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“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起東方——基于石家莊市 Z 世代對(duì)國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)需求分析及市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘

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摘要

目前潮玩消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“火爆局面”，以 Z 世代為代表的消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)

注潮玩內(nèi)容。在潮玩 IP 中注入中國(guó)元素，培育中國(guó)特色潮玩，是一項(xiàng)非常具有

前景的市場(chǎng)項(xiàng)目。優(yōu)質(zhì) IP 作為品牌發(fā)展的制勝關(guān)鍵，受到國(guó)內(nèi)潮玩商家的高度

重視。隨著 Z 世代消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)愛(ài)好的變化，越來(lái)越多的潮玩店鋪選擇

銷(xiāo)售國(guó)風(fēng) IP 潮玩，酷樂(lè)潮玩作為具有代表性的潮玩店鋪，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

本文的研究特色與創(chuàng)新點(diǎn)如下：第一，從需求側(cè)和供給側(cè)兩方面著手，針對(duì)

對(duì) Z 世代設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；對(duì)酷樂(lè)潮玩經(jīng)銷(xiāo)商采用結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和深度訪(fǎng)談以全面

了解國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)需求狀況及存在的問(wèn)題。第二，通過(guò) Logistics 回歸、聚類(lèi)

分析、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等手段，對(duì) Z 世代消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)劃分，分析其購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP

潮玩消費(fèi)需求及推薦意愿，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型挖掘影響 Z 世代消費(fèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩

滿(mǎn)意度的主要因素；第三，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩現(xiàn)有意愿的基礎(chǔ)上，使用

Logistics 回歸和決策樹(shù)方法對(duì)酷樂(lè)潮玩銷(xiāo)售國(guó)風(fēng) IP 潮玩的意愿進(jìn)行分析，為酷

樂(lè)潮玩銷(xiāo)售國(guó)風(fēng) IP 產(chǎn)品提供重要參考，為擴(kuò)大國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)提供理論依據(jù)。

本次調(diào)查總體為石家莊橋西區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)的城鎮(zhèn)居民，運(yùn)用

多階段 PPS 抽樣法對(duì) Z 世代青年進(jìn)行調(diào)查。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，旨在了解石

家莊市 Z 世代青年在酷樂(lè)潮玩消費(fèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩的情況，結(jié)合其消費(fèi)現(xiàn)狀和市場(chǎng)

需求對(duì)主要消費(fèi)人群的特征進(jìn)行分析，掌握 Z 世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)潮玩的方式與

消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)國(guó)潮 IP 市場(chǎng)現(xiàn)存不足與內(nèi)部發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，基于消費(fèi)者需

求對(duì)酷樂(lè)潮玩經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和深度訪(fǎng)談，從經(jīng)銷(xiāo)商角度研究其對(duì)國(guó)潮IP

潮玩的銷(xiāo)售意愿，推動(dòng)以酷樂(lè)潮玩為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)風(fēng) IP 潮玩。

本文對(duì)酷樂(lè)潮玩消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，將問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)分為受訪(fǎng)

者基本信息、消費(fèi)行為特征、市場(chǎng)需求、酷樂(lè)潮玩商品的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度四個(gè)部

分。在預(yù)調(diào)查中，共發(fā)放 121 份問(wèn)卷，有效回答率為 72.73%，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果

確定樣本量并在此基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。正式調(diào)查過(guò)程共發(fā)放 1320 份問(wèn)卷，

對(duì)回收后存在質(zhì)量問(wèn)題的問(wèn)卷進(jìn)行剔除后回收有效問(wèn)卷 1165 份。

運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉列聯(lián)分析、Logistics 回歸方法對(duì)潮玩消費(fèi)者進(jìn)行

畫(huà)像分析得出：（1）女性相比男性對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩消費(fèi)意愿更高，消費(fèi)群體以中學(xué)

生和大學(xué)生為主 ；（2）三個(gè)月一次的購(gòu)買(mǎi)頻率最高，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母的消費(fèi)者

在各購(gòu)買(mǎi)頻率中均占首位；（3）“支持國(guó)潮”為主要收藏動(dòng)機(jī)，因送人而購(gòu)買(mǎi)

潮玩的消費(fèi)者占比最低；（4）盲盒公仔成為最受歡迎的潮玩類(lèi)型，與泡泡瑪特

聯(lián)名推新更受消費(fèi)者期待，且逐步成為主要研發(fā)方式；（5）消費(fèi)者獲取潮玩信

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息的渠道以自媒體為主，線(xiàn)下實(shí)體店為國(guó)潮主要購(gòu)買(mǎi)渠道；（6）傳統(tǒng)工藝類(lèi)國(guó)

潮 IP 的喜愛(ài)度最高，多數(shù)消費(fèi)者可接受價(jià)格在 200 元以?xún)?nèi)；（7）國(guó)風(fēng)潮玩的品

牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)意愿的正向影響最大。利用描述性統(tǒng)計(jì)分析、Logistics

回歸對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售國(guó)風(fēng) IP 潮玩的意愿進(jìn)行分析得出：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售情況越樂(lè)觀，

對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩研發(fā)意愿越樂(lè)觀；（2）品牌影響效應(yīng)對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩銷(xiāo)售意愿正向影響

最為突出；（3）經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩的生產(chǎn)與銷(xiāo)售具有強(qiáng)烈的期待和意愿。

通過(guò)聚類(lèi)分析對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者群體進(jìn)行深度劃分，使用詞云圖繪制國(guó)內(nèi) IP

潮玩消費(fèi)者的需求畫(huà)像，運(yùn)用氣泡圖對(duì)三類(lèi)國(guó)外消費(fèi)者消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，對(duì)比

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求特征，得出其共性關(guān)注點(diǎn)：（1）第一類(lèi)群體對(duì)外形設(shè)計(jì)等第

一印象帶來(lái)的視覺(jué)沖擊最為關(guān)注，價(jià)格定位較低的產(chǎn)品受到此類(lèi)群體的青睞；（2）

第二類(lèi)群體對(duì)產(chǎn)品本身的藝術(shù)性更為注重，對(duì)精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和自我個(gè)性的展現(xiàn)

要求較高，高檔潮玩更易被此群體接受；（3）第三類(lèi)群體最為重視價(jià)格，性?xún)r(jià)

比高的產(chǎn)品更被青睞。基于 MARKOV 分析法對(duì)酷樂(lè)潮玩國(guó)風(fēng) IP 潮玩類(lèi)別忠誠(chéng)

度比較得出：歷史人物類(lèi)和曲藝文化類(lèi)忠誠(chéng)度最高，消費(fèi)者容易對(duì)某類(lèi) IP 產(chǎn)生

情感歸依和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，建立國(guó)風(fēng) IP 類(lèi)型忠誠(chéng)度對(duì)酷樂(lè)潮玩的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)酷樂(lè)潮玩消費(fèi)者滿(mǎn)意度的情況分析：（1）消費(fèi)環(huán)境越差、

結(jié)構(gòu)設(shè)施越不完善，消費(fèi)者在酷樂(lè)潮玩的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)越低；（2）售后服務(wù)專(zhuān)業(yè)

度越強(qiáng)，店員服務(wù)方式越全面，活動(dòng)促銷(xiāo)越符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意

度越高；（3）導(dǎo)致產(chǎn)品感知與酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度呈負(fù)向關(guān)系，主要?dú)w結(jié)于盜

版仿制、研發(fā)投入不均、為適應(yīng)大眾需求而降低產(chǎn)品水準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡好產(chǎn)品感

知各方面的發(fā)展程度，在注重優(yōu)勢(shì)發(fā)展的同時(shí)兼顧均衡發(fā)展。

綜合上述分析得出以下結(jié)論：（1）優(yōu)質(zhì)國(guó)潮 IP 供不應(yīng)求，產(chǎn)品銷(xiāo)售模式單

一；（2）國(guó)產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊，IP 產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚需健全；（3）國(guó)風(fēng)潮玩價(jià)格定位

普遍偏高，低收入群體購(gòu)買(mǎi)熱情受限；（4）產(chǎn)業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌聯(lián)名

面臨新考驗(yàn)；（5）產(chǎn)品感知好感提升，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度下降；（6）國(guó)風(fēng)

IP 類(lèi)型日益多元化，酷樂(lè)品牌研發(fā)亟待明確。

在上述分析結(jié)論基礎(chǔ)上，針對(duì)酷樂(lè)潮玩國(guó)風(fēng) IP 潮玩銷(xiāo)售過(guò)程中存在的主要

問(wèn)題，提出如下建議:（1）緊抓 Z 世代消費(fèi)群體，順應(yīng)“文化自信”潮流；（2）

打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)消費(fèi)者情感歸依；（3）加強(qiáng)盜版打擊力度，規(guī)避消

費(fèi)者滿(mǎn)意度削減風(fēng)險(xiǎn)；（4）完善產(chǎn)品服務(wù)保障，提高消費(fèi)者信賴(lài)感與回購(gòu)率；

（5）創(chuàng)新活化國(guó)潮 IP 形象，注入文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)美感；（6）采用互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)

模式，引領(lǐng)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

關(guān)鍵詞：國(guó)風(fēng) IP 潮玩 ；市場(chǎng)需求；滿(mǎn)意度；結(jié)構(gòu)方程；邏輯回歸

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目錄

第一章 問(wèn)題提出......................................................................................................... 1一、研究背景.........................................................................................................1

（一）Z 世代（1995～2009 出生）成為潮玩行業(yè)消費(fèi)的主要力量..........1

（二）中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，潮玩行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇..................2

（三）潮玩的制勝關(guān)鍵——優(yōu)質(zhì) IP............................................................. 3

（四）國(guó)外潮玩發(fā)展較為成熟，IP 與其文化緊密相連............................. 4

（五）國(guó)內(nèi)潮玩發(fā)展較晚，國(guó)風(fēng) IP 具有廣闊發(fā)展空間............................ 4

（六）酷樂(lè)潮玩發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)風(fēng) IP 為其創(chuàng)造新出路........................ 5

二、研究意義.........................................................................................................5

三、文獻(xiàn)綜述.........................................................................................................6

（一）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述......................................................................................6

（二）國(guó)外文獻(xiàn)綜述......................................................................................6

四、研究特色及創(chuàng)新方向.....................................................................................7

五、研究結(jié)構(gòu)框架.................................................................................................7

第二章 調(diào)查方案設(shè)計(jì)................................................................................................. 9一、調(diào)研目的與調(diào)研對(duì)象.....................................................................................9

（一）調(diào)研目的..............................................................................................9

（二）調(diào)研對(duì)象..............................................................................................9

二、預(yù)調(diào)查與樣本量的確定.................................................................................9

（一）預(yù)調(diào)查方案..........................................................................................9

（二）樣本量的確定......................................................................................9

三、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與改進(jìn)...............................................................................11

四、調(diào)查方案.......................................................................................................13

（一）抽樣方案設(shè)計(jì)....................................................................................13

（二）第一階段抽樣....................................................................................14

（三）第二階段抽樣....................................................................................14

（四）第三階段抽樣....................................................................................15

第三章 調(diào)查實(shí)施....................................................................................................... 16一、調(diào)查整體安排...............................................................................................16

（一）調(diào)查時(shí)間安排....................................................................................16

（二）調(diào)查人員分工....................................................................................17

二、調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量控制.......................................................................................17

（一）調(diào)查前的質(zhì)量控制............................................................................17

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（二）調(diào)查中的質(zhì)量控制............................................................................18

（三）調(diào)查后的質(zhì)量控制............................................................................18

第四章 數(shù)據(jù)處理....................................................................................................... 19一、數(shù)據(jù)預(yù)處理...................................................................................................19

二、信效度檢驗(yàn)...................................................................................................19

第五章 數(shù)據(jù)分析....................................................................................................... 20一、國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)消費(fèi)需求分析.................................................................20

（一）受訪(fǎng)者基本信息................................................................................20

（二）基于 Logistics 回歸的消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響因素分析....................26

二、國(guó)內(nèi)外 IP 潮玩消費(fèi)者需求挖掘及國(guó)風(fēng) IP 潛在機(jī)會(huì)分析....................... 28

（一）國(guó)風(fēng) IP 潮玩消費(fèi)者需求挖掘.......................................................... 28

（二）國(guó)外 IP 潮玩消費(fèi)者需求分析.......................................................... 32

（三）國(guó)風(fēng) IP 潮玩潛在機(jī)會(huì)分析.............................................................. 35

（四）基于 MARKOV 分析法的酷樂(lè)潮玩國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)別忠誠(chéng)度比較 37

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的酷樂(lè)潮玩消費(fèi)滿(mǎn)意度分析.......................................38

（一）初步的模型建立................................................................................38

（二）模型的修正與優(yōu)化............................................................................39

（三）模型結(jié)果分析....................................................................................41

四、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 產(chǎn)品的銷(xiāo)售意愿分析.............................................43

（一）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)問(wèn)............................................................................43

（二）經(jīng)銷(xiāo)商深度訪(fǎng)談................................................................................47

第六章 結(jié)論與建議................................................................................................... 48一、結(jié)論...............................................................................................................48

（一）優(yōu)質(zhì)國(guó)潮 IP 供不應(yīng)求，產(chǎn)品銷(xiāo)售模式單一.................................. 49

（二）國(guó)潮質(zhì)量良莠不齊，IP 產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚需健全................................... 49

（三）國(guó)風(fēng)潮玩價(jià)格定位普遍偏高，低收入群體購(gòu)買(mǎi)熱情受限............49

（四）產(chǎn)業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌聯(lián)名面臨新考驗(yàn)............................49

（五）產(chǎn)品感知好感提升，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度下降........................50

（六）國(guó)風(fēng) IP 類(lèi)型日益多元化，酷樂(lè)品牌研發(fā)方向亟待明確.............. 50

二、建議...............................................................................................................50

