網店搜索引擎優(yōu)化 第5章

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6．呈現成交量

如果網店中某件商品的銷量在一段時間內較高，就可以在標題中使用“月銷上千”等

文字。賣家善用這些能夠調動人情緒的詞語，對提高網店的銷量很有幫助。

7．標題應生動、自然

制作商品標題時，應盡量讓標題生動、自然，不可刻意追求標準化，否則不利于為買

家?guī)韨€性化的購物體驗，會影響商品的轉化率和復購率。

8．不宜頻繁地修改商品標題

不宜頻繁地修改商品標題，商品標題的變化幅度也不能太大。用生意參謀來監(jiān)控商

品，重點關注的是標題中哪些關鍵詞給網店帶來了流量，標題中哪些關鍵詞甚至沒有帶來

展現機會，繼續(xù)觀察一段時間之后，就需要將沒有帶來展現機會的關鍵詞刪除，并替換為

新的關鍵詞，將能給網店帶來流量的關鍵詞保留。對于熱賣的商品，修改其標題時一定要

慎重，不要輕易改動標題。

5.4　商品主圖的優(yōu)化

設計出一張具有視覺沖擊力和個性的網店商品主圖，不但能讓商品

在眾多競爭者中脫穎而出，而且能為網店獲得更多的流量和更高的點擊

率。因此，商品主圖的優(yōu)化是賣家的必修課程。

5.4.1　商品主圖優(yōu)化的原則

商品主圖的設計對賣家來說是非常重要的，商品主圖的好壞決定了商品點擊率的高

低，點擊率的高低也影響著這個商品能否成為熱銷款。商品主圖可以直接將商品信息、活

動和利益點更好、更快地傳達給買家。

商品主圖最多可以有5張，最少要有1張，第一張商品主圖一般會在商品搜索頁面中顯

示。在制作商品主圖時，建議從不同的角度展示商品，如服裝類商品的主圖建議從正面、

側面、背面、細節(jié)、包裝等角度分別進行展示。

商品主圖優(yōu)化應該遵循以下原則。

（1）嚴謹。在優(yōu)化商品主圖的時候要找到適合網店、商品的方法，不可盲目優(yōu)化。

（2）凸顯賣點。把商品的賣點也就是商品的優(yōu)點體現出來，如折扣、包郵、價格

低等。

（3）注重實際效果。圖片做好之后一定要進行對比測試，不要主觀地認為做出來的

圖片一定就好，要客觀對待，進行對比測試，通過流量變化來判斷。對沒達到優(yōu)化預期效

果、不合格的圖片要果斷刪除，然后繼續(xù)優(yōu)化。

5.4.2　商品主圖優(yōu)化的方法

怎樣優(yōu)化商品主圖呢？其優(yōu)化方法如下。

1．尺寸符合要求

淘寶商品主圖的標準尺寸是800像素×800像素，對于800像素×800像素以上的圖

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網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

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片，商品詳情頁會為其提供圖片放大功能。買家在將鼠標指針移至商品主圖上時，可以查

看該商品主圖的細節(jié)。圖5-13所示為使用圖片放大功能查看商品主圖的細節(jié)。

▲ 圖5-13　使用圖片放大功能查看商品主圖的細節(jié)

由于大量電商平臺的商品主圖尺寸都是800像素×800像素，為了使商品主圖適配大

多數電商平臺，因此一般將商品主圖的尺寸統一設置為800像素×800像素。

2．圖片美觀

設計商品主圖時還要注意圖片的美觀。很多賣家由于不懂美工設計，在設計商品主圖

時過于隨意，這對網店的發(fā)展是非常不利的。

3．圖片清晰

賣家如果想讓圖片吸引人，激發(fā)買家的購買欲望，就要保證圖片足夠清晰。清晰的商

品主圖不僅能體現商品的細節(jié)和各種相關的信息，還能極大地增強商品的視覺沖擊力。模

糊、錯亂的圖片不僅影響買家的視覺體驗，還影響商品的價值體現，導致買家對商品失去

信心。圖5-14所示為清晰的商品主圖。

4．賣點突出

點擊率高的商品主圖，其商品賣點一般都很突出。賣家如果想做好商品主圖，就需要

對商品有充分的了解，然后根據商品的具體功能分析目標人群、挖掘核心賣點。賣家在添

加賣點文案的時候，一定要體現最重要的功能，不要把所有的功能都添加在圖片上，否則

會造成圖片混亂、缺乏美感，甚至本末倒置。圖5-15所示為賣點突出的商品主圖。

▲ 圖5-14　清晰的商品主圖 　　　　▲ 圖5-15　賣點突出的商品主圖

網店搜索引擎優(yōu)化 第5章

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5．選擇合適的背景

選擇圖片的背景時，需要針對不同的商品進行具體分析。純色背景能給人清新的感

覺，在更好地突出主體商品的同時，也便于添加文字說明等其他信息。合理的布局可以提

升商品形象，更容易吸引買家的注意。

5.5　商品詳情頁的優(yōu)化

網店商品詳情頁除了能告知買家商品的基本情況外，還能通過一些

細節(jié)展示和文字描述來打消買家的購買疑慮、售后顧慮，從而促成購

買。商品詳情頁優(yōu)化的好壞直接影響著網店商品轉化率的高低。

（1）如何做好商品詳情頁的優(yōu)化？

（2）商品賣點的展現角度有哪些？

課堂討論

5.5.1　商品賣點的展現角度

商品賣點是賣家傳遞給買家的商品信息中

非常重要的部分，它可以向買家傳遞某種主張

或某種承諾，告訴買家購買該商品后會得到什

么好處，并且這種好處是買家能夠接受和認可

的。商品賣點的展現角度如圖5-16所示。

1．卓越的商品品質

商品品質是買家選購商品的主要影響因素

之一。賣家只有保證商品品質，才能讓買家對

商品更有信心。

2．高性價比

性價比是指商品的性能價格比。商品的性

價比越高，買家越趨向于購買，因為這代表買家能花費較少的錢來購買較好的商品。

3．顯著的商品功能

不同的商品具有不同的功能，買家購買商品實際上是購買商品所具有的功能。如果商

品的功能與買家的需求相符，且超出了買家的預期，就會給買家留下良好的印象，從而得

到他們的認可。

4．獨家賣點

獨家賣點是指某個商品特有的、其他同類商品不具有的賣點。獨家賣點是買家對商品

的識別點，在買家心目中這個賣點就代表這個商品的價值。一般來說，核心賣點往往會被

打造成獨家賣點。如果某商品擁有獨家賣點，那么它的競爭力非常強。獨家賣點主要有以

下兩種類型。

商品賣點的展現角度

卓越的商品品質

高性價比

顯著的商品功能

獨家賣點

完善的售后服務

▲ 圖5-16　商品賣點的展現角度

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（1）獨家軟實力。軟實力通常是指企業(yè)的品牌價值、品牌故事、團隊、某種獨家工

藝、某種獨家配方、某種創(chuàng)新技術等，這些通常難以被同行復制和模仿。從企業(yè)的軟實力

中尋找的賣點具有唯一性，往往很容易被打造為獨家賣點。

（2）獨家壟斷認知。獨家壟斷認知賣點即無法復制、有一定行業(yè)門檻和壁壘的賣

點。一旦找到獨家壟斷認知賣點，該品牌就具有其他品牌無法比擬的核心競爭力。

素養(yǎng)課堂：董明珠揭秘格力發(fā)展秘訣：創(chuàng)新是企業(yè)的動力

董明珠說：“今天的格力在自主創(chuàng)新上是領先的，我們平均每天有37項專利問

世，很多研發(fā)成果都是獨創(chuàng)的。當下中國缺的不是產品而是品牌，我們想要走向世

界，一個格力遠遠不夠。創(chuàng)新是永恒的話題，只有挑戰(zhàn)過的人，回頭看的時候才不會

后悔?！?/p>

“即使我們站在了山頂，我們的頭頂還有星空。”正是基于這種不斷追求創(chuàng)新的

意識，格力自覺承擔起了助力中國制造業(yè)轉型升級的責任。在智能裝備、精密模具等

高端裝備領域不斷發(fā)力，并取得了不俗的成績。

2023年3月30日，“2022年度中國標準創(chuàng)新貢獻獎”頒獎典禮在南京舉行，格力

董事長兼總裁董明珠榮獲中國標準創(chuàng)新貢獻獎突出貢獻獎，也是此次唯一獲得該獎項

的企業(yè)家。此次獲獎，標志著格力在董明珠的帶領下，自主創(chuàng)新推動標準化戰(zhàn)略方面

的成績得到國家有關部門的高度認可。

多年來，格力堅持走“自主創(chuàng)新”的發(fā)展道路，高度重視并大力推行標準領先戰(zhàn)

略，把國家標準、國際標準作為門檻，以消費者的需求為最高標準。實施以消費者需

求和社會責任為導向的標準領先戰(zhàn)略，以技術標準助推企業(yè)、行業(yè)高質量發(fā)展。

格力始終以滿足消費者需求的標準為核心理念，以給消費者帶來更美好的生活為

目標，進行不斷的自主創(chuàng)新。根據消費者的需求來修訂標準，針對不同的產品和使用

場景，來制定不同的標準，從而實現企業(yè)標準化水平的持續(xù)提升。

從“中國制造”向“中國智造”轉變，中國企業(yè)要走向世界、走向國際，其中的

關鍵是要自主掌握核心技術。格力要堅持面向世界前沿，讓國際競爭舞臺上能有更多

的中國聲音，及時把中國新理念、中國新技術向國際傳遞，助推全球制冷行業(yè)的技術

升級發(fā)展。

必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力，深入實施科教

興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，開辟發(fā)展新領域新賽道，不斷塑造發(fā)

