中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 L 型廚房 L 型廚房，工作區(qū)從墻角雙向展開成 L 型。這種配置比較經(jīng)濟(jì)，是廚房 布局中最節(jié)省空間的設(shè)計(jì)，可以體會到“小空間大廚房”的內(nèi)涵。其 KITCHEN 又被稱為三角形廚房，不過要避免 L 型的一邊過長，以免降低工作效率。 適用空間 L 型廚房不論是房型格局的空間、獨(dú)立密閉空間或者餐 廳連接廚房的開放式空間都可以運(yùn)用。因此比較靈活， 面積大小均可。這種空間結(jié)構(gòu)的廚房如果有較大的空間， 空出的地方可以安放餐桌。 布局特點(diǎn) 兩邊分別擺放洗滌槽、冰箱和爐灶 ：但由于櫥柜有 一個(gè)拐角，要對這里的空間充分利用必須求助于轉(zhuǎn)角柜。 目前市面上的轉(zhuǎn)角柜的形式也多種多樣，可以根據(jù)自己 的需要來進(jìn)行配置。 優(yōu)點(diǎn)是可以有效利用空間，操作效率高。 櫥柜的儲藏量比較大，既方便使用又節(jié)省空間。 這種布置方式動線短，是很有效率的廚房設(shè)計(jì)。為 了保證“工作三角區(qū)”在有效的范圍內(nèi)。L 型的較短一 邊長度不宜小于 1.7m，較長一邊在 2.8 m 左右，水池和 爐灶間的距離在 1.2—1.8m，冰箱與爐灶間距離在 1.2— 2.7m，冰箱與水池間距離在 1.2—2.1m。同時(shí)為滿足人 體的活動要求，水槽與轉(zhuǎn)角間留出 30cm 的活動空間。 產(chǎn)生良好的視覺變化 ，廚房的平面布局、灶臺、吊柜水池等設(shè)備能布置緊湊，人的活動相對集中， 移動距離較小，操作也較靈活方便。需注意的是“L”型的長邊不宜過長，最長約 2.8m 左右，否則 將影響操作效率。 發(fā)揮 L 型廚房最大的工作效益，按照烹調(diào)習(xí)慣將設(shè)備沿著 L 型的兩條軸線依序擺放。 將冰 箱、洗滌區(qū)和處理區(qū)安排在同一軸線上；爐具或微波爐等設(shè)備則放在另一邊軸線上，彼此的距離約 在 60—90cm。 151

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 U 型廚房 廚房的三面墻都可以布置，依墻布置成 U 型，一般適合較大面積廚房 使用。U 型分一體式 U 型和分開式 U 型兩種。一體式 U 型有兩個(gè)轉(zhuǎn)角； KITCHEN 分開式 U 型有一個(gè)轉(zhuǎn)角，U 型動線最短。 適用空間 這種方案要求房間的開間必須達(dá)到 2.2m 以上，基本上呈 正方形的房型。U 字型廚房可以說是 L 型廚房的延伸。 一般的做法是在另一個(gè)長邊再多增加一個(gè)臺面，或一整 個(gè)墻面的高柜，以便收納更多的物品。較適用于格局方正、 面積較大（至少 13m）的獨(dú)立空間，才不會產(chǎn)生壓迫感。 布局特點(diǎn) 其工作區(qū)共有兩處轉(zhuǎn)角，和 L 型的功用大致相同， 空間要求較大。 水槽最好放在 U 型頂部，并將備餐區(qū) 和烹飪區(qū)分設(shè)兩旁，使水槽、冰箱和炊具形成一個(gè)正三 角形。U 型之間的距離以 120-150cm 為準(zhǔn)，使三角形總 長、總和在有效范圍內(nèi)，此設(shè)計(jì)可增加更多的收納空間。 U 型配置時(shí)，工作線可與其他空間的交通線完全分 開，不受干擾。這種廚具設(shè)計(jì)構(gòu)成的三角形最為省時(shí)、 省力?，F(xiàn)在大部分的廚房是長方形，長面是墻，短面為 門和窗。一般來說，門的一面難以排列櫥柜，窗的面封 閉起來則為 U 型。 U 型廚房的布局即是廚房的三邊墻面均布置櫥柜設(shè)備，這種布置方式操作面長，儲藏空間充足，充 分利用，設(shè)計(jì)布置也較靈活，基本集中了雙一字型、L 型布局的優(yōu)點(diǎn)。 U 型廚房如規(guī)劃得宜，動線簡潔方便，工作起來可以相當(dāng)?shù)眯膽?yīng)手。建議兩邊的長度最好約 2.7m， 短邊的長度也就是兩長邊的間隔，則以 90—120cm 為理想。 152

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 中島廚房 島臺一般分為獨(dú)立式，延伸式以及半島式。島臺的功能區(qū)很強(qiáng)大，可以作 為烹飪區(qū)和社交的場所，也可作為工作臺或招待賓客的非正式場所等等。 KITCHEN 島型廚房由于其功能靈活性、空間開放性成為了當(dāng)代人廚房的理想型。 適用空間 它適合空間面積較大，在 12 ㎡以上的廚房。在別墅廚房 的設(shè)計(jì)比較常見。一般常見島型廚房的設(shè)計(jì)，是在一字 型或 L 型廚房當(dāng)中，加一個(gè)就餐臺或料理臺面，以便于 同時(shí)多人使用。 布局特點(diǎn) 島式布局，也稱點(diǎn)式布局。 這種布局是在中間布置三 部分設(shè)施，這要有較大的空間，較大的面積。也可結(jié)合 其他布局方式在中間設(shè)置餐桌并兼有烤爐或烤箱的布局， 將烹飪和備餐中心設(shè)計(jì)在一個(gè)獨(dú)立的臺案之上，從四面 都可以進(jìn)行操作或進(jìn)餐，是一種使用新穎的方案。 這種布置形式適合多人參與廚房工作，創(chuàng)造活躍的 廚房氛圍、增進(jìn)家人之間的感情交流，由于各個(gè)家 庭對于“島”內(nèi)的設(shè)置各異，如純粹作為一個(gè)料理臺或 在上面設(shè)置爐灶和水池，使得“工作三角區(qū)”變得不固定， 但是仍然要遵鋪一些原則，使工作能夠順當(dāng)進(jìn)行。無論 是單獨(dú)的操作品還是與餐桌相連的島，邊長不超過 2、 7m，品與櫥柜之間至少間隔 0.9m。 153

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 廚房空間交流 空間共享 變成全家人的活動中心和情感聯(lián)結(jié)地 餐桌，一直是中國家庭情感交流的場所。 疫情的隔離讓更多人回家做飯并回家吃飯， 廚房的重要性被重新審視。 隨著家需要承載越來越豐富的活動， 人們更需要靈活的空間規(guī)劃， 這使得廚房的作為烹飪中心的功能邊界越來越模糊化， 廚房不再是關(guān)起門獨(dú)自做菜的地方而是連通餐桌、客廳成為一個(gè)開放的生活空間。 廚房功能的延伸帶來更多元的空間使用場景出現(xiàn)： 不孤獨(dú)的烹飪場景 KITCHEN 中西分廚和開放式西廚區(qū)成為更多家 庭的選擇，做菜的同時(shí)也能和家人朋 友互動交流，餐桌區(qū)變得更熱鬧，滿 足食材準(zhǔn)備、吃飯、辦公、休閑等多 元場景。 154

