20,849 7,040 11,847 53,055

直播（自播） 2,233,455 74,301 27,486 103,051

微淘 298,434 17,741 34,362

短視頻 442,761 39,933

聚劃算 749,700

購買 鉆展 品專 淘內(nèi)廣告 猜你喜歡 直播（自播）微淘 短視頻 聚劃算

鉆展 158,870 32,108 68,134 14,440 54,061 20,516 12,302 95,040

品專 47,347 17,562 3,283 16,222 6,944 3,306 27,373

淘內(nèi)廣告 91,566 16,702 34,314 12,715 9,527 64,235

猜你喜歡 16,885 7,363 2,969 2,630 13,315

直播（自播） 75,836 15,562 7,667 46,830

微淘 25,183 4,913 17,643

短視頻 15,272 10,897

聚劃算 128,966

購買轉(zhuǎn)化 鉆展 品專 淘內(nèi)廣告 猜你喜歡 直播（自播）微淘 短視頻 聚劃算

鉆展 3% 30% 14% 15% 25% 30% 12% 22%

品專 27% 34% 32% 47% 48% 40% 35%

淘內(nèi)廣告 9% 11% 34% 40% 21% 19%

猜你喜歡 11% 35% 42% 22% 25%

直播（自播） 3% 21% 28% 45%

微淘 8% 28% 51%

短視頻 3% 27%

聚劃算 17%

1.品專和直播（自播）雙

渠道組合，可考慮日常情

況下品專與直播聯(lián)動。

2.淘內(nèi)廣告與直播，微淘

雙渠道組合，此處主要超

推內(nèi)容推廣和直播推廣主

力直播和微淘內(nèi)容推廣，

后期會新增BP超級短視

頻和超級直播獨立投放）

3.猜你喜歡（免費渠道）

與直播，微淘轉(zhuǎn)化較高是

由于優(yōu)質(zhì)微淘內(nèi)容和直播

會被平臺推送至首頁曝光。

4.微淘與聚劃算的雙渠道

組合，微淘圖文投放會夾

帶單品鏈接，同時可能處

于聚劃算活動期間，從而

形成購買。后期優(yōu)化可在

聚劃算活動期間，主動微

淘增加清單圖文，增加轉(zhuǎn)

化。

單渠道行為分析

各觸點不同行為下人群量級和效率情況：

付費場在不同統(tǒng)計維度下（點擊VS曝光）人群量級和行動轉(zhuǎn)化效率

可以發(fā)現(xiàn)品專無論是在點擊還是曝光下行動轉(zhuǎn)化效率都是最好的。

總體來看淘內(nèi)廣告的購買轉(zhuǎn)化偏低，由于超級推薦本身屬于推薦流

量，整體轉(zhuǎn)化偏低

內(nèi)容場中 直播，短視頻觸達量級較高

猜你喜歡和微相情進店效率優(yōu)于其他渠道

微淘，微詳情，短視頻，猜你喜歡行動率較高

微淘和微詳情，猜你喜歡購買率較高

綜合付費場和內(nèi)容場情況可以針對內(nèi)容渠道持續(xù)優(yōu)化（目前已更新

為逛逛）結(jié)合付費渠道二次觸達提高效率。

渠道新增AI分析

D11期間活動期新增人群中占比較大人群主要是新增A人群占比（97%）主要由直鉆超帶來新增A人群

活動期間新增I人群占比2% 主要是由直鉆超，聚劃算，直播帶來的新增I人群。

渠道新增AI人群可以看出，A-I人群轉(zhuǎn)化仍然是品牌需要核心關(guān)注的問題。

渠道流轉(zhuǎn)效率分析

D11期間新增AI渠道：直鉆品超和直播

主要流轉(zhuǎn)渠道優(yōu)先級，付費渠道：直鉆超。

內(nèi)容渠道：直播>短視頻>微淘

I-P中主要流轉(zhuǎn)渠道優(yōu)先級， 內(nèi)容渠道：直播>微淘>短視頻

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

UD 品專 鉆展 淘內(nèi) 有好貨 猜你喜歡 微淘 直播 流量寶 聚劃算 新人禮

活動期間觸點流轉(zhuǎn)率分析

渠道A 渠道I 渠道P A-I流轉(zhuǎn) I-P流轉(zhuǎn)

各渠道新老客占比及效率分析

D11期間各渠道新老客占比中，主要以新客為主，其中微淘，品專老客占比較高。

新客：品專，聚劃算，微淘，猜你喜歡轉(zhuǎn)化能力較強，但整體量級較小。付費渠道量級較大，但購買轉(zhuǎn)化

整體弱.