展新動能新優(yōu)勢。

5．完善的售后服務

售后服務是指商品出售以后賣家所提供的各種服務活動。售后服務完善的商品更能吸

引買家下單購買。

賣家可以通過商品詳情頁文案將售后信息公布出來，這樣做可以向買家傳達一種信

息——賣家有健全的售后制度，從而讓買家產生信任感。

網店搜索引擎優(yōu)化 第5章

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5.5.2　商品詳情頁優(yōu)化的原則

商品詳情頁作為買家了解商品的落地頁，直接

影響著商品的轉化率。下面具體講述商品詳情頁優(yōu)

化原則，如圖5-17所示。

1．真實可信

商品詳情頁中的商品信息描述要符合實際情

況，特別是商品的細節(jié)描述、材質和規(guī)格等基本信

息，一定要真實可信，不能肆意夸大，也不能故意

隱瞞或弄虛作假。

2．文字通俗易懂

文字的根本用途是傳達信息。要想準確、快捷

地傳達信息，商品詳情頁中的文字就需要通俗易懂、淺顯明了，有很強的可讀性。商品詳

情頁的文字要讓買家能直觀地明白文案內容，不需要花時間去解讀，減少買家的閱讀障

礙。標題或重要文字需要使用大字號，使其醒目；強調類文字要使用醒目的顏色，以增強

可讀性。如果內容較多，則需要留出足夠的空白以分段。

3．前三屏原則

前三屏原則是指商品詳情頁雖然內容豐富（有的多達十幾屏），但買家會不會下單購

買，主要取決于商品詳情頁的前三屏。一般來說，買家在看了前三屏后，心里就會有初步

決策。所以賣家在撰寫商品詳情頁文案的時候，要在前三屏中體現商品的價值點，以價值

點吸引買家，降低頁面的跳失率。其中最重要的是首屏聚焦原則，即在首屏就要引起買家

的注意，直指買家的痛點和商品的優(yōu)勢。這樣才能牢牢抓住買家的心，有效地減少店鋪的

流失率。

4．圖文并茂

在商品詳情頁中需要用文字來進行必要的說明，但吸引買家的主要還是圖片。優(yōu)美的

文字搭配出色的圖片，即便沒有購買意愿的買家心中也能留下良好的印象。商品詳情頁文

案離不開圖片的支持，賣家可以在圖片中添加文字，也可以在圖片外的空白地方添加文

字；但要注意文字不能遮蓋圖片所要傳達的信息，同時要保證圖片清晰，重點

突出。

5．詳略得當

大多數買家不喜歡在眾多的文字描述中提煉商品的有用信息，如果商品詳情頁文案是

一些重復且沒有重點的信息，大多數買家會直接退出商品詳情頁。

6．采用對比

商品質量、材質和服務等都可以作為對比的對象，賣家應該從買家關心的角度出發(fā)，

對可能引起買家關注的問題進行對比分析，從而突出自身商品的優(yōu)點。例如，食品類商品

可從產地、包裝、密封性、新鮮程度、加工、儲存等方面進行比較，服裝類商品可從做

工、面料、厚薄等方面進行對比。

商品詳情頁優(yōu)化原則

真實可信

文字通俗易懂

前三屏原則

圖文并茂

詳略得當

采用對比

▲ 圖5-17　商品詳情頁優(yōu)化原則

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案例分析

案例 1——優(yōu)化商品主圖，提高點擊率

為了吸引買家點擊，在商品主圖中適當添加一些文案會起到畫龍點睛的作用，如添加

商品賣點、功能、促銷等文案信息。

優(yōu)化商品主圖從而提高點擊率的方法有如下幾種。

1．突出商品

商品主圖的作用在于展示商品，需要清晰地將商品展示出來，要體現出商品的關鍵信

息，讓買家能清晰地知道商品的具體樣子。圖5-18所示為商品突出的主圖。

2．添加品牌信息

在商品主圖中添加品牌信息也是吸引買家的有效手段之一。對于已經擁有良好形象與

口碑的品牌而言，在商品主圖中添加品牌標志會使瀏覽到該商品的買家產生信賴感，從而

提高主圖點擊率。圖5-19所示為添加品牌信息的主圖。

▲ 圖5-18　商品突出的主圖 　　　　　 ▲ 圖5-19　添加品牌信息的主圖

3．文案精練

商品主圖中的文案一定要精練，言簡意賅，要盡量

避免在主圖中堆積賣點文案，同時文案字號不要過小，

否則會影響移動端的瀏覽效果。圖5-20所示為文案言簡

意賅的主圖。

4．設置促銷文案

當買家已經對商品產生了興趣，但還在猶豫不決的

時候，賣家就需要通過商品主圖文案給買家一個推動

力，讓買家盡快下單購買。賣家可以在商品主圖中設置

“滿就減”“滿就送”“打折促銷”等文字，這些文字

容易引導買家購買商品，讓其盡快采取行動。圖5-21所

示為設置促銷文案的主圖。

5．抓住目標買家的痛點

賣家可以設身處地地從買家的角度來尋找痛點，思 ▲ 圖5-20　文案言簡意賅的主圖

網店搜索引擎優(yōu)化 第5章

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考買家必須買這款商品的理由，以買家的痛點塑造網店商品的賣點，以加深買家的認同感