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 與客廳融合，廚房空間的無限使用場景 KITCHEN 由于空間的融合，使得家居空間不再局限于單一功能，廚房成為了更加靈活 的復(fù)合空間。疫情防控期間居家辦公，使得餐桌也是辦公桌；新職業(yè)的誕生， 使得廚房成為了他們拍攝美食視頻和拍照的工作室……與客廳融合后，兩個(gè) 空間功能的融合加上更大更開放的空間使得廚房空間的有無限的可能性。 廚房作為烹飪活動的主要載 廚房社交，顏值當(dāng)?shù)? 體，由于功能的延伸產(chǎn)生了多 元化的使用場景，廚房空間正 KITCHEN 朝儀式化、社交化的方式轉(zhuǎn)變。 廚房自然就成為了社交話題的 中心也成為了家的新視覺中 心、新顏值擔(dān)當(dāng)——反應(yīng)著主 人的品味和喜好。 155

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 衛(wèi)浴空間 分析 衛(wèi)浴空間在家里通常是空間最小、最不起眼的存 在，但又承載著很多功能，洗漱、如廁、淋浴、收納， 每天都能用得到，可謂“空間雖小五臟俱全”。 由于疫情的爆發(fā)，人們對衛(wèi)浴間里的健康話題關(guān) 注度飆升，各種衛(wèi)浴空間的健康管理方法也被實(shí) 踐，在后疫情時(shí)代衛(wèi)浴間里的健康管理成為一種 生活常態(tài)。 隨著衛(wèi)生條件的改善，衛(wèi)生間發(fā)生了一次次的升 級革命，在家居生活當(dāng)中的重要性也大大增加。 從解決基本生理問題到功能優(yōu)化再到滿足精神層 面的需求，衛(wèi)浴空間的場景創(chuàng)造性大有潛力可挖 掘。下文將分別從各個(gè)衛(wèi)浴空間的布局進(jìn)行分析 其空間、布局特點(diǎn)，基于空間布局的特點(diǎn)分析衛(wèi) 浴空間的新場景潛力。 衛(wèi)浴空間尺寸規(guī)劃 一切的空間布局都要建立在尺寸規(guī)劃的前提上， 特別是衛(wèi)浴空間，由于面積的局限，對于每個(gè)區(qū) 域尺寸的把控就顯得更為重要了，明確尺寸之后， 再進(jìn)行各個(gè)區(qū)域的搭配，會更加合理，更不容易 出錯(cuò)。衛(wèi)浴空間最基本主要的功能區(qū)域有洗漱區(qū)、 如廁區(qū)、淋浴區(qū)。 156

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 洗漱區(qū) 浴室柜 洗漱區(qū)的寬度至少要在70cm-90cm之間（貼 根據(jù)人體工學(xué)，浴室柜的高度一般在距離地 完磚的凈尺寸），才能保證使用的舒適性，盥 面80-85cm。鏡子/鏡柜下方距離臺盆面大約 洗池深度在50-60cm，具體尺寸可根據(jù)成年 35-40cm，不過這些尺寸都可以根據(jù)你的身 人的身高進(jìn)行調(diào)整。 高和習(xí)慣等做相應(yīng)的調(diào)整。 如廁區(qū) 淋浴區(qū) 為了保證舒適，沒有局促感，如廁區(qū)的寬度 常見的淋浴房為一字型，也是局促感最低的 一般得達(dá)到85-90cm。一般馬桶所占面積尺 形狀。要滿足轉(zhuǎn)身等的便利與舒適度，這種淋 寸為40cm*60cm。前側(cè)活動區(qū)寬度不少于 浴房寬度和深度的內(nèi)徑尺寸都至少要到達(dá) 60cm，兩側(cè)寬度至少保留到30-45cm。 90cm，加上貼磚和淋浴屏的厚度，在安裝淋 浴房前，建議多預(yù)留5cm的尺寸。 157

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 空間布局及特點(diǎn) 衛(wèi)浴空間的布局會影響到衛(wèi)浴各個(gè)功能區(qū)域的使用情景從而影響人們在衛(wèi) 浴空間的使用習(xí)慣，一般來說衛(wèi)生間常用空間布局有四種，一體式、二分 離式、三分離式以及四式分離式。 一體式 適用空間 面積不限，適合一至兩人的家庭結(jié)構(gòu)。 二分離式 布局特點(diǎn) 所有功能區(qū)域融合在一起，沒有任何隔 斷。產(chǎn)生的水蒸氣，會蔓延到整個(gè)空間， 使得浴室內(nèi)潮濕問題較為嚴(yán)重。 不方便家人同時(shí)使用浴室和衛(wèi)生間，空 間利用率低。 不方便設(shè)置電源，即使設(shè)置也需要特殊 的防水處理。 適用空間 浴室面積≥ 2 ㎡，適合兩口或三口之家。 布局特點(diǎn) 將淋浴區(qū)與其他功能區(qū)域區(qū)分從而達(dá)到 干濕分離的效果，采用隔斷的形式，把 洗浴空間單獨(dú)劃撥到一塊，其他全部交 給馬桶、洗漱臺及儲物柜等。這樣既可 保持衛(wèi)浴場地的干燥衛(wèi)生，又能維持浴 室的整潔美觀。 能夠讓多人共同使用衛(wèi)生間的效率提高， 有效緩解洗漱高峰期的衛(wèi)生間使用問題。 158

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 三分離式 適用空間 浴室面積≥ 5 ㎡，適合兩房一廳、三房 四分離式 布局特點(diǎn) 一廳等容納人數(shù)較多的戶型。 浴室 + 洗漱 + 側(cè)位，即干區(qū)，濕區(qū)和如 廁完全分開，空間分割十分明確，互不 干擾，是適合中國家庭的衛(wèi)生間布局。 馬桶、淋浴、洗漱完全隔開，能同時(shí)盥洗、 沐浴、如廁，解決早晚高峰的矛盾。 獨(dú)立空間，能讓廁所保持干燥便于打掃， 濕區(qū)隔絕異味治愈潔癖。 適用空間 浴室面積≥ 8 ㎡適合三口、四口之家。 布局特點(diǎn) 四個(gè)功能區(qū)可同時(shí)使用，互不干擾。完 全做到了干濕分離，不會因?yàn)榱茉^(qū)的 水霧打濕各個(gè)臺面。 沐浴、“更衣 + 洗衣”、洗臉、如廁四 功能布置在一起，又各自獨(dú)立，供人同 時(shí)使用，大大提高了衛(wèi)生間的使用效率。 對于吹風(fēng)機(jī)、馬桶加熱器等需要用電的 區(qū)域更加安全友好。 所需空間較大，至少需要 8 ㎡的占地面 積。 159