（一）緊抓 Z 世代消費(fèi)群體，順應(yīng)“文化自信”潮流..............................50

（二）打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)消費(fèi)者情感歸依................................51

（三）加強(qiáng)盜版打擊力度，規(guī)避消費(fèi)者滿(mǎn)意度削減風(fēng)險(xiǎn)........................51

（四）完善產(chǎn)品服務(wù)保障，提高消費(fèi)者信賴(lài)感與回購(gòu)率........................51

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（五）創(chuàng)新活化國(guó)潮 IP 形象，注入文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)美感...................... 52

（六）采用互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式，引領(lǐng)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)................................52

參考文獻(xiàn)..................................................................................................................... 53

附件：?jiǎn)柧?................................................................................................................ 54

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起東方——基于石家莊市 Z 世代對(duì)國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)需求分析及市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘

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圖目錄

圖 1 2020 年中國(guó)潮玩行業(yè)消費(fèi)群體年齡段分布（單位：%）.................... 1

圖 2 2015～2024 年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)........................................2

圖 3 2015～2024 年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)........................................3

圖 4 2020 年中國(guó)潮玩行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素（單位：%）.................... 3

圖 5 研究結(jié)構(gòu)框架圖.........................................................................................8

圖 6 改進(jìn)后問(wèn)卷結(jié)構(gòu)圖...................................................................................13

圖 7 抽樣點(diǎn)分布...............................................................................................16

圖 8 消費(fèi)者收藏動(dòng)機(jī).......................................................................................21

圖 9 潮玩購(gòu)買(mǎi)頻率直方圖...............................................................................22

圖 10 購(gòu)買(mǎi)頻率與經(jīng)濟(jì)來(lái)源交叉分析...............................................................22

圖 11 消費(fèi)者收藏動(dòng)機(jī).......................................................................................23

圖 12 潮玩類(lèi)型受歡迎分布圖...........................................................................23

圖 13 聯(lián)名品牌喜愛(ài)度分布...............................................................................24

圖 14 潮玩信息獲取渠道...................................................................................24

圖 15 國(guó)潮購(gòu)買(mǎi)渠道...........................................................................................25

圖 16 國(guó)潮 IP 類(lèi)型喜愛(ài)度以及可接受價(jià)格分布圖.........................................25

圖 17 Logistics 回歸變量設(shè)計(jì)圖..................................................................... 26

圖 18 第一類(lèi)典型消費(fèi)群體詞云圖畫(huà)像...........................................................30

圖 19 第二類(lèi)典型消費(fèi)群體詞云圖畫(huà)像...........................................................31

圖 20 第三類(lèi)典型消費(fèi)群體詞云圖畫(huà)像...........................................................32

圖 21 第一類(lèi)典型消費(fèi)者氣泡圖.......................................................................33

圖 22 第二類(lèi)典型消費(fèi)者氣泡圖.......................................................................34

圖 23 第三類(lèi)典型消費(fèi)者氣泡圖.......................................................................35

圖 24 典型消費(fèi)群體價(jià)格接受程度...................................................................36

圖 25 國(guó)風(fēng) IP 推薦意愿分布圖.........................................................................37

圖 26 初始模型...................................................................................................39

圖 27 修正后的最終模型...................................................................................40

圖 28 經(jīng)銷(xiāo)商愿意研發(fā)國(guó)風(fēng)潮玩的重要性分析...............................................45

圖 29 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 銷(xiāo)售意愿影響的決策樹(shù).....................................46

圖 30 經(jīng)銷(xiāo)商深度訪(fǎng)談詞云圖...........................................................................47

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起東方——基于石家莊市 Z 世代對(duì)國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)需求分析及市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘

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表目錄

表 1 潮玩的分類(lèi).................................................................................................2

表 2 預(yù)調(diào)查結(jié)果表...........................................................................................10

表 3 問(wèn)卷改進(jìn)一覽表.......................................................................................11

表 4 抽樣階段及相應(yīng)抽樣單位和數(shù)量表.......................................................14

表 5 PSU 分配表.............................................................................................. 14

表 6 SSU 分配表...............................................................................................15

表 7 調(diào)查任務(wù)及時(shí)間進(jìn)度安排.......................................................................16

表 8 調(diào)查人員分工...........................................................................................17

表 9 信度檢驗(yàn)表...............................................................................................19

表 10 效度檢驗(yàn)表...............................................................................................19

表 11 消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像表...................................................................................20

表 12 虛擬變量基準(zhǔn)值.......................................................................................27

表 13 Z 世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩意愿的模型估計(jì)結(jié)果........................27

表 14 最終聚類(lèi)中心分布表...............................................................................29

表 15 典型群體基本信息...................................................................................29

表 16 最終聚類(lèi)中心分布表...............................................................................32

表 17 國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)型概率轉(zhuǎn)移矩陣.............................................................38

表 18 模型修正指數(shù)...........................................................................................39

表 19 初始模型與修正模型的競(jìng)爭(zhēng)適配度指標(biāo)值...........................................40

表 20 修正后的結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)...................................................................41

表 21 經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)風(fēng)潮玩 IP 產(chǎn)品的銷(xiāo)售意愿 Logistics 分析表............................. 44

“酷”YOUNG 瑰琦，“潮”起東方——基于石家莊市 Z 世代對(duì)國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)需求分析及市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘

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第一章 問(wèn)題提出

一、研究背景

社交媒體的發(fā)展推動(dòng)了潮流文化的普及，以 Z 世代為代表的群體越來(lái)越多關(guān)

注潮玩內(nèi)容，并加入相關(guān)線(xiàn)上社群，展現(xiàn)親和力。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，潮流玩

具市場(chǎng)發(fā)展至今已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不只是少部分人的興趣愛(ài)好，各式

各樣的潮玩產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)顯露出巨大消費(fèi)動(dòng)能，潮玩行業(yè)前景廣

闊。（一）Z 世代（1995～2009 出生）成為潮玩行業(yè)消費(fèi)的主要力量

iiMedia 數(shù)據(jù)顯示[1]，95 后在 2020 年潮玩行業(yè)的消費(fèi)者中占比達(dá)到 38.4%，

即 Z 世代為潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體（Z 世代是指 1995 年到 2009 年出生的人）。

Z 世代相較于千禧一代，更加特立獨(dú)行，對(duì)多數(shù)事物都講究“時(shí)尚”、“獨(dú)特”

以及“神秘感”。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z 世代新青年身上散落著獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)特征

和亞文化符號(hào)，信息獲取、消費(fèi)決策、生活空間等更具互聯(lián)網(wǎng)特征，也更加注重

個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)，擁有很強(qiáng)的文化自信。

隨著時(shí)間推移，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念在 Z 世代這代人身上完全被顛覆，新的消費(fèi)

理念、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)悄然呈現(xiàn)，在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)中，這種新的消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)成為

一種主潮流。Z 世代追求社交認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)、愿意為知識(shí)及喜歡的一切付費(fèi)，

新興消費(fèi)理念將成為未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)理念的主流思想，因此企業(yè)迎合 Z 世代消費(fèi)

特點(diǎn)和理念制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略是一條尤為可行的商業(yè)策略。

圖 1 2020 年中國(guó)潮玩行業(yè)消費(fèi)群體年齡段分布（單位：%）

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（二）中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，潮玩行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、繪畫(huà)、雕塑、動(dòng)漫等多種元素

理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨(dú)立 IP 并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類(lèi)

包括盲盒、手辦、BJD 和藝術(shù)玩具等，多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。

表 1 潮玩的分類(lèi)

潮玩分類(lèi) 設(shè)計(jì)風(fēng)格 用戶(hù)群體 價(jià)格范圍 代表 IP

藝術(shù)玩具

注重藝術(shù)表達(dá)，IP 來(lái)

自知名藝術(shù)家原創(chuàng)

追求潮流藝術(shù)且

消費(fèi)能力較強(qiáng)的

年輕人群

幾百元到幾

萬(wàn)元不等

KAWS、

BE@R

BRICK

盲盒公仔

注重外形設(shè)計(jì)，IP 來(lái)

自簽約設(shè)計(jì)師原創(chuàng)、

ACG 和表情包形象

愛(ài)好把玩潮流玩

具的中青年群體

幾十元到幾

百元不等

Molly、

Sonny

Angel

手辦模型

注重對(duì)原有IP的還原

度，IP 來(lái)自 ACG 中的

經(jīng)典角色

二次元重度用戶(hù)

幾百元到幾

千元不等

海賊王、

火影忍者

BJD（Balljointed

Doll,球型關(guān)節(jié)人

偶）玩具

可塑性較高，IP 來(lái)自

ACG 中的經(jīng)典角色

二次元重度用戶(hù)

幾百元到幾

千元不等

魏無(wú)羨、

葉羅麗

潮玩作為以藝術(shù)創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)品，是一種新的藝術(shù)表達(dá)形式。隨著經(jīng)

濟(jì)水平與消費(fèi)者人均可支配收入的不斷提高，新一代年輕人向高品質(zhì)、個(gè)性化、

體驗(yàn)式的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。他們?yōu)闈M(mǎn)足治愈陪伴、悅己減壓、個(gè)性彰顯的心理需求，

愿意在消費(fèi)能力范圍之內(nèi)取悅自我，為快樂(lè)買(mǎi)單。在潮流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，

潮玩消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“火爆局面”，小眾收藏逐漸轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)。

圖 2 2015～2024 年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示[2]，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自 2015 年 87 億美元增長(zhǎng)到 2019 年

198 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 22.8%；預(yù)計(jì) 2024 年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

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448 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 17.7%。

圖 3 2015～2024 年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)。整體市場(chǎng)規(guī)模由 2015

年 63 億元增加到 2019 年 207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 34.6%。潮流玩具在國(guó)內(nèi)受

歡迎程度不斷增加，潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將在未來(lái) 5 年獲得 29.8%的復(fù)

合年增長(zhǎng)率，并于 2024 年達(dá)到 763 億元。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展至今已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不

只是少部分人的興趣愛(ài)好。各式各樣的潮玩產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)顯露出

巨大消費(fèi)動(dòng)能，潮玩行業(yè)前景廣闊。 （三）潮玩的制勝關(guān)鍵——優(yōu)質(zhì) IP

根據(jù) iiMedia 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)潮玩行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主

要考慮因素有品牌、外觀和價(jià)格等，分別占比 63.7%、63.2%和 58.3%。由于品

牌和價(jià)格的市場(chǎng)性，優(yōu)質(zhì) IP 成為品牌發(fā)展最值得探究的問(wèn)題。

圖 4 2020 年中國(guó)潮玩行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素（單位：%）

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（四）國(guó)外潮玩發(fā)展較為成熟，IP 與其文化緊密相連

國(guó)外潮玩包含大眾熟知的品牌如樂(lè)高、Linefriends 玩偶、迪士尼周邊等。與

中國(guó)潮玩 IP 更多地來(lái)自于藝術(shù)家的原創(chuàng) IP 不同，眾多國(guó)外潮玩 IP 來(lái)源于本國(guó)

文化的延伸，將文化與潮流元素巧妙結(jié)合，通過(guò)與粉絲建立強(qiáng)烈情感聯(lián)系，達(dá)到

文化傳播、創(chuàng)新傳達(dá)、滿(mǎn)足消費(fèi)需求和不同人群個(gè)性化審美需求等多重意義。

強(qiáng) IP 驅(qū)動(dòng)下的日本潮玩市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，圍繞單一 IP 的衍生品花樣繁多。日

本潮玩 IP 起初更多依托于《海賊王》、《火影忍者》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》等動(dòng)

漫作品。這也是許多日本潮玩人偶背后都具有很強(qiáng)故事性和文化屬性的原因。

“娛樂(lè)至上”的韓國(guó)年輕人們對(duì)于產(chǎn)品也有著“情感”層面的需求。在潮玩

IP 方面也更加多元化。無(wú)論是圍繞經(jīng)典動(dòng)漫打造的角色，還是傳遞設(shè)計(jì)師理念

的原創(chuàng)作品，對(duì)于“趕時(shí)髦”的韓國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都更容易被接受。

與日本相同，北美市場(chǎng)中大部分潮流玩具都是從動(dòng)漫和電影人物中演變而來(lái)

的，如迪士尼、漫威、DC 等。北美有迪士尼和旗下子公司們打造的一系列經(jīng)典

IP 形象，如米老鼠、冰雪奇緣、星球大戰(zhàn)及漫威英雄，不僅在美國(guó)和加拿大受

到追捧，在全球潮玩市場(chǎng)也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?（五）國(guó)內(nèi)潮玩發(fā)展較晚，國(guó)風(fēng) IP 具有廣闊發(fā)展空間

中國(guó)潮玩市場(chǎng)近幾年迅速發(fā)展，但經(jīng)圖 2 與圖 3 對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)

模在全球潮玩中占比不高；經(jīng)國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)創(chuàng)潮玩市場(chǎng)雖逐漸擴(kuò)大但

由于起步晚、缺乏創(chuàng)意等，消費(fèi)市場(chǎng)低于國(guó)外潮玩；經(jīng)國(guó)內(nèi)諸多品牌對(duì)比發(fā)現(xiàn)，

最受歡迎的潮玩品牌如泡泡瑪特、酷樂(lè)潮玩的產(chǎn)品銷(xiāo)量雖可觀，但與中國(guó)傳統(tǒng)文

化結(jié)合并出圈的潮玩 IP 少之又少。國(guó)風(fēng)潮玩仍有很大發(fā)展空間。

目前，國(guó)產(chǎn)潮玩的 IP 來(lái)源大致分為原創(chuàng)孵化 IP 和與國(guó)際知名 IP 合作兩大

類(lèi)。2021 年潮玩行業(yè)入局者不斷增多是市場(chǎng)繁榮的直觀體現(xiàn)，同時(shí)伴隨著國(guó)潮

興起，潮玩產(chǎn)品也成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承活化的重要載體。如今，傳統(tǒng)文化 IP

