網(wǎng)店客服與客戶關(guān)系管理 第7章

143

二、選擇題

1．下列關(guān)于網(wǎng)店客服的作用，不正確的是（　?。?。

A．不能提升買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn) B．提高店鋪的銷(xiāo)量 C．增加回頭客

2．主要從事引導(dǎo)性的工作，如回答買(mǎi)家對(duì)商品的咨詢(xún)，負(fù)責(zé)從買(mǎi)家進(jìn)店咨詢(xún)到拍下

商品付款的整個(gè)環(huán)節(jié)的工作的是（　?。?。

A．售中客服人員 B．售前客服人員 C．售后客服人員

3．下列關(guān)于客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)功能，不正確的是（　?。?/p>

A．客戶管理 B．不能增加客戶黏性

C．對(duì)客戶等級(jí)進(jìn)行劃分

4．（　　）功能可協(xié)助賣(mài)家跟進(jìn)交易的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括很多場(chǎng)景。

A．跟單助手 B．商品知識(shí)庫(kù) C．店鋪問(wèn)答診斷

三、思考題

1．網(wǎng)店客服人員的工作內(nèi)容有哪些？

2．網(wǎng)店客服人員的工作目標(biāo)是什么？

3．什么是智能客服？

4．阿里店小蜜的基本功能有哪些？

5．售中客服人員的工作內(nèi)容主要有哪些？

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

下面介紹阿里店小蜜服務(wù)模式的設(shè)置，具體操作步驟如下。

（1）進(jìn)入阿里店小蜜后臺(tái)管理首頁(yè)，單擊“全自動(dòng)接待”，在打開(kāi)的下拉列表中單

擊“設(shè)置”超鏈接，如圖7-27所示。

（2）進(jìn)入“全自動(dòng)接待設(shè)置”頁(yè)面，開(kāi)啟全自動(dòng)接待模式，如圖7-28所示。

▲ 圖7-27　單擊“設(shè)置”超鏈接

（3）單擊“智能輔助接待”旁的“設(shè)置”超鏈接，設(shè)置智能輔助接待方式，如

圖7-29所示。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

144

▲ 圖7-28　開(kāi)啟全自動(dòng)接待模式

▲ 圖7-29　設(shè)置智能輔助接待方式

本章引入

在網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)分析永遠(yuǎn)扮演著不可忽視的角色。新手賣(mài)家通常不

太了解數(shù)據(jù)分析，更注重引流、打造熱銷(xiāo)商品等，卻不知道如何從數(shù)據(jù)中獲取

更精準(zhǔn)的分析結(jié)果。網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析是通過(guò)數(shù)據(jù)的形式，把網(wǎng)店各方面情況都反

映出來(lái)，使賣(mài)家更加了解網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)情況，便于調(diào)整網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)策略。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo) t 熟悉網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的重要性及其價(jià)值

t 熟悉網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)和流程

技能目標(biāo) t 掌握常用的數(shù)據(jù)分析工具

t 能進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)分析

素養(yǎng)目標(biāo) t 增強(qiáng)遵紀(jì)守法觀念

t 培養(yǎng)數(shù)據(jù)收集與分析能力

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析

第

8

章

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

146

知識(shí)框架

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析概述

常用的數(shù)據(jù)分析工具

店鋪數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)分析

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的重要性及其價(jià)值

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的流程

常用的數(shù)據(jù)分析方法

生意參謀

百度統(tǒng)計(jì)

京東商智

訪客分析

流量分析

交易分析

實(shí)時(shí)直播分析

超級(jí)店長(zhǎng)

電商易

導(dǎo)引案例

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析　優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略

周帆在淘寶上注冊(cè)了自己的店鋪，剛開(kāi)始賣(mài)一些名牌服裝的尾貨。如今他在淘寶上開(kāi)

的品牌男裝旗艦店已經(jīng)是3皇冠店鋪。他還注冊(cè)了自己的男裝品牌，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的服裝設(shè)計(jì)

師對(duì)服裝板型、紋樣等進(jìn)行設(shè)計(jì)，交由代工廠生產(chǎn)后，利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售。

但最近網(wǎng)店的銷(xiāo)量出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，一個(gè)網(wǎng)店的銷(xiāo)量下降，原因有很多，但總的來(lái)

說(shuō)，還是要從訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)等方面進(jìn)行分析。管理者只有在找到店鋪銷(xiāo)量下降

的真正原因并加以改正后，才能把店鋪經(jīng)營(yíng)得越來(lái)越好。于是周帆通過(guò)跟運(yùn)營(yíng)人員溝通和

查閱客服人員與客戶的聊天記錄，發(fā)現(xiàn)訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及響應(yīng)速度等數(shù)據(jù)的情況

都很差，以前他從來(lái)沒(méi)有看過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，這次他決定對(duì)網(wǎng)店中的每類(lèi)數(shù)據(jù)逐一展開(kāi)分析，

以應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的危機(jī)。

如今各行各業(yè)都離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中扮演了多重重要的角色：它

可以是預(yù)測(cè)師，幫助網(wǎng)店選款、預(yù)測(cè)庫(kù)存周期、預(yù)測(cè)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)；它可以是規(guī)劃師，通過(guò)數(shù)

據(jù)分析，幫助管理者合理規(guī)劃網(wǎng)店裝修板塊和樣式；它可以是醫(yī)師，診斷網(wǎng)店的狀況，對(duì)

“已生病”的網(wǎng)店找出“病源”并對(duì)癥下藥；它可以是行為分析師，通過(guò)分析買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的

商品、商品的單價(jià)、買(mǎi)家花費(fèi)的金額、買(mǎi)家活躍時(shí)間、客服聊天反饋等了解買(mǎi)家的行為特

性；它可以是營(yíng)銷(xiāo)師，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源的合理分析，幫助管理者做出最優(yōu)的銷(xiāo)售計(jì)劃，促

進(jìn)網(wǎng)店銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

147

思考與討論

（1）簡(jiǎn)述網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的重要性。

（2）如何進(jìn)行網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析？

8.1　網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析概述

通過(guò)網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析，賣(mài)家可以了解自身的業(yè)務(wù)情況和用戶需求，優(yōu)

化網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略和提升用戶體驗(yàn)。

8.1.1　網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的重要性及其價(jià)值

隨著電商企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，管理數(shù)據(jù)日益復(fù)雜，管理者如果僅僅依賴(lài)于傳統(tǒng)的管

理手段就很難適應(yīng)現(xiàn)代化的電商企業(yè)管理需求。因此，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的現(xiàn)代化科學(xué)管理，

實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜的管理數(shù)據(jù)的識(shí)別和分析，滿足企業(yè)快速成長(zhǎng)的需求，管理者必須充分認(rèn)識(shí)到

數(shù)據(jù)分析對(duì)電商企業(yè)發(fā)展的重要性，重視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的相關(guān)工作，提升網(wǎng)店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

與分析的質(zhì)量，保障數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度。

在網(wǎng)店中，數(shù)據(jù)分析的價(jià)值凸顯。數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)店提供了良好的信息管理基礎(chǔ)，使管

理者能夠組織和開(kāi)展內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作。數(shù)據(jù)分析的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)店發(fā)展中出現(xiàn)的

問(wèn)題的分析和預(yù)測(cè)上，其具體內(nèi)容如下。

（1）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：作為一個(gè)網(wǎng)店賣(mài)家，需要隨時(shí)監(jiān)控全店各類(lèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)時(shí)

應(yīng)及時(shí)采取對(duì)策，從而減少網(wǎng)店的損失。

（2）解決問(wèn)題：通過(guò)數(shù)據(jù)分析更能有針對(duì)性地找到解決問(wèn)題的方法。

（3）預(yù)測(cè)趨勢(shì)：通過(guò)數(shù)據(jù)分析可預(yù)測(cè)電商平臺(tái)、商品的發(fā)展?fàn)顩r。

（4）挖掘需求：通過(guò)數(shù)據(jù)分析可挖掘客戶需求。

8.1.2　網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)

賣(mài)家要想做好數(shù)據(jù)分析，一定要能看懂各種指標(biāo)，通過(guò)分析指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)方面

的不足，并且不斷地優(yōu)化店鋪，順利地運(yùn)營(yíng)店鋪。接下來(lái)介紹網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)。

1．客單價(jià)

客單價(jià)是指店鋪成交客戶平均每次購(gòu)買(mǎi)商品的金額，即平均交易金額?？蛦蝺r(jià)的計(jì)算

公式是：客單價(jià)=銷(xiāo)售總額÷成交總筆數(shù)。店鋪銷(xiāo)售總額是由客單價(jià)和成交總筆數(shù)決定

的，因此，賣(mài)家要提升店鋪的銷(xiāo)售總額，除盡可能多地吸引客戶進(jìn)店，增加成交筆數(shù)之

外，提高客單價(jià)也是非常重要的途徑。

2．轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率指成交客戶數(shù)占店鋪訪問(wèn)總?cè)藬?shù)的比重。轉(zhuǎn)化率對(duì)店鋪的成交量有直接的影

響。雖然流量對(duì)店鋪的成交量有很大影響，但如果店鋪轉(zhuǎn)化率太低，流量再多對(duì)增加成交

量也不起作用。賣(mài)家只有將轉(zhuǎn)化率提高，引流的效果才會(huì)更好。轉(zhuǎn)化率直接反映店鋪對(duì)高

質(zhì)量流量的轉(zhuǎn)化能力。

掃一掃

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

148

網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率跟商品的價(jià)格、網(wǎng)店的裝修、網(wǎng)店客服人員的應(yīng)答速度等因素都有

密切的關(guān)系。轉(zhuǎn)化率對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)非常重要，賣(mài)家一切行動(dòng)的終極目標(biāo)就是消除客戶的

疑慮，促使其下單購(gòu)買(mǎi)商品，從而提高轉(zhuǎn)化率，為網(wǎng)店帶來(lái)更高的收益。

提示與技巧

3．復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)率反映客戶對(duì)商品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，復(fù)購(gòu)率越高，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

就越高。對(duì)于客戶復(fù)購(gòu)率高的店鋪，平臺(tái)會(huì)認(rèn)為賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度好、發(fā)貨速度快、商品質(zhì)

量好。

4．退款率

退款率是指近30天成功退款筆數(shù)占近30天總交易筆數(shù)的比率。退款率對(duì)一個(gè)賣(mài)家的

影響較大，能間接反映賣(mài)家的商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、商品款式的受歡迎程度等，如果店鋪

的退款率高于行業(yè)的平均退款率，就要及時(shí)做出調(diào)整。如何降低退款率是一個(gè)非常重要的

問(wèn)題，賣(mài)家可以采用送小紅包或者贈(zèng)送小禮品給客戶的方法來(lái)降低退款率。退款率等數(shù)據(jù)

如圖8-1所示。

▲ 圖8-1　退款率等數(shù)據(jù)

5．點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是指商品展現(xiàn)后被點(diǎn)擊的比率，點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量÷展現(xiàn)量×100%。點(diǎn)擊率能體

現(xiàn)商品是不是真的受歡迎，對(duì)流量也會(huì)產(chǎn)生影響。點(diǎn)擊率提高了，說(shuō)明店鋪和商品得到了

更多的展現(xiàn)和曝光，有了點(diǎn)擊率才可能有轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率低的主要原因有商品價(jià)格高、銷(xiāo)

量低、款式過(guò)時(shí)、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、客戶定位不精準(zhǔn)等。商品主圖差和文案質(zhì)量差也是點(diǎn)擊

率低的常見(jiàn)原因，賣(mài)家可以通過(guò)優(yōu)化商品主圖和文案來(lái)提高點(diǎn)擊率。

6．訪客數(shù)

訪客數(shù)是指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問(wèn)店鋪的去重人數(shù)。若一個(gè)人在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)多次訪問(wèn)店鋪，

訪問(wèn)次數(shù)只記為一次。

7．店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分

店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分包括描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三個(gè)指標(biāo)，是衡量店鋪好壞的標(biāo)準(zhǔn)

之一。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分不僅影響店鋪的排名，還會(huì)影響商品的排名，客戶如果看到店鋪動(dòng)態(tài)

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

149

評(píng)分很低會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)的欲望。賣(mài)家要提高店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分也需要從描述相符、服務(wù)態(tài)度、物

流服務(wù)這幾個(gè)角度入手。

8．跳失率

跳失率是指客戶只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)次數(shù)占該頁(yè)面總訪問(wèn)次數(shù)的比例。該

值越低表示流量的質(zhì)量越好。

8.1.3　網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的流程

數(shù)據(jù)分析就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程。在某種程度上，數(shù)據(jù)分析

是一種方法論。賣(mài)家發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的渠道比較多，如店鋪的日常運(yùn)營(yíng)、客戶的反饋及日常數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)等。解決問(wèn)題則是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最容易被忽略的環(huán)節(jié)。目前數(shù)據(jù)分析工作

中最核心的就是分析并解決問(wèn)題，從而為客戶提供良好的體驗(yàn)。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析常用流程如圖8-2所示。

確定目標(biāo) 收集數(shù)據(jù) 整理數(shù)據(jù) 對(duì)比數(shù)據(jù)

做出判斷 嘗試改變 確定方案

▲ 圖8-2　網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析常用流程

1．確定目標(biāo)

在獲取數(shù)據(jù)之前，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該明確需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析解決的問(wèn)題。

2．收集數(shù)據(jù)

（1）自己店鋪的數(shù)據(jù)——過(guò)往的銷(xiāo)售記錄、交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、廣告推廣效果等是真

實(shí)、有價(jià)值的數(shù)據(jù)，應(yīng)該定期整理。

（2）平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)——可以充分利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具了解店鋪運(yùn)營(yíng)狀

況，比如查看商品訪客數(shù)、商品微詳情訪客數(shù)、商品瀏覽量、有訪問(wèn)商品數(shù)、商品平均停

留時(shí)長(zhǎng)、商品詳情頁(yè)跳出率等。淘寶官方平臺(tái)生意參謀提供的部分?jǐn)?shù)據(jù)如圖8-3所示。

▲ 圖8-3　淘寶方平臺(tái)生意參謀提供的部分?jǐn)?shù)據(jù)

（3）第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)——有的平臺(tái)提供給賣(mài)家的數(shù)據(jù)不豐富，無(wú)法滿足賣(mài)家對(duì)數(shù)據(jù)

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

150

分析的需求，因此賣(mài)家可以利用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)收集更多的數(shù)據(jù)。有些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)是

專(zhuān)門(mén)服務(wù)于電商賣(mài)家的，通?？捎糜跈z測(cè)平臺(tái)整體數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)等。圖8-4