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 衛(wèi)浴空間交流 共享私享空間的平衡 各個(gè)家庭成員片刻的自我獨(dú)處空間 在傳統(tǒng)的家庭理念里，我們習(xí)慣為家人而妥協(xié)自己的需求。 但疫情讓家人之間相處的時(shí)間成倍增加，也催化了個(gè)性主義的覺醒。無論是年輕人還是 長輩，都希望彼此的生活習(xí)慣和個(gè)性化需求能夠被尊重。 隨著人們品質(zhì)生活躍升，人們對于衛(wèi)浴空間的需求開始分化。 衛(wèi)浴空間已經(jīng)成為家居第三空間，除了解決各家庭成員的生理需求的共享空間，還是各 家庭成員放松身心、思考人生的居家私享空間。 為了共享和私享之間取得平衡，使得衛(wèi)浴空間出現(xiàn)了更多元的使用場景： 高利用率的共享功能區(qū)域 BOOTHROOM 三、四分離的衛(wèi)浴被越來越多的家庭接納，各個(gè)功 能區(qū)域布置在一起，空間分割十分明確，多人使用 互不干擾，大大提高了衛(wèi)生間的使用效率，尤其是 在與父母同住的家庭，可以減少搶衛(wèi)生間的尷尬。 隨著當(dāng)下個(gè)人護(hù)理和化妝產(chǎn)品的細(xì)分和多樣化，大 部分女性都會選擇在衛(wèi)生間內(nèi)做個(gè)人護(hù)理和化妝， 由于功能區(qū)域的分離（有效的干濕分區(qū)），衛(wèi)浴空 間的潮濕情況得以緩解，使得衛(wèi)浴空間成為必不可 少的收納空間。 160

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 寵愛自己，私享娛樂區(qū)域 BOOTHROOM 來源：東方麥田團(tuán)隊(duì)《衛(wèi)浴空間探索座談會內(nèi)容輸出報(bào)告》 功能的分離使得使用場景變多，除解決生理問題之外，獨(dú)處也成為其中核心的一 個(gè)。對于婚后的家庭，衛(wèi)生間唯一使人徹底變得自在，找到只屬于自己的獨(dú)處空間。 在年輕人對“家”新需求的重塑下，浴室成為全面釋放自我的私享娛樂空間，唱歌， 聽音樂，追劇一切皆有可能。 精致生活、獨(dú)處也要賞心悅 B AT H R O O M 衛(wèi)生間的革命除了功能的優(yōu)化。還體現(xiàn)在居 家的品位上。既然這里是寶貴的獨(dú)處空間， 自然也要讓其變得賞心悅目。 配合藝術(shù)化的衛(wèi)生間瓷磚和墻面設(shè)計(jì)，加上 香薰和精致的藝術(shù)擺件。一個(gè)高顏值、又實(shí) 用的自我空間，自然成為可以療念自我，隨 時(shí)補(bǔ)血的充電站。 161

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 小結(jié) 在這個(gè)日新月異的當(dāng)下， \" 家 \" 已然成為一個(gè)極具想象力和激發(fā)力的社會議題。 伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的增長， 我們對于“家”的功能認(rèn)知和情感需求正在發(fā)生改變。 廚房不再是一個(gè)人的工作間，而是全家人交流和溝通的場所；衛(wèi)浴空間 不再是一個(gè)解決各家庭成員的生理需求的共享空間，還是各家庭成員放 松身心、思考人生的居家私享空間。 我們的家，慢慢從一個(gè)“給別人看的地方”，變成了“給自己住的空間”。 關(guān)于“家”空間下的更多可能性還需要人們?nèi)ゲ粩嗵剿鞲m合自己的生 活方式， 重新定義自己的”家”， 挖掘在“家”空間下的更多復(fù)雜多變的“使用場景”。 162

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 S消CEN費(fèi)ES 場景 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，疊加 2020 年初疫情的影響，消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸 向線上傾斜。五年來，線上消費(fèi)渠道滲透率從 13.8% 提升至 23.7%（數(shù) 據(jù)來源：Wind）。與此同時(shí)，消費(fèi)路徑也漸趨多元化：從原本的單一 線下門店變?yōu)榧€下門店、電商平臺、直播購物、社區(qū)團(tuán)購等為一體 的購物路徑。消費(fèi)場景同樣變得豐富與數(shù)字化：在智能設(shè)備的協(xié)助下， 消費(fèi)已突破空間與時(shí)間的雙重限制，“人人終端”時(shí)代已來，用戶可 實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的消費(fèi)。 消費(fèi)者多樣化的購物方式，使得線上線下渠道間的邊界趨于模糊。但 兩種模式各有發(fā)展側(cè)重。線下門店為客戶提供購物體驗(yàn)，而線上平臺 可突破坪效限制，為線下引流。消費(fèi)者趨于通過線上找貨，線下體驗(yàn) 相結(jié)合的方式來輔助決策。下文分別針對線上、線下銷售渠道進(jìn)行分 析各類細(xì)分銷售渠道對消費(fèi)者的消費(fèi)決策影響。 163

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 線上銷售渠道 ON LIFE 平臺電商 天貓——品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級主陣地 天貓是淘寶網(wǎng)全新打造的 B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售）。其整 合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。相比 淘寶，天貓品牌定位更加高端，更強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，主要是聚集品牌旗艦店 和信用度較好的賣家。 而對于品牌商家而言天貓不只是電商平臺，更是創(chuàng)新平臺，天貓已經(jīng)成為孵 化新品、新品牌的推動器。甚至和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈。商 業(yè)的深度能力成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。 京東——自建物流實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級、打造”無界零售”王國 京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，以 B2C 電商的方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶 買到高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的商品，京東還構(gòu)建了京東物流，在電商體驗(yàn)的最后一環(huán) 給到用戶最好的體驗(yàn)。 在 2014 年便獲得微信一級購物入口的京東，早已利用其先發(fā)優(yōu)勢，開始了自 身在社交電商布局，不單可以滿足用戶購買商品的需求，還可以滿足了人的 衣食住行的需要。京東通過不斷深化社交生態(tài)下的無界零售服務(wù)，將通過整 合內(nèi)外資源，升級消費(fèi)者的無界零售購物體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化自身在后電商時(shí) 代的優(yōu)勢地位。 164