并提高他們的購買欲望。圖5-22所示為抓住目標買家痛點的主圖，以買家的痛點帶出網店

商品的賣點，從而加深買家的認同感，刺激他們的購買欲望。

▲ 圖5-21　設置促銷文案的主圖 　　　　▲ 圖5-22　抓住目標買家痛點的主圖

案例 2——商品核心賣點的提煉流程

在商品詳情頁優(yōu)化中重要的是商品核心賣點的提煉，在商品同質化的情況下，賣家如

何提煉商品核心賣點，才能達到提高銷量的效果呢？商品核心賣點的提煉流程如下。

1．查找商品資料

賣家要提煉商品核心賣點，就需要查找商品的相關資料，從相關資料里面找出商品與

眾不同的賣點。

2．整理與商品相關的買家需求

賣家必須了解和研究買家，搜集買家現在關心什么、有什么需求等信息，根據買家的

需求來創(chuàng)作商品詳情頁。賣家只有探究到買家真正的需求，并據此進行商品詳情頁創(chuàng)作，

才能促使該商品最終成功銷售。

3．對比分析同類型商品

賣家可以找到相同或者相似的商品，并與自己的商品進行比較，通過對比，找出核心

的差異化賣點。差異化賣點就是指自己的商品與同類型商品不同的賣點，這種不同可以是

自己的商品擁有而競爭對手的商品不具備的特性，也可以是同類型商品擁有但從未被提到

過的特點。

4．歸納和表達商品核心賣點

賣家提煉出賣點后，還需要借助網站分析商品和賣點，最后表達出核心賣點，相關步

驟如下。

（1）在電商平臺中分析同類商品：賣家通過主要的電商平臺可以搜索關鍵詞并找出

同類商品，然后篩選款式、價格相近的商品，按銷量和人氣排名找出多個商品，再從篩選

出的商品中通過主圖、描述、評價等找出該類商品的賣點。圖5-23所示為分析淘寶平臺中

同類商品的賣點。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

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▲ 圖5-23　分析淘寶平臺中同類商品的賣點

（2）分析目標人群的特點：不同類型的買家有不同的興趣愛好及消費觀念，那么賣

點的提煉也要根據目標人群的特點來進行。

（3）分析商品自身的特點：撰寫商品詳情頁方案前，賣家需要了解該商品的特點和

優(yōu)勢，分析其與提煉核心賣點的前面兩個步驟所收集的信息在哪些方面是重合的，并把這

些特點和優(yōu)勢都羅列出來。

（4）篩選符合規(guī)則的賣點：這里的規(guī)則主要是指商品的差異化、人群需求與心理、

商品優(yōu)勢與店鋪定位等。

（5）選擇核心賣點的表述方式：確定核心賣點后，賣家可以通過主圖、標題、描

述、買家評價來突出商品的核心賣點。

思考與練習

一、名詞解釋

1．網店搜索引擎優(yōu)化

2．淘寶店鋪動態(tài)評分

3．屬性關鍵詞

二、選擇題

1．關于搜索引擎優(yōu)化的作用，下列說法不正確的是（　?。?。

A．不影響付費推廣效果

B．降低網店獲客成本

C．提高搜索展現點擊率

2．（　?。┚拖袷巧唐返匿N售員，告訴買家為什么要買這件商品。

A．商品標題 B．商品詳情頁 C．商品主圖

網店搜索引擎優(yōu)化 第5章

101

3．標題、類目屬性與商品的（　?。┰礁?，商品被搜索到的可能性就越大，商品的

質量分就越高。

A．商品權重 B．店鋪動態(tài)評分 C．相關性

4．（　　）是指商品的名稱。

A．核心關鍵詞 B．屬性關鍵詞 C．品牌關鍵詞

三、思考題

1．搜索引擎優(yōu)化的基本內容是怎樣的？

2．淘寶網搜索引擎的工作原理是怎樣的？

3．影響商品排名的因素有哪些？

4．商品標題組合策略有哪些？

5．商品主圖優(yōu)化的原則有哪些？

任務實訓

小李是一家淘寶網店的運營人員，通過網店數據分析，他發(fā)現店內商品的免費流量占

比較低，通過自然搜索進店的訪客數很少。為了使店內的商品獲得更多的免費流量，小李

決定對網店內商品進行優(yōu)化。

（1）參考商品標題組合策略和商品關鍵詞的類型，對商品標題關鍵詞進行拆分。

（2）根據商品關鍵詞的來源，從多種渠道挖掘關鍵詞，組合成新的商品標題。

（3）根據商品主圖優(yōu)化方法，優(yōu)化商品主圖。

（4）查看淘寶網同類商品中排名靠前的3個商品的詳情頁，根據其詳情頁優(yōu)化自己店

鋪的商品詳情頁。

本章引入

近年來，雖然網店的數量與日俱增，但許多網店由于缺乏營銷與推廣，

只是曇花一現。網店同傳統的商店一樣都需要營銷推廣，因此，制定既適合

網店又適合網絡環(huán)境的營銷與推廣活動就顯得十分必要。本章主要介紹平臺

活動營銷、網店營銷工具、直通車推廣、直播營銷、短視頻營銷。

學習目標

知識目標

t 熟悉平臺活動營銷

t 熟悉直播營銷

t 熟悉短視頻營銷

技能目標

t 掌握網店營銷工具的使用

t 掌握直通車推廣的使用方法

t 掌握淘寶直播營銷的方法

素養(yǎng)目標 t 培養(yǎng)誠實守信的道德品質

t 培養(yǎng)遵紀守法的意識

網店營銷與推廣

第

6

章

網店營銷與推廣 第6章

103

知識框架

網店營銷與推廣

網店營銷工具

平臺活動營銷

直通車推廣

直播營銷

短視頻營銷

平臺活動營銷概述

平臺活動類型

網店營銷工具概述

直通車推廣原理

直通車的優(yōu)勢

開通淘寶直通車推廣

淘寶直播的優(yōu)勢

開通淘寶直播

淘寶直播付費引流

抖音營銷推廣

快手營銷推廣

小紅書營銷推廣

單品寶

店鋪寶

優(yōu)惠券

搭配寶

導引案例

小米 MAX 直播營銷推廣

小米在營銷方面一直奇招頻出，為了推廣小米MAX，作為公眾人物的小米創(chuàng)始人雷

軍也開啟了直播，吸引了數千萬消費者前去圍觀。雷軍在直播中不僅向消費者展示了小米

MAX的性能優(yōu)勢，還講解了許多關于偽基站的知識，獲得了不少關注。

雷軍對直播這樣的推廣模式表示了肯定，他認為直播能夠改變信息的交互模式，為消

費者帶來更好的購物體驗。在雷軍的直播推廣后，小米MAX的銷量有了驚人的上漲，實現

了銷售額的突破。雷軍是眾多消費者熟知的“網絡紅人”，其直播具有很強的影響力和號

召力，能引導更多消費者購買商品，推動小米MAX銷量的增長。

小米MAX直播營銷推廣獲得了巨大的成功，直播帶來的巨大流量能夠為商品推廣帶

來驚人的收益。雷軍就恰逢其時地把握住了這個時機，提升了小米手機的銷量。

從上述堪稱直播營銷的經典案例中我們可以發(fā)現，企業(yè)或網店通過直播進行商品宣傳

能夠實現多贏。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

104

思考與討論

（1）企業(yè)或網店采取直播營銷有哪些好處？

（2）小米是如何開展直播營銷的？

6.1　平臺活動營銷

平臺活動就是以品牌推廣、新品預售、清倉處理、積累買家為目

的，以節(jié)日、事件為載體，有計劃實施的一系列促銷活動。

（1）什么是網店平臺活動營銷？

（2）淘寶網店常見的平臺活動營銷有哪些？

課堂討論

6.1.1　平臺活動營銷概述

網店流量是賣家生存和發(fā)展的源泉，從電子商務平臺站內引流，是直接、快速增加流

量的方法。平臺活動是指以特定的電子商務平臺為載體，通過使用營銷工具與實施營銷活

動，提高店鋪流量的促銷活動。由于平臺活動擁有廣泛的受眾，所以這些活動具有影響力

大、流量大的特點，賣家適當地參與這些活動有助于提高知名度、促進銷售等。

平臺活動營銷的主要作用如下。

（1）激勵買家產生第一次購買行為。買家第一次進入一家網店購買商品時心中存在

的疑慮是很多的，促銷活動執(zhí)行到位可以調動買家的購買熱情，讓買家消除疑慮進而

購買。

（2）讓在店鋪消費過的買家再次光顧店鋪。在商品質量沒有問題的基礎上，已經在

店鋪消費過的買家對該店鋪的疑慮是比較少的，但是買家的消費需求是周期性的，一場成

功的促銷活動可以讓買家堅定再次在店鋪消費的信心，縮短買家的消費周期。

（3）幫助賣家在短時間內搶占市場份額。任何一場促銷活動都是以增加銷售量或者

銷售額作為最終目的的，好的促銷活動可以帶來更多買家，也可以提高買家的平均購買金

額。在新商品上架時，賣家還可以利用促銷活動快速打開市場。

（4）利用促銷活動給予買家實在的好處，以回饋市場、回饋買家。

6.1.2　平臺活動類型

平臺活動是由網絡平臺組織賣家開展的促銷活動。平臺活動可以分為頻道活動、行業(yè)

活動和節(jié)慶活動3種類型。

1．頻道活動

頻道活動是指每天都在特定頻道進行的活動，如淘寶聚劃算，如圖6-1所示。

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網店營銷與推廣 第6章

105

▲ 圖6-1　聚劃算活動

2．行業(yè)活動

行業(yè)活動是指面向某個行業(yè)商品不定期舉行的活動。例如，面向男裝、女裝、化妝

品、家電、運動、美妝等舉行的活動，這類活動的流量入口主要在平臺行業(yè)類目頁。

圖6-2所示為淘寶行業(yè)活動。

▲ 圖6-2　淘寶行業(yè)活動

3．節(jié)慶活動

節(jié)慶活動是指電子商務平臺內部組織的固定活動，如“雙十一”“雙十二”“年貨

節(jié)”。每年的11月11日，各大電子商務平臺都會進行全平臺的促銷活動，這類活動是涉及

范圍廣、宣傳力度大的平臺活動。圖6-3所示為節(jié)慶活動。

▲ 圖6-3　節(jié)慶活動

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

106

6.2　網店營銷工具

為了讓店鋪銷售更好地達到預期效果，賣家在引流推廣和店鋪活動環(huán)節(jié)都要適當地加

大營銷力度，主要可通過送優(yōu)惠券、搭配銷售等形式來實現，這些營銷活動需要網店營銷

工具的支持。

6.2.1　網店營銷工具概述

網店營銷工具是指在網店運營過程中從事

營銷活動所使用的工具，能極大地幫助賣家提

高銷售量、開拓銷售渠道、推廣商品品牌，是

每個賣家推廣網店的首選工具。下面以淘寶平

臺營銷工具為例進行介紹。淘寶平臺為賣家提

供的營銷工具主要有優(yōu)惠券、裂變優(yōu)惠券、單

品寶、店鋪寶、搭配寶、贈品等，這些工具展

現在淘寶后臺營銷工具中心，如圖6-4所示。

除了官方配套的營銷工具，在淘寶服務市

場交易平臺還有第三方提供的各種各樣的營銷

工具，如圖6-5所示。這些工具同樣可以幫助

賣家實現打折促銷、首件優(yōu)惠等諸多功能，滿足多種場景的使用需求。

由于營銷工具既能體現一定的優(yōu)惠力度，又有一定的時效限制，因此將這些營銷

工具與推廣活動搭配起來使用，能起到促進買家購買、提高店鋪轉化率、提高客單

價、促進關聯消費、提升店鋪業(yè)績的作用。

提示與技巧

▲ 圖6-5　淘寶服務市場

▲ 圖6-4　淘寶后臺營銷工具

網店營銷與推廣 第6章

107

6.2.2　單品寶

單品寶是針對店鋪某個商品靈活設置打折、減錢、促銷價的工具，是原來限時打折工

具的升級版。訂購了此工具的賣家可以在網店中選擇一定數量的商品，在一定時間內以低

于日常價的價格進行促銷活動。設置單品寶優(yōu)惠后，在PC端和移動端搜索頁均會顯示該商

品的折后價格。圖6-6所示為單品寶活動價格。

▲ 圖6-6　單品寶活動價格

設置單品寶的具體操作步驟如下。

（1）在千牛工作臺執(zhí)行“營銷”—“營銷管理”—“營銷工具”命令，在“工具列

表”中單擊“單品寶”下面的“立即創(chuàng)建”超鍵接，如圖6-7所示。

（2）打開單品寶設置頁面，根據提示一步步設置，如圖6-8所示。在“活動標簽”

選中“日?；顒印被蛘摺肮俜交顒印?，“日?；顒印辈荒茏远x，只能選擇已有的標簽，

“官方活動”針對特定人群進行單品優(yōu)惠。

▲ 圖6-7　創(chuàng)建單品寶 　　　　　 ▲ 圖6-8　單品寶設置頁面

6.2.3　店鋪寶

店鋪寶為店鋪優(yōu)惠工具。它支持創(chuàng)建部分商品或全店商品的滿減、滿折、滿包郵、滿

送權益、滿送贈品等營銷活動。圖6-9所示為店鋪寶滿減送優(yōu)惠券活動。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