儼然成為潮玩的“流量密碼”，一些剛?cè)刖殖蓖骖I(lǐng)域的玩家，從出發(fā)點(diǎn)就瞄準(zhǔn)了

國(guó)潮。雖然把中國(guó)本土元素和潮流結(jié)合是現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，但

具體怎么做、如何做好，至少在潮玩行業(yè)尚未有成體系的方法論。很多業(yè)內(nèi)人士

也認(rèn)為，中華傳統(tǒng)文化博大精深，取材于此的形象 IP 和潮玩還不夠成熟、不夠

多元，國(guó)潮 IP 還有很大的挖掘空間。

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（六）酷樂(lè)潮玩發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)風(fēng) IP 為其創(chuàng)造新出路

“酷樂(lè)潮玩”于 2012 年成立，是國(guó)內(nèi)第一批使用“潮玩”概念的品牌。截

至 2020 年，在全國(guó)有近 300 家直營(yíng)門(mén)店，酷樂(lè)潮玩足跡遍布各繁華商業(yè)中心，

陸續(xù)進(jìn)駐走在時(shí)尚潮流前沿的購(gòu)物廣場(chǎng)，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，印象城，恒隆廣場(chǎng)，凱德

龍之夢(mèng)，月星環(huán)球港等時(shí)尚購(gòu)物中心?？針?lè)潮玩以創(chuàng)新獨(dú)特的零售復(fù)合業(yè)態(tài)成為

各商業(yè)廣場(chǎng)中人氣最旺的潮流店鋪。

酷樂(lè)潮玩在每個(gè)檔期都會(huì)推出主打 IP 及和 52TOYS、TOPCITY 等知名品牌

聯(lián)名 IP，比如發(fā)財(cái)好運(yùn)解壓玩具系列、FUNKO 西游系列、王者榮耀晴雨小憩盒

蛋、MINI 少女團(tuán)云想衣裳系列等?？傮w來(lái)看，酷樂(lè)潮玩 IP 較多來(lái)源于當(dāng)下流行

的影視、游戲等娛樂(lè)元素，相比國(guó)風(fēng) IP 具有一定的時(shí)效性，易于過(guò)時(shí)，不利于

品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)的持久建設(shè)。因此潮玩 IP 若能融入國(guó)風(fēng)元素，掌握“流量

密碼”，必然成為潮玩未來(lái)發(fā)展的一條新出路。二、研究意義

從國(guó)家角度看：通過(guò)調(diào)研 Z 世代在酷樂(lè)潮玩消費(fèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩的情況，挖掘

以酷樂(lè)潮玩為代表的潮玩行業(yè)的市場(chǎng)需求，對(duì)于推動(dòng)國(guó)風(fēng) IP 潮玩行業(yè)發(fā)展，促

進(jìn)亞文化與中國(guó)文化融合，打造中國(guó)特色潮流文化有重大意義，為我國(guó)堅(jiān)定文化

自信，不斷提升文化軟實(shí)力提供有效參考價(jià)值。

對(duì)酷樂(lè)潮玩為代表的企業(yè)來(lái)說(shuō)：通過(guò)酷樂(lè)潮玩經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談與深度訪(fǎng)

談?wù){(diào)查，深入研究其銷(xiāo)售意愿，有助于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng) IP 系列產(chǎn)品的

積極性，推動(dòng)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)國(guó)潮化。順應(yīng)消費(fèi)者需求發(fā)展國(guó)風(fēng) IP 潮玩，有助于

其吸收國(guó)內(nèi)外成熟品牌先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造中國(guó)特色潮玩；督促其已有 IP 設(shè)計(jì)者針

對(duì)消費(fèi)者所需設(shè)計(jì)帶有中國(guó)風(fēng)的潮玩，與酷樂(lè)潮玩有合作意愿的品牌將發(fā)展方向

放到國(guó)風(fēng) IP 中去。

Z 世代消費(fèi)者視角來(lái)看：通過(guò)對(duì) Z 世代青年的問(wèn)卷調(diào)查了解國(guó)風(fēng) IP 潮玩現(xiàn)

存問(wèn)題及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從縱深角度挖掘國(guó)潮 IP 痛點(diǎn)，并尋找其未來(lái)發(fā)展

方向，為酷樂(lè)潮玩提供行之有效的對(duì)策，從而提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，推動(dòng)其獲得更

好的消費(fèi)體驗(yàn)感，提高居民幸福指數(shù)。

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三、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，盲盒作為一種潮流玩具在潮玩行業(yè)中成功

“出圈”得到了大批 Z 世代消費(fèi)者的青睞。緊隨熱度，相關(guān)研究層出不窮，一方

面為針對(duì)潮玩品牌的的創(chuàng)新報(bào)告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，另一方面則是關(guān)于 Z 世代消費(fèi)

者的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)與動(dòng)機(jī)分析。

楊睿一（2022）[3]以泡泡瑪特為例，分析了盲盒從破圈到出圈的原因與維系

的營(yíng)銷(xiāo)手段，并向下挖掘現(xiàn)存與隱藏的風(fēng)險(xiǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在潮玩品牌需要不

斷升級(jí)創(chuàng)新的背景下，陶鑫（2022）[4]提出潮流玩具的核心是背后的設(shè)計(jì)人才，

營(yíng)銷(xiāo)人才，如何精確把握潮流方向，真正培育有持久生命力的 IP，是對(duì)玩具行

業(yè)人才需求和培養(yǎng)的檢驗(yàn)。面對(duì)層出不窮的潮玩 IP 和強(qiáng)大的潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

李昕（2021）[5]提出在此背景中潮玩市場(chǎng)仍處在初期發(fā)展階段，還有許多難點(diǎn)與

痛點(diǎn)，更需要保障品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、重視 IP 的培育和運(yùn)營(yíng)。

另一方面研究則是關(guān)于潮玩市場(chǎng)的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)。 居于天貓發(fā)布的“‘95 后’

玩家剁手榜單”中第一位的就是潮流手辦， Z 世代逐步成為潮玩市場(chǎng)消費(fèi)的主

力軍。而對(duì)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，蔣俊哲（2022）[6]指出盲盒品牌利用潮玩盲盒隨機(jī)性極

強(qiáng)的抽取機(jī)制令 Z 世代消費(fèi)者在上癮的閉環(huán)中循環(huán)往復(fù)。并且在潮玩如此“出圈”

的背后，范寧（2021）[7]認(rèn)為潮玩也反映出一種新型 Z 世代亞文化景觀，比如追

求個(gè)性，通過(guò)情感消費(fèi)填滿(mǎn)精神空虛。 （二）國(guó)外文獻(xiàn)綜述

盲盒的出現(xiàn)，與 Kidult（即成人孩童化）等青年亞文化息息相關(guān)?！癒idult”

一詞，由“Kid”與“Adult”合成，最早出自 1985 年 8 月 11 日《泰晤士報(bào)》的

一篇廣告文章“Coming Soon: TV’s New Boy Network”。

Joshua Meyrowitz（2002）[8]提出，兒童概念的保持，極大地受到信息傳播

媒介與民眾讀寫(xiě)能力的直接影響。電子媒介的出現(xiàn)，打破了原有的信息等級(jí)制度，

使兒童文化能夠通過(guò)設(shè)備了解成年人的“后臺(tái)世界”。兒童行為趨向成人化，導(dǎo)

致其成年后反過(guò)來(lái)追求孩童化的行為方式，而成人購(gòu)買(mǎi)原本專(zhuān)屬于兒童玩具的盲

盒消費(fèi)，便是“幼態(tài)持續(xù)”的具體表征。

綜上所述，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外有關(guān)國(guó)風(fēng) IP 潮玩的文獻(xiàn)研究大多致力于研究潮玩

文化的興起原因；分析潮玩產(chǎn)品現(xiàn)有 IP 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的稀缺性，預(yù)估現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)手段

的風(fēng)險(xiǎn)性；基本消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了相關(guān)探討等。但目前基于市

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場(chǎng)導(dǎo)向，站在消費(fèi)者立場(chǎng)研究國(guó)風(fēng) IP 潮流玩具消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度的文獻(xiàn)資

料寥寥無(wú)幾，對(duì)于 Z 世代消費(fèi)者的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)仍不明確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。此外，現(xiàn)存

文獻(xiàn)資料以定性研究為主，以統(tǒng)計(jì)模型與數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的定量研究幾乎空白，

本文以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了進(jìn)一步完善與深入研究。四、研究特色及創(chuàng)新方向

本文的研究特色與創(chuàng)新點(diǎn)如下：第一，從需求側(cè)和供給側(cè)兩方面著手，針對(duì)

對(duì) Z 世代設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；對(duì)酷樂(lè)潮玩經(jīng)銷(xiāo)商采用結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談和深度訪(fǎng)談以全面

了解國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)需求狀況及存在的問(wèn)題。第二，通過(guò) Logistics 回歸、聚類(lèi)

分析、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等手段，對(duì) Z 世代消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)劃分，分析其購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP

潮玩消費(fèi)需求及推薦意愿，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型挖掘影響 Z 世代消費(fèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩

滿(mǎn)意度的主要因素；第三，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩現(xiàn)有意愿的基礎(chǔ)上，使用

Logistics 回歸和決策樹(shù)方法對(duì)酷樂(lè)潮玩銷(xiāo)售國(guó)風(fēng) IP 潮玩的意愿進(jìn)行分析，為酷

樂(lè)潮玩銷(xiāo)售國(guó)風(fēng) IP 產(chǎn)品提供重要參考，為擴(kuò)大國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)提供理論依據(jù)。五、研究結(jié)構(gòu)框架

本文從問(wèn)題提出、調(diào)查方案設(shè)計(jì)、正式問(wèn)卷調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施、數(shù)據(jù)分

析及模型驗(yàn)證和結(jié)論與建議六個(gè)方面展開(kāi)相關(guān)研究，具體結(jié)構(gòu)如圖 5 所示：

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圖 5 研究結(jié)構(gòu)框架圖

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第二章 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

一、調(diào)研目的與調(diào)研對(duì)象

（一）調(diào)研目的

國(guó)風(fēng)國(guó)潮正當(dāng)?shù)溃琙 世代消費(fèi)者接受信息多元、思想超前，是未來(lái)國(guó)潮 IP

潮玩產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，本次調(diào)查旨在進(jìn)行以下探究：

1.收集石家莊地區(qū) Z 世代對(duì)國(guó)風(fēng) IP 潮玩的了解程度；

2.收集石家莊地區(qū) Z 世代青年的消費(fèi)意愿，研究消費(fèi)者的消費(fèi)情況；

3.收集石家莊地區(qū)消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、身份狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)來(lái)源等背景信息，

結(jié)合消費(fèi)動(dòng)機(jī)和滿(mǎn)意度，定位國(guó)潮 IP 潮玩消費(fèi)的潛在用戶(hù)；

4.調(diào)查酷樂(lè)潮玩經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)國(guó)潮 IP 潮玩銷(xiāo)售意愿，定位中國(guó)風(fēng)潮玩的發(fā)展市

場(chǎng)并基于消費(fèi)者選擇國(guó)風(fēng)潮玩消費(fèi)的選擇要點(diǎn)，為國(guó)風(fēng)潮玩經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化服務(wù)、吸

引消費(fèi)者、提供更加滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提供可行性建議。 （二）調(diào)研對(duì)象

考慮到酷樂(lè)潮玩位于市中心商圈廣場(chǎng)，城區(qū)居民對(duì)于酷樂(lè)潮玩店鋪接觸度更

高、購(gòu)買(mǎi)概率更大，本次調(diào)查對(duì)象為石家莊市橋西區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)

四個(gè)城區(qū)的Z世代青年。（據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸在1995～

2009 年出生的人口總數(shù)約為 2.6 億，約占 2018 年總?cè)丝诘?19%。）

二、預(yù)調(diào)查與樣本量的確定

（一）預(yù)調(diào)查方案

預(yù)調(diào)查依據(jù)就近原則，對(duì)石家莊市新華區(qū)綠園小區(qū)進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷

121 份，回收問(wèn)卷 121 份。根據(jù)文獻(xiàn)[9]由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本有效率低，經(jīng)過(guò)對(duì)樣

本的嚴(yán)格篩選。有 33 份問(wèn)卷因?yàn)榍昂筮壿嫴唤y(tǒng)一或回答時(shí)間過(guò)短和太長(zhǎng)，視作

無(wú)效問(wèn)卷。最終有效問(wèn)卷 88 份，有效回答率約 72.73%。 （二）樣本量的確定

據(jù)石家莊市統(tǒng)計(jì)局第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，石家莊市橋西區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)、新

華區(qū)、裕華區(qū)的城鎮(zhèn)居民共 361.26 萬(wàn)人[10]。但“Z 世代”群體總數(shù)未知，因此

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我們采用比例估計(jì)法對(duì)其進(jìn)行計(jì)算。令相對(duì)誤差限不超過(guò) 5%，置信水平為 95%

（Z ? 1.96 ），當(dāng) P ? 0.5時(shí)，得出的初始樣本量為：

384

(1 )

2

2

2

0 ?

?