所示為第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)店透視。

▲ 圖8-4　第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)店透視

3．整理數(shù)據(jù)

收集到數(shù)據(jù)后可將數(shù)據(jù)制作成圖表，也可用Excel的公式及數(shù)據(jù)透視表功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

運(yùn)算，整理后的數(shù)據(jù)更直觀。

4．對(duì)比數(shù)據(jù)

通常需要對(duì)比數(shù)據(jù)才能得出結(jié)論和做出判斷，比如本月和上月的數(shù)據(jù)對(duì)比，不同商品

的數(shù)據(jù)對(duì)比等。

5．做出判斷

通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方，或者篩選出較優(yōu)的方案。

6．嘗試改變

嘗試建立多個(gè)新方案并進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試，比如做直通車(chē)推廣時(shí)多嘗試幾張不同風(fēng)格的廣

告圖。

7．確定方案

隨著改進(jìn)措施的實(shí)施，管理者要及時(shí)了解運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的變化，不斷改進(jìn)和優(yōu)化方案，不

斷尋找能從根本上解決問(wèn)題的最優(yōu)方案。

素養(yǎng)課堂：“盜圖抄店”涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)依法嚴(yán)懲

隨著電商業(yè)的繁榮發(fā)展，平臺(tái)、商家之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，對(duì)流量展開(kāi)的爭(zhēng)

奪異常激烈，網(wǎng)店的成本增加、獲利難度加大。有些商家通過(guò)數(shù)據(jù)分析，從平臺(tái)上找出

熱賣(mài)的店鋪商品，復(fù)制一家成熟的店鋪、剽竊熱銷(xiāo)商品創(chuàng)意。有些商家因?yàn)榕臄z圖片需

要布景、請(qǐng)模特兒、后期制作，以及在平臺(tái)上宣傳推廣，涉及不少費(fèi)用，為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)

成本，這些商家就在網(wǎng)上搜索了相似商品的圖片，直接發(fā)布到自己的網(wǎng)店中。

上述商家再通過(guò)低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)仿品，分走原創(chuàng)商家大量客流，已構(gòu)成

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，將擠壓原創(chuàng)空間和澆滅創(chuàng)新熱情，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面，造成

電商生態(tài)惡化。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

151

2022年3月1日起實(shí)施的《浙江省電子商務(wù)條例》（簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》），對(duì)電商經(jīng)

營(yíng)者不得從事的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。

《條例》第二十八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者使用與其他電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的頁(yè)面近似的設(shè)

計(jì)，足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)

令停止違法行為，沒(méi)收違法商品。違法經(jīng)營(yíng)額五萬(wàn)元以上的，可以并處違法經(jīng)營(yíng)額五

倍以下罰款；沒(méi)有違法經(jīng)營(yíng)額或者違法經(jīng)營(yíng)額不足五萬(wàn)元的，可以并處二十五萬(wàn)元以

下罰款。

一個(gè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店可以贏得更多買(mǎi)家的好評(píng)，信用也會(huì)逐漸提升，可以培

養(yǎng)更多的忠實(shí)買(mǎi)家；一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信、靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店很難一直得到買(mǎi)家的信

任。所以每一個(gè)網(wǎng)店想要生存都必須堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)店的商品圖片與文字描述一定

要與實(shí)物相符，要讓買(mǎi)家了解真實(shí)的商品，而不是盜用其他網(wǎng)店的圖片、商品描述，

這是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)最基本的要求。

8.1.4　常用的數(shù)據(jù)分析方法

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)全面、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地為電商企業(yè)提供了海量的數(shù)據(jù)集。網(wǎng)店的

很多方面都會(huì)涉及大數(shù)據(jù)。下面介紹網(wǎng)店常用的數(shù)據(jù)分析方法。

1．分類(lèi)法

分類(lèi)法是將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)項(xiàng)映射到某個(gè)特定的類(lèi)別的方法。它可以應(yīng)用到客戶的分

類(lèi)、客戶的屬性和特征分析、客戶滿意度分析、客戶的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等方面。例如，汽車(chē)

零售商按照客戶對(duì)汽車(chē)的喜好將客戶分成不同的類(lèi)型，這樣營(yíng)銷(xiāo)人員就可以將不同汽車(chē)的

廣告手冊(cè)直接送到有相應(yīng)喜好的客戶手里，從而提高銷(xiāo)售成功的概率。

2．回歸分析法

回歸分析法反映的是事務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中屬性值在時(shí)間上的特征，通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)將數(shù)據(jù)項(xiàng)映

射到一個(gè)實(shí)值預(yù)測(cè)變量的函數(shù)，發(fā)現(xiàn)變量或?qū)傩蚤g的依賴(lài)關(guān)系。回歸分析法的應(yīng)用范圍較

廣，如客戶尋求、保持和預(yù)防客戶流失活動(dòng)，產(chǎn)品生命周期分析，銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)，以及有

針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)等。

3．聚類(lèi)分析法

聚類(lèi)分析法用于把一組數(shù)據(jù)按照相似性和差異性分為幾個(gè)類(lèi)別，其目的是使同一類(lèi)別

數(shù)據(jù)間的相似性盡可能大，不同類(lèi)別數(shù)據(jù)間的相似性盡可能小。它可以應(yīng)用到客戶群體分

類(lèi)、客戶背景分析、客戶購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分等方面。

4．關(guān)聯(lián)規(guī)則法

關(guān)聯(lián)規(guī)則法用于描述數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)項(xiàng)之間存在的關(guān)系，即根據(jù)一個(gè)事務(wù)中某些項(xiàng)目的出

現(xiàn)，可大致推導(dǎo)出其他項(xiàng)目在同一事務(wù)中也會(huì)出現(xiàn)，即反映數(shù)據(jù)間隱藏的關(guān)聯(lián)或相互關(guān)系。

5．特征法

特征法用于從數(shù)據(jù)庫(kù)中的一組數(shù)據(jù)中提取出關(guān)于這些數(shù)據(jù)的特征式，這些特征式表達(dá)

了該數(shù)據(jù)集的總體特征。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)客戶流失因素的特征提取，可以得到客戶

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

152

流失的一系列原因和主要特征，利用這些信息可以有效預(yù)防客戶流失。

6．變化和偏差分析法

變化和偏差分析法是尋找觀察結(jié)果與參照量之間有意義的差別的方法。在網(wǎng)店危機(jī)管

理及其預(yù)警中，管理者更感興趣的是那些意外規(guī)則。意外規(guī)則可以被應(yīng)用到各種異常信息

的發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)和預(yù)警等方面。

8.2　常用的數(shù)據(jù)分析工具

移動(dòng)電子商務(wù)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)，因此需要專(zhuān)門(mén)的

軟件和工具對(duì)其進(jìn)行處理，下面介紹網(wǎng)店常用的數(shù)據(jù)分析工具。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析常用的工具有哪些？

課堂討論

8.2.1　生意參謀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)格局被打破，電商在不斷地發(fā)展壯大。在這個(gè)大背景

下，傳統(tǒng)電商也逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，一些數(shù)據(jù)分析工具便應(yīng)運(yùn)而生。生意參謀作為一個(gè)數(shù)

據(jù)分析工具，為賣(mài)家做決策提供了數(shù)據(jù)支撐。生意參謀是阿里巴巴打造的賣(mài)家統(tǒng)一數(shù)據(jù)平

臺(tái)，面向全體賣(mài)家提供一站式、個(gè)性化、可定制的商務(wù)決策體驗(yàn)。它集成了海量數(shù)據(jù)及店鋪

經(jīng)營(yíng)思路，不僅可以很好地為賣(mài)家提供流量、商品、交易等店鋪經(jīng)營(yíng)全鏈路的數(shù)據(jù)披露、分

析、解讀、預(yù)測(cè)等功能，還能很好地指導(dǎo)賣(mài)家進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。圖8-5所示為生意參謀平臺(tái)。

▲ 圖8-5　生意參謀平臺(tái)

8.2.2　百度統(tǒng)計(jì)

百度統(tǒng)計(jì)是一款穩(wěn)定、專(zhuān)業(yè)、安全的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，提供數(shù)據(jù)看板、行為分析、用戶

管理、轉(zhuǎn)化歸因、營(yíng)銷(xiāo)管理、AB測(cè)試等多個(gè)板塊的高階分析能力，幫助提升企業(yè)各職能

角色工作效能，以數(shù)據(jù)分析助力企業(yè)達(dá)成用戶全生命周期增長(zhǎng)。

百度統(tǒng)計(jì)可幫助賣(mài)家收集網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)，提供流量分析、來(lái)源分析、轉(zhuǎn)化情況、推廣

掃一掃

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

153

效果、訪客特征等多種統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)，如圖8-6所示。百度統(tǒng)計(jì)能為賣(mài)家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)決

策提供數(shù)據(jù)支持，進(jìn)而有效提高投資回報(bào)率。

▲ 圖8-6　百度統(tǒng)計(jì)

百度統(tǒng)計(jì)不僅功能強(qiáng)大易用，而且能提供安全穩(wěn)定的服務(wù)和準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)。百

度統(tǒng)計(jì)結(jié)合百度大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，全方位挖掘客戶線下、線上行為，精準(zhǔn)定義目標(biāo)客戶群

體特征、消費(fèi)偏好、地域分布，為零售客戶提供選址招商、運(yùn)營(yíng)管理、客群洞察、推

廣營(yíng)銷(xiāo)等分析服務(wù)。

提示與技巧

8.2.3　京東商智

京東商智是京東提供給賣(mài)家的店鋪效果分析體系。其功能模塊與生意參謀接近，但主

要面對(duì)京東體系店鋪，分為基礎(chǔ)版、標(biāo)準(zhǔn)版、高級(jí)版、熱力圖、搜索分析、購(gòu)物車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、客

戶營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)分析等多個(gè)模塊，賣(mài)家開(kāi)通相應(yīng)功能需要繳納一定的費(fèi)用，如圖8-7所示。

▲ 圖8-7　京東商智

京東商智是京東向第三方賣(mài)家提供數(shù)據(jù)服務(wù)的產(chǎn)品。從App、微信小程序等渠道，展

示實(shí)時(shí)與歷史兩個(gè)視角下，店鋪與行業(yè)兩個(gè)范疇內(nèi)的流量、銷(xiāo)量、客戶、商品等全維度的

電商數(shù)據(jù)。其還提供購(gòu)物車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷(xiāo)等工具，基于數(shù)據(jù)分析幫助賣(mài)家提升店鋪

銷(xiāo)量。京東商智為賣(mài)家提供專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的店鋪運(yùn)營(yíng)分析數(shù)據(jù)，幫助賣(mài)家提升店鋪運(yùn)營(yíng)效

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

154

率、降低運(yùn)營(yíng)成本，是賣(mài)家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)掘金的強(qiáng)大工具。

京東商智是京東面向賣(mài)家的一站式運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，具有以下特點(diǎn)。

（1）全面：京東商智是官方運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，提供全方位、全鏈路的數(shù)據(jù)解決方案。

（2）精準(zhǔn)：所有數(shù)據(jù)接口均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格校驗(yàn)，保障業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通用、精準(zhǔn)。

（3）專(zhuān)業(yè)：提供專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析方案，多維度展示運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及行業(yè)現(xiàn)狀。

8.2.4　超級(jí)店長(zhǎng)

超級(jí)店長(zhǎng)是一款面向淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)的第三方工具系統(tǒng)，

如圖8-8所示。它具備店鋪數(shù)據(jù)概況、關(guān)鍵詞分析、流量分析、商品分析、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等分析功

能，另外還提供了無(wú)線引流、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、安全預(yù)警、提效工具等一系列的功能和服務(wù)。

▲ 圖8-8　超級(jí)店長(zhǎng)

賣(mài)家只要合理使用超級(jí)店長(zhǎng)工具，就能高效管理商品、訂單、客服，節(jié)省更多成本，

還能不用花太多時(shí)間在一些細(xì)節(jié)上，有時(shí)間策劃全新的促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)賣(mài)家把店鋪打理得井

井有條時(shí)，流量和銷(xiāo)量就會(huì)增加，店鋪就會(huì)得到高效的管理。

如果運(yùn)營(yíng)店鋪的時(shí)候，流量和轉(zhuǎn)化率都不理想，可以利用超級(jí)店長(zhǎng)工具，合理推

廣營(yíng)銷(xiāo)店鋪。當(dāng)流量越來(lái)越多的時(shí)候，提高轉(zhuǎn)化率就有支撐了。

提示與技巧

8.2.5　電商易

電商易是一家電商系統(tǒng)工具提供商，其旗下主要有看店寶、店偵探、小旺神、多多查、

旺參謀等一系列與電商相關(guān)的應(yīng)用分析工具（見(jiàn)圖8-9），其中多數(shù)高級(jí)功能需要付費(fèi)。

▲ 圖8-9　電商易旗下產(chǎn)品

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

155

1．看店寶

看店寶是一款主要面向網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，其淘寶、天貓全網(wǎng)海量數(shù)據(jù)分

析功能尤為強(qiáng)大，看店寶數(shù)據(jù)分析功能如圖8-10所示。

▲ 圖8-10　看店寶數(shù)據(jù)分析功能

（1）搜索分析功能。搜索分析功能可以展示App搜索排名、App直通車(chē)排名、App新

品搜索等數(shù)據(jù)。

（2）標(biāo)題分析功能。標(biāo)題分析功能可以幫助賣(mài)家迅速掌握下拉框選詞、組合詞工

具、TOP20W詞庫(kù)、標(biāo)題打分情況，有利于賣(mài)家進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘和標(biāo)題優(yōu)化等操作。

（3）寶貝分析功能。寶貝分析功能可以幫助賣(mài)家迅速了解單品分析、評(píng)價(jià)采集、相

似寶貝、同款寶貝等多個(gè)維度的指標(biāo)，幫助賣(mài)家迅速掌握商品情況。

（4）店鋪分析功能。店鋪分析功能可以為賣(mài)家提供經(jīng)營(yíng)分析、全店寶貝、上新查

詢(xún)、DSR計(jì)算、降權(quán)查詢(xún)等功能，使賣(mài)家迅速掌握店鋪全方位信息。

2．店偵探

店偵探可以做到嚴(yán)格監(jiān)控目標(biāo)店鋪整體狀況、銷(xiāo)售分析、店鋪流量結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情

況、具體商品詳情等多個(gè)維度的信息，是賣(mài)家用來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)店鋪監(jiān)控的有力工具，如