108

▲ 圖6-9　店鋪寶滿減送優(yōu)惠券活動

創(chuàng)建店鋪寶的具體操作步驟如下。

（1）在千牛工作臺執(zhí)行“營銷”—“營銷管理”—“營銷工具”命令，在“工具列

表”中單擊“店鋪寶”下面的“立即創(chuàng)建”超鏈接，如圖6-10所示。

（2）打開店鋪寶設置頁面，根據提示一步步設置，在優(yōu)惠門檻及內容中設置優(yōu)惠條

件，可支持滿減、滿折、滿送贈品、滿送權益（如優(yōu)惠券），若需要多級優(yōu)惠，可單擊

“增加一級優(yōu)惠”按鈕，最多支持5級優(yōu)惠，優(yōu)惠力度需逐級加大，如圖6-11所示。

▲ 圖6-10　創(chuàng)建店鋪寶 　　　　 ▲ 圖6-11　設置優(yōu)惠門檻及內容

6.2.4 優(yōu)惠券

優(yōu)惠券是一種虛擬的電子券，賣家可以在不充值現金的前提下，針對新客戶或者不同

等級會員發(fā)放不同面額的店鋪優(yōu)惠券。買家可以使用獲得的店鋪優(yōu)惠券，在購買商品時抵

扣現金。圖6-12所示為某店鋪優(yōu)惠券頁面截圖。

優(yōu)惠券是一種常見的營銷推廣工具。優(yōu)惠券的作用是賣家讓利給買家，刺激買家在瀏

覽過程中下單，提高下單率，從而提升店鋪的交易額。優(yōu)惠券包括店鋪優(yōu)惠券、商品優(yōu)惠

券和包郵券3種類型。

（1）店鋪優(yōu)惠券。店鋪優(yōu)惠券為全店通用，買家購買店內任一商品可憑券抵扣

現金。

（2）商品優(yōu)惠券。商品優(yōu)惠券為定向優(yōu)惠券，買家購買特定商品可憑券抵扣現金。

（3）包郵券。買家購買店內任一商品可憑包郵券享受包郵權益。

網店營銷與推廣 第6章

109

在千牛工作臺執(zhí)行“營銷”—“營銷管理”—“營銷工具”命令，在“工具列表”中

單擊“優(yōu)惠券”，進入“新建優(yōu)惠券”頁面，如圖6-13所示。

▲ 圖6-12　某店鋪優(yōu)惠券頁面截圖

▲ 圖6-13　新建優(yōu)惠券

店鋪優(yōu)惠券主要應設置好以下信息。

（1）推廣渠道。目前有3種推廣渠道：全網自動推廣、官方渠道推廣、自有渠道

推廣。

（2）優(yōu)惠券名稱。優(yōu)惠券名稱不能使用特殊符號，如“（）”“#”等，建議將優(yōu)惠

券名稱修改為純文字形式。

（3）面額門檻。全網自動推廣及自有渠道推廣模式不支持設置無門檻優(yōu)惠券，優(yōu)惠

券使用門檻必須高于優(yōu)惠券面額1元；官方渠道推廣模式下的優(yōu)惠券支持無門檻設置。

（4）每人限領張數。買家只能領取限領額度內的優(yōu)惠券張數。如限領1張，當買家領

取1張優(yōu)惠券后，不管是否使用，都不能再次領取。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