? E

Z P P

n

a由于預(yù)調(diào)查問(wèn)卷有效回答率 r0=72.73%，進(jìn)一步調(diào)整得到初始樣本規(guī)模：

1 ? ? 528

o

o r

n

n

根據(jù)多階段抽樣特征與本次調(diào)查項(xiàng)目特點(diǎn)，確定設(shè)計(jì)效應(yīng) def ＝2.5,最終得

到調(diào)查所需樣本量為 1320 份。

表 2 預(yù)調(diào)查結(jié)果表

項(xiàng)目 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 方差

年齡 2.15 0.65 0.43

身份狀態(tài) 3.09 0.61 0.39

購(gòu)買(mǎi)渠道 1.44 0.81 0.68

購(gòu)買(mǎi)潮玩頻率 3.29 1.04 1.12

每月購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮 IP 花費(fèi) 1.26 0.50 0.26

心理因素影響購(gòu)買(mǎi)決策程度—IP 作品及人物 4.24 0.84 0.73

自身審美 4.44 0.74 0.56

符合自身價(jià)值觀 4.24 0.97 0.97

收藏欣賞 3.91 1.09 1.23

外部因素購(gòu)買(mǎi)決影響策的程度—品牌文化 3.50 1.01 1.05

產(chǎn)品真?zhèn)?4.38 0.80 0.67

產(chǎn)品獨(dú)特性 3.88 0.96 0.96

產(chǎn)品質(zhì)量 4.21 0.83 0.71

產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格 4.12 0.72 0.53

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否便捷 3.97 0.89 0.82

物流速度 3.71 1.10 1.24

產(chǎn)品折扣 4.06 1.00 1.03

產(chǎn)品價(jià)格 4.18 0.71 0.51

以下因素對(duì)回購(gòu)行為的影響程度—品牌效應(yīng) 3.65 0.90 0.84

產(chǎn)品價(jià)格 4.06 0.80 0.66

獲得產(chǎn)品的“隱藏款” 3.68 1.05 1.13

集齊系列產(chǎn)品 3.56 1.09 1.22

產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感 3.82 1.04 1.12

酷樂(lè)潮玩的國(guó)風(fēng)潮玩 IP 產(chǎn)品滿(mǎn)意度—產(chǎn)品價(jià)格 3.29 0.89 0.82

產(chǎn)品質(zhì)量 3.82 0.75 0.57

產(chǎn)品包裝 3.76 0.81 0.67

產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值 3.44 0.95 0.92

產(chǎn)品類(lèi)型 3.59 0.94 0.92

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式 3.68 0.83 0.71

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國(guó)風(fēng) IP 潮玩合理的售價(jià)區(qū)間 1.68 0.76 0.59

購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮潮玩后給的感受—促進(jìn)民族融合 4.21 0.83 0.71

感受民族文化歸屬感 0.71 0.87 0.77

保護(hù)發(fā)揚(yáng)民族文化 4.35 0.84 0.72

會(huì)向身邊朋友推薦酷樂(lè)潮玩選購(gòu)國(guó)風(fēng) IP 潮玩？ 2.18 1.04 1.12

酷樂(lè)潮玩的服務(wù)滿(mǎn)意度—活動(dòng)促銷(xiāo) 3.71 0.92 0.88

店員服務(wù)態(tài)度 3.85 0.73 0.55

店員服務(wù)速度 3.79 0.83 0.71

店員服務(wù)方式 3.94 0.84 0.72

售后服務(wù) 3.71 0.82 0.70

酷樂(lè)潮玩的消費(fèi)環(huán)境滿(mǎn)意度—購(gòu)買(mǎi)環(huán)境干凈衛(wèi)生 4.26 0.70 0.50

購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)單高效 4.15 0.69 0.49

結(jié)賬柜臺(tái)等時(shí)較短 3.94 1.03 1.09

產(chǎn)品擺放整齊有序 4.00 0.77 0.61

門(mén)店交通舒緩便捷 3.85 0.91 0.86

國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景 4.03 0.86 0.76

未來(lái)是否愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮流玩具 2.15 1.11 1.28

三、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與改進(jìn)

預(yù)調(diào)查完成后，通過(guò)區(qū)分度分析剔除低區(qū)分度的題目，計(jì)算問(wèn)卷信度并修改

信度較低的量表。使用效度檢驗(yàn)審查問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)整理受訪(fǎng)者提

出的改進(jìn)建議，結(jié)合專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)，調(diào)研組對(duì)初始調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整（見(jiàn)

下表 3），進(jìn)一步豐富了研究的變量體系。

表 3 問(wèn)卷改進(jìn)一覽表

初始問(wèn)卷 改進(jìn)后調(diào)查問(wèn)卷 改進(jìn)原因

您的年齡階段為？

○16 歲以下

○16～20 歲

○21～24 歲

○24 歲以上

您的年齡階段為？

○13～18 歲

○19～22 歲

○23～26 歲

○27 歲及以上

Z 世代年齡為 13 歲～27

歲，預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的年齡

階段更為合理。

您的工作狀態(tài)為？

○小學(xué)生

○中學(xué)生

○大學(xué)生

○研究生及以上

○已經(jīng)工作

您目前的身份狀態(tài)為？

○小學(xué)生

○中學(xué)生

○大學(xué)生

○研究生及以上

○已經(jīng)工作

○其他 ____________ “工作狀態(tài)”措辭不準(zhǔn)

確，更改為“身份狀態(tài)”更加

貼切；預(yù)調(diào)查結(jié)果中，選擇

“其他”一項(xiàng)的的占比超出

預(yù)期水平，經(jīng)檢查可知選項(xiàng)的

設(shè)置并未考慮退學(xué)、半工半讀

以及自由職業(yè)者等，需要進(jìn)行

補(bǔ)充修改。

您的購(gòu)買(mǎi)方式？

?線(xiàn)上平臺(tái)

您的購(gòu)買(mǎi)渠道？

○以線(xiàn)上平臺(tái)為主

預(yù)調(diào)查結(jié)果顯示購(gòu)買(mǎi)方

式為多選題不利于后期對(duì)應(yīng)

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?線(xiàn)下實(shí)體店

?線(xiàn)下抽盒機(jī)

?其他

○以線(xiàn)下實(shí)體店為主

○以線(xiàn)下抽盒機(jī)為主

○其他 ____________分 析 ， 故 更 改 為 “ 以 ... 為

主”，并增加“其他”必填

項(xiàng)。

—

您每月在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)國(guó)潮 IP 上

的花費(fèi)為？（增加）

○200 元以?xún)?nèi)

○200～400 元

○400～600 元

○600～1000 元

○1000 元以上

在問(wèn)卷滿(mǎn)意度研究時(shí)考

慮到了消費(fèi)者單次產(chǎn)品消費(fèi)

期望金額，在動(dòng)機(jī)研究時(shí)添加

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)更利于后期

消費(fèi)人群刻畫(huà)。

您從未在酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)過(guò)潮

玩的原因是什么？

?價(jià)格相對(duì)昂貴

?對(duì)潮玩沒(méi)有興趣

?不了解酷樂(lè)潮玩

?其他（必填）

—（刪除）

預(yù)調(diào)查結(jié)果顯示：選擇不

愿意/不太愿意的受訪(fǎng)者僅占

0.8%，導(dǎo)致此題回答率極低，

不具有代表性，故刪除此題。改進(jìn)后問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如圖 6 所示：

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圖 6 改進(jìn)后問(wèn)卷結(jié)構(gòu)圖

四、調(diào)查方案

為減少抽樣誤差、提高抽樣精度，正式調(diào)查采用多階段 PPS 抽樣抽取樣本。

依據(jù)河北政務(wù)服務(wù)平臺(tái)與石家莊市統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)，對(duì)石家莊長(zhǎng)安區(qū)、裕華區(qū)、

橋西區(qū)、新華區(qū)及其下轄街道（鎮(zhèn)）進(jìn)行分層處理。 （一）抽樣方案設(shè)計(jì)

調(diào)研主要分為三個(gè)階段，第一階段抽樣單元 PSU 為石家莊市橋西區(qū)、長(zhǎng)安

區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)四個(gè)區(qū)的下轄街道；第二階段抽樣單元 SSU 為下轄街道辦

事處所管轄的社區(qū)；最終抽樣單元 USU 為社區(qū) Z 世代青年居民。

由于樣本數(shù)量為 1320 份，綜合考慮各類(lèi)實(shí)際問(wèn)題后分配 PSU 數(shù)量為 12，SSU

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數(shù)量為 2，USU 數(shù)量為 34。

表 4 抽樣階段及相應(yīng)抽樣單位和數(shù)量表

第一階段抽樣單元

（PSU）

第二階段抽樣單元

（SSU)

最終階段抽樣單元

（USU)

單位 下轄街道 社區(qū) Z 世代青年居民

數(shù)量 12 2 55

=

12

×

2

×

55

=

1320

（1）

（二）第一階段抽樣

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)計(jì)算橋西區(qū)、長(zhǎng)安區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)人口占四區(qū)

總?cè)丝跀?shù)的比重，以此為基準(zhǔn)進(jìn)行 PSU 數(shù)量分配，最終確定結(jié)果如表 5 所示，

在橋西區(qū)抽取下轄街道 4 個(gè)，長(zhǎng)安區(qū)抽取下轄街道 4 個(gè)，新華區(qū)抽取下轄街道 2

個(gè)，裕華區(qū)抽取下轄街道 2 個(gè)。

表 5 PSU 分配表

區(qū) (層） 下轄街道/個(gè) 常住人口規(guī)模 分配 PSU 數(shù)/個(gè)

人口數(shù)/萬(wàn)人 占比/%

橋西區(qū) 17 97.96 27.12 4

長(zhǎng)安區(qū) 12 105.96 29.33 4

新華區(qū) 15 80.21 22.20 2

裕華區(qū) 11 77.13 21.35 2

總計(jì) 55 361.26 100.0 12

石家莊市人民政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)可得四個(gè)區(qū)所有下轄街道（鎮(zhèn)）的常住人口數(shù)量，

對(duì)所有街道編號(hào)并使用 SPSS 進(jìn)行 PPS 系統(tǒng)抽樣。結(jié)果顯示：橋西區(qū)抽取長(zhǎng)興街

道、東里街道、苑東街道、中山街道；在長(zhǎng)安區(qū)抽取育才街道、河?xùn)|街道、建安

街道、青園街道；新華區(qū)抽取革新街道、杜北街道；裕華區(qū)抽取東苑街道、槐底

街道。 （三）第二階段抽樣

將第一階段抽樣得到的 12 個(gè) PSU 下分為槐底、平南等 86 個(gè)社區(qū)。如表 6，

分別對(duì)各街道的全部社區(qū)編號(hào)并以社區(qū) Z 世代青年居民戶(hù)數(shù)=社區(qū)總戶(hù)數(shù)×Z 世

代青年占比為基準(zhǔn)進(jìn)行 PPS 系統(tǒng)抽樣，每個(gè)街道抽取 2 個(gè)社區(qū)。

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表 6 SSU 分配表

所屬區(qū) 街道名稱(chēng) 社區(qū)名稱(chēng) 抽樣編號(hào) Z 世代青年居民戶(hù)數(shù)/戶(hù)

橋西區(qū)

長(zhǎng)興街道

石荻南路社區(qū) 4 418

南郭社區(qū) 1 245

東里街道

師范街社區(qū) 3 536

珍集社區(qū) 17 532

苑東街道

苑西街社區(qū) 11 508

裕新社區(qū) 5 490

中山街道

南小街社區(qū) 1 422

永安街社區(qū) 3 460

長(zhǎng)安區(qū)

育才街道

二化社區(qū) 9 670

碧景園社區(qū) 16 698

河?xùn)|街道

建華第二社區(qū) 4 640

河紡街社區(qū) 13 462

建安街道

建安路社區(qū) 12 958

華平社區(qū) 5 298

青園街道

談閣社區(qū) 2 280

東安社區(qū) 7 264

新華區(qū)

革新街道

革新街社區(qū) 3 200

泰安社區(qū) 9 880

杜北街道

乾元社區(qū) 3 538

學(xué)府路社區(qū) 8 862

裕華區(qū)

裕東街道

小馬社區(qū) 4 416

二十里鋪社區(qū) 7 546

槐底街道

槐底社區(qū) 2 520

槐南路社區(qū) 1 406

（四）第三階段抽樣

考慮到正式調(diào)查階段石家莊地區(qū)疫情影響，團(tuán)隊(duì)成員采取線(xiàn)上調(diào)查為主，實(shí)

地為輔的調(diào)查手段進(jìn)行調(diào)研。受調(diào)查費(fèi)用影響，各社區(qū)住宅樓總數(shù)無(wú)法準(zhǔn)確確定，

故在抽取的每個(gè)社區(qū)時(shí)，線(xiàn)上調(diào)查主要采用微信群隨機(jī)抽樣，線(xiàn)下調(diào)查通過(guò)街頭

偶遇抽樣法抽取 USU；對(duì)于被調(diào)查的 Z 世代青年居民進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)研，各社

區(qū)分配樣本數(shù)均為 55 份，其中計(jì)劃發(fā)放線(xiàn)上問(wèn)卷 20 份，線(xiàn)下問(wèn)卷 35 份。同時(shí)，

針對(duì)在同一微信群或結(jié)伴出行的 Z 世代青年居民采用單次問(wèn)卷填答方式，盡可能

減少調(diào)查樣本的同一化。

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圖 7 抽樣點(diǎn)分布

第三章 調(diào)查實(shí)施

一、調(diào)查整體安排

在實(shí)際調(diào)查以前，首先對(duì)各階段的調(diào)查時(shí)間和調(diào)查人員分工進(jìn)行安排，確保

調(diào)研報(bào)告有較高的可信度，基于此提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的調(diào)研工

作程序如下： （一）調(diào)查時(shí)間安排

表 7 調(diào)查任務(wù)及時(shí)間進(jìn)度安排

任務(wù) 時(shí)間

調(diào)查小組的成立 2021 年 10 月 14 日

調(diào)查題目的提出討論與資料搜集 2021 年 11 月 1 日～12 月 19 日

調(diào)查題目的最終確立 2021 年 12 月 20 日

調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)地分析考察 2021 年 12 月 21 日～12 月 31 日