圖8-11所示。

▲ 圖8-11　店偵探

3．其他工具

電商易還有小旺神、多多查、旺參謀等一系列的插件工具，賣(mài)家通過(guò)這些工具可以還

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

156

原生意參謀的指數(shù)指標(biāo)，也可以查看淘寶服務(wù)市場(chǎng)或者京東服務(wù)市場(chǎng)，還可以查看各大電

商平臺(tái)目標(biāo)店鋪動(dòng)態(tài)。

8.3　店鋪數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)分析

下面以淘寶的生意參謀為例講述店鋪數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)分析，具體內(nèi)容包括

訪客分析、實(shí)時(shí)直播分析、流量分析、交易分析。

8.3.1　訪客分析

生意參謀的訪客分析提供基于訪客時(shí)段和特征的數(shù)據(jù)，使賣(mài)家了解店鋪訪客的分布及

其特征，從而更好地采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施。

在時(shí)段分布中，賣(mài)家可通過(guò)選擇日期、終端，查看對(duì)應(yīng)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)各類(lèi)終端下的訪客

和下單買(mǎi)家數(shù)，從而更好地掌握店鋪訪客來(lái)訪的時(shí)間規(guī)律，進(jìn)而驗(yàn)證廣告投放效果、調(diào)整

引流時(shí)段策略。訪客時(shí)段分布如圖8-12所示。

▲ 圖8-12　訪客時(shí)段分布

在特征分布中，賣(mài)家可通過(guò)選擇日期和終端，查看對(duì)應(yīng)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)各類(lèi)終端下訪客的

淘氣值分布、消費(fèi)層級(jí)、性別、店鋪新老訪客等數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證或輔助調(diào)整廣告定向投放策

略。訪客特征分布如圖8-13所示。

淘氣值分布可以反映買(mǎi)家的等級(jí)，淘氣值越高的買(mǎi)家，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多；消費(fèi)層級(jí)可以

反映買(mǎi)家之前的購(gòu)買(mǎi)能力；性別可以反映買(mǎi)家是以男性為主，還是以女性為主；店鋪新老

訪客可以反映店鋪的轉(zhuǎn)化率。

▲ 圖8-13　訪客特征分布

掃一掃

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

157

在行為分布中，第一個(gè)數(shù)據(jù)是來(lái)源關(guān)鍵詞TOP5，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)基本可以判斷店鋪的

核心詞，選擇30天的平均數(shù)據(jù)會(huì)更加準(zhǔn)確。選擇日期之后，得到的關(guān)鍵詞對(duì)店鋪引流很重

要。第二個(gè)數(shù)據(jù)是瀏覽量分布，這里瀏覽量為1，人數(shù)比較少，所以需要增加關(guān)聯(lián)、客服

引導(dǎo)等，增加買(mǎi)家在頁(yè)面的停留時(shí)間，這樣才能有助于提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。訪客行為分布

如圖8-14所示。

▲ 圖8-14　訪客行為分布

8.3.2　實(shí)時(shí)直播分析

實(shí)時(shí)直播中，賣(mài)家可以通過(guò)生意參謀隨時(shí)觀測(cè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。生意參謀提供的實(shí)時(shí)直播數(shù)

據(jù)對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)發(fā)展有很大的幫助：一方面，實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)有助于賣(mài)家跟蹤商品的推廣引

流效果、觀測(cè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)調(diào)整優(yōu)化策略；另一方面，實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)有助于

賣(mài)家實(shí)時(shí)查看商品具體的營(yíng)銷(xiāo)效果，如果轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率情況不好，同樣可以及時(shí)調(diào)整推

廣力度。

實(shí)時(shí)概況能為店鋪提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，主要包括訪客數(shù)、瀏覽量、支付金額、支付子訂單

數(shù)、支付買(mǎi)家數(shù)及對(duì)應(yīng)的排名。圖8-15所示為實(shí)時(shí)概況。

▲ 圖8-15　實(shí)時(shí)概況

8.3.3　流量分析

生意參謀的流量分析，包括全店的流量概況、流量地圖、訪客來(lái)訪時(shí)段、地域等特征

分析，以及店鋪裝修趨勢(shì)和頁(yè)面點(diǎn)擊分布分析。它可以使賣(mài)家快速盤(pán)清流量的來(lái)龍去脈，

在識(shí)別訪客特征的同時(shí)，了解訪客在店鋪?lái)?yè)面上的點(diǎn)擊行為，從而評(píng)估店鋪的引流、裝修

等狀況，以便賣(mài)家更好地進(jìn)行流量管理和轉(zhuǎn)化。

流量看板是幫助賣(mài)家了解店鋪整體的流量規(guī)模及流量變化趨勢(shì)的板塊。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

158

執(zhí)行“流量”—“流量概況”—“流量看板”命令，進(jìn)入“流量看板”頁(yè)面，賣(mài)家可

在“流量總覽”下知道店鋪的瀏覽量、訪客數(shù)及其變化，可通過(guò)跳失率、人均瀏覽量、平

均停留時(shí)長(zhǎng)了解訪客質(zhì)量。流量總覽如圖8-16所示。

▲ 圖8-16　流量總覽

8.3.4　交易分析

生意參謀的交易分析主要提供交易概況、交易構(gòu)成、交易明細(xì)等功能，使賣(mài)家可從不

同維度入手，細(xì)分店鋪交易情況，及時(shí)解決店鋪交易問(wèn)題，交易分析還提供資金回流行

動(dòng)點(diǎn)。

交易概況反映了店鋪從整體到不同維度的交易情況，能清晰地反映店鋪轉(zhuǎn)化率，并提

供店鋪趨勢(shì)圖及同行對(duì)比趨勢(shì)圖，從而幫助賣(mài)家了解店鋪及同行趨勢(shì)。交易概況如圖8-17

所示。

▲ 圖8-17　交易概況

交易構(gòu)成從不同角度細(xì)分店鋪交易的構(gòu)成情況，包括終端構(gòu)成、類(lèi)目構(gòu)成、價(jià)格帶

構(gòu)成。

終端構(gòu)成：主要用于直觀分析店鋪PC端、無(wú)線端的交易情況，如圖8-18所示。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

159

▲ 圖8-18　終端構(gòu)成

類(lèi)目構(gòu)成：主要是從類(lèi)目的角度出發(fā)，分析店鋪類(lèi)目的交易情況，如圖8-19所示。

▲ 圖8-19　類(lèi)目構(gòu)成

價(jià)格帶構(gòu)成：主要用于分析店鋪中哪個(gè)價(jià)格段的商品更受買(mǎi)家歡迎，轉(zhuǎn)化率如何，從

商品價(jià)格出發(fā)分析店鋪交易的數(shù)據(jù)，如圖8-20所示。

▲ 圖8-20　價(jià)格帶構(gòu)成

案例分析

案例 1——分析客戶畫(huà)像

客戶畫(huà)像是根據(jù)客戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化模

型，方便賣(mài)家做出針對(duì)買(mǎi)家需求的運(yùn)營(yíng)方案，提升商品對(duì)買(mǎi)家的吸引力。

（1）在生意參謀中執(zhí)行“流量”—“流量縱橫”—“流量看板”—“流量來(lái)源排行

TOP10”命令，如圖8-21所示。通過(guò)這個(gè)排行榜，賣(mài)家可以看到流量來(lái)源數(shù)據(jù)，也可以看

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

160

到流量來(lái)源的人群透視。人群透視功能是流量縱橫專(zhuān)業(yè)版才有的一個(gè)功能。

▲ 圖8-21　流量來(lái)源排行TOP10

（2）單擊“人群透視”超鏈接，進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面之后首先看到的是性別占比。通常從

男、女這兩個(gè)維度去看支付買(mǎi)家數(shù)和訪客數(shù)，如圖8-22所示。在手淘搜索這個(gè)渠道下，

男、女性別的占比分別是15.92%和83.58%，可以大概看出這個(gè)商品或者說(shuō)這個(gè)店鋪女性購(gòu)

買(mǎi)者占絕大多數(shù)。

▲ 圖8-22　人群透視

（3）在“基礎(chǔ)屬性人群”選項(xiàng)卡中選擇年齡分布，可以顯示不同年齡段的人群占

比，如圖8-23所示。當(dāng)?shù)赇佋谶\(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中，不知道選擇哪個(gè)年齡段的人群時(shí)，可以

通過(guò)流量來(lái)源渠道中的人群年齡數(shù)據(jù)來(lái)判斷，從而優(yōu)化網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣效果。

▲ 圖8-23　年齡分布

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

161

案例 2——商品數(shù)據(jù)分析

商品分析是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可用于深入了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，賣(mài)家可通過(guò)分析商品

數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)狀況，并制定更有效的市場(chǎng)策略。商品360主要針對(duì)單品做綜合的數(shù)據(jù)評(píng)

分，商品的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：根據(jù)“流量獲取”“流量轉(zhuǎn)化”“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”“客戶拉新”“服

務(wù)質(zhì)量”等設(shè)計(jì)商品的評(píng)分模型。商品分析一般包括以下幾個(gè)步驟。

（1）打開(kāi)生意參謀的后臺(tái)，執(zhí)行“品類(lèi)”—“商品360”命令，如圖8-24所示。

▲ 圖8-24　選擇商品360

（2）在搜索框中輸入商品類(lèi)目名稱(chēng)并選擇商品，如圖8-25所示。

▲ 圖8-25　選擇商品

（3）進(jìn)入“商品360分析”頁(yè)面，可以看到針對(duì)商品更加詳細(xì)的分析和診斷。商品分

析和診斷主要從8個(gè)維度進(jìn)行，即單品診斷、銷(xiāo)售分析、流量來(lái)源、標(biāo)題優(yōu)化、內(nèi)容分

析、客群洞察、關(guān)聯(lián)搭配、服務(wù)體驗(yàn)，如圖8-26所示。

▲ 圖8-26　商品分析和診斷

（4）單擊“銷(xiāo)售分析”標(biāo)簽，可以查看該商品的銷(xiāo)售情況，包括商品訪客數(shù)、商品

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

162

瀏覽量、平均停留時(shí)長(zhǎng)、商品詳情頁(yè)跳出率、商品加購(gòu)件數(shù)、商品收藏人數(shù)等，如圖8-27

所示。

▲ 圖8-27　銷(xiāo)售分析

（5）單擊“流量來(lái)源”標(biāo)簽，可以查看該商品的流量來(lái)源情況，如圖8-28所示。

▲ 圖8-28　流量來(lái)源

通過(guò)詳細(xì)地對(duì)商品的各個(gè)方面做診斷和分析，賣(mài)家能很容易地得出商品在哪一方

面出現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)建議調(diào)整商品相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并且實(shí)時(shí)監(jiān)

控商品數(shù)據(jù)。

提示與技巧

思考與練習(xí)

一、名詞解釋

1．客單價(jià)

2．轉(zhuǎn)化率

3．聚類(lèi)分析法

4．京東商智

二、選擇題

1．（　?。┦侵缚蛻糁辉L問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)次數(shù)占該頁(yè)面總訪問(wèn)次數(shù)的

比例。

A．跳失率 B．退款率 C．流失率

網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析 第8章

163

2．（　?。┦侵傅赇伋山豢蛻羝骄看钨?gòu)買(mǎi)商品的金額，即平均交易金額。

A．轉(zhuǎn)化率 B．客單價(jià) C．商品單價(jià)

3．（　?。┯糜诎岩唤M數(shù)據(jù)按照相似性和差異性分為幾個(gè)類(lèi)別，其目的是使同一類(lèi)

別數(shù)據(jù)間的相似性盡可能大，不同類(lèi)別數(shù)據(jù)間的相似性盡可能小。

A．分類(lèi)法 B．特征法 C．聚類(lèi)分析法

4．（　?。┨峁┗谠L客時(shí)段和特征的數(shù)據(jù)，使賣(mài)家了解店鋪訪客的分布及其特

征，從而更好地采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施。

A．訪客分析 B．實(shí)時(shí)直播分析 C．交易分析

三、思考題

1．網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的價(jià)值有哪些？

2．網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析的流程是怎樣的？

3．常用的數(shù)據(jù)分析方法有哪些？

4．常用的數(shù)據(jù)分析工具有哪些？

5．如何通過(guò)生意參謀進(jìn)行訪客分析？

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

打開(kāi)生意參謀，執(zhí)行“品類(lèi)”—“宏觀監(jiān)控”命令，在打開(kāi)的頁(yè)面中會(huì)呈現(xiàn)店鋪的很

多數(shù)據(jù)，如圖8-29所示。查看數(shù)據(jù)可以選擇的周期有1天、7天、30天等，而且可以和以

前的任意一天做比較。在“核心指標(biāo)監(jiān)控”下可知道店鋪的商品動(dòng)銷(xiāo)支付金額、商品收藏

加購(gòu)件數(shù)、商品訪客數(shù)、成功退款金額、支付買(mǎi)家數(shù)等。

▲ 圖8-29　宏觀監(jiān)控

本章引入

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)店迎來(lái)了爆發(fā)期，抖音小店、拼多

多等諸多移動(dòng)網(wǎng)店紛至沓來(lái)，開(kāi)始搶占與布局現(xiàn)有市場(chǎng)，使商業(yè)社會(huì)呈現(xiàn)出

全新的態(tài)勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的買(mǎi)家也開(kāi)始使用手機(jī)

等移動(dòng)端訪問(wèn)網(wǎng)店進(jìn)行在線購(gòu)物。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物的買(mǎi)家所

占比重越來(lái)越高。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo) t 熟悉移動(dòng)網(wǎng)店的定義

t 熟悉移動(dòng)網(wǎng)店的形式

技能目標(biāo) t 掌握拼多多網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)方法

t 掌握抖音小店的運(yùn)營(yíng)方法

素養(yǎng)目標(biāo) t 增強(qiáng)誠(chéng)信為本、守法經(jīng)營(yíng)的意識(shí)

t 提高自身素質(zhì)，避免虛假、夸張的宣傳

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

第

9

章

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

165

知識(shí)框架

移動(dòng)網(wǎng)店概述

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 抖音小店的運(yùn)營(yíng)

拼多多網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)網(wǎng)店的定義

移動(dòng)網(wǎng)店的形式

抖音小店運(yùn)營(yíng)概述

抖音小店的開(kāi)通

抖音小店的商品上傳

拼多多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

商品發(fā)布

商品管理

導(dǎo)引案例

董明珠直播賣(mài)家電

董明珠直播的幾大亮點(diǎn)如下。

1．以嘉賓的角色出席

董明珠在直播中以嘉賓的角色出席，而并非主播。她在直播中通常都是開(kāi)個(gè)場(chǎng)，奠定

直播的基調(diào)，然后將直播變現(xiàn)的工作交由專(zhuān)業(yè)成熟的主播來(lái)完成。企業(yè)家更適合以嘉賓的

角色出席，負(fù)責(zé)向外界傳遞品牌的形象與價(jià)值觀。

2．采用成熟穩(wěn)重的風(fēng)格

大多數(shù)頭部主播的直播風(fēng)格都屬于亢奮型，即積極熱情地向用戶推薦直播商品，通常

音調(diào)較高、語(yǔ)速較快，以增強(qiáng)感染力，留住進(jìn)入直播間的用戶。

但是，因?yàn)槠髽I(yè)家的身份，董明珠不太方便激情亢奮地講解，所以她在直播時(shí)一直表

現(xiàn)得成熟穩(wěn)重、落落大方，符合企業(yè)家在大多數(shù)人心中的形象。

3．提前熟悉直播商品

在前幾場(chǎng)直播中，董明珠通常還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹一款商品，如在快手直播中主播邀請(qǐng)董明