110

6.2.5　搭配寶

搭配寶即將幾種商品組合在一起設置成套餐來銷售，通過促銷套餐可以讓買家一次性

購買更多商品。搭配寶加入了智能算法，用以推薦合適的搭配商品，提高客單價和店鋪轉

化率。搭配套餐可以提升網店的銷售業(yè)績，提升銷售筆數，提高商品曝光率，節(jié)約人力成

本。圖6-14所示為某網店搭配套餐活動的頁面截圖。

▲ 圖6-14　某網店搭配套餐活動的頁面截圖

搭配銷售的注意事項如下。

（1）一個套餐最多可以同時搭配5件商品，套餐中每件商品都可以由買家評價。

（2）搭配套餐的總價要低于單個商品原價的總和。如果搭配套餐的總價高于單個商

品原價的總和，系統將自動按單個商品原價的總和銷售。

（3）搭配套餐的商品關聯性要強。搭配商品時要注意商品結構的搭配，商品間的關

聯性一定要強，否則不僅效果不好，甚至可能會降低買家的購物熱情。

搭配寶的創(chuàng)建和設置與前面幾個網店營銷工具類似，這里不贅述。

6.3　直通車推廣

淘寶直通車推廣利用點擊讓買家進入網店，產生一次甚至多次的網

店內跳轉流量。這種以點帶面的關聯效應，可以降低整體推廣的成本并

提高網店的關聯營銷效果。

6.3.1　直通車推廣原理

直通車推廣能給網店帶來巨大的流量，直通車的扣費原理如下。

（1）當買家搜索賣家設置的關鍵詞時，賣家的商品就會出現在直通車的展示位上，

只有當買家點擊商品時賣家才付費，買家不點擊商品則賣家不付費。

（2）賣家為關鍵詞設置的價格，是賣家愿意為該關鍵詞帶來一個點擊量付出的最高

價格，當商品被點擊時，扣費將小于或者等于賣家的出價。

（3）直通車沒有任何服務費，第一次開戶需要預存一定金額，2023年6月最低需要充

值200元，全部是廣告費，當賣家開始做廣告后，買家點擊產生的費用就從這里面扣除。

（4）直通車扣費公式是“實際扣費=下一名出價×下一名質量得分÷賣家的質量得分+

0.01元”。賣家的質量得分（1～10分），實際上是經過比較并四舍五入后的結果。

（5）賣家關鍵詞的排名有高低之分。同一個關鍵詞，出價高的排在上面，依此類

推，類似于百度的競價推廣，因此，新手需要學習關鍵詞設置技巧以及成本控制方法。

掃一掃

網店營銷與推廣 第6章

111

6.3.2　直通車的優(yōu)勢

直通車可以把潛在的買家?guī)У骄W店中，給網店帶來流量。直通車具體有以下優(yōu)勢。

（1）節(jié)省成本。直通車可提供免費展示機會，買家點擊后賣家才付費，賣家可以自

由設置日消費限額、投放時間、投放地域，以有效控制推廣成本。賣家可以精準地設置投

放地域，有效控制成本，如圖6-15所示。

▲ 圖6-15 精準設置投放地域

（2）精準推薦。被直通車推廣的商品，被放在較佳位置上展示，只要有買家主動搜

索就能被看到。

（3）能給整個網店帶來人氣，雖然直通車推廣的是單個商品，但很多買家都會進入

店鋪查看。一個點擊帶來的可能是幾個商品的成交，這是直通車推廣的優(yōu)勢。

（4）賣家可以參加更多的淘寶促銷活動，有機會參加不定期的直通車專享促銷

活動。

（5）賣家可以免費參加直通車培訓，并且有優(yōu)秀的直通車人員指點優(yōu)化推廣方案，

能迅速掌握直通車推廣技巧。

（6）直通車通過設置投放位置可以為賣家提供多個渠道引流，如手機淘寶搜索、淘

寶網搜索、站外優(yōu)質媒體，如圖6-16所示。

▲ 圖6-16　多渠道引流

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

112

6.3.3　開通淘寶直通車推廣

直通車能給淘寶網店帶來人氣，一個點擊可能會帶來幾次成交，那么，怎樣開通直通

車呢？加入直通車推廣的具體操作步驟如下。

登錄千牛工作臺，執(zhí)行“推廣”—“推廣服務”—“直通車”命令，如圖6-17所

示。進入“投放設置”頁面，設置計劃名稱、選擇特惠包、進行寶貝優(yōu)選、選擇支付方

式，單擊“完成創(chuàng)建”按鈕，如圖6-18所示。付款成功即可開通淘寶直通車。

▲ 圖6-17　執(zhí)行命令 　　　　 ▲ 圖6-18 “投放設置”頁面

6.4　直播營銷

直播平臺以其低門檻的優(yōu)勢迅速普及，賣家可以利用直播平臺進行商品宣傳。下面以

淘寶直播平臺為例介紹直播營銷。淘寶直播給賣家?guī)砹诵碌匿N售渠道，并且推動了直播

帶貨這種全新的賣貨方式的普及，很多賣家紛紛開始開啟淘寶直播。

（1）如何開通淘寶直播營銷？

（2）淘寶直播的優(yōu)勢有哪些？

課堂討論

6.4.1　淘寶直播的優(yōu)勢

隨著商家、主播、用戶全方位地接觸淘寶直播，直播電商內外部的發(fā)展條件逐漸成

熟，淘寶直播將推動直播電商經濟持續(xù)增長。開通淘寶直播之后，大多數店鋪的流量和轉

化率都有明顯的增加和提高。

淘寶直播具有以下優(yōu)勢。

（1）電商產業(yè)鏈完善，規(guī)模巨大。淘寶直播直接或間接地服務了超過300萬個商

網店營銷與推廣 第6章

113

家，誕生了近3000個交易額近1億元的直播間，市場上90%的新品牌都已在淘寶直播

開播。

（2）對商家給予扶持。淘寶直播在選品、流量、內容、運營等多方面推出多項政

策，助力主播實現成長。有實力的新手主播會很快被看到，并且能夠得到平臺的支持，在

短時間內迅速成長。

（3）2022年，淘寶直播公布新一輪產業(yè)帶扶持計劃，拿出百億流量支持產業(yè)帶，擬

在全國重點產業(yè)帶培育10萬個直播賬號、20萬個新主播、1000個百萬直播間。針對新主

播、老主播，新領航計劃給出了不同的方案，幫助新、老主播加快成長速度。

（4）更受用戶信任。淘寶直播具有電商屬性，而且淘寶運營時間較久，已經在用戶

和商家之間有了很高的知名度和信任度。與其他直播電商平臺相比，用戶更愿意相信有一

定規(guī)模的淘寶直播?；谥鞑サ膫€人魅力和平臺的實力，用戶做出購買決策的時間將大大

縮短，甚至購買頻次也會增加。

（5）貨源充足。淘寶直播能為機構和主播提供更具品質與性價比的商品，同時能降低

用戶的購買決策成本。主播不需要自己尋找貨源，這給很多缺少資金的小主播帶來了機會。

6.4.2　開通淘寶直播

淘寶商家可以下載淘寶主播App，登錄賬號并入駐淘寶主播，具體操作方法如下。

（1）下載并登錄淘寶主播App，進入首頁，點擊“立即入駐，即可開啟直播”按

鈕，如圖6-19所示。

（2）在打開的頁面中點擊“去認證”按鈕，如圖6-20所示。

（3）打開“實人認證服務”頁面，勾選“我已同意 實人認證服務通用規(guī)則”，點擊

“開始認證”按鈕，如圖6-21所示。

▲ 圖6-19　點擊“立即入

駐，即可開啟直播”按鈕

▲ 圖6-20　點擊“去認證”按鈕

▲ 圖6-21　點擊“開始認證”按鈕

（4）通過人臉識別進行實人認證，勾選“同意以下協議”，點擊“完成”按鈕，如

圖6-22所示。

（5）主播入駐成功的頁面如圖6-23所示。入駐成功后即可進行淘寶直播。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

114

▲ 圖6-22　點擊“完成”按鈕 　　　　　 ▲ 圖6-23　主播入駐成功

素養(yǎng)課堂：直播帶貨高退貨率的原因

小陳是一位服裝商家，多年從事服裝生意的她深刻感受到直播帶貨退貨率的逐年

走高。她表示，這幾年直播帶貨退貨率上漲的趨勢越來越明顯，且上漲幅度越來越

大。商家作為消費者退貨的直接責任人，正在經受高退貨率的困擾。

中國直播帶貨行業(yè)的相關研究報告指出，直播帶貨平均退貨率為30%～50%，遠

遠高于傳統電商退貨率。那么，是什么導致了直播帶貨如此高的退貨率呢？沖動購

物、商家的虛假和夸大宣傳、尺碼不對、商品質量問題、發(fā)錯貨、價差問題，以及行

業(yè)成熟度、規(guī)范度低等都可能是退貨的原因。

此外，直播帶貨行業(yè)造假更是推高退貨率的另一大原因。一方面很多機構為了給

旗下主播做好看的數據，刷單的現象比比皆是；另一方面是虛假售賣，如珠寶類產品

是平臺高退貨率的一個典型代表，一些珠寶產品直播間的退貨率高達90%，在該行業(yè)

甚至有供應鏈專門批量制造假的鑒定證書，每張單價低于一元。

直播帶貨行業(yè)的規(guī)范度仍處在不斷完善中，而虛假宣傳、造假等不合規(guī)現象也是

行業(yè)成長時期所不可避免的。

在直播帶貨行業(yè)中，用戶大多出于信任主播購買直播商品，而想要贏得用戶長期

的信任，主播必須對自己所宣傳的商品負責。用戶下單后，主播和商家不僅要保證及

時發(fā)貨、配送，還要保證商品質量。購買直播商品的用戶大都是主播的粉絲，一旦商

品出現質量問題，會使主播口碑下降，粉絲就會很容易流失，從而會導致銷量下滑。

近年來，監(jiān)管力度不斷加大，法律法規(guī)不斷完善，既壓實平臺責任，也規(guī)范主播

行為。如《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》對網絡直播營

銷活動中網絡平臺、商品經營者、網絡直播者三大主體的責任進行梳理劃分，要求依

法查處網絡直播營銷違法行為?！毒W絡主播行為規(guī)范》明確指出，網絡主播不得存在

“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假”行為，不得“夸張

宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者”等。

網店營銷與推廣 第6章

115

直播帶貨不是法外之地，主播和商家只要銷售商品（服務）就必須保證所銷售商

品（服務）的質量，并遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者

權益保護法》《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)。主播應該珍惜粉絲的信任，努

力為粉絲帶來質優(yōu)價廉的商品，而不是濫用粉絲的信任，甚至欺騙粉絲。

6.4.3　淘寶直播付費引流

淘寶直播頻道的流量分配機制是“私域維護好，公域獎勵多”，如果直播團隊能夠把

自己的私域流量維護好，那么，淘寶直播頻道會給予直播間更多的免費公域流量獎勵；直

播間的私域流量越多，淘寶直播頻道獎勵給直播間的公域流量也會越多。

因此，直播團隊在淘寶直播進行引流推廣，關鍵是要堅持開播，維護自己的私域流

量。在此基礎上，再使用超級直播，將直播推廣至淘寶直播的直播廣場、淘寶的猜你喜歡

等優(yōu)質資源位，從而取得良好的直播引流效果。

超級直播推廣基于阿里巴巴大數據推薦算法，能快速解決直播過程的一鍵營銷問

題，主播可以沒有自己的店鋪、不用通過商品操作后臺，只要明確營銷訴求，超級直播

就能快速投放多個資源?；诎⒗锇桶痛髷祿扑]算法，超級直播推廣賦能全方位定向

體系，從商品、店鋪、類目、內容、粉絲等多個維度，幫助賣家精準找到潛在買家。

提示與技巧

下面講解在移動端創(chuàng)建超級直播的步驟。在淘寶主播App中開啟直播后，在全部工具

中點擊“超級直播”，如圖6-24所示。進入“訂單管理”頁面，點擊“去創(chuàng)建首筆訂單”

按鈕，如圖6-25所示。

在打開的頁面中設置推廣計劃，如圖6-26所示?？梢栽O置的參數包括投放模式、預

計給直播間帶來觀看人數、訂單類型、下單金額、投放時間、投放時段、將推薦給哪些買

家等。完成這些設置，并支付一定的金額后，即可開始付費推廣。

▲ 圖6-24　點擊“超級直播” ▲ 圖6-25　點擊“去創(chuàng)建首筆訂單”按鈕 ▲ 圖6-26　設置推廣計劃

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

116

6.5　短視頻營銷

下面介紹幾個常見的短視頻營銷平臺：抖音、快手、小紅書。

6.5.1　抖音營銷推廣

抖音是一款可拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專為年輕人打造的音樂

短視頻社區(qū)平臺。在這個平臺上，用戶通過選擇音樂、拍攝短視頻來完成自己的作品。抖

音還集成了鏡頭、特效、剪輯等功能，以盡量減少對短視頻進行后期處理而導致的流量轉

移。圖6-27所示為抖音營銷。

抖音于2016年9月上線，之后不斷提升用戶體驗，增加新的功能，抓住時下熱點，讓用

戶始終保持新鮮感。同時也誕生了一批抖音達人，這些達人不僅給抖音提供了各類豐富多彩

的內容，也通過抖音改變了自己的生活。抖音采用去中心化的分發(fā)邏輯，首先從小流量池開

始給所有用戶推薦短視頻，接著選取流量較大的短視頻，為其分配更大的流量池，最后把平

臺最優(yōu)質的內容推薦到首頁。這種基于內容質量的分發(fā)邏輯很容易產生頭部效應，因為名人

擁有大量的粉絲，他們創(chuàng)作的短視頻質量也比較好，所以最容易也最早被用戶看到。

6.5.2　快手營銷推廣

快手最初是一款處理圖片和視頻的軟件，后來轉型為短視頻社區(qū)?？焓謴娬{人人平

等，是一個面向所有普通用戶的平臺?？焓譅I銷如圖6-28所示。

▲ 圖6-27　抖音營銷 　　　　 ▲ 圖6-28　快手營銷

快手算法以去中心化的方式為主，快手算法既保證了優(yōu)質商品的不斷曝光，又沉淀出

了一個具有很強社交關系的網絡，構成了一個個相對獨立的小社群。

快手提出“三個大搞”，即大搞信任電商、大搞服務商、大搞品牌，引導品牌適應快

掃一掃

網店營銷與推廣 第6章

117

手以信任為基礎的電商生態(tài)?？焓知毺氐男湃坞娚躺鷳B(tài)及持續(xù)擴容的平臺流量為電商業(yè)務

的高質量拓展提供了基礎支撐，對用戶體驗的不斷提升進一步助力平臺用戶購物決策轉化

及黏性的增加。

與抖音相比，快手是基于信任關系建立的短視頻社交平臺，而信任關系是商品交易的

基礎?？焓志拖褚粋€“老鐵”文化社區(qū)，人與人之間的溝通順暢，社會關系緊密?？焓值?/p>

“老鐵經濟”創(chuàng)造了一個又一個帶貨神話，那些喜歡看評論、與主播互動的快手用戶給快

手電商帶來了較多的轉化。

6.5.3　小紅書營銷推廣

作為一個社區(qū)分享式的線上購物平臺，小紅書憑借其真實、多元化的社區(qū)氛圍，在如

今層出不窮的電商平臺中突出重圍，并以其獨樹一幟的“社區(qū)種草—社區(qū)購物—社區(qū)反

饋”的線上交易閉環(huán)吸引了大量用戶和商家入駐。

為了鼓勵更多的用戶在平臺上分享自己的生活方式，小紅書做出了巨大的努力，平臺

作為中間人，搭建起一座品牌和用戶合作的橋梁，讓平臺上的用戶在分享自己生活方式的

同時獲得一定的收益。

小紅書平臺的互動性很強，用戶可以通過發(fā)布視頻與圖片、關注發(fā)布者等方式與他人

進行交流。圖6-29所示為小紅書筆記，各用戶之間的黏性很強，關聯度很高。好友推薦或

平臺“種草”可以增強用戶對商品的信任度，易于成交商品。小紅書商城正是通過社交方

式引導用戶到商城，實現社交電商的。

▲ 圖6-29　小紅書筆記

小紅書平臺的算法機制包括兩個方面：推薦機制和權重機制。和其他短視頻營銷平臺

有所不同的是，小紅書在對內容進行推薦之前多了一個環(huán)節(jié)——收錄，只有被小紅書平臺

成功收錄的筆記才有可能獲得推薦，反之則是無法進入推薦環(huán)節(jié)的。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