老客：整體內(nèi)容渠道和品專，聚劃算轉(zhuǎn)化能力較強，但體量較小，付費渠道整體量級較大，其中品專購買

轉(zhuǎn)化相比其他渠道轉(zhuǎn)化能力較為突出。

0%

5%

10%

15%

20%

25%

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40%

45%

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

鉆展

品專

淘內(nèi)廣告

有好貨

猜你喜歡

直播（自播）

微淘

短視頻

聚劃算

天貓新人禮

付費 內(nèi)容 營銷活動

渠道新老客購買轉(zhuǎn)化分析

新客人群量級 老客人群量級 新客購買轉(zhuǎn)化 老客購買轉(zhuǎn)化

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

鉆展

品專

淘內(nèi)廣告

有好貨

猜你喜歡

直播（自播）

微淘

短視頻

聚劃算

天貓新人禮

渠道新老客占比

新客人群占比 老客人群占比

付費渠道投放人群占比和成本評估

分析付費渠道觸達人群占比可以看出各渠道主要觸達人群為留存AI人群（投放主要目的為再營銷人群）

與預(yù)期規(guī)劃方向存在差距。

無論是點擊/曝光維度，引流成本較低的渠道為鉆展和品專，轉(zhuǎn)化成本較低的渠道為品專。

營銷策略中心的AIPL洞察也可追蹤各渠道流轉(zhuǎn)量級和流轉(zhuǎn)率

付費渠道（鉆展）最佳曝光頻次

重點分析轉(zhuǎn)化率情況，出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率

下降或者放緩，可以將該頻次作為

覆蓋頻次臨界點。

各鏈路鉆展曝光頻次與轉(zhuǎn)化率關(guān)系

可以發(fā)現(xiàn)鉆展曝光頻次4-5次處于

臨界狀態(tài)。

策略：后期控制同一波人群的曝光

次數(shù)，減少由于投放過量導(dǎo)致的資

數(shù)據(jù)銀行已天數(shù)作為回流，與站外承接轉(zhuǎn)化無直接關(guān)系 金浪費。

付費渠道最佳曝光頻次

各渠道曝光頻次與購買轉(zhuǎn)化關(guān)系，各渠道曝光量級占比較大主要在1-2次，根據(jù)轉(zhuǎn)化增速判斷主要曝光在4

次以內(nèi)效果最佳。優(yōu)化方向1：曝光次數(shù)控制在4次以內(nèi)。方向2：盡可能增加3-4曝光頻次的量級

0%

5%

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1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

直通車曝光頻次與轉(zhuǎn)化關(guān)系

曝光量級 購買人數(shù) 購買轉(zhuǎn)化率

0

1

2

3

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

0%

5%

10%

15%

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

轉(zhuǎn)化增速關(guān)系

購買轉(zhuǎn)化率 購買轉(zhuǎn)化率增速

0%

10%

20%

0

2,000,000

4,000,000

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

鉆展曝光頻次與轉(zhuǎn)化關(guān)系

曝光量級 購買人數(shù) 購買轉(zhuǎn)化率

1%

5% 8% 10% 12%

17%

245%

51% 28% 19% 47% 0

1

2

3

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

0%

10%

20%

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

轉(zhuǎn)化增速關(guān)系

購買轉(zhuǎn)化率 購買轉(zhuǎn)化率增速

0%

10%

0

50,000,000

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

超推曝光頻次與轉(zhuǎn)化關(guān)系

曝光量級 購買人數(shù) 購買轉(zhuǎn)化率

0

2

4

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

0%

5%

10%

1-2次 3-4次 5-6次 7-8次 9-10次 11次以上

轉(zhuǎn)化增速關(guān)系

購買轉(zhuǎn)化率 購買轉(zhuǎn)化率增速

問題：在投放過程中如何監(jiān)控投放渠道頻次

購買人群與付費渠道畫像對比

后期優(yōu)化根據(jù)不同品類人群的偏好進行優(yōu)化。

購買人群與內(nèi)容渠道畫像對比