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 拼多多—— 借助社交流量激活下線市場購買力，借品 質(zhì)高端用戶加快品牌化進(jìn)程 隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，下沉市場作為最后一個(gè)增長點(diǎn)，拼多多抓住下沉用 戶的痛點(diǎn)和需求，從競爭激烈的電商領(lǐng)域殺出一條路，野蠻生長實(shí)現(xiàn)崛起。 拼多多通過溝通分享形成的社交理念，形成了自己獨(dú)特的新社交電商思維。 一直以來被詬病的廉價(jià)商品問題，使得拼多多進(jìn)軍一二線市場的時(shí)候產(chǎn)生了 阻力。拼多多采取對大品牌的引進(jìn)和補(bǔ)貼策略（降低平臺商家的經(jīng)營成本， 吸引商家入駐）從而獲得一二線用戶的主動選擇。品質(zhì)高端用戶的增多，使 得拼多多平臺的品牌化速度不斷加快。 專業(yè)電商 品牌商城 絕大部分的品牌官網(wǎng)除了品牌理念介紹、產(chǎn)品展示之外，還提供直接的購買 服務(wù)，從而方便潛客和客戶在瀏覽企業(yè)官網(wǎng)后直接進(jìn)行購買。 由于細(xì)分市場、需求多樣化已經(jīng)是最大的市場競爭點(diǎn)，眾多綜合性品牌刮起 的“多品牌”、“多品類”風(fēng)，并且成為了行業(yè)主流，因而此類綜合性品牌 依托線上品牌商城推出定制化服務(wù)，滿足用戶更多樣化的需求；一些聚焦單 品類的品牌為增加用戶對品牌的粘度，采取了往“多品類”方向拓展成綜合 性的品牌，以增加品牌本身的價(jià)值。 165

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 跨境電商 跨境電商 過去一年，隨著疫情席卷全球，海外消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣加速形成，跨境 電商成為了全球市場的風(fēng)口。加上在國內(nèi)跨境電商制度體系基本成熟的背景 下，許多新人入局，使得跨境電商發(fā)展步入快車道。海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 顯示，2021 上半年，跨境電商進(jìn)出口 8867 億元，同比增長 28.6%。在亞馬 遜封店事件的影響下，跨境電商出口仍保持高速增長，較 2020 全年增速提高 4 個(gè)百分點(diǎn)，充分驗(yàn)證了跨境電商出口的市場活力和增長韌性。 過去 10 年，跨境電商主要以性價(jià)比輸出為主，通過產(chǎn)品價(jià)格獲得競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)階段，隨著海外流量向社交端轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值成為鏈接中國制造和海外消 費(fèi)者的紐帶，隨著 DTC 模式的興起，跨境原生品牌、新消費(fèi)品牌以及傳統(tǒng)品 牌都開始了全球化布局，將跨境電商帶入“品牌出?！睍r(shí)代。 淘寶 C 店 淘寶 C 店 淘寶 C 店就是個(gè)人店鋪、集市店鋪的意思。這一類店由于入駐商家過多，導(dǎo) 致商品種類繁雜、質(zhì)量參差不齊難以辨別、同類產(chǎn)品選擇過多，消費(fèi)者難以 抉擇。此外還因?yàn)橹挥写笈粕碳揖邆渥罡叩臓I銷預(yù)算、能為平臺提供最多的 收入，所以現(xiàn)在大部分淘寶 C 店都逐漸“旗艦店化”。 166

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 直播電商 直播電商 直播電商指的是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背 景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場” 三要素，但其本質(zhì)仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商擁有強(qiáng)互動性、高 轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。 各大互聯(lián)網(wǎng)平臺悉數(shù)下場，推動戰(zhàn)事再一步升級。參賽平臺主要分成三種類型。 第一種是電商平臺，例如淘寶、京東；第二種是內(nèi)容平臺，例如抖音、快手； 第三種是社交平臺，例如微信。 直播媒介的出現(xiàn)，將平面信息立體化、直觀化，與消費(fèi)者需求更為契合。 一方面，主播對商品 360 度全方位的展示，一定程度上可以規(guī)避商品 詳情頁“文字陷阱”與“照騙”風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，通過主播對商品的介紹、 描述以及對消費(fèi)者問題的實(shí)時(shí)互動回答，商品信息實(shí)現(xiàn)“語言化”， 相較圖文形式更易被消費(fèi)者捕捉和接受。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的消費(fèi)者選擇了以淘寶和京東為首的傳 統(tǒng)電商網(wǎng)站進(jìn)行購物。電商平臺下，除了少數(shù)知名品牌的旗艦店外， 消費(fèi)者在購物決策過程中時(shí)常面臨種種陌生的零售網(wǎng)點(diǎn)，需要綜合多 種信息進(jìn)行判斷，以降低交易的不確定性。在線上購物的消費(fèi)場景中 零售商實(shí)力信息、商品聲譽(yù)信息、商品價(jià)值信息都是影響用戶消費(fèi)決 策因素之一。但受到疫情的沖擊，直播電商、社區(qū)團(tuán)購成為了線上零 售的主要刺激點(diǎn)，因而從銷售渠道來看，零售商需要為消費(fèi)者提供全 新的消費(fèi)體驗(yàn)和而場景，使得消費(fèi)觸點(diǎn)更加豐富。 167

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 線下銷售渠道 OFF LIFE 專業(yè)賣場 品牌直營店 在過去，品牌直營店獨(dú)立肩負(fù)著線下銷售任務(wù)，以品類分區(qū)的形式陳列產(chǎn)品， 與消費(fèi)者的生活聯(lián)動性不強(qiáng)，難以想象擁有這個(gè)產(chǎn)品之后的整體感受。隨著 數(shù)字化營銷、新零售體驗(yàn)的興起，現(xiàn)在的品牌直營店大多以場景化的形式陳 列產(chǎn)品，模擬家庭的空間布局，進(jìn)行產(chǎn)品的飽和填充，這一轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者 的想象有了著力點(diǎn)，更容易地感知到產(chǎn)品融入家居環(huán)境后對生活品質(zhì)的提升。 此外，直營店中的促銷物料也變得更加豐富，聲光電多種材質(zhì)的營銷物料與 產(chǎn)品概念、營銷主題巧妙結(jié)合，產(chǎn)品賣點(diǎn)得到立體展示。場景化陳列與聲光 電促銷物料幫助品牌及其產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生高效互動，補(bǔ)充了線上銷售缺乏 實(shí)體體驗(yàn)感的不足，提升了線下門店的銷量。 168

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 綜合賣場 KA 家電賣場（蘇寧易購 / 國美電器） 在經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng) +”、以及“O2O”浪潮的席卷下，傳統(tǒng)零售也在尋求變革， 曾經(jīng)的零售巨頭也在積極嘗試轉(zhuǎn)型，融合線上線下成為了傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)的最 佳途徑之一。以大家電起家的蘇寧、國美，在線下都擁有大量實(shí)體店資源， 搖身變成手握線下門店和線上商城的綜合性零售商。 2013 年 6 月 8 日蘇寧實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價(jià)，標(biāo)志著蘇寧 O2O 模式的全面運(yùn)行。從蘇寧的角度來說，“線上線下同價(jià)”的實(shí)現(xiàn)，幫助蘇寧 打破了實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀，推動了零售 行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。O2O 模式下的蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店， 而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新 型門店——云店，店內(nèi)實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利 用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推進(jìn)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。 2017 年“國美電器”轉(zhuǎn)型為“國美零售”，從過去的傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型為“社 交 + 商務(wù) + 利益共享”的共享零售模式，從過去聚焦電器經(jīng)營轉(zhuǎn)型為聚焦“家 生活”，從會員到庫存商品，再到可視化的物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行線上線下的 全部打通。 在獲客成本不斷增長的情況下，銷售場景多樣化與線上線下的融合的策略， 可以提升客戶的消費(fèi)可能性和服務(wù)滿意度，同時(shí)消費(fèi)者通過線上渠道消費(fèi)時(shí)， 留下的數(shù)據(jù)和個(gè)人信息可以幫助零售企業(yè)更好地得到用戶的畫像，根據(jù)數(shù)據(jù) 做精準(zhǔn)營銷，提升復(fù)購轉(zhuǎn)化率。 169