珠向用戶推薦了一款格力生產(chǎn)的便攜式榨汁杯。董明珠講解得非常熟練，對(duì)商品賣(mài)點(diǎn)的描

述及使用方法如數(shù)家珍，從中能看出董明珠是做足了功課的。

講清楚賣(mài)點(diǎn)是主播的基本功，這同樣適用于企業(yè)家做直播。當(dāng)一個(gè)企業(yè)家能夠細(xì)致地

講解商品的功能、用法時(shí)，用戶就會(huì)覺(jué)得其是真誠(chéng)的，以及覺(jué)得其真的了解商品。

因此，如果直播中設(shè)計(jì)了企業(yè)家介紹商品的環(huán)節(jié)，一定要事先讓企業(yè)家熟悉商品的功

能和用法，至少在直播時(shí)能夠體現(xiàn)出其真的做了功課，從而讓用戶更放心。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

166

4．降低商品價(jià)格

董明珠和直播平臺(tái)合作，取得流量上的加持，再提供購(gòu)物補(bǔ)貼，直播商品的價(jià)格就能

立即降低，如空調(diào)、冰箱、熱水器、電飯煲、空氣凈化器等多個(gè)品類(lèi)的價(jià)格都比平時(shí)低得

多，從而能激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

5．精心設(shè)計(jì)宣傳視頻

企業(yè)家代表了企業(yè)與品牌的形象，其參與直播起到了宣傳企業(yè)與品牌的作用。宣傳企

業(yè)與品牌的傳統(tǒng)方式大多就是花錢(qián)投廣告，費(fèi)用通常不低。然而，一場(chǎng)精心策劃的直播活

動(dòng)，在平臺(tái)流量的扶持下，一晚上就可能獲得百萬(wàn)級(jí)別甚至千萬(wàn)級(jí)別的流量曝光。

因此，董明珠在京東直播時(shí)，會(huì)在直播開(kāi)場(chǎng)前15分鐘左右放一段先導(dǎo)片，時(shí)長(zhǎng)不到2分鐘，

循環(huán)播放。其講述了格力的擔(dān)當(dāng)及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，以及所取得的突破與科技創(chuàng)新。

思考與討論

（1）董明珠的直播有哪些值得我們學(xué)習(xí)的地方？

（2）你覺(jué)得董明珠的直播給你帶來(lái)的最大啟發(fā)是什么？

9.1　移動(dòng)網(wǎng)店概述

縱觀整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，移動(dòng)端的高速發(fā)展已經(jīng)成為電子商務(wù)市場(chǎng)

的大趨勢(shì)。移動(dòng)網(wǎng)店打破了傳統(tǒng)電商交易的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了線上線下

交易的完美融合。

（1）什么是移動(dòng)網(wǎng)店？

（2）移動(dòng)網(wǎng)店有哪些常見(jiàn)的形式？

課堂討論

9.1.1　移動(dòng)網(wǎng)店的定義

移動(dòng)網(wǎng)店也稱(chēng)為移動(dòng)電商，移動(dòng)網(wǎng)店處于不斷發(fā)展中，還沒(méi)形成公認(rèn)的、全面的、統(tǒng)

一的定義，因而本書(shū)分別從狹義和廣義兩個(gè)角度對(duì)移動(dòng)網(wǎng)店進(jìn)行定義。

從狹義角度看，移動(dòng)網(wǎng)店通常是指能夠讓人們通過(guò)智能手機(jī)瀏覽商品、在線購(gòu)買(mǎi)和支

付，完成交易的網(wǎng)店。

從廣義角度看，移動(dòng)網(wǎng)店通常是指能夠讓人們通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端瀏

覽商品、在線購(gòu)買(mǎi)和支付，完成交易的網(wǎng)店。

移動(dòng)網(wǎng)店處于飛速發(fā)展的階段，在具體發(fā)展過(guò)程中，其逐漸體現(xiàn)出時(shí)間碎片化、

用戶體驗(yàn)至上、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化、社交化、內(nèi)容為王、服務(wù)個(gè)性化、定位精準(zhǔn)、易于技術(shù)

創(chuàng)新等特點(diǎn)。

提示與技巧

掃一掃

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

167

9.1.2　移動(dòng)網(wǎng)店的形式

當(dāng)前，移動(dòng)網(wǎng)店的形式主要有三種：傳統(tǒng)企業(yè)自建移動(dòng)商城App、零售電子商務(wù)平臺(tái)

的移動(dòng)端App和第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)或個(gè)人賣(mài)家而言，借助第三方移

動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)搭建微店是適合采用的移動(dòng)網(wǎng)店開(kāi)店形式。

1．傳統(tǒng)企業(yè)自建移動(dòng)商城App

許多傳統(tǒng)企業(yè)早已涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，搭建電子商務(wù)平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，

這些企業(yè)也以原有的電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，各自推出了移動(dòng)商城App，并將其與原有的PC

端的傳統(tǒng)商城和線下企業(yè)實(shí)體店相結(jié)合，實(shí)施全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

蘇寧易購(gòu)是新一代B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品

類(lèi)。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也推出了移動(dòng)端App。

國(guó)美電器是蘇寧電器強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美電器網(wǎng)上商城名為“國(guó)美在線”。手機(jī)

版“國(guó)美在線”是國(guó)美電器為適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)逐漸滲透的趨勢(shì)而推出的移動(dòng)端App。

2．零售電子商務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)端App

零售電子商務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)端App以手機(jī)淘寶、天貓App、京東等為代表。京東是專(zhuān)業(yè)的

綜合網(wǎng)上購(gòu)物商城，在線銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌。它既是為第三方商家提供服務(wù)的交易平臺(tái)，又是

全球幾千家超億元品牌和數(shù)十萬(wàn)個(gè)第三方商家入駐的平臺(tái)。京東為商家提供從入駐到商品銷(xiāo)

售、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等一系列服務(wù)，覆蓋服飾、消費(fèi)品、家電、3C電子商品等領(lǐng)域。

3．第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)

第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)是指為中小企業(yè)及個(gè)人賣(mài)家提供移動(dòng)零售網(wǎng)店入駐、經(jīng)營(yíng)、

商品管理、訂單處理和買(mǎi)家管理等服務(wù)的平臺(tái)。

目前市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)有拼多多、抖音小店、微店等。

9.2　抖音小店的運(yùn)營(yíng)

開(kāi)通抖音小店后，商家可以通過(guò)抖音小店實(shí)現(xiàn)商品交易、店鋪管理、售前和售后履

約、與第三方服務(wù)市場(chǎng)合作等全鏈路的生意經(jīng)營(yíng)。

（1）什么是抖音小店？

（2）抖音小店有哪些常見(jiàn)的店鋪類(lèi)型？

課堂討論

9.2.1　抖音小店運(yùn)營(yíng)概述

抖音小店是抖音平臺(tái)為電商商家提供的實(shí)現(xiàn)一站式經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，包括網(wǎng)頁(yè)端、App

端、客戶端3種形式，在這里商家可以完成入駐、開(kāi)通抖音店鋪、發(fā)布商品、訂單履約、

售后服務(wù)等一系列動(dòng)作，同時(shí)也可以從該平臺(tái)獲取學(xué)習(xí)資料，從而順利開(kāi)展電商經(jīng)營(yíng)。開(kāi)

通抖音小店后，商家可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等渠道進(jìn)行商品分

享。抖音小店如圖9-1所示。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

168

抖音小店的商家可實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上的持續(xù)經(jīng)

營(yíng)，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)。目前抖音小

店有5種店鋪類(lèi)型，分別如下。

1．企業(yè)店

企業(yè)店是指以商標(biāo)權(quán)利人提供普通授權(quán)的

品牌入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)的企業(yè)店鋪，經(jīng)營(yíng)1個(gè)及1個(gè)

以上品牌。申請(qǐng)主體應(yīng)為企業(yè)，個(gè)體工商戶/個(gè)

人不得申請(qǐng)。企業(yè)店包括以下類(lèi)型。

（1）經(jīng)營(yíng)1個(gè)及1個(gè)以上自有品牌的企

業(yè)店。

（2）經(jīng)營(yíng)1個(gè)及1個(gè)以上授權(quán)品牌的企

業(yè)店。

（3）既經(jīng)營(yíng)他人品牌商品又經(jīng)營(yíng)自有品

牌商品的企業(yè)店。

2．專(zhuān)營(yíng)店

專(zhuān)營(yíng)店是指以商標(biāo)權(quán)利人提供普通授權(quán)的品牌入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)的企業(yè)店鋪，經(jīng)營(yíng)2個(gè)及2

個(gè)以上品牌。申請(qǐng)主體應(yīng)為企業(yè)，個(gè)體工商戶/個(gè)人不得申請(qǐng)。專(zhuān)營(yíng)店包括以下類(lèi)型。

（1）經(jīng)營(yíng)2個(gè)及2個(gè)以上自有品牌的專(zhuān)營(yíng)店。

（2）經(jīng)營(yíng)2個(gè)及2個(gè)以上授權(quán)品牌的專(zhuān)營(yíng)店。

（3）既經(jīng)營(yíng)他人品牌商品又經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的專(zhuān)營(yíng)店。

3．專(zhuān)賣(mài)店

專(zhuān)賣(mài)店是指以商標(biāo)權(quán)利人提供普通授權(quán)的品牌入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)的企業(yè)店鋪。申請(qǐng)主體應(yīng)

為企業(yè)，個(gè)體工商戶/個(gè)人不得申請(qǐng)。

專(zhuān)賣(mài)店的類(lèi)型：經(jīng)營(yíng)1個(gè)或多個(gè)授權(quán)品牌且各品牌歸同一實(shí)際控制人的專(zhuān)賣(mài)店。

4．旗艦店

旗艦店是指以自有品牌（商標(biāo)為R標(biāo)或TM標(biāo)）或由商標(biāo)權(quán)利人（商標(biāo)為R標(biāo)）提供獨(dú)

占授權(quán)的品牌，入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)的企業(yè)店鋪。申請(qǐng)主體應(yīng)為企業(yè)，個(gè)體工商戶/個(gè)人不得申

請(qǐng)。旗艦店包括以下類(lèi)型。

（1）經(jīng)營(yíng)1個(gè)或多個(gè)自有品牌商品的旗艦店。

（2）非自有品牌（獨(dú)占授權(quán)）經(jīng)營(yíng)1個(gè)或多個(gè)非自有品牌（獨(dú)占授權(quán)，多個(gè)品牌需歸

同一實(shí)際控制人）的旗艦店。

5．個(gè)體店

個(gè)體店是指以商標(biāo)權(quán)利人提供普通授權(quán)的品牌入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)的個(gè)體店鋪，經(jīng)營(yíng)1個(gè)及1

個(gè)以上品牌。申請(qǐng)主體應(yīng)為個(gè)體工商戶/個(gè)人，不能為企業(yè)。個(gè)體店包括以下類(lèi)型。

（1）經(jīng)營(yíng)1個(gè)及1個(gè)以上自有品牌的個(gè)體店。

（2）經(jīng)營(yíng)1個(gè)及1個(gè)以上授權(quán)品牌的個(gè)體店。

（3）既經(jīng)營(yíng)他人品牌商品又經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的個(gè)體店。

▲ 圖9-1　抖音小店

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

169

9.2.2　抖音小店的開(kāi)通

開(kāi)通抖音小店的具體操作步驟如下。

（1）進(jìn)入抖音App中的“我”頁(yè)面，點(diǎn)擊右上角的 ，在打開(kāi)的側(cè)邊欄中選擇“抖

音創(chuàng)作者中心”選項(xiàng)，如圖9-2所示。

（2）進(jìn)入“創(chuàng)作者中心”頁(yè)面，點(diǎn)擊“全部”，如圖9-3所示。

（3）進(jìn)入圖9-4所示的頁(yè)面，點(diǎn)擊“開(kāi)通小店”。

▲ 圖9-2　選擇“抖

音創(chuàng)作者中心”選項(xiàng) 　　　

▲ 圖9-3　點(diǎn)擊“全部”

▲ 圖9-4　點(diǎn)擊“開(kāi)通小店”

（4）進(jìn)入“抖音電商”頁(yè)面，點(diǎn)擊“立即入駐”按鈕，如圖9-5所示。

（5）進(jìn)入“認(rèn)證類(lèi)型選擇”頁(yè)面，根據(jù)實(shí)際情況點(diǎn)擊“立即認(rèn)證”按鈕，如圖9-6所

示。進(jìn)入“主體信息”頁(yè)面（見(jiàn)圖9-7），填寫(xiě)資料并通過(guò)審核后即可成功開(kāi)通抖音小店。

▲ 圖9-5　點(diǎn)擊“立即入駐”按鈕 ▲ 圖9-6　認(rèn)證類(lèi)型選擇 　　▲ 圖9-7 “主體信息”頁(yè)面

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

170

9.2.3　抖音小店的商品上傳

很多商家開(kāi)通了抖音小店，但是并不知道怎么上傳商品。抖音小店商品上傳的具體操

作步驟如下。

（1）登錄抖音小店后臺(tái)，執(zhí)行“商品”—“商品創(chuàng)建”命令，如圖9-8所示。打開(kāi)

商品創(chuàng)建頁(yè)面，選擇商品類(lèi)目（若不確定具體的類(lèi)目，可通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行商品類(lèi)目的

快速定位及選擇），如圖9-9所示。一定要選自己商品對(duì)應(yīng)的類(lèi)目，二級(jí)類(lèi)目、三級(jí)類(lèi)目

都需要對(duì)應(yīng)，如果不對(duì)應(yīng)，將無(wú)法通過(guò)審核。

▲ 圖9-8　執(zhí)行命令 　　　　 ▲ 圖9-9　選擇商品類(lèi)目

（2）當(dāng)類(lèi)目選擇完后，商家可開(kāi)