調(diào)查方案的初步設(shè)計(jì) 2022 年 1 月 1 日～1 月 14 日

針對(duì) Z 世代消費(fèi)者的抽樣方案設(shè)計(jì) 2022 年 1 月 15 日～1 月 24 日

針對(duì) Z 世代消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2022 年 1 月 25 日～2 月 3 日

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問(wèn)卷測(cè)試與進(jìn)行預(yù)調(diào)查 2022 年 2 月 4 日～2 月 14 日

問(wèn)卷題目調(diào)整與修改 2022 年 2 月 15 日～2 月 19 日

分區(qū)域進(jìn)行正式調(diào)查 2022 年 2 月 20 日～3 月 15 日

數(shù)據(jù)的整理與錄入 2022 年 3 月 16 日～3 月 17 日

數(shù)據(jù)的審核及分析 2022 年 3 月 28 日～3 月 20 日

確定報(bào)告書(shū)寫(xiě)順序及格式 2022 年 3 月 21 日

正式書(shū)寫(xiě)報(bào)告 2022 年 3 月 22 日～4 月 5 日

修改報(bào)告并撰寫(xiě) PPT 2022 年 4 月 1 日～5 月 1 日

（二）調(diào)查人員分工

表 8 調(diào)查人員分工

任務(wù) 調(diào)查地點(diǎn)/對(duì)象 負(fù)責(zé)人

問(wèn)卷設(shè)計(jì) 國(guó)風(fēng) IP 潮玩消費(fèi)群體、經(jīng)銷(xiāo)商 ***、***調(diào)查階段

石荻南路社區(qū) 南郭社區(qū)

師范街社區(qū) 珍集社區(qū)

苑西街社區(qū) 裕新社區(qū)

南小街社區(qū) 永安街社區(qū)

二化社區(qū) 碧景園社區(qū)

***、***建華第二社區(qū) 河紡街社區(qū)

建安路社區(qū) 華平社區(qū)

談閣社區(qū) 東安社區(qū)

革新街社區(qū) 泰安社區(qū)

乾元社區(qū) 學(xué)府路社區(qū)

小馬社區(qū) 二十里鋪社區(qū)

槐底社區(qū) 槐南路社區(qū)

***、***、***數(shù)據(jù)錄入及審核階段

預(yù)調(diào)查的實(shí)施與問(wèn)卷結(jié)構(gòu)調(diào)整 ***、***問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)及相關(guān)訪(fǎng)談?dòng)涗?***、***、***數(shù)據(jù)分析及撰寫(xiě)報(bào)告階段

數(shù)據(jù)分析 ***、***報(bào)告寫(xiě)作與內(nèi)容整合 全體成員

PPT 制作 全體成員

二、調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

（一）調(diào)查前的質(zhì)量控制

在酷樂(lè)潮玩國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查前，所有成員對(duì)調(diào)查內(nèi)容及目的進(jìn)一步確定，

確保每位成員對(duì)本次調(diào)查都有正確、統(tǒng)一的理解。為了保持樣本的準(zhǔn)確性，對(duì) Z

世代消費(fèi)者和調(diào)查范圍進(jìn)行反復(fù)斟酌，并且采取 PPS 抽樣法進(jìn)行樣本抽取。線(xiàn)

下調(diào)研過(guò)程中全體成員佩戴口罩，每人配有免洗洗手液一瓶，受訪(fǎng)者在問(wèn)卷填答

完成后自愿消毒，同時(shí)隨機(jī)發(fā)放國(guó)潮小掛件等禮品，盡可能地提高受訪(fǎng)者積極性，

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提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 （二）調(diào)查中的質(zhì)量控制

在調(diào)查過(guò)程中組員需要按照調(diào)查前確認(rèn)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，不得更改調(diào)查對(duì)象

和調(diào)查內(nèi)容。對(duì)街道進(jìn)行抽樣時(shí)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下調(diào)查，調(diào)查隊(duì)伍可能無(wú)法與

小區(qū)物業(yè)取得聯(lián)系獲得受訪(fǎng)者具體情況，這可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查對(duì)象年齡段與本文不

符，致使調(diào)查無(wú)效，因此要求隊(duì)伍成員采用就近原則，抽取最近的街道作為備選

樣本。

基于預(yù)調(diào)查電話(huà)訪(fǎng)談反饋，正式調(diào)查時(shí)間應(yīng)盡可能與 Z 世代青年消費(fèi)者的上

學(xué)、工作時(shí)間相錯(cuò)，故最終選擇于每日 12 點(diǎn)～14 點(diǎn)，17 點(diǎn)～19 點(diǎn)。線(xiàn)上調(diào)查

部分：對(duì)小區(qū)物業(yè)群群主進(jìn)行委托，以物業(yè)群群主為媒介，在群內(nèi)發(fā)放電子問(wèn)卷，

注明滿(mǎn)足作答條件的年齡范圍，限制一人只能回答一次，并通過(guò)發(fā)放酷樂(lè)潮玩國(guó)

潮產(chǎn)品優(yōu)惠券激發(fā)受訪(fǎng)者參與熱情。線(xiàn)下調(diào)查部分：在社區(qū)開(kāi)展定點(diǎn)街頭攔截調(diào)

研，其余時(shí)間段分組進(jìn)行輪替調(diào)查。同時(shí)發(fā)放鑰匙扣、飲料作為禮品。

為避免工作日調(diào)查人員參與少而導(dǎo)致樣本收集時(shí)間延長(zhǎng)的情況，調(diào)查小組將

休息日調(diào)查時(shí)間適當(dāng)延長(zhǎng)。為保證問(wèn)卷的完整與真實(shí)性，調(diào)查人員積極為受訪(fǎng)者

解釋問(wèn)卷填答過(guò)程中的各類(lèi)問(wèn)題。對(duì)參與、配合意愿較高的受訪(fǎng)者進(jìn)行深入訪(fǎng)談，

所得內(nèi)容及時(shí)記錄，作為后期撰寫(xiě)報(bào)告的參考資料。 （三）調(diào)查后的質(zhì)量控制

調(diào)查人員首先對(duì)每天收回的問(wèn)卷進(jìn)行甄別、審查，對(duì)于一人多填、區(qū)域不符、

答案雷同的問(wèn)卷進(jìn)行剔除。最后將問(wèn)卷統(tǒng)一上交，小組成員再對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行二次審

核，當(dāng)場(chǎng)解決、及時(shí)補(bǔ)救，最大限度地保證回收問(wèn)卷的有效率。數(shù)據(jù)錄入階段，

采取兩兩配合完成的形式，一個(gè)人負(fù)責(zé)輸入，另一個(gè)人監(jiān)督，在保證錄入數(shù)據(jù)的

準(zhǔn)確性的前提下力求錄入數(shù)據(jù)質(zhì)量最高。

本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷 1320 份，小組成員對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行集中審核，在

審核過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有 45 份問(wèn)卷填答前后問(wèn)題時(shí)邏輯不一致，和被調(diào)查者的實(shí)際情

況有偏差，有 26 份問(wèn)卷在填答時(shí)中途放棄，出現(xiàn)了填答過(guò)程不完整的情況，另

有 44 份問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短，不符合問(wèn)卷有效填寫(xiě)的規(guī)范。我們對(duì)于出現(xiàn)以上問(wèn)

題且無(wú)法重新作答或修正的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷并予以剔除。最終回收有效回答問(wèn)

卷數(shù)量為 1165 份，其中，線(xiàn)上 422 份，線(xiàn)下 743 份，整體有效回答率為 88.3%。

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第四章 數(shù)據(jù)處理

一、數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文首先對(duì) Excel 表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，將沒(méi)有按要求錄入的問(wèn)卷視為無(wú)效

問(wèn)卷，其中，共剔除 155 份文件；最終得到有效問(wèn)卷 1165 份，所以最終的有效

率為 88.3%。在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，我們嚴(yán)格控制調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量，當(dāng)數(shù)據(jù)缺失比

較嚴(yán)重時(shí)，采取直接刪除的方法；當(dāng)數(shù)據(jù)缺失比例比較小時(shí)，采用均值插補(bǔ)法以

確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)分析階段運(yùn)用缺失值處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。二、信效度檢驗(yàn)

本文采用 Cronbach's Alpha 信度系數(shù)法對(duì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷中量表數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行

了檢驗(yàn)。

2

2 1 1

1 1 2

i

T

N S N N

N S N N r

?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

?

其中，N 為題數(shù)，Si2為第 i 題的題內(nèi)方差，ST

2為總分方差，r 為題間相關(guān)系

數(shù)和。

如表 9 所示，本次問(wèn)卷的 Cronbach's Alpha 值基本上都大于 0.8，問(wèn)卷具有

較高的信度。

表 9 信度檢驗(yàn)表

量表編號(hào) Cronbach's Alpha 項(xiàng)數(shù)

1（國(guó)內(nèi)動(dòng)機(jī)） 0.894 13

2（國(guó)內(nèi)滿(mǎn)意度） 0.917 18

3（國(guó)外購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)） 0.899 11

4（國(guó)外滿(mǎn)意度） 0.877 10

5（國(guó)內(nèi)忠誠(chéng)度） 0.675 14

利用 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行分析，如表 10 所示，Bartlett

檢驗(yàn)顯著，KMO 值均大于 0.8，顯著性 Sig.＝0.000＜0.05，說(shuō)明問(wèn)卷效度良好，

問(wèn)卷結(jié)果有效。

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表 10 效度檢驗(yàn)表

量表編號(hào) KMO 值 Bartlett 檢驗(yàn) p 值

1（國(guó)內(nèi)動(dòng)機(jī)） 0.936 0.000

2（國(guó)內(nèi)滿(mǎn)意度） 0.963 0.000

3（國(guó)外購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)） 0.900 0.000

4（國(guó)外滿(mǎn)意度） 0.893 0.000

5（國(guó)內(nèi)忠誠(chéng)度） 0.898 0.000

綜上，問(wèn)卷的信效度良好。第五章 數(shù)據(jù)分析

一、國(guó)風(fēng) IP 潮玩市場(chǎng)消費(fèi)需求分析

（一）受訪(fǎng)者基本信息

1.超八成受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)酷樂(lè)潮玩，女性占比較高

從獲取的 1165 份有效問(wèn)卷中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)酷樂(lè)潮玩的受訪(fǎng)者有 967 人，

人數(shù)超過(guò)八成。在這八成的消費(fèi)者中，接受調(diào)查的女性比例要高于男性，可見(jiàn)女

性消費(fèi)者是潮流玩具的主要購(gòu)買(mǎi)者。19～22 歲間的受訪(fǎng)者最多，為 56.05%；23～

26 歲間的受訪(fǎng)者人數(shù)排名第二，占 31.33%；27 歲及以上和 13～18 歲間的受訪(fǎng)

者人數(shù)較少，占比分別在 9.10%和 3.52%。

表 11 消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像表

分類(lèi) 分類(lèi)結(jié)果 頻數(shù)（人） 頻率（%）

性別

男 385 39.81

女 582 60.19

年齡

13～18 歲 34 3.52

19～22 歲 542 56.05

23～26 歲 303 31.33

27 歲及以上 88 9.10

身份狀態(tài)

小學(xué)生 9 0.93

中學(xué)生 34 3.52

大學(xué)生 617 63.81

研究生及以上 74 7.65

已經(jīng)工作 224 23.16

其他 9 0.93

潮玩購(gòu)買(mǎi)頻率

一個(gè)月一次 142 14.68

三個(gè)月一次 433 44.78

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半年一次 203 20.99

喜歡就買(mǎi) 189 19.55

常買(mǎi)潮玩的類(lèi)型

國(guó)風(fēng)國(guó)潮 841 86.97

國(guó)外聯(lián)名 126 13.03

2.國(guó)風(fēng)潮玩較國(guó)外聯(lián)名潮玩更受?chē)?guó)人喜愛(ài)，大學(xué)生是國(guó)風(fēng)潮玩的主要購(gòu)買(mǎi)人群

受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)潮玩的數(shù)量遠(yuǎn)多于國(guó)外聯(lián)名潮玩，國(guó)風(fēng)潮玩的消費(fèi)人數(shù)占總

消費(fèi)人數(shù)的 86.97%。從占比數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)國(guó)風(fēng)潮玩較國(guó)外聯(lián)名潮玩更受?chē)?guó)人

的喜愛(ài)。如圖 8 所示，在眾多消費(fèi)者中大學(xué)生對(duì)國(guó)潮消費(fèi)的貢獻(xiàn)最大，占 63.81%；

已經(jīng)工作的受訪(fǎng)者中購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)潮玩的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 23.16%，位列第二；研究

生及以上學(xué)歷的學(xué)生占 7.65%，小學(xué)生僅占 0.93%，其余各種身份狀態(tài)的受訪(fǎng)者

均有涉及。Z 世代大學(xué)生自身有一定的消費(fèi)能力，加之其對(duì)新奇事物的接受能力、

欣賞能力以及探索能力略強(qiáng)于其他身份狀態(tài)的消費(fèi)者，故大學(xué)生是國(guó)風(fēng)潮玩的主

要購(gòu)買(mǎi)人群這一結(jié)論符合實(shí)際，樣本數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

圖 8 消費(fèi)者收藏動(dòng)機(jī)

3. 三個(gè)月一次的購(gòu)買(mǎi)頻率最高，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母的消費(fèi)者在各購(gòu)買(mǎi)頻率中均占

首位

從購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看，其中三個(gè)月一次的購(gòu)買(mǎi)頻率最高，一月一次的購(gòu)買(mǎi)頻率最

低，半年一次和喜歡就買(mǎi)的頻率相仿居于二者之間。

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圖 9 潮玩購(gòu)買(mǎi)頻率直方圖

將購(gòu)買(mǎi)頻率和經(jīng)濟(jì)來(lái)源交叉分析可得，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母的受訪(fǎng)者在四種購(gòu)買(mǎi)