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 全國 / 地方商超連鎖店 和上文提到的如蘇寧、國美這類 KA 賣場場景化的銷售環(huán)境相比，大多數(shù)的商 超連鎖店仍然是處于傳統(tǒng)貨架式的產(chǎn)品專柜陳列，大電（如空調(diào)、冰箱，煙 灶消等）靠墻擺放或上墻懸掛，洗衣機(jī)、風(fēng)扇居中位置，而一些小家電則排 列在多層貨架上。近年來，由于受到電商以及國美、蘇寧等專業(yè)零售渠道的 沖擊，且缺乏專業(yè)的線下導(dǎo)購以及完善的售后服務(wù)流程，導(dǎo)致消費(fèi)者在商超 內(nèi)購買家電的意愿下降，從而導(dǎo)致家電銷量頻頻下降。 在此情況之下，不同規(guī)模的商超運(yùn)營方呈現(xiàn)出兩種不同的應(yīng)對態(tài)度。第一種 調(diào)整商場的銷售重點(diǎn)，縮減家電區(qū)域的面積和規(guī)模，讓位給其他高頻消費(fèi)的 日用品、生鮮食品區(qū)。第二種是對銷售產(chǎn)品數(shù)量和種類進(jìn)行簡化，僅保留形 象精品和熱銷產(chǎn)品的展示，同時(shí)增加使用場景化的打造。 缺乏消費(fèi)體驗(yàn)的地方商超，如果沒有針對性地做出消費(fèi)場景的調(diào)整，未來只 能作為線下銷售渠道的一種補(bǔ)充和配角出現(xiàn)。 電商線下店（京東家電專賣店） 京東在 2015 年開始了線下招商開店的戰(zhàn)略，在 2017 年宣布進(jìn)軍農(nóng)村市場， 通過加盟的方式在全國各村鎮(zhèn)開設(shè)京東家電專賣店，借此做到家電渠道的進(jìn) 一步下沉。盡管京東的專賣店戰(zhàn)略可以在拓展農(nóng)村布局的同時(shí)分?jǐn)偟仄こ杀荆? 但無論是外包式“京東幫”還是加盟制“京東家電專賣店”，相比國美蘇寧 的自營門店，服務(wù)質(zhì)量都面臨挑戰(zhàn)。 京東作為一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司，實(shí)體店基因與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相對缺乏，“加盟方式” 雖然能快速開店擴(kuò)張，但是受限于蘇寧、國美多年的經(jīng)驗(yàn)與廣泛的品牌知名度， 京東在運(yùn)營、管理、后續(xù)服務(wù)上都很難短時(shí)間超越蘇寧、國美。 170

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 家裝建材垂直平臺 家裝建材垂直平臺 像購買汽車會有類似“汽車之家”、“懂車帝”、二手汽車交易平臺等垂直 平臺，家電產(chǎn)品作為家裝的一個(gè)分支，也有相對應(yīng)的一站式垂直平臺，例如 “居然之家”、“土巴兔”、“齊家網(wǎng)”等。此類平臺為顧客提供了室內(nèi)設(shè)計(jì)、 家具建材、家居軟裝等“一站式”服務(wù)，從房屋設(shè)計(jì)到進(jìn)場施工，從購買建 材到家具軟裝，從家用電器到家居軟裝，在消費(fèi)者裝修開始到入住整個(gè)過程， 所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以在此類建材商城或平臺找到解決方案。此類建材賣場依 托家裝用戶消費(fèi)品類多、消費(fèi)集中的特點(diǎn)，讓家電、與軟裝家具進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián) 和同場銷售，使得家電品牌的知名度與滲透率進(jìn)一步提升。 告別過去線上與線下獨(dú)立分銷的傳統(tǒng)銷售模式，得益于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化營銷的發(fā) 展，線上線下的消費(fèi)鏈路全部打通，場景化新零售變革已全面開啟。對于消費(fèi)者 來說，可以從線下對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的體驗(yàn)，享受面對面售后服務(wù)，同時(shí)可以在 線上查詢貨物物流、售后需求的線上提交等便捷服務(wù)，對于線下零售商來說，免 除了大額資金壓貨的憂慮，實(shí)時(shí)掌控發(fā)貨物流與庫存，減少了各方信息不對成帶 來的內(nèi)耗。信息更加透明，行業(yè)秩序與社會資源得到進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整。 多業(yè)態(tài)、多渠道的融合成為必然趨勢，實(shí)現(xiàn)線上和線下消費(fèi)場景的融合，才能更 好洞察消費(fèi)者需求變化，提升行業(yè)效率。 171

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 本章結(jié)語 “人貨場”中的“場”，已不再是簡單的、地點(diǎn)和環(huán)境， 而是一個(gè)用戶和產(chǎn)品、品牌發(fā)生聯(lián)系關(guān)系的情景表 現(xiàn)。用戶是變量、產(chǎn)品是變量；同一用戶在不同時(shí) 間是變量、同一產(chǎn)品在不同時(shí)間也是變量；同一用 戶在不同場景是變量、同一產(chǎn)品在不同的場景也是 變量。在看似簡單的“人貨場”組合中，因?yàn)闊o數(shù) 個(gè)變量會產(chǎn)生無數(shù)種可能性。 用戶研究的作用，就是在無數(shù)變量可能中，探尋最 大基數(shù)的閾值范圍。借助對人群的分析了解、掌握 需求分析的準(zhǔn)則和方法、結(jié)合場景環(huán)境的變化探尋， 才能更好地找到我們想要的差異定位、優(yōu)勢復(fù)用以 及新場景的滲透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和用戶市場的價(jià)值 觀認(rèn)同。 “人”和“場”的被重視，對營銷的方式和方法有 所影響，從注重渠道多元化，往體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)移。用 精心設(shè)計(jì)好的一種體驗(yàn)場景，來讓感動用戶，更容 易取得成功。 172