始填寫(xiě)商品基礎(chǔ)信息，帶“*”號(hào)的是

必須填寫(xiě)的，按照要求填寫(xiě)。當(dāng)選擇品

牌時(shí)，商家可通過(guò)檢索的方式選擇商品

對(duì)應(yīng)的品牌。圖9-10所示為填寫(xiě)商品基

礎(chǔ)信息。

（3）填寫(xiě)圖文信息，如圖9-11所

示。主圖和商品詳情是用戶了解商品信

息的重要途徑，務(wù)必填寫(xiě)完整。為保證

用戶在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)擁有充分的知情權(quán)，

便于用戶更全面地了解商品，商家應(yīng)根

據(jù)所銷(xiāo)售的商品的實(shí)際屬性填寫(xiě)商品詳情，并及時(shí)維護(hù)，保證商品詳情真實(shí)、正確、有效。

（4）在“價(jià)格庫(kù)存”選項(xiàng)卡中，選擇發(fā)貨模式，如圖9-12所示。發(fā)貨模式分為現(xiàn)貨

發(fā)貨模式、全款預(yù)售發(fā)貨模式、階梯發(fā)貨模式。系統(tǒng)默認(rèn)現(xiàn)貨發(fā)貨模式，建議新手商家選

擇48小時(shí)發(fā)貨，全款預(yù)售發(fā)貨模式需要設(shè)置預(yù)售結(jié)束時(shí)間和發(fā)貨時(shí)間。

（5）填寫(xiě)價(jià)格與庫(kù)存，如圖9-13所示。價(jià)格和庫(kù)存的設(shè)置將影響商家的銷(xiāo)量和交

易額。

▲ 圖9-10　填寫(xiě)商品基礎(chǔ)信息

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

171

▲ 圖9-11　填寫(xiě)商品圖文信息

（6）在“服務(wù)與履約”選項(xiàng)卡中填寫(xiě)服務(wù)與履約信息，如圖9-14所示。售后服務(wù)將

根據(jù)所選類(lèi)目默認(rèn)匹配，如該類(lèi)目商品支持7天無(wú)理由退換貨服務(wù)，則用戶端將顯示“7天

無(wú)理由退換貨（規(guī)則詳見(jiàn)）”服務(wù)標(biāo)簽。

（7）在“商品資質(zhì)”選項(xiàng)卡中上傳商品資質(zhì)，圖9-15所示為“商品資質(zhì)”選項(xiàng)卡中

包含的信息。

▲ 圖9-12　選擇發(fā)貨模式 　　　　 ▲ 圖9-13　填寫(xiě)價(jià)格與庫(kù)存

▲ 圖9-14　填寫(xiě)服務(wù)與履約信息 　　　 ▲ 圖9-15 “商品資質(zhì)”選項(xiàng)卡

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

172

（8）所有信息創(chuàng)建好之后，商家就可以發(fā)布商品了，提交前請(qǐng)仔細(xì)檢查各項(xiàng)內(nèi)容填

寫(xiě)的準(zhǔn)確性與完整性，如果審核通過(guò)，商品就可被用戶看到。

素養(yǎng)課堂：抖音電商嚴(yán)打商品虛假宣傳

2023年1月，抖音電商公布專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)階段治理成果，封禁相關(guān)違規(guī)商品5642件，

處罰違規(guī)店鋪3287個(gè)，清退違規(guī)商家2556個(gè)；嚴(yán)懲相關(guān)違規(guī)電商作者7460人，根據(jù)

其違規(guī)程度予以扣罰信用分、凍結(jié)電商和開(kāi)播權(quán)限等處罰。平臺(tái)還關(guān)停相關(guān)違規(guī)直播

間5312個(gè)，處罰相關(guān)違規(guī)短視頻2276條。

直播營(yíng)銷(xiāo)人員在通過(guò)抖音平臺(tái)直播帶貨的過(guò)程中，必須遵守以下關(guān)于虛假宣傳條

款的相關(guān)規(guī)定。平臺(tái)所禁止的虛假宣傳包括達(dá)人對(duì)所分享商品信息及各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行虛

假/夸大描述，對(duì)商品效果過(guò)度承諾，或進(jìn)行效果性宣傳，或發(fā)布虛假活動(dòng)信息，或

惡意貶低第三方或第三方產(chǎn)品等可能導(dǎo)致用戶對(duì)商品/服務(wù)的真實(shí)情況產(chǎn)生誤解的行

為。若達(dá)人涉及以下違規(guī)情形，抖音平臺(tái)有權(quán)通過(guò)合法有效的途徑單方面判定其違規(guī)

性質(zhì)及適用的處理標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)其做出進(jìn)一步處罰。

虛假宣傳違規(guī)情形包括但不限于以下內(nèi)容。

小實(shí)驗(yàn)展現(xiàn)：使用小實(shí)驗(yàn)展現(xiàn)商品效果，但小實(shí)驗(yàn)本身與所分享商品的效果并無(wú)

直接因果關(guān)系。

吹噓夸大：非特殊化妝品宣傳特殊化妝品功效、普通食品宣傳醫(yī)療保健功效等進(jìn)

行效果性保證或承諾，以違背常識(shí)夸張演繹的形式演示商品效果。

假冒偽劣：無(wú)客觀依據(jù)進(jìn)行專(zhuān)利、榮譽(yù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)量相關(guān)宣傳，或無(wú)授權(quán)以

具有名人效應(yīng)人物的音頻、形象或名義進(jìn)行商品宣傳。

宣傳信息與實(shí)際不符：所宣傳的商品各項(xiàng)參數(shù)信息與實(shí)際情況不符。

夸張對(duì)比：以使用商品前后的對(duì)比效果為宣傳點(diǎn)，明示或暗示使用商品的效果，

混淆用戶感知，傳達(dá)不實(shí)的商品效果信息。

虛假活動(dòng)信息：利用口播、視頻字幕、購(gòu)物車(chē)等位置，發(fā)布分享關(guān)注領(lǐng)獎(jiǎng)品、粉

絲免費(fèi)送等活動(dòng)信息，但活動(dòng)信息與實(shí)際情況不符。

違規(guī)宣傳用語(yǔ)：在分享商品的過(guò)程中，宣傳養(yǎng)生、保健或醫(yī)療等相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的

信息。

極限詞：在口播、視頻字幕、購(gòu)物車(chē)/視頻標(biāo)題中有“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最

佳”“全國(guó)第一”“絕無(wú)僅有”“頂級(jí)”等《中華人民共和國(guó)廣告法》中的禁用詞匯。

虛構(gòu)原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、政府定價(jià)：以任何原因虛構(gòu)原價(jià)和降價(jià)，使用“全網(wǎng)最低

價(jià)”“政府定價(jià)”“極品價(jià)”等用戶無(wú)法做出比較及參考的價(jià)格表述進(jìn)行宣傳。

不公正性：通過(guò)貶低其中一方夸贊另一方，以達(dá)到宣傳商品的目的。

其他法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)定禁止出現(xiàn)的虛假宣傳內(nèi)容。

9.3　拼多多網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)

拼多多自上市以來(lái)，憑借百億補(bǔ)貼計(jì)劃收獲諸多流量，大力發(fā)展下沉市場(chǎng)客戶，憑借

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

173

彼時(shí)大家都不看好的下沉市場(chǎng)超越許多早已成熟的移動(dòng)電商平臺(tái)。

（1）如何做好拼多多網(wǎng)店定位？

（2）拼多多網(wǎng)店有哪些特點(diǎn)？

課堂討論

9.3.1　拼多多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

下面介紹拼多多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述，包括開(kāi)店客戶定位、拼多多商家類(lèi)型。

1．開(kāi)店客戶定位

客戶定位是指確定哪些客戶是店鋪的目標(biāo)客戶，只有做好客戶定位才能更好地運(yùn)營(yíng)店

鋪。拼多多的客戶70%為女性，其中65%來(lái)自三線以下城市，客戶年齡集中在25歲到35

歲。拼多多客戶中女性占比較大，購(gòu)物需求更旺盛。

拼多多的客戶群體如圖9-16所示。圓環(huán)中心的“三、

四、五線城市青年”是拼多多目前的核心客戶，他們對(duì)價(jià)格

更敏感，在購(gòu)物時(shí)往往以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，對(duì)商品品質(zhì)要求相對(duì)

較低。而“大學(xué)生”雖然也會(huì)在意價(jià)格，但是他們通常會(huì)在

對(duì)品質(zhì)要求不高的商品上選擇低價(jià)，如在拼多多購(gòu)買(mǎi)一些日

用品?！耙弧⒍€城市上班族”在某些方面的需求類(lèi)似于大

學(xué)生群體，但是由于他們有較高的獨(dú)立收入，對(duì)生活質(zhì)量要

求也會(huì)較高，商品品質(zhì)是他們較看重的點(diǎn)?！耙弧⒍€城市

務(wù)工人員”會(huì)比較看重價(jià)格因素，對(duì)商品品質(zhì)要求不高。

“三、四、五線城市中年”的成長(zhǎng)環(huán)境與時(shí)代背景使他們?cè)?/p>

消費(fèi)上偏保守，他們需求的關(guān)鍵在于低價(jià)、有用。

2．拼多多商家類(lèi)型

拼多多商家按規(guī)模劃分，主要分為大賣(mài)家、中型賣(mài)家、小型賣(mài)家。下面對(duì)其進(jìn)行分別

介紹。

（1）大賣(mài)家。大賣(mài)家是自己能把控貨源、自己的風(fēng)格和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有完整的團(tuán)隊(duì)，

有相當(dāng)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的商家。大賣(mài)家的主要提升方向在于團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，從而

讓自己獲得更高的曝光率，爭(zhēng)取更多的競(jìng)爭(zhēng)資源，做出更多的熱銷(xiāo)商品。

（2）中型賣(mài)家。中型賣(mài)家是具備一定的電商基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈和差異化產(chǎn)品打造能力，

而且有穩(wěn)定的新品推廣計(jì)劃的商家。其在店鋪的熱銷(xiāo)商品策略、測(cè)款方法、動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、老

客戶維護(hù)，以及店內(nèi)流量循環(huán)等方面都做得比較好，同時(shí)其學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能夠和拼多多平

臺(tái)共同成長(zhǎng)。

中型賣(mài)家的主要提升方向在于差異化的產(chǎn)品策略，避開(kāi)與大賣(mài)家的直接競(jìng)爭(zhēng)。因

此，中型賣(mài)家需要多研究產(chǎn)品款式，通過(guò)打造高附加值的產(chǎn)品來(lái)提高自己的利潤(rùn)水

平，最好能夠利用付費(fèi)流量直接實(shí)現(xiàn)盈利。

提示與技巧

▲ 圖9-16　拼多多的客戶群體

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

174

（3）小型賣(mài)家。小型賣(mài)家是指那些沒(méi)有供應(yīng)鏈實(shí)力，主要通過(guò)市場(chǎng)拿貨的商家。他

們的運(yùn)營(yíng)能力一般，也沒(méi)有過(guò)多精力研究運(yùn)營(yíng)策略。小型賣(mài)家缺乏熱銷(xiāo)商品打造能力，同

時(shí)也極少做新品推廣計(jì)劃，因此店鋪很少會(huì)產(chǎn)生熱銷(xiāo)商品。

9.3.2　商品發(fā)布

在拼多多商家后臺(tái)發(fā)布商品的具體

操作步驟如下。

（1）進(jìn)入商家后臺(tái)登錄頁(yè)面，用

戶可選擇“掃碼登錄”或“賬號(hào)登

錄”，這里選擇“賬號(hào)登錄”，輸入賬

號(hào)名/手機(jī)號(hào)和密碼，如圖9-17所示。

（2）單擊“登錄”按鈕，打開(kāi)

“商家后臺(tái)”頁(yè)面，在左側(cè)導(dǎo)航欄中執(zhí)

行“商品管理”—“發(fā)布新商品”命令，如圖9-18所示。

?????????????▲ 圖9-18　執(zhí)行命令

（3）進(jìn)入“發(fā)布新商品”頁(yè)面，商家可以在搜索框中輸入關(guān)鍵詞快速搜索分類(lèi)，也可

以在下方手動(dòng)設(shè)置分類(lèi)，設(shè)置完成后，單擊“確認(rèn)發(fā)布該類(lèi)商品”按鈕，如圖9-19所示。

▲ 圖9-19　選擇分類(lèi)

▲ 圖9-17　輸入賬號(hào)名/手機(jī)號(hào)和密碼

掃一掃

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

175

（4）進(jìn)入“基本信息”頁(yè)面，設(shè)置商品的基本信息，包括商品輪播圖、商品標(biāo)題、

商品屬性、商品詳情等，如圖9-20所示。

▲ 圖9-20　設(shè)置商品的基本信息

（5）填寫(xiě)規(guī)格與庫(kù)存，包括商品規(guī)格、價(jià)格及庫(kù)存、商品參考價(jià)等，如圖9-21

所示。

▲ 圖9-21　填寫(xiě)規(guī)格與庫(kù)存

（6）填寫(xiě)服務(wù)與承諾，包括運(yùn)費(fèi)模板和承諾發(fā)貨時(shí)間，填寫(xiě)完成后單擊“提交并上

架”按鈕，如圖9-22所示。

▲ 圖9-22　填寫(xiě)服務(wù)與承諾

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

176

9.3.3　商品管理

拼多多商家后臺(tái)可用于管理商品，商家可以對(duì)商品信息進(jìn)行修改，也可以下架商品，

還可以對(duì)商品進(jìn)行推薦。商品管理的具體操作步驟如下。

（1）進(jìn)入商家后臺(tái)，在“商品列表”頁(yè)面中可以創(chuàng)建商品，通過(guò)上架審核的商品也

會(huì)出現(xiàn)在“商品列表”頁(yè)面中。商家可以在“商品列表”頁(yè)面中執(zhí)行上下架商品、編輯商

品和分享激活等操作。單擊“查看/分享”超鏈接，打開(kāi)“查看/分享商品”頁(yè)面，可通過(guò)

分享商品鏈接、分享商品二維碼、分享商品海報(bào)3種方式將商品分享到微信群、QQ群或微

博等平臺(tái)，如圖9-23所示。

??????????▲ 圖9-23 “查看/分享商品”頁(yè)面

（2）店鋪每天可以使用一次“商品體檢”功能，使用該功能后系統(tǒng)會(huì)詳細(xì)展示店鋪

的問(wèn)題商品情況，商家可以根據(jù)體檢結(jié)果和平臺(tái)規(guī)則，在系統(tǒng)的引導(dǎo)下處理這些問(wèn)題，從

而增加店鋪的流量，提高轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)報(bào)名成功率，以及獲得買(mǎi)家好評(píng)。“商品體檢”頁(yè)