頻率中占比均為最高，由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母的受訪(fǎng)者多為學(xué)生，故符合學(xué)生黨較

其他身份狀態(tài)人群更熱衷于潮玩的現(xiàn)象；在不考慮經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母的情況下，比

較其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源與購(gòu)買(mǎi)頻率的關(guān)系可知，經(jīng)濟(jì)來(lái)源于工作或兼職的購(gòu)買(mǎi)頻率分布

相仿，而來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金的受訪(fǎng)者在喜歡就買(mǎi)這一頻率中的占比明顯偏低，符合此

類(lèi)消費(fèi)者收入較低，不能做到喜歡就買(mǎi)的情況。

圖 10 購(gòu)買(mǎi)頻率與經(jīng)濟(jì)來(lái)源交叉分析

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4. “支持國(guó)潮”為主要收藏動(dòng)機(jī)，因送人而購(gòu)買(mǎi)潮玩的消費(fèi)者占比最低

在收藏動(dòng)機(jī)方面，有 31.1%的受訪(fǎng)者因支持國(guó)潮而購(gòu)買(mǎi)，其次是有 27.9%的

受訪(fǎng)者因真正熱愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)，出于跟隨潮流、沖動(dòng)消費(fèi)、朋友推薦與送人的收藏動(dòng)

機(jī)均有涉及，但以送人為收藏動(dòng)機(jī)的受訪(fǎng)者占比最少，僅占 3.00%。通過(guò)對(duì)比不

同收藏動(dòng)機(jī)的數(shù)據(jù)占比可知，“支持國(guó)潮”儼然成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)款潮玩的主

要收藏動(dòng)機(jī)。國(guó)潮市場(chǎng)正是在“支持國(guó)潮”的不斷推進(jìn)下做大做強(qiáng)，而國(guó)人的文

化自信也正是在國(guó)潮市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展下加強(qiáng)加深。

圖 11 消費(fèi)者收藏動(dòng)機(jī)

5.盲盒公仔成為最受歡迎的潮玩類(lèi)型，與泡泡瑪特聯(lián)名推新更受消費(fèi)者期待

在諸多潮玩中，盲盒公仔的喜愛(ài)度要高于其他潮玩類(lèi)型，其占比 34.29%。

喜愛(ài)度排名第二的是手辦模型，占比 27.66%；其次為 BJD 玩具和藝術(shù)玩具。消

費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)盲盒公仔的主要原因是對(duì)未知的好奇，反觀其他潮玩，不論是形狀

還是顏色都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)便可知的，缺少神秘感。受獵奇心理的影響，盲盒

公仔成為最受歡迎的潮玩類(lèi)型。

圖 12 潮玩類(lèi)型受歡迎分布圖

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通過(guò)對(duì)受訪(fǎng)者的調(diào)查，有 26.2%的受訪(fǎng)者表示將酷樂(lè)潮玩與泡泡瑪特聯(lián)名推

新更受消費(fèi)者期待，與 52toys、toycity、toptoy、山海潮玩、19 八 3 聯(lián)名推新的

喜愛(ài)度分別為 18.16%、16.41%、14.95%、13.71%和 9.81%。

圖 13 聯(lián)名品牌喜愛(ài)度分布

6.消費(fèi)者獲取潮玩信息的渠道以自媒體為主，線(xiàn)下實(shí)體店為國(guó)潮主要購(gòu)買(mǎi)渠道

在信息獲取渠道中，信息來(lái)源于自媒體的占比最高，占 28.9%；品牌官方網(wǎng)

站占比排名第二，為 16.6%；媒體廣告、圈內(nèi)人透露、親朋好友推薦以及線(xiàn)下渠

道種草占比接近，均在 12%左右，明星種草占比最少，僅占 4.7%。

圖 14 潮玩信息獲取渠道

在國(guó)潮購(gòu)買(mǎi)渠道中，45.9%的受訪(fǎng)者通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)潮玩，39.71%的受

訪(fǎng)者通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，國(guó)潮購(gòu)買(mǎi)渠道呈現(xiàn)出以線(xiàn)下實(shí)體店為主、線(xiàn)上平臺(tái)為輔

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的局面。

圖 15 國(guó)潮購(gòu)買(mǎi)渠道

7.傳統(tǒng)工藝類(lèi)國(guó)潮 IP 的喜愛(ài)度最高，多數(shù)消費(fèi)者可接受價(jià)格在 200 元以?xún)?nèi)

如圖 16 所示，傳統(tǒng)工藝類(lèi) IP 最受歡迎，占 16.4%，其次是傳統(tǒng)年畫(huà)類(lèi)，占

比 12.4%，其余國(guó)潮 IP 喜愛(ài)類(lèi)型均有分布?？傮w來(lái)看，各潮玩類(lèi)型喜愛(ài)度差別

并不顯著，喜愛(ài)度最高至 16.4%，最低至 5.2%，二者僅差 11.2%。非遺建筑類(lèi)、

傳統(tǒng)工藝類(lèi)、十二生肖類(lèi)、詩(shī)詞歌賦類(lèi)、漢語(yǔ)文字類(lèi)、地域文化類(lèi)以及美食文化

類(lèi)的消費(fèi)者可接受價(jià)格多數(shù)在 200 元以?xún)?nèi)，其次是 200-400 元之間；其余 IP 類(lèi)

型，多數(shù)消費(fèi)者可接受價(jià)格在 200-400 元內(nèi)，其次是 200 元以?xún)?nèi)，但整體來(lái)看，

消費(fèi)者可接受價(jià)格在 200 元以?xún)?nèi)的偏多。

圖 16 國(guó)潮 IP 類(lèi)型喜愛(ài)度以及可接受價(jià)格分布圖

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（二）基于 Logistics 回歸的消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響因素分析

本文使用 Logistics 回歸法對(duì)影響消費(fèi)者國(guó)風(fēng)潮玩消費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)證分析。

1.模型選擇與系數(shù)解釋

本文將國(guó)風(fēng)潮玩購(gòu)買(mǎi)意愿作為被解釋變量 y。問(wèn)卷中設(shè)有如下問(wèn)題：“您經(jīng)

常購(gòu)買(mǎi)的是哪類(lèi)潮玩”可選項(xiàng)有：①?lài)?guó)風(fēng)潮玩；②國(guó)外聯(lián)名。若被訪(fǎng)者回答“國(guó)風(fēng)

潮玩”，y 取值為 1；若回答“國(guó)外聯(lián)名”，y 取值為 0。

由于上述選擇為二分類(lèi)變量，故采用二元 Logistic 模型作回歸分析。假設(shè)消

費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)潮玩的概率為 p，購(gòu)買(mǎi)國(guó)外聯(lián)名潮玩的概率為 1-p，據(jù)此構(gòu)建

消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩消費(fèi)意愿的影響因素模型如下：

? ? 1 1 2 2

log ln ...... 1

i i

p

it p x x x

p

? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? ?

其中，? 是常數(shù)項(xiàng)，xi為各類(lèi)影響因素，? 為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

2.變量的選擇與說(shuō)明

本文從消費(fèi)者基本情況，產(chǎn)品基本屬性?xún)蓚€(gè)方面出發(fā)進(jìn)行變量模型設(shè)計(jì)，每

個(gè)方面中包含若干子變量，構(gòu)建變量體系如下所示：

圖 17 Logistics 回歸變量設(shè)計(jì)圖

由于模型中的變量有定類(lèi)變量，需將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量編碼進(jìn)入模型。各組

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變量的變量基準(zhǔn)值設(shè)定如下所示：

表 12 虛擬變量基準(zhǔn)值

變量名稱(chēng) 虛擬變量基準(zhǔn)值

X1 男

X2 大學(xué)生

變量名稱(chēng) 連續(xù)變量基準(zhǔn)值 變量名稱(chēng) 連續(xù)變量基準(zhǔn)值

X3 非常影響 X8 非常影響

X4 非常影響 X9 非常影響

X5 非常影響 X10 非常影響

X6 非常影響 X11 非常影響

X7 非常影響

3.回歸結(jié)果

為篩選變量和避免多重共線(xiàn)性，將對(duì)因變量有影響的自變量按顯著性一

一選入 SPSS26.0 中，得到結(jié)果如下：

表 13 Z 世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩意愿的模型估計(jì)結(jié)果

購(gòu)買(mǎi)潮玩類(lèi)型 B 瓦爾德 自由度 顯著性 Exp(B)

[性別=男] -0.677 0.051 1.000 0.005 0.508

[身份狀態(tài)=小學(xué)生] 0.236 1.399 1.000 0.186 0.022

[身份狀態(tài)=中學(xué)生] -0.100 2.132 1.000 0.003 0.056

[身份狀態(tài)=大學(xué)生] 1.053 0.576 1.000 0.001 0.671

[身份狀態(tài)=研究生及以上] -0.688 0.498 1.000 0. 014 0.503

[身份狀態(tài)=已經(jīng)工作] -1.252 1.576 1.000 0.204 0.286

[品牌文化=1] 18.092 0.000 1.000 1.000 0.000

[品牌文化=2] 0.173 0.031 1.000 0.821 0.869

[品牌文化=3] 1.585 5.477 1.000 0.033 0.350

[品牌文化=4] 0.629 0.131 1.000 0.124 0.499

[產(chǎn)品真?zhèn)?1] -20.501 0.773 1.000 1.000 0.000

[產(chǎn)品真?zhèn)?2] -0.181 1.278 1.000 0.184 0.332

[產(chǎn)品真?zhèn)?3] -0.891 1.002 1.000 0.209 0.401

[產(chǎn)品真?zhèn)?4] -0.067 1.056 1.000 0.951 0.595

[產(chǎn)品獨(dú)特性=1] -4.599 9.176 1.000 0.005 0.001

[產(chǎn)品獨(dú)特性=2] -2.156 5.015 1.000 0.014 0.068

[產(chǎn)品獨(dú)特性=3] -1.657 4.271 1.000 0.033 0.109

[產(chǎn)品獨(dú)特性=4] -2.285 3.047 1.000 0.029 0.230

[產(chǎn)品質(zhì)量=1] -1.107 2.254 1.000 0.075 0.099

[產(chǎn)品質(zhì)量=2] 1.102 1.269 1.000 0.345 2.334

[產(chǎn)品質(zhì)量=3] -1.112 1.337 1.000 0.181 0.397

[產(chǎn)品質(zhì)量=4] -0.561 1.518 1.000 0.086 0.171

[產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格=1] -1.342 0.531 1.000 0.098 0.139

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[產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格=2] -1.872 2.355 1.000 0.181 0.197

[產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格=3] -0.513 0.261 1.000 0.690 0.113

[產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格=4] -0.216 1.190 1.000 0.541 0.428

[產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否便捷=1] -0.489 1.312 1.000 0.092 0.145

[產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否便捷=2] -1.723 0.565 1.000 0.209 0.034

[產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否便捷=3] -0.843 0.251 1.000 0.345 0.404

[產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是否便捷=4] -0.543 0.109 1.000 0.128 0.362

[物流速度=1] 1.216 0.190 1.000 0.041 0.123

[物流速度=2] -1.155 2.209 1.000 0.081 0.159

[物流速度=3] -0.578 0.219 1.000 0.592 0.656

[物流速度=4] -0.436 0.295 1.000 0.469 0.085

[產(chǎn)品折扣=1] -0.352 0.261 1.000 0.092 0.316

[產(chǎn)品折扣=2] -1.406 1.487 1.000 0.402 0.454

[產(chǎn)品折扣=3] -0.635 1.111 1.000 0.853 0.887

[產(chǎn)品折扣=4] -0.765 0.265 1.000 0.542 0.437

[產(chǎn)品價(jià)格=1] -0.956 0.789 1.000 0.181 0.392

[產(chǎn)品價(jià)格=2] -0.295 0.169 1.000 0.381 0.746

[產(chǎn)品價(jià)格=3] -1.851 2.310 1.000 0.638 0.154

[產(chǎn)品價(jià)格=4] -0.370 1.307 1.000 0.579 0.663

4.回歸結(jié)果分析

（1）產(chǎn)品的屬性影響：在眾多影響購(gòu)買(mǎi)的因素中，品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)

格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng)潮玩的正向影響最為突出。提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，經(jīng)銷(xiāo)商

需要設(shè)計(jì)更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品形象，并擴(kuò)大品牌的宣傳力度，充分利用廣告，互

聯(lián)網(wǎng)等載體，提升品牌的知名度，增強(qiáng)品牌的影響力。

（2）根據(jù)結(jié)果顯示，提高產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩的購(gòu)買(mǎi)意愿；

增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，也會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更加強(qiáng)烈。提高產(chǎn)品防偽性能，

協(xié)助企業(yè)削減假貨，保障產(chǎn)品為正品，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)程度，在一定程

度上可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

（3）當(dāng)品牌文化影響評(píng)分較低時(shí)，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性，會(huì)在市場(chǎng)眾多品牌

中脫穎而出，提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿；適當(dāng)控制產(chǎn)品的價(jià)格與折扣，提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)

便捷度與物流速度 ，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。二、國(guó)內(nèi)外 IP 潮玩消費(fèi)者需求挖掘及國(guó)風(fēng) IP 潛在機(jī)會(huì)分析

（一）國(guó)風(fēng) IP 潮玩消費(fèi)者需求挖掘

為縱深研究消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，為后續(xù)國(guó)風(fēng) IP 潮玩設(shè)計(jì)提供可行性建議，本節(jié)

對(duì)所有 Z 世代消費(fèi)者群體進(jìn)行了詞頻劃分并繪制詞云圖，深入研究其消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)。

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1.K-means 聚類(lèi)分析法確定典型消費(fèi)群體