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影響筆記被小紅書平臺收錄的因素主要有：用戶畫像、推薦算法、標簽系統、人

工審核。如果發(fā)現自己的筆記未被小紅書平臺收錄，可以從這幾個方面進行篩查。

提示與技巧

案例分析

案例 1——發(fā)布淘寶直播預告

淘寶主播在做直播前，一般會發(fā)布直播預告，不僅是為了告訴用戶直播的時間，還會

預告一些直播內容，好讓感興趣的用戶安排時間來觀看，同時便于系統進行推廣及扶優(yōu)操

作。使用淘寶主播App發(fā)布直播預告的具體操作步驟如下。

（1）打開淘寶主播App并登錄淘寶賬號，點擊底部的“淘寶直播”按鈕，如圖6-30

所示。

（2）進入“開直播”頁面，點擊“發(fā)預告”，如圖6-31所示。

▲ 圖6-30　點擊“淘寶直播”按鈕　　　　　▲ 圖6-31　點擊“發(fā)預告”

（3）在打開的頁面中添加封面、添加預告視頻，設置直播標題、直播時間、內容介

紹等信息，如圖6-32所示。

（4）選擇“頻道欄目”選項，在打開的頁面中選擇售賣商品所屬的頻道欄目，如

圖6-33所示。

（5）選擇“添加寶貝”選項，如圖6-34所示。

（6）在打開的頁面中選擇直播中要售賣的商品，如圖6-35所示。點擊“確認”

按鈕。

（7）添加成功后，點擊“發(fā)布預告”按鈕，如圖6-36所示。

網店營銷與推廣 第6章

119

▲ 圖6-32　設置直播信息　　　　　▲ 圖6-33　選擇頻道欄目

▲ 圖6-34　選擇“添加寶貝”選項 ▲ 圖6-35　選擇商品 ▲ 圖6-36　點擊“發(fā)布預告”按鈕

案例 2——挑選合適的商品進行直通車推廣

賣家在使用直通車做推廣時首先要選好商品，這是推廣的第一步。因為使用直通車推

廣的目的就是讓商品有更多的曝光機會，獲得買家認可并順利地將商品賣出去，從而有更

高的成交量。

賣家在選擇做直通車推廣的商品時，最好選店鋪中綜合銷量較高的，具體可以結合以

下幾個要點綜合考慮。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

120

（1）選出來做推廣的商品，一定要有突出、清晰的賣點，能讓買家在短時間內注意

到該商品。商品的賣點可以是性價比高（如價格有優(yōu)勢、正在進行促銷等）、功能強（如

商品本身功效好等）、品質好（如做工精細等）。

（2）如果買家搜索、瀏覽商品的速度非?？欤敲雌淇磸V告的時間就更短了。如果

商品圖片不清晰、廣告標題不簡練，則很可能導致買家在匆匆瀏覽之后，就不愿意關注該

商品了，賣家既可能錯過一個大買家，也可能招來大量的無效點擊，從而浪費錢。

（3）選擇累計銷售量多的商品，用這種商品做直通車推廣可以達到最佳效果。有些

賣家選擇一件銷量也沒有的商品做直通車推廣，顯然會影響推廣效果。買家大都有從眾心

理，商品的銷量高，買家購買該商品時自然會放心。

（4）個性化、特色商品做直通車推廣效果更佳。個性化、特色商品是指具有獨特功

能或特點的商品。有些賣家推薦的商品，雖然質量好、價格低，但是沒有任何特色，自然

賣出去的可能性較小。就算取得了一定的銷量，相對于做直通車推廣產生的費用來說，也

很難有利潤。

思考與練習

一、名詞解釋

1．平臺活動

2．頻道活動

3．網店營銷工具

4．單品寶

二、選擇題

1．（　　）是指面向某個行業(yè)商品不定期舉行的活動。

A．行業(yè)活動 B．頻道活動 C．節(jié)慶活動

2．（　?。榈赇亙?yōu)惠工具。

A．單品包 B．店鋪寶 C．搭配寶

3．（　?。┗诎⒗锇桶痛髷祿扑]算法，能快速解決直播過程的一鍵營銷問題。

A．淘寶推廣 B．直播推廣 C．超級直播推廣

4．（　　）不僅是為了告訴用戶直播的時間，還會預告一些直播內容，好讓感興趣

的用戶安排時間來觀看。

A．直播預告 B．直播標題 C．直播封面

三、思考題

1．平臺活動營銷的主要作用是什么？

2．平臺活動類型有哪些？

3．直通車推廣原理是怎樣的？

4．直通車的優(yōu)勢有哪些？

5．怎樣開通淘寶直播？

網店營銷與推廣 第6章

121

任務實訓

下面通過上機操作介紹如何在淘寶直播間添加直播商品，具體操作步驟如下。

（1）打開PC端淘寶直播中控臺，單擊“創(chuàng)建直播”按鈕，如圖6-37所示。

▲ 圖6-37　單擊“創(chuàng)建直播”按鈕

（2）在打開的“創(chuàng)建直播”頁面中，單擊“添加寶貝”，如圖6-38所示。

▲ 圖6-38　單擊“添加寶貝”

（3）在打開的頁面中選擇要添加的商品，單擊“下一步”按鈕，如圖6-39所示。

▲ 圖6-39　選擇商品

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

122

（4）在打開的頁面中編輯商品利益點，如圖6-40所示。

▲ 圖6-40　編輯商品利益點

（5）單擊“確定”按鈕，返回“創(chuàng)建直播”頁面，在直播商品下勾選“開播自動把

待直播商品同步至直播間”（見圖6-41），即可在直播間添加商品。

▲ 圖6-41　勾選“開播自動把待直播商品同步至直播間”