面如圖9-24所示。

▲ 圖9-24 “商品體檢”頁(yè)面

（3）“商品素材”頁(yè)面主要展示商品各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的素材，包括圖文素材、主圖投放、

素材工具等，同時(shí)可以展示相關(guān)的示例圖，如圖9-25所示。

掃一掃

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

177

▲ 圖9-25 “商品素材”頁(yè)面

案例分析

案例 1——開(kāi)通抖音帶貨權(quán)限

在抖音App開(kāi)通帶貨權(quán)限的具體操作步驟如下。

（1）選擇抖音首頁(yè)底部的“我”，點(diǎn)擊右上角的 ，如圖9-26所示。

（2）在打開(kāi)的頁(yè)面中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”，如圖9-27所示。

▲ 圖9-26　點(diǎn)擊圖標(biāo) 　　　　　▲ 圖9-27　選擇“抖音創(chuàng)作者中心”

（3）進(jìn)入圖9-28所示的頁(yè)面，點(diǎn)擊“全部”。

（4）打開(kāi)“我的服務(wù)”頁(yè)面，點(diǎn)擊“電商帶貨”，如圖9-29所示。

（5）進(jìn)入“實(shí)名認(rèn)證”頁(yè)面，點(diǎn)擊“立即加入電商帶貨”按鈕，如圖9-30所示。

（6）打開(kāi)“抖音賬號(hào)授權(quán)”頁(yè)面，閱讀后勾選“已閱讀并同意《巨量百應(yīng)平臺(tái)服務(wù)

協(xié)議》《百應(yīng)信息保護(hù)聲明》《賬號(hào)綁定協(xié)議》《精選聯(lián)盟服務(wù)協(xié)議》《聯(lián)盟信息保護(hù)聲

明》”，點(diǎn)擊“同意授權(quán)”按鈕，如圖9-31所示。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

178

（7）在“商品櫥窗”頁(yè)面中填寫(xiě)帶貨資質(zhì)，完成后點(diǎn)擊“填寫(xiě)帶貨資質(zhì)”按鈕，如

圖9-32所示。

（8）在“立即加入電商帶貨”頁(yè)面中填寫(xiě)個(gè)人信息，完成后點(diǎn)擊“提交審核”按

鈕，如圖9-33所示。

▲ 圖9-28　點(diǎn)擊“全部” ▲ 圖9-29　點(diǎn)擊“電商帶貨” ▲ 圖9-30　點(diǎn)擊“立即加入

電商帶貨”按鈕

▲ 圖9-31　點(diǎn)擊“同意授權(quán)”按鈕 ▲ 圖9-32　填寫(xiě)帶貨資質(zhì) ▲ 圖9-33　提交審核

案例 2——拼多多網(wǎng)店發(fā)貨與物流管理

商家可通過(guò)“發(fā)貨管理”模塊處理日常發(fā)貨和退貨等業(yè)務(wù)，“發(fā)貨中心”頁(yè)面如

圖9-34所示。商家可以在該頁(yè)面中進(jìn)行“批量導(dǎo)入”“單條導(dǎo)入”“在線下單”“拼多多

打單”“無(wú)物流批量導(dǎo)入”“無(wú)物流單條導(dǎo)入”“智能發(fā)貨”等操作。

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

179

▲ 圖9-34 “發(fā)貨中心”頁(yè)面

批量發(fā)貨首先需下載發(fā)貨模板，然后按照發(fā)貨模板要求填寫(xiě)訂單號(hào)、快遞公司和快遞

單號(hào)等。拖曳或點(diǎn)擊以導(dǎo)入批量發(fā)貨的文件，可以在批量發(fā)貨記錄里面查看導(dǎo)入成功和導(dǎo)

入失敗的訂單（導(dǎo)入失敗的訂單需要重新核對(duì)訂單信息），如圖9-35所示。

▲ 圖9-35　批量發(fā)貨

單條導(dǎo)入如圖9-36所示，輸入訂單號(hào)、快遞單號(hào)、快遞公司和退貨地址，點(diǎn)擊“確認(rèn)

發(fā)貨”按鈕。

▲ 圖9-36　單條導(dǎo)入

商家可通過(guò)“物流工具”模塊設(shè)置運(yùn)費(fèi)模板。進(jìn)入拼多多商家后臺(tái)，執(zhí)行“發(fā)貨管

理”—“物流工具”—“運(yùn)費(fèi)模板”命令，點(diǎn)擊“新建運(yùn)費(fèi)模板”按鈕，如圖9-37所示。

進(jìn)入“新建運(yùn)費(fèi)模板”頁(yè)面，輸入模板名稱(chēng)和相關(guān)信息，如圖9-38所示。單擊“提交”按

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

180

鈕，即新建成功。

▲ 圖9-37　新建運(yùn)費(fèi)模板 　　 ▲ 圖9-38　輸入模板名稱(chēng)和相關(guān)信息

運(yùn)費(fèi)模板用于為一批商品設(shè)置相同的運(yùn)費(fèi)計(jì)算規(guī)則，當(dāng)需要修改配送地區(qū)和運(yùn)費(fèi)的時(shí)

候，這些關(guān)聯(lián)商品的運(yùn)費(fèi)將一起被修改。

思考與練習(xí)

一、名詞解釋

1．移動(dòng)網(wǎng)店

2．第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)

3．抖音小店

4．專(zhuān)營(yíng)店

二、選擇題

1．京東的移動(dòng)網(wǎng)店形式是（　?。?。

A．零售電子商務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)端App

B．傳統(tǒng)企業(yè)自建移動(dòng)商城App

C．第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)

2．（　?。┦墙?jīng)營(yíng)1個(gè)或多個(gè)授權(quán)品牌且各品牌歸同一實(shí)際控制人的抖音小店。

A．專(zhuān)營(yíng)店 B．專(zhuān)賣(mài)店 C．旗艦店

3．（　?。┦蔷邆湟欢ǖ碾娚袒A(chǔ)、供應(yīng)鏈和差異化產(chǎn)品打造能力，而且有穩(wěn)定的

新品推廣計(jì)劃的商家。

A．小型賣(mài)家 B．大賣(mài)家 C．中型賣(mài)家

4．“（　?。表?yè)面主要展示商品各級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的素材。

A．商品素材 B．商品列表 C．商品體驗(yàn)

三、思考題

1．移動(dòng)網(wǎng)店的形式有哪幾種？

2．抖音小店有哪些店鋪類(lèi)型？

3．拼多多的開(kāi)店客戶定位是什么？

4．拼多多商家類(lèi)型有哪些？

5．如何開(kāi)通抖音帶貨權(quán)限？

移動(dòng)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第9章

181

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

群直播通知功能是指商家開(kāi)播后系統(tǒng)自動(dòng)

抓取直播間信息，在商家粉絲群內(nèi)發(fā)送開(kāi)播提

醒、熱賣(mài)商品提醒、直播間權(quán)益提醒，將群成

員引到商家直播間，進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。

圖9-39所示為群直播通知。

設(shè)置群直播通知的具體操作步驟如下。

（1）進(jìn)入抖店后臺(tái)，執(zhí)行“用戶”—

“用戶運(yùn)營(yíng)”—“用戶觸達(dá)”—“群聊管

理”—“群運(yùn)營(yíng)”—“直播通知”命令，單擊

“配置”按鈕可以選擇商家自定義的活動(dòng)，如

圖9-40所示。

▲ 圖9-40　直播通知

（2）開(kāi)啟“開(kāi)播提醒”“熱賣(mài)商品提醒”“直播間權(quán)益提醒”等，“文本”選擇

“系統(tǒng)智能匹配”，“選擇權(quán)益”中勾選“優(yōu)惠券”“紅包”“福袋”，如圖9-41所示。

▲ 圖9-41　設(shè)置直播通知

▲ 圖9-39　群直播通知

本章引入

跨境電商已經(jīng)成為全球中小企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易的一種重要方式。全球貿(mào)

易門(mén)檻降低，交易流程更加精簡(jiǎn)，這不僅是因?yàn)閲?guó)際互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，而

且受益于全球跨境電商平臺(tái)的崛起。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo) t 熟悉跨境電商的定義和分類(lèi)

t 熟悉跨境電商生態(tài)體系

技能目標(biāo) t 掌握跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

t 掌握跨境電商平臺(tái)全球速賣(mài)通運(yùn)營(yíng)

素養(yǎng)目標(biāo)

t 具備跨境電商運(yùn)營(yíng)的基本職業(yè)素質(zhì)，遵守各國(guó)（地區(qū)）

法律、法規(guī)

t 增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化

自信

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

第

10

章

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第10章

183

知識(shí)框架

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)

跨境電商平臺(tái)基礎(chǔ)

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

跨境電商平臺(tái)全球速賣(mài)通運(yùn)營(yíng)

跨境電商的定義

跨境電商的分類(lèi)

跨境電商生態(tài)體系

跨境電商平臺(tái)

跨境電商的選品

跨境電商物流

跨境電商客戶服務(wù)

全球速賣(mài)通入駐要求

全球速賣(mài)通賬號(hào)注冊(cè)

全球速賣(mài)通選品

全球速賣(mài)通運(yùn)費(fèi)模板

導(dǎo)引案例

跨境電商生意直通村口，讓土特產(chǎn)銷(xiāo)路擴(kuò)大

當(dāng)芒草“連上”網(wǎng)線，產(chǎn)自廣西山村的編織品在遠(yuǎn)銷(xiāo)全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的同時(shí)，

帶領(lǐng)著900多戶農(nóng)戶共同富裕。農(nóng)業(yè)農(nóng)村與跨境電商的創(chuàng)新融合，讓越來(lái)越多的村民們成

了“新農(nóng)人”，他們靠著一部手機(jī)、一臺(tái)計(jì)算機(jī)干起了“新農(nóng)活”。而在打破地域壁壘，

彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈中的短板，解決質(zhì)量把控、物流時(shí)效、人才匹配等難題后，不僅村里的土特產(chǎn)

賣(mài)到了世界各地，村民們實(shí)現(xiàn)了共同富裕，中國(guó)鄉(xiāng)村也連接到了更廣闊的“新天地”。

在廣西壯族自治區(qū)博白縣的一個(gè)小山村里，村民們圍坐在一起，在曬谷場(chǎng)上編籃子。

一根根細(xì)小的藤條經(jīng)過(guò)交、壓、串、繞，變成了一件件精美的工藝品。

以往這些擁有非遺技藝的竹編商品價(jià)格在2～6元，形態(tài)較為單一，銷(xiāo)路也并不廣闊，

但如今它們卻成了行銷(xiāo)全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的工藝品“網(wǎng)紅”，在這個(gè)變化的過(guò)程中，

廣西某工藝品有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃連將是見(jiàn)證者，更是推進(jìn)者。

從大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始，黃連將就把全部身心投入博白芒竹編織這一古老而又現(xiàn)代的非遺技

藝中。2012年，他成立凰圖工藝，并充分利用編織產(chǎn)業(yè)門(mén)檻低、靈活方便、輻射面廣的特

點(diǎn)，結(jié)合博白當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，將生產(chǎn)形式轉(zhuǎn)變成“公司+訂單+農(nóng)戶”模式，并且?guī)?dòng)了

原材料、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

“2016年我們開(kāi)通了阿里巴巴國(guó)際站，希望產(chǎn)品能夠直接銷(xiāo)售到境外，提高利潤(rùn)

率?！闭f(shuō)起與國(guó)際站的合作，黃連將一開(kāi)始有些遲疑，因?yàn)榇謇镏揽缇畴娚痰娜硕紱](méi)幾

個(gè)，更別提怎么運(yùn)營(yíng)了?！伴_(kāi)始我們基本可以說(shuō)是‘小白’，英文不好，就利用國(guó)際站的

即時(shí)翻譯系統(tǒng)，解決了與境外客戶的直接溝通難題。同時(shí)，慢慢借助平臺(tái)數(shù)據(jù)，了解到市

場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了新方向?！?/p>

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

184

思考與討論

（1）跨境電商的作用有哪些？

（2）如何做好跨境電商網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)？

10.1　跨境電商平臺(tái)基礎(chǔ)

跨境電商是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的一種商務(wù)形式。在政策利好以及貿(mào)易全球化的推動(dòng)

下，近年來(lái)跨境電商飛速發(fā)展，促進(jìn)了商品流通和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（1）跨境電商的分類(lèi)有哪些？

（2）跨境電商生態(tài)體系包含哪些？

課堂討論

10.1.1　跨境電商的定義

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)

算，并通過(guò)跨境物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

具體來(lái)說(shuō)，跨境電商的概念有狹義和廣義之分。

1．狹義的跨境電商

狹義的跨境電商相當(dāng)于跨境零售。所謂跨境零售，是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，

通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完成交易，進(jìn)行支付結(jié)算，并利用小包、快件等方式通過(guò)跨境物流將商品

送達(dá)消費(fèi)者手中的商業(yè)活動(dòng)。

在國(guó)際上，跨境電商通常被叫作“Cross-border Electronic Commerce”，實(shí)際上指

的就是跨境零售。從海關(guān)角度來(lái)說(shuō)，跨境電商通常說(shuō)的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的小包買(mǎi)賣(mài)，

其消費(fèi)者主要是C類(lèi)個(gè)人消費(fèi)者。但是嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，隨著跨境電商的發(fā)展，跨境電商的消費(fèi)

者中也有一些B類(lèi)商家消費(fèi)者，在現(xiàn)實(shí)中很難嚴(yán)格界定B類(lèi)商家消費(fèi)者與C類(lèi)個(gè)人消費(fèi)者，

很難將二者區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，總體來(lái)說(shuō)，跨境零售也包含針對(duì)B類(lèi)商家消費(fèi)者的銷(xiāo)售。

2．廣義的跨境電商

廣義的跨境電商基本上指的就是外貿(mào)電商，即分屬于不同關(guān)境的交易主體，利用網(wǎng)絡(luò)

將傳統(tǒng)外貿(mào)中的展示、洽談以及成交等各環(huán)節(jié)電子化，并借助跨境物流運(yùn)送商品、完成交

易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

從更加廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，跨境電商是指電子商務(wù)在國(guó)際進(jìn)出口貿(mào)易中的應(yīng)用，是傳

統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易流程的網(wǎng)絡(luò)化、電子化和數(shù)字化，包括貨物的電子貿(mào)易、電子資金劃撥、電子

貨運(yùn)單證、在線數(shù)據(jù)傳遞等多方面的內(nèi)容。因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，在國(guó)際貿(mào)易中只要

涉及電子商務(wù)的應(yīng)用都可以被納入跨境電商的范疇中。

10.1.2　跨境電商的分類(lèi)