利用 IP 人物關(guān)注度、審美契合度、產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便捷度、產(chǎn)

品價(jià)格關(guān)注度與集齊產(chǎn)品需求度六個(gè)變量對(duì) Z 世代消費(fèi)者進(jìn)行 K-means 聚類(lèi)，

如表 13 所示，迭代與分類(lèi)結(jié)果顯示國(guó)風(fēng) IP 潮玩的典型消費(fèi)群體主要分為 3 類(lèi)。

表 14 最終聚類(lèi)中心分布表

群體名稱(chēng) 最終聚類(lèi)中心 一 二 三

典型消費(fèi)群體

IP 人物關(guān)注度得分 4 4 3

審美契合度得分 4 4 3

產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度得分 4 1 4

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便捷度得分 3 0 3

產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注度得分 3 1 4

集齊產(chǎn)品需求度得分 4 3 3

2.網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)挖掘三類(lèi)群體消費(fèi)特征

為深入挖掘典型消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，本文采用數(shù)據(jù)挖掘手段得到各群體基

本信息；通過(guò) Python 網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)酷樂(lè)潮玩淘寶店鋪評(píng)價(jià)及面訪(fǎng)所得受訪(fǎng)者評(píng)價(jià)繪

制詞云圖畫(huà)像。

表 15 典型群體基本信息

基本信息情況 第一類(lèi) 第二類(lèi) 第三類(lèi)

性別 男 女 女

年齡 16～18 >23 19～22

身份狀態(tài) 高中 已經(jīng)工作 大學(xué)生

購(gòu)買(mǎi)頻率 喜歡就買(mǎi) 三月一次 一月一次

購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩花費(fèi) 200 元以?xún)?nèi) 400-600 元 200 元以?xún)?nèi)

3.三類(lèi)消費(fèi)群體需求痛點(diǎn)挖掘

第一類(lèi)典型消費(fèi)群體性別為男性，年齡為 16 到 18 周歲，身份狀態(tài)為高中在

讀學(xué)生，這類(lèi)消費(fèi)者愛(ài)好喜歡就買(mǎi)，無(wú)太多顧慮；受身份收入所限，單次購(gòu)買(mǎi)國(guó)

風(fēng) IP 潮玩花費(fèi)為 200 元以?xún)?nèi)。以 3 分為界限，此類(lèi)群體更加關(guān)注 IP 人物、審美

契合度、產(chǎn)品質(zhì)量、集齊系列產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和便捷度的關(guān)注度一般。

如圖 18，分析爬蟲(chóng)和面訪(fǎng)得到的數(shù)據(jù)可知：該類(lèi)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注“外形”、

“系列”產(chǎn)品推出、“詩(shī)詞歌賦”類(lèi)、“十二生肖”類(lèi)、開(kāi)出“隱藏款”以及帶

給本人的“驚喜感”。

該類(lèi)消費(fèi)者尚在中學(xué)階段，不具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的基本條件，但接受教育致使其

思想超前、更愿意接受新鮮事物，與此同時(shí)，青少年思想天馬行空且易被外界事

物所吸引，故此類(lèi)人群鐘愛(ài)于款式新穎、觀賞性強(qiáng)的低價(jià)國(guó)風(fēng) IP 潮玩。

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圖 18 第一類(lèi)典型消費(fèi)群體詞云圖畫(huà)像

第二類(lèi)典型消費(fèi)群體性別為女性，年齡為 23 周歲以上，由于該類(lèi)群體已經(jīng)

工作，具備自我消費(fèi)能力，單次消費(fèi)金額為 400～600 元，購(gòu)買(mǎi)頻率為三月一次。

此類(lèi)群體更關(guān)注 IP 人物、審美契合度及集齊系列產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

和便捷度關(guān)注度普遍較低。

如圖 19，分析爬蟲(chóng)和面訪(fǎng)得到的數(shù)據(jù)：該類(lèi)消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的“收藏

價(jià)值”、“流行程度”、“自身特色”、“藝術(shù)設(shè)計(jì)”、“自我價(jià)值體現(xiàn)”。

此類(lèi)消費(fèi)者不同于第一類(lèi)消費(fèi)者，已經(jīng)能夠支配個(gè)人財(cái)產(chǎn)，更喜歡追隨本心，

關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值及用于今后拍賣(mài)或收藏的潛在價(jià)值，故更加鐘愛(ài)于相對(duì)高檔

的藝術(shù)類(lèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩。

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圖 19 第二類(lèi)典型消費(fèi)群體詞云圖畫(huà)像

第三類(lèi)典型消費(fèi)群體性別為女性，年齡為 19 到 22 周歲，身份狀態(tài)為本科大

學(xué)生，此類(lèi)消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力，但綜合考慮其當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況，大多為一

月購(gòu)買(mǎi)一次 200 元以?xún)?nèi)的國(guó)風(fēng) IP 潮玩產(chǎn)品。此類(lèi)消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)

量，對(duì) IP 人物、審美契合度、購(gòu)買(mǎi)便捷度、集齊系列產(chǎn)品關(guān)注度一般。

如圖 20，分析爬蟲(chóng)和面訪(fǎng)得到的數(shù)據(jù)：該類(lèi)消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比高低”、“是

否有深意”、“旅游文化”十分注意，其他均為次要。

此類(lèi)消費(fèi)者為高校在讀大學(xué)生，思維跳脫、性格多元化，愛(ài)好冒險(xiǎn)與探索未

知地域文化，與此同時(shí)處于“半經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”狀態(tài)，因此會(huì)選擇性?xún)r(jià)比高且有一定

深度的國(guó)風(fēng) IP 潮玩。

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圖 20 第三類(lèi)典型消費(fèi)群體詞云圖畫(huà)像

（二）國(guó)外 IP 潮玩消費(fèi)者需求分析

利用顏色設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、做工精良、價(jià)格、質(zhì)量、第一印象、精神價(jià)值、

展現(xiàn)自我個(gè)性、流行程度、想象空間與品牌影響效應(yīng)等變量，對(duì)典型消費(fèi)群體進(jìn)

行 K-means 聚類(lèi)，迭代與分類(lèi)結(jié)果顯示購(gòu)買(mǎi)國(guó)外聯(lián)名潮玩的動(dòng)機(jī)主要分為 3 類(lèi)。

表 16 最終聚類(lèi)中心分布表

群體名稱(chēng) 最終聚類(lèi)中心 一 二 三

典型消費(fèi)群體

顏色設(shè)計(jì) 4 4 3

造型設(shè)計(jì) 5 4 3

做工精良 2 4 5

價(jià)格 5 3 5

質(zhì)量 2 4 5

第一印象 5 4 3

精神價(jià)值 3 5 3

展現(xiàn)自我個(gè)性 3 5 3

流行程度 3 4 3

想象空間 3 5 2

品牌影響效應(yīng) 3 2 3

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第一類(lèi)典型消費(fèi)群體性別為男性，年齡在 16 到 18 周歲，身份狀態(tài)為高中在

讀學(xué)生，以 3 分為界限，這類(lèi)消費(fèi)者格外關(guān)注顏色設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)等潮玩外觀，

更注重第一印象帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。對(duì)做工是否精良、質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)并不是特別注

重。受身份收入限制，他們無(wú)固定收入，經(jīng)濟(jì)來(lái)源多為父母，因而在潮玩價(jià)格上

會(huì)格外注重。故此類(lèi)人群對(duì)價(jià)格較低，視覺(jué)沖擊程度大的潮玩更為青睞。

圖 21 第一類(lèi)典型消費(fèi)者氣泡圖

第二類(lèi)典型消費(fèi)群體性別為女性，年齡在 23 周歲以上，具有穩(wěn)定收入，對(duì)

價(jià)格的注重程度較低。因其已具備對(duì)藝術(shù)的欣賞能力，會(huì)更為注重產(chǎn)品本身的藝

術(shù)性和其具備的想象空間，對(duì)精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和自我個(gè)性的展現(xiàn)要求更高。此類(lèi)

消費(fèi)者，鐘情于相對(duì)高檔的潮玩，對(duì)產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)、顏色設(shè)計(jì)、做工是否

精良、質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)以及流行程度都在一定程度上存在著較高的要求。

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圖 22 第二類(lèi)典型消費(fèi)者氣泡圖

第三類(lèi)典型消費(fèi)群體為女性，年齡為 19 到 22 周歲，身份狀態(tài)為本科大學(xué)生，

具有一定的消費(fèi)能力，但因其收入較少，故格外注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，更愿意選擇

價(jià)格較低、質(zhì)量較好，顏色和造型可接受的潮玩。此類(lèi)消費(fèi)者，對(duì)精神價(jià)值的實(shí)

現(xiàn)和自我個(gè)性的展現(xiàn)要求不高，對(duì)產(chǎn)品的流行程度關(guān)注較低。

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圖 23 第三類(lèi)典型消費(fèi)者氣泡圖

由于國(guó)內(nèi)外三類(lèi)典型消費(fèi)者屬性一致，對(duì)比三類(lèi)典型消費(fèi)者國(guó)內(nèi)外消費(fèi)狀況，

得出消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外潮玩 IP 需求的共性關(guān)注點(diǎn)：

（1）第一類(lèi)群體對(duì)外形設(shè)計(jì)等第一印象帶來(lái)的視覺(jué)沖擊最為關(guān)注，價(jià)格定

位較低的產(chǎn)品受到此類(lèi)群體的青睞；

（2）第二類(lèi)群體對(duì)產(chǎn)品本身的藝術(shù)性更為注重，對(duì)精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和自我

個(gè)性的展現(xiàn)要求較高，高檔潮玩更易被此群體接受；

（3）第三類(lèi)群體對(duì)價(jià)格最為重視，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品受到該群體歡迎。 （三）國(guó)風(fēng) IP 潮玩潛在機(jī)會(huì)分析

1.三類(lèi)典型消費(fèi)群體價(jià)格接受區(qū)間

如圖 24 所示，通過(guò)繪制玫瑰圖對(duì)三類(lèi)典型消費(fèi)群體能夠接受的價(jià)格區(qū)間進(jìn)

行了深入分層，結(jié)果顯示：

第一類(lèi)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間集中于 100 元以?xún)?nèi)及 100-200 元，這與此

前購(gòu)買(mǎi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩花費(fèi)為 200 元以?xún)?nèi)相符合，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立者對(duì)低價(jià)國(guó)風(fēng) IP

潮玩的青睞度更高。

第二類(lèi)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)較大，各區(qū)間均有一定占比，但主要

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集中于 200～500 元、500～1000 元及 1000 元以上價(jià)格區(qū)間，與其潮玩花費(fèi)為

400～600 元相對(duì)吻合，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立者更加愛(ài)好高質(zhì)量藝術(shù)類(lèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩。

第三類(lèi)消費(fèi)者重點(diǎn)分布與 100～200 元價(jià)格區(qū)間，同時(shí)涉及部分 100 元以?xún)?nèi)、

200～500 元及極小部分 500～1000 元，與其潮玩花費(fèi)為 200 元以?xún)?nèi)相吻合，同

時(shí)可以看出其主要花費(fèi)為 100～200 元價(jià)格區(qū)間的潮玩，可見(jiàn)半經(jīng)濟(jì)獨(dú)立者鐘情

與性?xún)r(jià)比高的國(guó)風(fēng) IP 潮玩。

從整體分布來(lái)看，100 元以?xún)?nèi)及 100～200 元為 Z 世代消費(fèi)群體普遍能夠接

受的價(jià)格區(qū)間，該售價(jià)區(qū)間預(yù)測(cè)為酷樂(lè)潮玩國(guó)風(fēng) IP 產(chǎn)品定價(jià)提供了參考性建議。

圖 24 典型消費(fèi)群體價(jià)格接受程度

2.三類(lèi)典型消費(fèi)群體國(guó)風(fēng) IP 潮玩推薦意愿

如圖 25，通過(guò)繪制雷達(dá)圖觀測(cè)三類(lèi)典型消費(fèi)群體推薦意愿分布，并進(jìn)行可

視化分析。以一般為界限，“一般”及以上認(rèn)為愿意推薦，“一般”以下認(rèn)為不

愿意，結(jié)果顯示如下：

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愿意推薦層面，第一、三類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)于酷樂(lè)潮玩內(nèi)國(guó)風(fēng) IP 潮玩推薦指數(shù)

當(dāng)中“一般”居首位，其次為“經(jīng)?！?，第二類(lèi)消費(fèi)群體“經(jīng)?！本邮孜?，其次

為“一般”，對(duì)于“總是”推薦層面，三者比例基本均衡；

不愿意推薦層面，第一、三類(lèi)為“較少”程度更強(qiáng)，第一、二類(lèi)為“很少”

程度更強(qiáng)，總體來(lái)看，“較少”、“很少”指標(biāo)要多于“總是”?？梢?jiàn)酷樂(lè)潮玩

仍需完善自身產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化更多的“經(jīng)常”、“一般”為“總是”，“較少”、“很

少”為“一般”以上。

圖 25 國(guó)風(fēng) IP 推薦意愿分布圖

（四）基于 MARKOV 分析法的酷樂(lè)潮玩國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)別忠誠(chéng)度比較

伴隨著潮流玩具影響力的逐步上升，各類(lèi)潮流玩具一直以來(lái)不斷地在刷新著

藝術(shù)和時(shí)尚潮流的理念，各大企業(yè)都面對(duì)著極具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境，基于此運(yùn)用

MARKOV 轉(zhuǎn)移矩陣計(jì)算酷樂(lè)潮玩國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)型的市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步分析該

品牌的發(fā)展方向。

對(duì)問(wèn)卷中“您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)酷樂(lè)潮玩旗下哪些類(lèi)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 的產(chǎn)品？”、