03第三部分 未來發(fā)展趨勢預(yù)測 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得 主，他的著作《思考，快與慢》認(rèn)為，人類對體驗(yàn)的記憶 由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)（無論是正向的還是負(fù)向的）與 結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。我 們對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)，能記住的就是在峰值“最高”、 “最低”與“最后”的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)的時(shí)間長短、質(zhì) 量、比重，對記憶幾乎沒有影響。高峰之后，終點(diǎn)出現(xiàn)得 越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。這里的“峰”與 “終”，就是“關(guān)鍵時(shí)刻”。 有效的體驗(yàn)僅來自峰值及最后的印象，給消費(fèi)者再多再 滿，他注定是記不住的。整體服務(wù)的提升可能就是個(gè)平庸 的開始，這違反產(chǎn)品/品牌辨識度原則。再次，整體服務(wù) 的提升要耗費(fèi)非常多的資源，不但耗時(shí)長，而且難以復(fù)制 到每個(gè)觸點(diǎn)，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都做到一樣好非常不現(xiàn)實(shí)。消費(fèi) 者本來就不在乎流程，你去優(yōu)化流程干什么？整體服務(wù)的 提升架構(gòu)龐大，細(xì)節(jié)復(fù)雜，更加難以快速迭代?！皼]法迭 代”在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下絕不是一個(gè)好的競爭策略。 根據(jù)市場現(xiàn)狀和用戶研究資料，可預(yù)測行業(yè)未來發(fā)展的 方向，再借助用戶研究工具，找到不同產(chǎn)品的“關(guān)鍵時(shí) 刻”，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)和對品牌的好感度。 173

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 第八章 未來廚衛(wèi)行業(yè) 發(fā)展趨勢預(yù)測 2021年，全球經(jīng)歷新冠沖擊的第三年， 即使經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然困難重重，但中國市 場已經(jīng)從灰霾中率先走出，廚衛(wèi)行業(yè)也 從19年的低谷逐步回升至疫前水平。展 望即將到來的2022年，廚衛(wèi)行業(yè)仍有夯 實(shí)的基礎(chǔ)支撐向上的空間。 174

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 以下將根據(jù)市場和人群兩部分核心內(nèi)容，預(yù)測未來 1 至 3 年廚衛(wèi)電器發(fā)展的整體趨勢： 后疫情 新冠疫情高低地影響著包括中國在內(nèi)的全世界，這個(gè) 影響不僅流傳于疫情的存在，或許在疫情結(jié)束后的好 下的三個(gè) 些年間仍會持續(xù)。產(chǎn)能過剩、金融過度、市場過快、 地球過熱四大“雷區(qū)”，被新冠疫情的突然到來又遲 去 遲不走集中引爆。 從而帶來了三個(gè)“去”：去概念化、去市場化、去物質(zhì)化。 從社會理論映射至市場產(chǎn)品上，我們可以解讀為： 功能集成 消費(fèi)下沉 需求扁平化 去概念化 去市場化 去物質(zhì)化 疫情直接把社會制度、民族宗 疫情爆發(fā)前，高線市場的市場早已 經(jīng)歷了疫情居家隔離后，人 教等意識形態(tài)的差別縮小。現(xiàn) 成為各品牌爭斗的修羅場。2019 年， 們對生活以及物質(zhì)的態(tài)度 實(shí) 生 活 中， 消 費(fèi) 者 在 購 買 家 也是品牌方全面探索“下沉市場” 有了一定的變化。物質(zhì)變得 電的時(shí)候也不再是單純搜索產(chǎn) 的行業(yè)熱潮興起的時(shí)候，各大巨頭 不是那么重要了，提高生活 品，主功能 A 的產(chǎn)品與主功能 都在馬不停蹄地?fù)屨肌拔瀛h(huán)外”市場， 品質(zhì) + 極簡的消費(fèi)模式成 B 產(chǎn)品之間的差別也在縮少。 下沉市場仍是渠道變革的焦點(diǎn)之一。 為很多人居家隔離時(shí)想要 他們會疊加很多功能的關(guān)鍵 疫情的爆發(fā)，把所有人隔離在各自 追求的狀態(tài)。于是，階梯上 詞，也會對功能的細(xì)分需求越 的城市。線下市場受阻，線上市場 升的需求模型發(fā)展為扁平 來越強(qiáng)烈。新的消費(fèi)訴求表述， 加速分占市場。線上渠道的占比進(jìn) 化的需求模型。 他們希望擁有能匯聚多種功能 一步增大，以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展， 去物質(zhì)化，不是沒有物質(zhì)， 產(chǎn)品。以廚房電器為例：消費(fèi) 使得高線市場和下沉市場的差距縮 而是去除一些沒必要的東 者想要一個(gè)可以一站式解決烹 短。下沉市場對廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求量 西。人們對產(chǎn)品的需求不需 飪料理、清潔衛(wèi)生、家居環(huán)境 不減反增，同時(shí)功能、外觀、品類 要一步一步遞進(jìn)，也許只因 等多個(gè)生活場景中遇到問題的 等習(xí)慣，也被從高線城市回流的人 為品牌的價(jià)值理念認(rèn)可就 產(chǎn)品。 群所影響，逐漸趨同高線市場的消 可促成消費(fèi)行為。 所以集成式廚電產(chǎn)品、冷熱雙 費(fèi)習(xí)慣；而高線市場的生活壓力更 出水凈水器、三拖一體吸塵器、 趨明顯，曾經(jīng)資金充裕的新中產(chǎn)們 新風(fēng)空調(diào)等多功能符合產(chǎn)品開 對消費(fèi)的態(tài)度趨向謹(jǐn)慎。消費(fèi)下沉 始成為市場的“新寵”。 勢在必行，以往固化的市場化概念 被打破。 175

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 健康家居THE HEALTHEY 隨著生活水平和個(gè)人收入的提升，健康成為 各時(shí)代人群共同關(guān)注并注意的點(diǎn)，具有健康 HOME 功能的家居電器成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要 關(guān)注因素之一。圍繞“健康”、“家”、“居” 誕生了不少市場寵兒，如“健康”凈飲機(jī)、“家” 環(huán)境的凈化器、養(yǎng)生起“居”方式下誕生的輕 食機(jī)。 廚衛(wèi)產(chǎn)品主要是通過“智能家居”和“養(yǎng)生”來達(dá) 成健康家居的目的。 養(yǎng)生 國民健康意識逐漸提升，“健康中國”“大健康時(shí)代”下的中式養(yǎng)生 已經(jīng)成為公眾一種普遍的生活態(tài)度。 規(guī)律性的養(yǎng)生行動除了體現(xiàn)在運(yùn)動上，還在“吃上下功夫”：飲食管理、 購買健康食材、食用保健品成為他們注重養(yǎng)生的重要手段。 以輕食養(yǎng)生、健康飲食為主打的烹飪電器、或具備輕食功能的電器更 容易觸及消費(fèi)者軟肋。 既要健康養(yǎng)生，又要美味好吃，消費(fèi)者在養(yǎng)生健康和口感中找到平衡， 空氣炸鍋、輕食機(jī)、低糖電飯煲等廚房電器應(yīng)運(yùn)而生。 176