隨著跨境電商市場(chǎng)的高速發(fā)展，跨境電商平臺(tái)數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，涉及跨境電商的新模

掃一掃

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第10章

185

式也層出不窮?？缇畴娚谈鶕?jù)不同的分類(lèi)維度，可以分成不同的類(lèi)別。

1．按商品流向分

按商品流向，跨境電商可以分為進(jìn)口跨境電商和出口跨境電商。

（1）進(jìn)口跨境電商。它是指境外商家將商品直銷(xiāo)給境內(nèi)買(mǎi)家，一般首先是境內(nèi)買(mǎi)家

訪問(wèn)境外商家的購(gòu)物網(wǎng)站并選擇商品，然后下單，最后由境外商家發(fā)國(guó)際快遞將商品寄給

境內(nèi)買(mǎi)家。

（2）出口跨境電商。它是指境內(nèi)商家將商品直銷(xiāo)給境外買(mǎi)家，一般首先是境外買(mǎi)家

訪問(wèn)境內(nèi)商家的網(wǎng)站，然后下單購(gòu)買(mǎi)并完成支付，最后由境內(nèi)商家通過(guò)國(guó)際物流發(fā)貨給境

外買(mǎi)家。

2．按交易對(duì)象分

按交易對(duì)象，跨境電商可以分為B2B型、B2C型。

（1）B2B型。企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)行商品、服務(wù)及信息交換的電子

商務(wù)活動(dòng)。

（2）B2C型。企業(yè)直接面對(duì)境外買(mǎi)家，以銷(xiāo)售個(gè)人消費(fèi)品為主，物流方面企業(yè)主要

采用航空小包、郵寄、快遞等方式。其報(bào)關(guān)主體是郵政或快遞公司。

3．按銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式分

按銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式，跨境電商可以分為純平臺(tái)跨境電商、“自營(yíng)+平臺(tái)”跨境電商、自

營(yíng)跨境電商。

（1）純平臺(tái)跨境電商僅提供平臺(tái)，不涉及采購(gòu)和配送等領(lǐng)域。

（2）“自營(yíng)+平臺(tái)”跨境電商一方面自營(yíng)部分商品以賺差價(jià)，另一方面作為平臺(tái)提供

方收取傭金。

（3）自營(yíng)跨境電商則完全自營(yíng)賺差價(jià)，往往涉及采購(gòu)和配送等領(lǐng)域。

4．按業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性分

按業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性，跨境電商可以分為綜合型跨境電商和垂直型跨境電商。

（1）綜合型跨境電商的業(yè)務(wù)比較多元化，其買(mǎi)家流量及商家的商品數(shù)量巨大。

（2）垂直型跨境電商的業(yè)務(wù)比較專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)注核心品類(lèi)。

10.1.3　跨境電商生態(tài)體系

跨境電商的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)包括海關(guān)通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、外匯結(jié)算、出口退稅、進(jìn)口征稅等多

個(gè)環(huán)節(jié)。在貨物運(yùn)輸上，跨境電商需要通過(guò)跨境物流出境，因此與境內(nèi)電子商務(wù)相比，跨

境電商的貨物從售出到送到消費(fèi)者手中所花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。

1．跨境電商進(jìn)出口流程

跨境電商出口流程如圖10-1所示。廠家/商家將商品通過(guò)跨境電商企業(yè)（跨境電商平

臺(tái)）進(jìn)行線上展示，在商品被選購(gòu)下單并完成支付后，跨境電商企業(yè)將商品交付給境內(nèi)物

流企業(yè)進(jìn)行投遞；商品經(jīng)過(guò)海關(guān)通關(guān)商檢后，最終經(jīng)由境外物流企業(yè)送達(dá)消費(fèi)者手中，從

而完成整個(gè)跨境電商交易過(guò)程。在實(shí)際操作中，有的跨境電商企業(yè)直接與第三方綜合服務(wù)

平臺(tái)合作，讓第三方綜合服務(wù)平臺(tái)代辦物流、通關(guān)商檢等一系列環(huán)節(jié)的手續(xù)并將商品送至

消費(fèi)者手中。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

186

▲ 圖10-1　跨境電商出口流程

跨境電商進(jìn)口流程除方向與出口流程相反，其他內(nèi)容基本相同。圖10-2所示為跨境

電商進(jìn)口流程。

▲ 圖10-2　跨境電商進(jìn)口流程

2．跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈

跨境電商兼具一般電子商務(wù)和傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的雙重特性，其貿(mào)易流程比一般電子商務(wù)

的貿(mào)易流程要復(fù)雜得多，其交易環(huán)節(jié)除了涉及跨境電商企業(yè)、支付企業(yè)、消費(fèi)者，還會(huì)涉

及跨境物流、人民幣結(jié)算以及海關(guān)等政府部門(mén)，因此，它是一種更加復(fù)雜的商務(wù)

活動(dòng)。

（1）廠家/商家。我國(guó)境內(nèi)跨境電商的主營(yíng)商品主要有3C電子商品、保健品、汽車(chē)配

件、家居園藝、戶外用品、化妝品、鞋帽、母嬰用品等。其中，3C電子商品具有標(biāo)準(zhǔn)化程

度高、退貨率低等特點(diǎn)，適合通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售。相應(yīng)地，跨境電商的廠家/商家也主要

生產(chǎn)這幾類(lèi)跨境電商熱銷(xiāo)商品。

（2）跨境電商企業(yè)?？缇畴娚唐髽I(yè)主要是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供跨境在線交易的平臺(tái)，如

全球速賣(mài)通、eBay、Amazon等平臺(tái)。

（3）支付企業(yè)。

目前，在跨境電商領(lǐng)域存在多種支付方式，包括銀行轉(zhuǎn)賬、信用卡支付、第三方支付

等。其中，跨境電商中的B2B企業(yè)以線下交易為主，信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬是其主要的支付方

式。B2C跨境電商企業(yè)以線上支付為主，這使得第三方支付工具得到了廣泛應(yīng)用。

（4）物流商。除去商品采購(gòu)成本，物流費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是跨境電商面臨的兩類(lèi)主要

費(fèi)用。目前，跨境出口電商主要銷(xiāo)售品類(lèi)中的電子配件、服裝等都是貨值比較低的商品，

因此，在銷(xiāo)售中采購(gòu)成本很低，物流費(fèi)用占較大比例，達(dá)25%左右。

目前，跨境電商常用的物流模式主要有3種：自營(yíng)式物流模式、海外倉(cāng)儲(chǔ)模式、第三

方物流模式。

（5）海關(guān)監(jiān)管。海關(guān)總署對(duì)跨境電商企業(yè)的監(jiān)管包括企業(yè)注冊(cè)登記管理、通關(guān)管

理、稅收征管、物流監(jiān)控、退貨管理以及其他后續(xù)事項(xiàng)。在海關(guān)登記注冊(cè)的電子商務(wù)企

業(yè)、電子商務(wù)交易平臺(tái)企業(yè)、支付企業(yè)、物流企業(yè)等均應(yīng)當(dāng)接受海關(guān)總署的監(jiān)管。

（6）用戶環(huán)境。我國(guó)境內(nèi)跨境電商的消費(fèi)群體表現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，用戶主要集中

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第10章

187

在25~35歲。我國(guó)境內(nèi)出口跨境電商的主要目的地有美國(guó)、歐盟各國(guó)、東盟各國(guó)、日本、

韓國(guó)、印度等。

近年來(lái)，隨著俄羅斯、以色列、巴西、阿根廷等新興市場(chǎng)的電商的迅猛發(fā)展，我國(guó)境

內(nèi)跨境電商也迎來(lái)了更大的市場(chǎng)，目標(biāo)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著新興市場(chǎng)的電商的發(fā)展，

人們對(duì)電商的觀念發(fā)生改變，但是當(dāng)?shù)厣唐反嬖诠?yīng)不足的情況，這就給我國(guó)境內(nèi)企業(yè)帶

來(lái)了更大的機(jī)遇。

此外，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)商品的需求從最初的低價(jià)向高品質(zhì)發(fā)

展。同時(shí)，我國(guó)境內(nèi)企業(yè)也在努力打造品牌化商品，以向外輸出更多高附加值、高質(zhì)量的

商品。

針對(duì)進(jìn)口跨境電商來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)和華北地區(qū)是傳統(tǒng)的高網(wǎng)購(gòu)區(qū)域，其購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品

的消費(fèi)人群的比例遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。二、三線城市以及東北部和西南地區(qū)也在迎頭趕

上，新疆、貴州、四川、青海、廣西、重慶等地成為跨境進(jìn)口消費(fèi)的新興地區(qū)。

10.1.4　跨境電商平臺(tái)

常見(jiàn)的跨境電商平臺(tái)包括全球速賣(mài)通、Wish、Amazon等。

1．全球速賣(mài)通

全球速賣(mài)通是阿里巴巴旗下

唯一面向全球市場(chǎng)打造的在線交

易平臺(tái)，是幫助中小企業(yè)接觸終

端批發(fā)零售商，小批量、多批次

快速銷(xiāo)售，拓展利潤(rùn)空間而全力

打造的融合訂單、支付、物流于

一體的外貿(mào)在線交易平臺(tái)，它又

被廣大賣(mài)家稱(chēng)為國(guó)際版“淘

寶”。圖10-3所示為全球速賣(mài)通

網(wǎng)站。

全球速賣(mài)通2010年4月免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放注冊(cè)。2023年全球速賣(mài)通已覆蓋全球220多個(gè)國(guó)

家和地區(qū)，海量資源助力境內(nèi)品牌出境。

全球速賣(mài)通的買(mǎi)家以個(gè)人消費(fèi)者為主，約占平臺(tái)買(mǎi)家總數(shù)的80%，還有20%為境外批

發(fā)商和零售商，所以全球速賣(mài)通的定位是外貿(mào)零售網(wǎng)站。

全球速賣(mài)通的核心優(yōu)勢(shì)是在全球貿(mào)易新形勢(shì)下，全球買(mǎi)家采購(gòu)方式正在發(fā)生劇烈變

化，小批量、多批次成為一股新的采購(gòu)潮流，更多的終端批發(fā)零售商直接上網(wǎng)采購(gòu)，全球

速賣(mài)通平臺(tái)上的商家直接向終端批發(fā)零售商供貨，流通渠道更短，直接在線銷(xiāo)售、收款，

拓展了小批量、多批次商品利潤(rùn)空間，有利于獲得更多收益。

2．Wish

Wish是一個(gè)新興的移動(dòng)電商App，Wish的主要銷(xiāo)售類(lèi)目是服裝服飾，尤其是時(shí)尚類(lèi)

服裝服飾，其他銷(xiāo)售類(lèi)目還有母嬰用品、家居用品、3C配件、美妝產(chǎn)品、配飾等。Wish

上的商品具有種類(lèi)豐富、使用更換頻率高、話題性高的特點(diǎn)。與其他跨境電商購(gòu)物平臺(tái)

▲ 圖10-3　全球速賣(mài)通網(wǎng)站

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

188

相比，Wish擁有自身的特點(diǎn)。Wish首頁(yè)如圖10-4所示。

▲ 圖10-4　Wish首頁(yè)

（1）獨(dú)特的推薦算法。Wish擁有一套自己的推薦算法，根據(jù)用戶在Wish上的購(gòu)買(mǎi)行為

判斷用戶喜好，以瀑布流的形式向用戶推薦其可能感興趣的商品，以簡(jiǎn)單、快速的方式幫助

商家將商品銷(xiāo)售出去。Wish的移動(dòng)買(mǎi)家端首頁(yè)有可以設(shè)置個(gè)人偏好的按鈕，平臺(tái)可以根據(jù)個(gè)

人的偏好設(shè)置提供個(gè)性化展示。

（2）追蹤用戶購(gòu)買(mǎi)行為。Wish可以對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行追蹤，通過(guò)“精準(zhǔn)推薦+

隨機(jī)探索”的形式，挖掘用戶需求。大部分用戶不是因?yàn)橛行枨蟛诺絎ish尋找商品的，而

是被興趣引導(dǎo)才到該平臺(tái)瀏覽商品的。為了讓用戶有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，Wish每次推送的商

品不會(huì)很多，這種推送方式更容易受到歡迎。

（3）圖片質(zhì)量很重要。Wish的用戶并不看重商品的描述，而更加看重商品的圖片，

圖片的精美度和清晰度決定了轉(zhuǎn)化率。因此，在Wish上銷(xiāo)售商品要以圖片展示為主，且圖

片的質(zhì)量要較高，圖片要多角度拍攝，同一件商品的圖片數(shù)量最好不要超過(guò)6張。此外，

商品要具有差異性和獨(dú)特性。在同一頁(yè)面下，Wish會(huì)將重復(fù)或相似度高的商品自動(dòng)

屏蔽。

（4）搜索權(quán)重不重要。Wish的用戶很少使用搜索功能，只會(huì)簡(jiǎn)單地瀏覽頁(yè)面，看到

喜歡的商品才會(huì)點(diǎn)擊。因此，商品標(biāo)題優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化等在Wish上不是非常重要的。標(biāo)

題只需簡(jiǎn)潔明確，包括必要的商品名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、關(guān)鍵屬性等詞即可，當(dāng)然不能出現(xiàn)侵

權(quán)詞和敏感詞。

（5）收取傭金。在Wish中上傳商品都是免費(fèi)的，只有在交易成功后賣(mài)家才需要向平

臺(tái)支付交易傭金。另外，在使用PayPal收款的情況下，賣(mài)家收取每筆款項(xiàng)還要支付一定的

費(fèi)用。

3．Amazon

Amazon的中文名稱(chēng)為亞馬遜，是世界范圍內(nèi)成功的電子商務(wù)企業(yè)。Amazon成立于

1995年，最初自營(yíng)在線書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已發(fā)展成為全類(lèi)目、平臺(tái)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，

其平臺(tái)開(kāi)放、流量?jī)?yōu)質(zhì)、利潤(rùn)高，吸引著全球各地的賣(mài)家。近幾年Amazon在中國(guó)發(fā)展得

較好，不少中國(guó)賣(mài)家也通過(guò)入駐Amazon拓展海外貿(mào)易的銷(xiāo)售渠道。圖10-5所示為

Amazon首頁(yè)。

Amazon與其他電商平臺(tái)相比具有其自身的特點(diǎn)。

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第10章

189

（1）強(qiáng)調(diào)商品，弱化店鋪。Amazon的運(yùn)營(yíng)定位是納入第三方賣(mài)家商品，使平臺(tái)的商

品庫(kù)更豐富，同時(shí)必須確保Amazon統(tǒng)一的品牌形象。所以，該平臺(tái)沒(méi)有給賣(mài)家店鋪過(guò)多

自定義的選項(xiàng)，賣(mài)家上傳的商品也必須符合Amazon統(tǒng)一的形象要求。

▲ 圖10-5　Amazon首頁(yè)