“近三個(gè)月內(nèi)您對(duì)以下酷樂(lè)潮玩旗下哪類(lèi)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 的產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)二次購(gòu)買(mǎi)？”

兩項(xiàng)問(wèn)題的答案進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得如下結(jié)果（見(jiàn)表 17）。

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表 17 國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)型概率轉(zhuǎn)移矩陣

2

1

非遺建

筑類(lèi)

傳統(tǒng)工

藝類(lèi)

傳統(tǒng)年

畫(huà)類(lèi)

曲藝文

化類(lèi)

歷史人

物類(lèi)

傳統(tǒng)節(jié)

日類(lèi)

十二生

肖類(lèi)

非遺建筑類(lèi) 0.583 0.143 0.062 0.053 0.132 0.019 0.008

傳統(tǒng)工藝類(lèi) 0.043 0.631 0.129 0.164 0.018 0.010 0.005

傳統(tǒng)年畫(huà)類(lèi) 0.112 0.057 0.621 0.024 0.046 0.017 0.123

曲藝文化類(lèi) 0.074 0.059 0.012 0.633 0.037 0.109 0.076

歷史人物類(lèi) 0.082 0.037 0.123 0.044 0.659 0.019 0.036

傳統(tǒng)節(jié)日類(lèi) 0.057 0.067 0.044 0.012 0.164 0.619 0.037

十二生肖類(lèi) 0.029 0.004 0.010 0.202 0.132 0.009 0.614

說(shuō)明：其中 1 表示曾今所購(gòu)買(mǎi)過(guò)的國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)別概率，2 表示近三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行二次

購(gòu)買(mǎi)的國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)別概率，轉(zhuǎn)移矩陣對(duì)角線(xiàn)上的元素表示消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)別的購(gòu)

買(mǎi)忠誠(chéng)度，非對(duì)角線(xiàn)上的元素表示流向其他國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)別的轉(zhuǎn)移率

綜合矩陣評(píng)分結(jié)果可得：“歷史人物類(lèi)”具有最高的客戶(hù)忠誠(chéng)度，為 0.659，

其次為曲藝文化類(lèi)、傳統(tǒng)工藝類(lèi)、傳統(tǒng)年畫(huà)類(lèi)、傳統(tǒng)節(jié)日、十二生肖類(lèi)、非遺建

筑類(lèi)，各類(lèi)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 間僅存在細(xì)微差異。

對(duì)于各類(lèi)國(guó)風(fēng)潮玩 IP 的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率而言，“傳統(tǒng)工藝類(lèi)”潮玩 IP 的首次購(gòu)

買(mǎi)轉(zhuǎn)移率較高，二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者熱衷于選擇“歷史人物類(lèi)”與“曲藝文藝類(lèi)”

潮玩 IP；“非遺建筑類(lèi)”的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移率最低。消費(fèi)者容易產(chǎn)生對(duì)某類(lèi)國(guó)風(fēng)潮玩

IP 的情感歸依和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)也會(huì)對(duì)其他 IP 類(lèi)型的潮玩作出輕微嘗試，

若習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某一 IP 類(lèi)型，一般不會(huì)輕易更換，因此建立國(guó)風(fēng)潮玩 IP 類(lèi)型忠誠(chéng)度

對(duì)于酷樂(lè)潮玩品牌的未來(lái)發(fā)展方向至關(guān)重要。三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的酷樂(lè)潮玩消費(fèi)滿(mǎn)意度分析

（一）初步的模型建立

通過(guò)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士及查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，供選擇的潮玩產(chǎn)品情況、酷樂(lè)潮玩的服

務(wù)范圍以及整體的消費(fèi)環(huán)境等問(wèn)題都會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)酷樂(lè)潮玩的消費(fèi)滿(mǎn)意

度，并且其之間也會(huì)互相影響。因此本團(tuán)隊(duì)最終確定將產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、消

費(fèi)感知以及酷樂(lè)潮玩的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度這四個(gè)指標(biāo)作為模型中的潛在變量，并進(jìn)行路

徑分析，得到初始模型如圖 26 所示：

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圖 26 初始模型

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入初始模型中試運(yùn)行，模型可識(shí)別。該模型的擬合優(yōu)度指數(shù)

GFI=0.964>0.9,RMSEA=0.038<0.05, CFI=0.973>0.9,表明模型擬合度較好。但由于

CMIN/DF=2.182>3,該指標(biāo)不太理想，模型仍需要進(jìn)一步修正。 （二）模型的修正與優(yōu)化

在初始模型的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行模型的修正與優(yōu)化，檢查違犯估計(jì)可知模型

無(wú)負(fù)的誤差方差出現(xiàn)，此模型并未發(fā)生違犯估計(jì)的現(xiàn)象，因此可進(jìn)行整體模型擬

合度的檢驗(yàn)。修正模型依據(jù)修正指數(shù) MI 值（如表 18），根據(jù)問(wèn)題的實(shí)際意義，

有取舍地添加潛變量的相關(guān)約束。通過(guò)比較擬合指數(shù)及競(jìng)爭(zhēng)適配指數(shù)的變化來(lái)分

析是否可取。

表 18 模型修正指數(shù)

M.I. Par Change

e12 <--> e15 17.653 -0.060

從實(shí)際出發(fā)，這一條殘差的相關(guān)路徑的增加有意義?？針?lè)潮玩的消費(fèi)者對(duì)于

產(chǎn)品類(lèi)型的關(guān)注程度會(huì)影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量情況，消費(fèi)者要求產(chǎn)品類(lèi)型越多樣化、

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多形式化，將會(huì)促使生產(chǎn)者花費(fèi)更多的精力與資金投入產(chǎn)品類(lèi)型的設(shè)計(jì)與研究，

并且類(lèi)型的多樣化無(wú)形中會(huì)給廠(chǎng)商帶來(lái)生產(chǎn)壓力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的精度下降，

進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面的滿(mǎn)意度體驗(yàn)。

根據(jù)圖 27 修正后的模型示意圖可知，對(duì)比初始模型與修正模型的競(jìng)爭(zhēng)適配

度指標(biāo)，修正后的卡方值明顯下降（見(jiàn)表 19）。

表 19 初始模型與修正模型的競(jìng)爭(zhēng)適配度指標(biāo)值

初始模型 修正模型

ECVI 0.414 0.435

AIC 348.072 365.718

NCP 135.072 153.718

由上表可知，修正的模型各競(jìng)爭(zhēng)適配指標(biāo)數(shù)值均小于初始模型的值，因此修

正模型較初始模型擬合更好（如圖 27）。

圖 27 修正后的最終模型

運(yùn)行結(jié)果中的適配度指標(biāo)：GFI=0.966、AGFI=0.955、CFI=0.976 均大于 0.9；

RMSEA=0.035<0.05，卡方值明顯減小，并且卡方值/自由度=2.047，介于 1～3 之

間，較為理想。總體來(lái)看，添加相關(guān)路徑后的模型各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了最佳適配指

標(biāo)，該模型的適配度良好。因此在各種權(quán)衡下決定不再添加其余的路徑線(xiàn)。

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（三）模型結(jié)果分析

標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)反映了潛變量之間的關(guān)系，同時(shí)也反映了觀測(cè)變量對(duì)潛變

量的解釋程度以及重要程度。如下表 20 為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表：

表 20 修正后的結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)

Estimate

酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度 產(chǎn)品感知 -.410

酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度 消費(fèi)感知 .591

酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度 服務(wù)感知 .843

售后服務(wù) 服務(wù)感知 .649

店員服務(wù)方式 服務(wù)感知 .654

店員服務(wù)速度 服務(wù)感知 .658

店員服務(wù)態(tài)度 服務(wù)感知 .691

活動(dòng)促銷(xiāo) 服務(wù)感知 .666

產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式 產(chǎn)品感知 .681

產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品感知 .651

產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品感知 .662

產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品感知 .682

產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品擺放整齊有序

產(chǎn)品感知

產(chǎn)品感知

消費(fèi)感知

.632

.654

.636

結(jié)賬柜臺(tái)等時(shí)較短 消費(fèi)感知 .643

購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)單高效 消費(fèi)感知 .634

購(gòu)買(mǎi)環(huán)境干凈衛(wèi)生 消費(fèi)感知 .664

門(mén)店交通舒緩便捷

發(fā)展前景

消費(fèi)感知

酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度

.693

.642

推薦意愿 酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度 .550

1.四個(gè)潛在變量之間的關(guān)系：

服務(wù)感知是影響酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度最重要的正向因素，其路徑系數(shù)為

0.843，即售后服務(wù)態(tài)度越好、專(zhuān)業(yè)度越強(qiáng)，店員服務(wù)方式越全面，服務(wù)速度越

迅捷，服務(wù)態(tài)度越謙和，活動(dòng)促銷(xiāo)越符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對(duì)酷樂(lè)潮玩的購(gòu)買(mǎi)

滿(mǎn)意度也會(huì)越高。這就要求管理者注重員工入職與在職培訓(xùn)，使員工在具有良好

道德品行與敬業(yè)精神的同時(shí)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力和反應(yīng)能力的素質(zhì)培訓(xùn)，對(duì)問(wèn)題分析縝

密，判斷正確并且能夠迅速做出反應(yīng)；要求企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍上拓展發(fā)展渠

道，開(kāi)展消費(fèi)者想要的等級(jí)換購(gòu)、生日優(yōu)惠、切割服務(wù)等多種促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)注

重消費(fèi)者售后服務(wù)，真正做到切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而提高品牌口碑，

贏得消費(fèi)者信任。

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產(chǎn)品感知與酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度呈負(fù)向關(guān)系，其路徑系數(shù)為-0.410，即產(chǎn)品

感知越好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度會(huì)發(fā)生一定程度的降低。通過(guò)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士及查閱文

獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，潮玩行業(yè)具有與常規(guī)產(chǎn)品的產(chǎn)品感知正向影響購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度不同的特殊性，

可以通過(guò)產(chǎn)品感知中產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品

價(jià)格以下方面解釋?zhuān)湟唬a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式越多樣化，消費(fèi)者越容易獲得購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，

對(duì)于產(chǎn)品感知的好感度自然上升，但由于購(gòu)買(mǎi)渠道的良莠不齊，盜版仿制行為層

出不窮，往往使得到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品粗制濫造，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度明顯下降；其二，

產(chǎn)品類(lèi)型多種化、產(chǎn)品極具藝術(shù)價(jià)值，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可選性，產(chǎn)品感知上升，

但伴隨著研發(fā)階段投入過(guò)多精力與資金，產(chǎn)品質(zhì)量或者供貨等其他方面可能出現(xiàn)

問(wèn)題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度不理想；其三，產(chǎn)品包裝越精美、產(chǎn)品價(jià)格越

符合大眾消費(fèi)需求，產(chǎn)品感知效果得到增強(qiáng)，但誘發(fā)產(chǎn)品本體未達(dá)消費(fèi)者期望度，

導(dǎo)致消費(fèi)者滿(mǎn)意度減弱。這就要求企業(yè)要權(quán)衡好產(chǎn)品感知各方面的發(fā)展程度，在

注重多方面優(yōu)勢(shì)發(fā)展的同時(shí)，兼顧其他方面保持均等水平發(fā)展。

消費(fèi)感知與酷樂(lè)潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度呈正向關(guān)系，即潮玩店鋪消費(fèi)環(huán)境越差、結(jié)

構(gòu)設(shè)施越不完善，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越低。這就要求在酷樂(lè)潮玩實(shí)體店消費(fèi)環(huán)境升

級(jí)改造時(shí)，保持店內(nèi)干凈衛(wèi)生、減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的繁瑣工序與排隊(duì)時(shí)間、將產(chǎn)品分

類(lèi)有序擺放便于消費(fèi)者挑選、委派執(zhí)勤人員加強(qiáng)對(duì)門(mén)店交通管理等來(lái)有效提升消

費(fèi)者的潮玩購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度。

2.各觀測(cè)變量對(duì)潛變量的影響分析：

對(duì)于產(chǎn)品感知這一潛變量，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式對(duì)其具有較高的正向影

響，路徑系數(shù)為 0.682 與 0.681，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)潮玩時(shí)主要考慮以上兩方面，

因此對(duì)于酷樂(lè)潮玩而言，開(kāi)通多種正規(guī)正版購(gòu)買(mǎi)渠道、價(jià)格在保證質(zhì)量等因素的

同時(shí)做到更加適合大眾消費(fèi)，會(huì)更大程度上提高產(chǎn)品感知并且減弱其對(duì)滿(mǎn)意度的

負(fù)向影響。

對(duì)于服務(wù)感知這一潛變量，店員服務(wù)態(tài)度對(duì)其具有較高的正向影響，路徑系

數(shù)為 0.691，零售業(yè)界的專(zhuān)家曾指出：銷(xiāo)售賣(mài)的不是商品，而是一個(gè)服務(wù)態(tài)度。

這充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工定期進(jìn)行入職培訓(xùn)的重要性，店員服務(wù)態(tài)度具體指：認(rèn)

真負(fù)責(zé)、進(jìn)取主動(dòng)、熱情耐心、細(xì)致周到、舉止禮貌等，致力于用高端的服務(wù)態(tài)

度作為吸引顧客的又一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)感知這一潛變量，門(mén)店交通舒緩便捷和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境干凈衛(wèi)生對(duì)其具有

較高的正向影響，路徑系數(shù)分別為 0.693 和 0.664，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

很看重，管理者可以通過(guò)增派執(zhí)勤人員加強(qiáng)門(mén)店交通管理、增設(shè)結(jié)賬通道以應(yīng)消

費(fèi)者的集中消費(fèi)需求、相應(yīng)位置增加指示牌以縮短尋找所需產(chǎn)品的時(shí)間、減少選

購(gòu)流程、合理規(guī)劃店鋪每日衛(wèi)生清理與定期大清理等，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)于潮玩