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 智能家居 5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、算法、云存儲等技術(shù)的快速提升，智能家居也進(jìn)入發(fā)展的新 階段，市場規(guī)模不斷壯大，全屋智能成為行業(yè)共識；2021 年因此智能家居領(lǐng)域也迎 來了關(guān)鍵性發(fā)展元年。 智能家居行業(yè)逐漸走向以人的需求為核心的 3.0 時(shí)代，市場交易規(guī)模逐年增長，整體 增長趨勢向好；用戶期望智能家居產(chǎn)品使生活更加便捷，但又認(rèn)為現(xiàn)今產(chǎn)品智能化程 度達(dá)不到要求；而智能家居產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)尚不完善，應(yīng)緊繞用戶需求。 互聯(lián)互通與產(chǎn)品持續(xù)成長 從場景與空間維度切入， 打造個(gè)人智能小生態(tài) 洞察用戶核心需求， 打造精準(zhǔn)體驗(yàn) 以 用 戶 為 核 心， 搭 建 完 整 生 態(tài) 鏈， 不 僅要實(shí)現(xiàn)跨品牌互聯(lián)，更要搭建底層 讓 操 作 更 為 簡 單， 能 使 生 活 更 便 捷、 協(xié)議的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品真正互聯(lián)； 生活品質(zhì)越來越好。智能化的可控性 以用戶數(shù)據(jù)積累及學(xué)習(xí)的底層邏輯支 不斷增強(qiáng)，更是能在根本上更好的為 撐產(chǎn)品 / 服務(wù)持續(xù)成長，打造無邊界的 生活品質(zhì)的提升，生活質(zhì)量的完善提 用戶個(gè)人智能小生態(tài)。 供保障。 交互體驗(yàn)更趨向 服務(wù)體驗(yàn)全流程搭建 無感化、人性化、自然化 與行業(yè)標(biāo)桿體驗(yàn)打造 未來將以無感化為導(dǎo)向，更靈敏地捕捉 通過將銷售端與服務(wù)端進(jìn)行閉環(huán)打通， 用戶需求，打造親近、自然的交互空間。 從根本上將線上模式和傳統(tǒng)零售店的 優(yōu)勢相互結(jié)合，拓展企業(yè)在智能化產(chǎn) 品服務(wù)上的全新布局。 177

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 人群 從上面人群分析部分可以看出，現(xiàn)在國內(nèi)市場消 費(fèi) 群 體 整 體 呈 現(xiàn) 多 元 并 存、 不 同 領(lǐng) 域 人 群 相 互 CROWD 滲透的現(xiàn)象。從年齡上我們可以簡單地劃分為： CHARACTERISTICS X 世代、Y 世代、Z 世代，但他們并不是僅僅擁有 這個(gè)唯一的標(biāo)簽。 特征明顯ARE OBVIOUS 身份特點(diǎn) 市場會利用他們的消費(fèi)特性給不同世代的人群賦予更豐富 的標(biāo)簽： 單身經(jīng)濟(jì) 她經(jīng)濟(jì) 艾媒咨詢發(fā)布的《2021 中國單身群體消費(fèi) “她經(jīng)濟(jì)”是指圍繞女性消費(fèi)形成的特有經(jīng) 行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報(bào)告》顯示， 濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。埃森哲調(diào)查顯示，中國擁 今年第二季度，在中國單身時(shí)長以年為單位 有近 4 億年齡在 20-60 歲的女性消費(fèi)者，其 的單身人士已高達(dá) 73%。從單身原因調(diào)查 每年掌控著高達(dá) 10 萬億人民幣的消費(fèi)支出， 結(jié)果來看，主動性選擇享受單身生活 / 不著 足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場。 急戀愛為單身群體主要的單身原因，占比高 女性不僅是新消費(fèi)浪潮的推動者，也是“她 達(dá) 45.9%，其次，被動性單身原因如交際圈 經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者。中國女性的消費(fèi)自信，不 小 和 工 作 繁 忙 各 占 43.6% 和 39.3%。 預(yù) 計(jì) 僅來自于可支配收入和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的提升， 2021 年，中國獨(dú)居人口將突破 9200 萬人。 也是審美自信的一種外化體現(xiàn)。女性消費(fèi)群 體的增長不斷強(qiáng)化美妝、居家、家清等消費(fèi) 領(lǐng)域影響力。同時(shí)，性別消費(fèi)邊界正在被模 糊，“消費(fèi)去性別化”已成為新零售領(lǐng)域不 可忽視的趨勢，女性在其中掌握了愈強(qiáng)的話 語權(quán)，并推動著新零售行業(yè)的變革。 178

銀發(fā)經(jīng)濟(jì) 中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 早在 2013 年《中國老年人家電需求研究報(bào)告》 多孩經(jīng)濟(jì) 就曾預(yù)測，僅在城鎮(zhèn)空巢老年人家庭，每年產(chǎn)生 的老年家電需求規(guī)模就超過 600 億元，加上非空 “二孩經(jīng)濟(jì)”尚未降溫，“三孩概念”就緊 巢老人的需求，老年家電市場規(guī)模將超千億。 接而來。放開三孩政策，最直接影響的還是 2021 年，爭奪適老化賽道的話語權(quán)，已經(jīng)成為 幼兒成長期的需求搭配相關(guān)產(chǎn)業(yè)。長遠(yuǎn)來看， 家電企業(yè)不約而同的行動。兩會上，海爾集團(tuán)總 會影響社會的方方面面，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 裁周云杰提出，要讓老年群體享受到數(shù)字化、智 的調(diào)整。 慧化便利；美的推出中國首個(gè)適老化家電品牌“頤 如何保障老人和小孩的居家安全是三孩家庭 享套系”，將燃?xì)庠?、熱水器、油煙機(jī)三類產(chǎn)品 需要解決的燃眉之急，對于已有家電的替換 推向市場；格力也拿出了自己的拳頭產(chǎn)品，為銀 升級，會加入小孩的應(yīng)用場景需要。另一方 發(fā)人群打造“馨天翁”系列長者空調(diào)。 面，嬰幼兒的輔助功能會更被多還家庭關(guān)注， 適老化產(chǎn)品迭出，證明市場對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重視力 傳統(tǒng)電器兼容，或?qū)ｉT應(yīng)對嬰幼兒時(shí)期功能 度越來越大。隨著人口老齡化的加速，適老化家 的電器產(chǎn)品或會成為市場新追捧的品類。 電的需求規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 居住特點(diǎn) 居住面積緊湊 宅經(jīng)濟(jì) 人均居住面積變小，對家居品的要求卻變高 了。“小家庭”成為常態(tài)，家居消費(fèi)品的底 雖然國內(nèi)疫情整體維穩(wěn)，但年輕人宅經(jīng)濟(jì)的 層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化、原有的“大家電” 影響了似乎擴(kuò)展到其他世代人群，宅家里的 失去了原有的競爭優(yōu)勢：消費(fèi)者對家居的智 時(shí)間變得越來越長，也越來越有意思，圍繞 能化需求暴增，更小快靈型的產(chǎn)品成為主流； 家使用場景的需求變得更加多元和有趣。 產(chǎn)品的審美價(jià)值超過品牌價(jià)值，“悅己”替 代“實(shí)用”，成為消費(fèi)者最主要的消費(fèi)目的； “家居”已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義中的“耐用品”， 而成為了新一代的特殊“快消品”。 179