本章引入

網上開店的賣家都知道貨源和圖片所起的重要作用，貨源直接影響到商品

的價格，而圖片影響到商品交易成功率。但賣家在注意到這兩個因素的同時，

也需要注意網店客服與客戶關系管理，這是網店能長久發(fā)展的本源。

學習目標

知識目標

t 熟悉網店客服

t 熟悉客戶關系管理

t 熟悉智能客服

技能目標

t 掌握客戶服務過程

t 掌握客戶運營平臺的應用

t 掌握阿里店小蜜的基本功能

素養(yǎng)目標 t 弘揚愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神

t 培養(yǎng)真誠服務的意識

網店客服與客戶關系管理

第

7

章

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

124

知識框架

網店客服與客戶關系管理

網店客服認知

客戶服務過程

智能客服

阿里店小蜜的基本功能

智能客服概述

售后客服

售中客服

售前客服

網店客服人員的工作目標

網店客服人員的工作內容

網店客服的作用

客戶運營平臺的應用

客戶關系管理概述 客戶關系管理

導引案例

不重視客服導致客戶流失率太高

如今網上開店正在成為一種潮流。但是，開網店的過程很艱辛，且日趨激烈的競爭，

也讓很多人嘗到了開店失敗的苦果。

王曉麗第一次開化妝品網店是在2020年。她銷售普通日化用品，品牌較多，商品門類

較豐富。

一開始，只要有買家咨詢，王曉麗都會很熱情、耐心地解答。兩個月后，咨詢的買家

增多，而且問題集中在商品的真假上。無數次回答同樣的問題后，王曉麗顯得有些不耐煩

了，她最煩的就是有人問“東西是不是正品”。王曉麗把針對商品真假的回答以文本的形

式保存下來，再有買家問類似問題，就直接粘貼給對方，也不回答買家具體的問題。慢

慢，網店客戶開始流失了。

另外，對于一些化妝品供貨商提供的優(yōu)惠活動，王曉麗嫌麻煩，沒耐心做，就拒絕

了，導致后期對方不再供貨。開店短短半年時間，王曉麗的化妝品店就關門歇業(yè)了。

網上開店已進入激烈競爭的階段，每天都有新競爭者加入，沒有耐心注定會被淘汰。

網上銷售同類商品的店鋪非常多，買家可以選擇的范圍也非常大，在商品相似、質量相同

的情況下，賣家就只能靠服務取勝?？头藛T是網店中處于前線的人員，不做好客戶服務

工作會影響客戶的滿意度。讓一個未經崗前培訓的人上崗，就如同讓一個新入伍的士兵上

戰(zhàn)場，幾乎沒有成功的可能。因此，學習和了解網店客服與客戶關系管理知識是必要的，

客服人員只有掌握了必備的網店客服知識、崗位操作技能并具備基本素質，才能更好地為

客戶服務。

網店客服與客戶關系管理 第7章

125

思考與討論

（1）為什么必須做好網店的客服工作？

（2）怎樣做好網店的客戶服務？

7.1　網店客服認知

網店客服作為網店經營必不可少的一部分，賣家越來越意識到其服

務質量對提高店鋪轉化率的重要性。

7.1.1　網店客服的作用

隨著網絡購物的興起、網店經營的日益火爆，一個全新的職業(yè)——網店客服悄然興

起。對于網店來說，網店客服有著重要的作用和意義。

1．提升買家的購物體驗

很多賣家認為，網店客服工作很簡單，會打字、態(tài)度好就可以上崗。其實不然，網店

客服作為一個能直接影響買家購物體驗的崗位，對店鋪的整體運營具有很重要的意義。一

個優(yōu)秀的網店客服人員的情商要高，通過買家發(fā)的文字就可以覺察買家的情緒，對買家或

進行安撫，或進行贊美，恰到好處地讓買家覺得舒適。

2．提高買家的忠誠度

由于現在網絡平臺的商品種類繁雜，買家的搜索成本越來越高，所以，當買家選擇一

家店鋪以后，只要對商品滿意、認為服務貼心，就不會輕易到其他店鋪購買。因為到其他

店鋪購買會增加購物風險以及時間成本。所以，網店客服人員良好的服務能有效地提高買

家對店鋪的忠誠度。

3．提高店鋪的銷量

買家成交一般有兩種方式：一種是閱讀商品詳情頁，對商品有了一定的認識后，在沒

有咨詢網店客服人員的情況下，直接下單，即靜默轉化；另一種是咨詢網店客服人員后再

下單，即詢單轉化。調查發(fā)現，一般來說，咨詢過網店客服人員的買家，其銷量往往比直

接下單的買家要高。

很多買家在實際購買商品之前，會針對自己不太清楚的內容咨詢網店客服人員，或

者咨詢相關優(yōu)惠。有時候，買家對商品不一定有疑問，只是想確認一下商品是否和描述

相符。這時買家與網店客服人員進行溝通，就能打消買家的很多顧慮，促成交易。

提示與技巧

4．增加回頭客

當買家在店鋪享受了良好的客戶服務、完成一次交易后，買家不僅了解了網店客服人

員的服務態(tài)度，而且對店鋪的商品和物流等情況有了切身的體會。當買家下次還需要購買

同樣或類似的商品時，買家也會傾向于選擇熟悉的店鋪。

5．改善店鋪服務數據

目前，網店平臺對店鋪的服務質量有一系列的評分，店鋪評分低于標準會影響其商品

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網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