（2）商品只以定價(jià)方式銷(xiāo)售。Amazon不提供任何拍賣(mài)模式的服務(wù)，商品只以定價(jià)方

式銷(xiāo)售。其商品通過(guò)展示、搜索以及分類(lèi)的形式顯示。

（3）寬進(jìn)嚴(yán)管。Amazon采取“寬進(jìn)嚴(yán)管”的管理方式，個(gè)人和企業(yè)都可以在其平臺(tái)

上開(kāi)店。除了一些特定類(lèi)目需要賣(mài)家具備一些條件向Amazon申請(qǐng)，其他類(lèi)目完全向賣(mài)家

開(kāi)放，而且Amazon允許賣(mài)家銷(xiāo)售舊的或者維修過(guò)的商品。

Amazon對(duì)賣(mài)家的管理較為嚴(yán)格。無(wú)論是個(gè)人賣(mài)家還是企業(yè)賣(mài)家都必須遵守

Amazon的全方位保障條款，Amazon對(duì)賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售過(guò)程也有嚴(yán)格要求，所有

賣(mài)家必須遵守Amazon對(duì)買(mǎi)家的服務(wù)承諾，一旦賣(mài)家無(wú)法做到就會(huì)被嚴(yán)厲懲罰，甚至

被永久封號(hào)，買(mǎi)家權(quán)益得到Amazon的絕對(duì)重視。

提示與技巧

（4）去個(gè)性化。Amazon不希望賣(mài)家上傳的商品有太鮮明的特點(diǎn)，而更看重價(jià)格、

配送，引導(dǎo)賣(mài)家把精力放在提高售后服務(wù)能力上。

（5）國(guó)際貨源豐富。Amazon已經(jīng)聚集了大量的海外供應(yīng)商。消費(fèi)者可享受到來(lái)自美

國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利等國(guó)家的商品。Amazon上開(kāi)通直郵的品類(lèi)包括

鞋靴、服飾、母嬰用品、營(yíng)養(yǎng)健康品及個(gè)人護(hù)理商品等。

（6）物流全鏈條具有系統(tǒng)性。Amazon通過(guò)布局大型倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心，將供應(yīng)商或者消

費(fèi)者分散的信息流和物流集中起來(lái)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低了整條供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，最終

打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占更多市場(chǎng)份額。Amazon中國(guó)擁有業(yè)界最大最先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

之一。

（7）重商品詳情，輕客服咨詢(xún)。Amazon沒(méi)有設(shè)置在線客服，鼓勵(lì)買(mǎi)家自助購(gòu)物，因

此商品詳情頁(yè)就更加重要了，要做得盡可能詳盡，包含各種買(mǎi)家可能會(huì)關(guān)心的信息，如此

才能促使買(mǎi)家盡快做出購(gòu)物決策，避免買(mǎi)家因商品信息不全而放棄購(gòu)買(mǎi)。

（8）重視買(mǎi)家的反饋。買(mǎi)家的反饋包括兩點(diǎn)，一個(gè)是商品的評(píng)論，還有就是買(mǎi)家對(duì)

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

190

賣(mài)家提供的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在Amazon中，買(mǎi)家反饋是很重要的，它代表著買(mǎi)家的體驗(yàn)

感。因?yàn)锳mazon的買(mǎi)家很少反饋，所以賣(mài)家要主動(dòng)索取。在買(mǎi)家正向反饋后，賣(mài)家一定

要積極一些，主動(dòng)回復(fù)并感謝他們。如果收到的是負(fù)面反饋，賣(mài)家更要主動(dòng)和買(mǎi)家溝通，

爭(zhēng)取消除負(fù)面反饋。

10.2　跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述

本節(jié)主要介紹跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)概述，包括跨境電商的選品、跨境

電商物流、跨境電商客戶服務(wù)等。

（1）如何做好跨境電商的選品工作？

（2）如何做好跨境電商的客戶服務(wù)工作？

課堂討論

10.2.1　跨境電商的選品

隨著跨境電商平臺(tái)的興起，以Amazon、全球速賣(mài)通、Wish等為代表的平臺(tái)日益強(qiáng)

大。越來(lái)越多的中小賣(mài)家進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，面對(duì)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何做好選品呢？

選品是跨境電商網(wǎng)店的根本，可以說(shuō)，選品的好壞在很大程度上決定了店鋪運(yùn)營(yíng)的成功

與否。

1．選定目標(biāo)市場(chǎng)

做跨境電商需要先給自己的目標(biāo)市場(chǎng)做定位，分析客戶群體。面向的市場(chǎng)不同，針對(duì)

的客戶群體會(huì)不同，客戶的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不同，選定目標(biāo)市場(chǎng)，才能選定商品類(lèi)目，進(jìn)而

選定商品。

2．選定商品類(lèi)目

確定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要去分析這個(gè)市場(chǎng)的客戶群體，包括年齡結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、業(yè)余

愛(ài)好、風(fēng)俗習(xí)慣等，進(jìn)而選定商品類(lèi)目。比如，大部分美國(guó)人都很喜歡戶外活動(dòng)，那么一

些戶外用品在美國(guó)可能會(huì)比較受歡迎；日本人都很居家，那么一些家居類(lèi)商品在日本就會(huì)

比較受歡迎；很多德國(guó)人喜歡狗，那么一些寵物用品在德國(guó)可能就會(huì)更容易售賣(mài)等。

3．節(jié)假日分析

在節(jié)假日來(lái)臨之前，大部分消費(fèi)者都會(huì)大量采購(gòu)節(jié)假日用品。賣(mài)家要充分了解節(jié)假日

消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)，挖掘符合節(jié)假日氛圍的商品。由于物流需要耗費(fèi)時(shí)間，且為了搶占先

機(jī)，因此節(jié)假日商品一般是提前一個(gè)月上架的。

4．季節(jié)分析

賣(mài)家要根據(jù)季節(jié)變化開(kāi)發(fā)應(yīng)季商品。冬季來(lái)臨前賣(mài)家應(yīng)該開(kāi)發(fā)保暖商品，如帽子、圍

巾、手套、保暖衣等；夏季來(lái)臨前賣(mài)家應(yīng)該開(kāi)發(fā)降溫商品，如筆記本電腦散熱器、冰墊、

迷你風(fēng)扇等。

掃一掃

跨境電商網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 第10章

191

此外，賣(mài)家要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的氣候有所了解。例如，英國(guó)居民的室內(nèi)有暖氣供

應(yīng)，他們?cè)诙煲蚕矚gT恤+外套的搭配，因此T恤在英國(guó)的冬季也會(huì)有不錯(cuò)的銷(xiāo)量；另

外，英國(guó)降雨量偏多，因此有防水功能的商品在英國(guó)非常受歡迎，如汽車(chē)防雨罩等。

5．跨境物流成本

在選擇商品時(shí)要把商品的跨境運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)算進(jìn)去。建議跨境電商賣(mài)家在選擇商品的時(shí)

候盡量選擇小件商品和重量較輕的商品，這樣就可以很好地控制物流成本。如果選擇的商

品有海外倉(cāng)儲(chǔ)，那么商家的物流成本會(huì)更少，也能避免在運(yùn)輸途中的一些損壞或者不確定

性因素，同時(shí)還能減少買(mǎi)家退貨退款后對(duì)賣(mài)家所造成的損失。

10.2.2　跨境電商物流

跨境電商行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)核心要素是物流，物流對(duì)跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)是非常重

要的因素。國(guó)際貿(mào)易中常見(jiàn)的物流方式有郵政、商業(yè)快遞、專(zhuān)線物流、海外倉(cāng)儲(chǔ)。

1．郵政

國(guó)際上，郵政行業(yè)中有一個(gè)組織叫“萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟”（Universal Postal Union，

UPU），簡(jiǎn)稱(chēng)“萬(wàn)國(guó)郵聯(lián)”或“郵聯(lián)”，是商定國(guó)際郵政事務(wù)的政府間國(guó)際組織，用于保

障各國(guó)（地區(qū)）間的通信權(quán)利。郵政物流包括各國(guó)（地區(qū)）郵政局的郵政航空大包、小

包，以及中國(guó)郵政速遞物流分公司的EMS、ePacket等。

（1）中國(guó)郵政大包。中國(guó)郵政大包，俗稱(chēng)“中郵大包”。中國(guó)郵政大包除航空大包

外，還包括水陸運(yùn)輸、空運(yùn)航空大包。本書(shū)所提及的中國(guó)郵政大包僅指空運(yùn)航空大包。中

國(guó)郵政大包可寄達(dá)全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，價(jià)格低廉，清關(guān)能力強(qiáng)，對(duì)時(shí)效性要求不高

且稍重的貨物可選擇使用此方式發(fā)貨。

中國(guó)郵政大包擁有中國(guó)郵政的大部分優(yōu)點(diǎn)。

? 成本低。中國(guó)郵政大包以首重1千克、續(xù)重1千克的計(jì)費(fèi)方式結(jié)算，價(jià)格比EMS低，

較商業(yè)快遞有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

? 通達(dá)國(guó)家和地區(qū)多。中國(guó)郵政大包可通達(dá)全球大部分國(guó)家和地區(qū)，且清關(guān)能力強(qiáng)。

? 運(yùn)單操作簡(jiǎn)單。中國(guó)郵政大包的運(yùn)單簡(jiǎn)單、快捷、單一，操作方便。

? 中國(guó)郵政大包的缺點(diǎn)主要包括如下幾個(gè)方面。

? 部分國(guó)家和地區(qū)包裹限重10千克，大部分國(guó)家和地區(qū)包裹限重30千克。

? 妥投速度慢。

? 物流信息更新慢。

（2）中國(guó)郵政小包。中國(guó)郵政小包，俗稱(chēng)“中郵小包”“空郵小包”“航空小

包”。其他以收寄地命名的小包（如“北京小包”），是指重量在2千克以?xún)?nèi)（阿富汗為1

千克以?xún)?nèi)），外包裝長(zhǎng)、寬、高之和小于90厘米，且最長(zhǎng)邊小于60厘米，通過(guò)郵政空郵服

務(wù)寄往境外的小郵包，可以稱(chēng)為國(guó)際小包。

國(guó)際小包可以分為中國(guó)郵政掛號(hào)小包和平郵小包兩種。二者的主要區(qū)別在于，根據(jù)掛

號(hào)小包提供的物流跟蹤條碼能實(shí)時(shí)跟蹤?quán)]包在大部分目的國(guó)家和地區(qū)的狀態(tài)；平郵小包不

受理查詢(xún)，但相關(guān)人員能通過(guò)面單以電話方式查詢(xún)到郵包的狀態(tài)。

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理 理論、案例與實(shí)訓(xùn)（微課版）

192

總體來(lái)看，中國(guó)郵政小包適用于性?xún)r(jià)比較高，而且對(duì)時(shí)效性和查詢(xún)要求不高的

物品。

提示與技巧

中國(guó)郵政小包通關(guān)的注意事項(xiàng)如下。

? 中國(guó)郵政小包只是一種民用包裹，并不屬于商業(yè)快遞，海關(guān)對(duì)個(gè)人郵遞物品的驗(yàn)放

原則是“自用合理數(shù)量”，其原則是以親友之間相互饋贈(zèng)自用的正常需要量為限。

因此，為了順利通關(guān)，中國(guó)郵政小包并不適用于寄遞數(shù)量太多的物品。

? 限值規(guī)定。海關(guān)對(duì)寄自或寄往境外的個(gè)人物品，規(guī)定了每次允許進(jìn)出境的限值；對(duì)

超出限值的部分，屬于單一不可分割且確屬個(gè)人正常需要的，可從寬驗(yàn)放。

（3）EMS。EMS是中國(guó)郵政速遞物流與其他國(guó)家和地區(qū)的郵政合作開(kāi)辦的中國(guó)與其

他國(guó)家和地區(qū)之間寄遞特快專(zhuān)遞郵件的一項(xiàng)服務(wù)。由于EMS是中國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)的郵

政合作開(kāi)辦的，所以EMS在中國(guó)與其他國(guó)家和地區(qū)的郵政、海關(guān)、航空等部門(mén)均享有優(yōu)先

處理權(quán)。這是EMS區(qū)別于很多商業(yè)快遞的地方。

① EMS的參考時(shí)效。

EMS的投遞時(shí)間通常為3～8個(gè)工作日，不包括清關(guān)時(shí)間。由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的郵

政、海關(guān)處理的時(shí)間長(zhǎng)短不一，有些國(guó)家和地區(qū)的包裹投遞時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)一些。

② EMS信息查詢(xún)。

關(guān)于收寄、跟蹤等信息可通過(guò)中國(guó)郵政速遞物流官網(wǎng)查詢(xún)。

③ 禁限寄物品。

跨境電商出口禁限寄物品因賣(mài)家選擇的物流方式不同而存在差異，具體以各物流官網(wǎng)

公布的為準(zhǔn)。禁限寄物品主要是指國(guó)際航空條款規(guī)定的不能郵寄或限制郵寄的貨物，如粉

末產(chǎn)品、液體產(chǎn)品、易燃易爆危險(xiǎn)品等，以及煙酒、現(xiàn)金、有價(jià)證券、侵權(quán)商品等，具體

包括以下內(nèi)容。

? 國(guó)家法律法規(guī)禁止流通或者寄遞的文件、物品。

? 爆炸性、易燃性、腐蝕性、放射性和毒性等危險(xiǎn)物品。

? 反動(dòng)報(bào)刊、書(shū)籍、宣傳品或者淫穢物品。

? 各種貨幣。

? 妨害公共衛(wèi)生的物品。

? 容易腐爛的物品。

? 活的動(dòng)物（包裝能確保寄遞和工作人員安全的蜜蜂、蠶等除外）。

? 包裝不妥，可能危害人身安全、污染或損毀其他寄遞物品和設(shè)備的物品。

? 其他不符合郵遞條件的物品。

（4）ePacket。ePacket俗稱(chēng)國(guó)際“e郵寶”，是中國(guó)郵政速遞物流旗下的國(guó)際電子

商務(wù)業(yè)務(wù)。ePacket目前可以發(fā)往美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、俄羅斯等。

① 信息查詢(xún)。

關(guān)于收寄、跟蹤等信息請(qǐng)查詢(xún)中國(guó)郵政速遞物流官網(wǎng)。

② 參考時(shí)效。

中國(guó)郵政對(duì)ePacket業(yè)務(wù)是沒(méi)有承諾時(shí)效的。