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 家電·家居化 HOME APPLIANCES 城市更新模式開始轉(zhuǎn)變，以“舊樓改造、存量提升”為主流，成為了家裝、家居、 家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的升級突圍方向。當(dāng)前家電、家居、家裝三大產(chǎn)業(yè)最顯著的變化在于 走向融合，而其大前提是智能家居時(shí)代的到來。圍繞“家”的消費(fèi)、服務(wù)正在走向 一體化。 整體廚房 CMF 的應(yīng)用 裝修時(shí)櫥柜與廚電分開購買，勞心勞力。但受 線上線下融合的新商業(yè)模式、社交網(wǎng)絡(luò)和新媒 目前市場供應(yīng)所限，近 5 成的受訪者仍然只能 介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動的“新消費(fèi)”行為不斷 采用同時(shí)設(shè)計(jì)、分開購買的方式來完成櫥柜設(shè) 涌現(xiàn)，主要體現(xiàn)在從“基礎(chǔ)消費(fèi)、實(shí)物消費(fèi)、 計(jì)和廚電購買，還有近 2 成消費(fèi)者只能分開設(shè) 大眾消費(fèi)、單一消費(fèi)、生存型消費(fèi)”向“品質(zhì) 計(jì)、分開購買。 消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)、發(fā)展 從廚房空間單個(gè)產(chǎn)品購買到整體廚房空間一站 型和享受型消費(fèi)”的迭代升級。 式配齊，新的消費(fèi)需求變化背后蘊(yùn)藏著整體廚 除了功能、外觀這些比較常見的設(shè)計(jì)手法以外， 房的巨大潛能。整體廚房能有效解決用戶分散 CMF 成為了升級產(chǎn)品的一個(gè)巧妙選擇。 購買廚電時(shí)遇到櫥柜尺寸不匹配，風(fēng)格不統(tǒng)一 跨界融合是 CMF 的主調(diào)，高端產(chǎn)品的材料色彩 等痛點(diǎn)問題。 工藝應(yīng)用上更趨自然感。仿制巖石、綿柔布藝、 目前中國整體廚房市場規(guī)模已達(dá) 400 億元左右， 木紋等成為熱潮，傳統(tǒng)材料的新處理工藝，既 然而中國約 1 億戶城市居民家庭中，整體廚房 能讓消費(fèi)者得到新的視覺享受、感受彷如自然 的擁有率僅有 6.8%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā) 材質(zhì)的觸感體現(xiàn)，還能保證電器產(chǎn)品原有的持 達(dá)國家 35% 的平均水平。這也意味著，整體廚 久耐用和安全性。 房行業(yè)未來市場增長空間巨大，未來 5 年中國 近年，流光系的處理手法受到追捧，以 3C 產(chǎn) 整體廚房的需求總量或說意向購買量約為 2900 品為首，模擬光與自然物品間的光影關(guān)系，漸 萬套，平均每年 580 萬套。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，未 變、流沙、碎閃等在數(shù)碼產(chǎn)品和小電器中獲得 來中國整體廚房市場規(guī)模將達(dá)千億級。 不錯(cuò)的成效。 180

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 品牌多元布局 DIVERSIFIED BARAND LAYOUT 細(xì)分化市場需求和人群已經(jīng)成為了各大品牌的共識，用研的重視也從側(cè)面驗(yàn)證 了這一點(diǎn)。傳統(tǒng)大而同的產(chǎn)品逐步退出舞臺，隨著人口結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的變化， 小而美成為細(xì)分化市場攻克不同消費(fèi)人群的重要手段。 市場驗(yàn)證下，品牌的單一爆品，或單一品類產(chǎn)品策略不臺奏效。以爆品切入， 構(gòu)建自己的生態(tài)鏈才是各大頭部品牌想要布局的場景。從單一專業(yè)型向綜合型 轉(zhuǎn)變，是未來品牌的主要發(fā)展手段之一。品牌間圈地運(yùn)動將越來越激烈，圍繞 人和場景的競爭將越演越烈。 正文完 感謝閱讀 181

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 數(shù)據(jù)說明 主要用研案例及數(shù)據(jù)均來源于東方麥田團(tuán)隊(duì)2013-2021年項(xiàng)目節(jié)選內(nèi)容。 參考文獻(xiàn)及報(bào)告： 《第七次全國人口普查公報(bào)》國家統(tǒng)計(jì)局 《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》 《中國經(jīng)濟(jì)2021》王德培 《第四消費(fèi)時(shí)代》三浦展 《中國家電行業(yè)半年度報(bào)告(2021)》中國家用電器研究院 《2021年半年度中國廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展總結(jié)報(bào)告》奧維云網(wǎng) 《2020家電市場簡析及預(yù)判》中怡康 《2021 年 H1 廚衛(wèi)市場總結(jié)報(bào)告》奧維云網(wǎng) 《Q3廚電市場總結(jié)報(bào)告》奧維云網(wǎng) 《新適代居住空間洞察報(bào)告》CBNData×天禧派 《2020中國青年居住消費(fèi)趨勢報(bào)告》CBNData×鏈家 《2021消費(fèi)品行業(yè)大觀察》觀分析 《“Z世代”群體消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》蘇寧金融研究院金融研究中心 《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》CBNData 《年輕代廚電小家電洞察報(bào)告》CBNData 《85、95、00后人群洞察白皮書》Mob研究院 《線上生活消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》京東數(shù)字科技研究院 《2020中國可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》第一財(cái)經(jīng) 《天貓巢家宜居趨勢指南》CBNData×天貓×宜家 《新周期下消費(fèi)電子趨勢洞察與商業(yè)增長》CBNData×天貓×宜家 《淘寶直播2021年度報(bào)告》ON MAP 《設(shè)計(jì)師的CMF靈感庫 材料篇》尋材問料 《設(shè)計(jì)師的CMF靈感庫 工藝篇》尋材問料 《如何打造好廚房》 182

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報(bào)告 發(fā)起單位 教育部職業(yè)院校藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會產(chǎn)品設(shè)計(jì)專門委員會 中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會科技設(shè)計(jì)分會 廣東省高職教育藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會 廣東東方麥田工業(yè)設(shè)計(jì)股份有限公司 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 出品團(tuán)隊(duì) 顧問：劉詩鋒 桂元龍 策劃：梁智堅(jiān) 梁嘉豪 伏 波 徐 禹 統(tǒng)籌：梁嘉豪 吳蕙妍 廖乃徵 主筆：吳蕙妍 編輯：吳蕙妍 林君敏 吳雪瀅 視覺：張慶圖 彭志隆 審校：梁嘉豪 183

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