126

在搜索結果中的排名，以及店鋪參加平臺活動的資質。賣家應盡量保證自己店鋪的服務類

評分達到或者超過同行業(yè)店鋪評分的均值。網店客服人員在售前和售后都可能與買家有接

觸，因此其服務質量會有效改善店鋪服務數據。

6．降低店鋪經營風險

賣家在開店的過程中難免會遇到退換貨、退款、投訴、差評、平臺處罰等經營風險。

如果網店客服人員對商品熟悉，能夠做到精準推薦，就能有效地控制買家退換貨和退款的

發(fā)生，能有效地避免產生交易糾紛，并且不觸犯平臺規(guī)則，也就不會使店鋪遭受平臺

處罰。

7.1.2　網店客服人員的工作內容

網店客服人員對店鋪中其他崗位的工作有著間接的影響。作為一名網店客服人員，每

天應該做哪些工作來提高店鋪的成交額呢？網店客服人員的主要工作內容包括以下幾個

方面。

（1）接待買家。每天通過千牛等聊天工具與買家進行線上溝通，幫助買家處理遇到

的問題。

（2）銷售商品。根據掌握的商品知識，結合買家的自身需求，運用適當的銷售技

巧，把商品成功地銷售給買家。

（3）解決問題。從專業(yè)的角度，為買家解決商品問題、支付問題、物流問題以及在

交易過程中遇到的其他問題。

（4）進行相關操作。這方面的工作內容包括交易管理、接單管理和售后管理等。

圖7-1所示為千牛工作臺的客服數據，客服人員在這里可以看到相關數據和進行相關

操作。

▲ 圖7-1　千牛工作臺的客服數據

（5）收集買家信息。對買家的一些特征信息進行收集整理，為店鋪買家的維護和營

銷活動的開展提供可靠的信息依據。

（6）收集與反饋問題。對買家提出的有關商品及服務等方面的意見和建議進行收集

整理，并反饋給相關人員。

網店客服與客戶關系管理 第7章

127

（7）定期或不定期進行買家回訪，以檢查客戶關系的維護情況，建立客戶檔案、質

量跟蹤記錄等售后服務信息管理系統，維護好客戶關系。

7.1.3　網店客服人員的工作目標

學習了網店客服人員的工作內容后，下面來看看網店客服人員需要達到的工作目標。

1．提出解決方案

下面列舉了網店客服人員在售后工作中提出的常見解決方案。

（1）免費重發(fā)。免費重發(fā)是指買家不將第一件有問題的商品退還給賣家，賣家為了

解決買家的問題，免費為其重發(fā)一件沒有問題的商品。

采取這種解決方案時，賣家所支付的實際成本由重發(fā)商品的進貨成本和重發(fā)商品的運

輸成本兩部分構成。一般來說，這兩項成本的總和占原始訂單金額的65%～80%。這個數

值也就是采取免費重發(fā)方式時賣家所需承擔的損失。

（2）部分退款或其他補償。當買家提出的商品問題并不嚴重且并非無法解決時，賣

家可以與買家商議，通過部分退款或其他補償方式對買家進行補償。

（3）主動提供優(yōu)惠券。當某些買家提出的問題并不影響其正常使用商品時，賣家可

以通過向買家發(fā)放一定金額的優(yōu)惠券來彌補其損失。對于買家而言，獲得優(yōu)惠券（特別是

無門檻優(yōu)惠券）與退款無異。而對于賣家而言，發(fā)放這種優(yōu)惠券的損失比全額退款或免費

重發(fā)小得多；且優(yōu)惠券可以促使買家再次購物，進而獲得新的銷售額與利潤。

（4）在技術層面答疑解惑。在所有解決買家提出的問題的方法中，賣家喜歡的方法

毫無疑問是零成本的方法。所謂零成本的方法，是指網店客服人員通過答疑解惑，解決買

家關于商品、服務、運輸等的問題，讓買家理解整個服務的過程，并最終消除買家的

疑惑。

2．促進二次銷售

優(yōu)質的商品服務不僅是一個品牌的誠信保證，還可以帶來二次銷售機會。二次銷售手

段通常是指針對網店老客戶使用的一些營銷手段，也指為了留住老客戶需要采用的方

式。網店要想促成二次銷售，必須保證客戶對商品滿意。每個網店二次銷售的方式有所不

同。下面為促進二次銷售的技巧與方法，希望網店客服人員能將其靈活運用到實際工

作中。

（1）解決買家的疑慮。從網店的成交訂單中可以發(fā)現一個規(guī)律，那就是在網店中多

次下單的老客戶往往是在最初幾次交易中常提出一些問題的客戶。當網店客服人員幫助客

戶解決問題后，他們對網店的信任度會顯著提高，這種信任關系會促使客戶回購網店

商品。

（2）設置提示。設置提示主要是針對商品詳情頁進行設置，比如關于收藏店鋪、收

藏商品的提示。設置提示的快捷方式有很多種，常用的有網店二維碼、快速收藏等，這些

都可以幫助網店獲得更多的瀏覽量，也為二次銷售奠定了基礎。

（3）定位營銷。開展定位營銷前，網店客服人員需要對已成交買家的購買情況進行

統計，對那些購買商品較多的買家予以重點關注，并在網店推出新款商品或者有優(yōu)惠活動

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

128

時，及時發(fā)信息通知這些買家。

對于那些曾經購買過網店商品，但是回購次數不多的買家，客服人員可以通過千

牛、手機短信等途徑向他們推送網店的優(yōu)惠信息。

提示與技巧

3．提高店鋪轉化率

對網店來說，日常工作中是不能沒有網店客服人員的，網店客服人員服務的質量會直

接影響店鋪轉化率。因為在網上購物和在實體店購物有比較大的區(qū)別，在實體店購物時會

有導購主動介紹，而在網上購物遇到問題時買家需要主動向網店客服人員求助。所以，網

店客服人員的服務質量對買家的購買決策起著決定性的作用，如果網店客服人員的服務比

較好，買家是非常愿意下單購買的。

網店客服人員怎樣做才能提高店鋪轉化率？

（1）響應率要高，及時回復是對網店客服人員的基本要求?，F在大多數買家都是利

用碎片化時間逛網店的，不愿意花太多時間等待，如果網店客服人員不能快速回復買家，

很可能就會丟失該買家。

（2）溝通要熱情、有耐心。網店客服人員的工作之一就是為買家解決一些疑惑。網店

客服人員應盡量熱情主動一些，給買家留下一個好的印象，這樣才能更好地促進成交，提高

店鋪轉化率。即使遇到一些不講理的買家，網店客服人員也要用好的心態(tài)去服務，不要與買

家爭辯。

（3）溝通中不要出現錯別字。雖然在與買家溝通時，有一兩個錯別字沒有多大的影

響，但溝通過程中不出現錯別字能體現客服人員乃至店鋪的專業(yè)程度及誠意。

（4）做好關聯銷售。買家咨詢商品的時候，如果買家咨詢的商品主圖中有店鋪里的

T恤和牛仔褲，即使買家咨詢的是T恤，網店客服人員也可以適當向買家推銷牛仔褲。

（5）用真誠的態(tài)度處理差評問題。店鋪難免會有被打差評的時候，這時網店客服人

員應該第一時間去安撫買家，詢問買家打差評的原因。

7.2　客戶服務過程

一般來說，小規(guī)模的網店中常常一人身兼數職，對網店客服這一崗

位的工作沒有進行細分。但對大中型網店而言，其訂單多、工作量大，

如果客服工作沒有進行流程化、系統化的安排，則很容易出錯。因此，

大中型網店對網店客服進行了明確的分工，一般會將網店客服分為售前客服、售中客服和

售后客服，讓網店客服人員各司其職、有條不紊地開展工作。

（1）如何做好網店客服？

（2）網店售前客服、售中客服和售后客服各有哪些職責？

課堂討論

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網店客服與客戶關系管理 第7章

129

7.2.1　售前客服

售前客服人員主要從事引導性的工作，如回答買家對商品的咨詢，從買家進店咨詢到

拍下商品付款的整個環(huán)節(jié)都屬于售前客服人員的工作范疇。售前客服人員的工作內容主要

包括售前準備、接待買家、推薦商品、解決疑問、引導下單、歡送買家等。

（1）售前準備。售前準備階段主要包括熟悉商品的相關信息和網店活動、熟練掌握

溝通工具的使用方法、了解平臺規(guī)則和相關注意事項3個方面的內容。

（2）接待買家。接待買家貫穿售前客服人員的整個工作過程，售前客服人員應該做

好隨時接待買家的準備，并在接待買家的過程中時刻提供熱情、耐心、周到的服務。售前

客服人員要反應及時，切勿用冰冷的語言回答買家的問題，應多使用語氣詞來調節(jié)氣氛。

（3）推薦商品。當買家咨詢相關商品時，售前客服人員要從買家的提問中主動挖掘

買家的需求，專業(yè)、耐心地解答買家提出的問題，同時主動向買家推薦合適的商品，以商

品的賣點激發(fā)買家的購物欲望。

（4）解決疑問。當買家遇到疑難問題時，售前客服人員要借助自己的專業(yè)知識進行

處理，并始終保持熱情、耐心的態(tài)度。

（5）引導下單。當買家猶豫不決時，售前客服人員要采用促銷等手段來引導買家快

速下單。

（6）歡送買家。買家購物完成后，售前客服人員要向其表示感謝，體現出熱情的

態(tài)度。

7.2.2　售中客服

售中客服人員的工作集中在買家付款到訂單簽收的整個時間段。售中客服人員一定要

做好與售前客服人員的工作交接，防止訂單錯亂的情況發(fā)生。售中客服人員的工作內容包

括訂單確認及核實、裝配商品并打包、發(fā)貨并跟蹤物流、提醒買家及時收貨等。

（1）訂單確認及核實。買家下單后，售中客服人員要第一時間與買家確認訂單信息，

保證買家填寫的信息正確，降低訂單出錯的概率。若發(fā)貨后買家才發(fā)現收貨地址有誤，售中

客服人員應第一時間與快遞公司聯系并修改收貨地址，以確保商品被及時送到買家手中。

（2）裝配商品并打包。核對訂單無誤后，售中客服人員應盡快裝配商品并打包，做

好商品的發(fā)貨準備工作。打包時要仔細檢查商品與包裝，同時要細心核對買家信息，還要

特別關注買家備注的信息，一定不要遺漏。

（3）發(fā)貨并跟蹤物流。售中客服人員做好商品裝配與打包后應及時發(fā)貨，并需要在

發(fā)貨后實時關注商品的物流狀態(tài)。

（4）提醒買家及時收貨。當商品運輸到買家所在的城市后，售中客服人員可以以短

信或千牛消息的形式通知買家商品已經到達其所在城市，將馬上進行配送。當快遞公司完

成配送后，售中客服人員還要提醒買家及時確認收貨，完成交易。

7.2.3　售后客服

售后服務質量是衡量網店服務質量的一個很重要的指標。好的售后客服人員不僅可以

提升網店的形象，還能留住更多老客戶。售后客服工作內容主要包括退換貨、投訴處理，

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

130

買家反饋處理和買家回訪等。

（1）退換貨、投訴處理。當買家提出退換貨請求時，售后客服人員首先要了解買家

退換貨的原因。若是商品質量方面的原因，要及時同意買家的請求并詳細告知買家退換貨

的流程和注意事項，保證買家利益不受損。當接到買家的投訴時，售后客服人員切勿與之

發(fā)生爭吵，應先了解買家不滿的原因，初步給予買家一個有關處理方案的答復或承諾，給

買家吃顆定心丸，然后查詢投訴處理標準，制定處理方案，并及時向買家反饋處理意見。

（2）買家反饋處理。當買家收到商品后，在使用商品的過程中可能會出現某些問

題，此時買家一般會找到售后客服人員進行反饋，或直接在評論中進行反饋。若買家直接

找到售后客服人員進行反饋，售后客服人員一定要認真對待，先安撫買家的情緒，再根據

實際情況進行處理，優(yōu)先考慮買家的利益。

（3）買家回訪。售后客服人員的工作還有一個重要的內容就是回訪買家?；卦L買家

可以增強買家黏性，加深買家對網店的印象。常用的回訪方式有發(fā)短信、發(fā)郵件、發(fā)千牛

消息等。同時，售后客服人員要注意回訪的內容，可以簡單告知買家網店的最新活動，也

可以邀請買家參加網店的商品質量調查等。

素養(yǎng)課堂：客服人員與買家溝通的禁忌

客服人員在與買家談話中，說話要有技巧，溝通要有藝術，良好的溝通可以使買

家再次光臨。不知道所忌，就會造成失??；不知道所宜，就會造成停滯。所以客服人

員在與買家的談話中，要懂得以下“七忌”，這樣生意才會越來越好，回頭客也會越

來越多。

忌爭辯

客服人員在與買家溝通時，主要目的是銷售商品，不是來參加辯論會的，要知道

與買家爭辯解決不了任何問題，只會招致買家的反感。

客服人員首先要理解買家對商品有不同的認識和見解，允許買家講話，發(fā)表不同

的意見；千萬不要與買家發(fā)生激烈的爭論。

忌質問

客服人員與買家溝通時，要理解并尊重買家的所需與觀點，要知道人各有所需，

他買商品，說明他需要此商品和認可此商品；他不買商品，說明他有原因，切不可采

取質問的方式與買家談話。

用質問或者審訊的口氣與買家談話，是客服人員不懂禮貌的表現，是不尊重人的

表現，會非常傷害買家的感情和自尊心。

忌命令

客服人員在與買家交流時，態(tài)度要和藹一點，語氣要柔和一點，要采取征詢、協

商的口氣與買家交流，切不可采取命令和批示的口吻與人交談。

忌炫耀

與買家談到自己的商品及店鋪時，要實事求是地介紹自己的商品和店鋪，稍加贊

美即可，萬萬不可忘乎所以、得意忘形地炫耀商品美觀、實用、價廉以及質量好等。

網店客服與客戶關系管理 第7章

131

忌直白

在與買家溝通時，如果發(fā)現他在認識上有不妥的地方，也不要直截了當地指出。

一定要看交談的對象，做到言之有物，因人施語，要把握談話的技巧、溝通的藝術，

要委婉告知。

忌批評

與買家交談要多用感謝詞、贊美語；要多言贊美，少說批評，要掌握贊美的尺度

和批評的分寸，要巧妙批評，旁敲側擊。

忌冷淡

與買家溝通時，態(tài)度一定要熱情，語言一定要真誠，言談舉止都要流露出真情實

感，要熱情奔放、情真意切。在與買家溝通的過程中，冷淡必然帶來冷場，冷場必定

使生意泡湯，要忌冷淡。

不是所有的買家對網店的商品都是了解和熟悉的。當有的買家因對網店的商品不

了解而進行咨詢的時候，客服人員就要結合網店商品的專業(yè)知識進行解答，這樣才可

以更好地為買家服務，幫助買家找到適合他們的商品。不能一問三不知，這樣會讓買

家感覺不到信任，也就不會在該網店里買東西。

7.3　客戶關系管理

網店有了源源不斷的客戶，才會有好的業(yè)績，網店才會發(fā)展得越來

越好。網店要想擁有更多的客戶，就必須重視客戶關系管理。

7.3.1　客戶關系管理概述

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指為提高客戶滿意

度、客戶忠誠度，利用相應的信息技術協調商家與客戶在銷售、營銷和服務上的交互，幫

助商家調整其管理方式，向客戶提供個性化的交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客

戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額，從而提高店鋪競爭力。

客戶關系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”的營銷原則，滿足客戶不同價

值的個性化需求，提高客戶的忠誠度和保有率，實現客戶價值持續(xù)增長，從而全面提升店

鋪的盈利能力。

客戶關系管理不僅僅是一個軟件或者一種制度，它是方法論、軟件和計算機技術的綜

合，是一種商業(yè)策略。

網店在客戶關系管理的過程中需要解決的問題是：客戶購買一次之后再也不光顧了，

應該怎么做；節(jié)假日期間，應當針對老客戶做些什么；如何從老客戶以往的消費習慣中判

斷他們喜歡什么；如何挖掘客戶會關聯購買的東西是什么。

對于網店的客戶，賣家需要了解他們的性別、年齡、收入狀況、性格、愛好、購物時

間、購買記錄等，并進行統一的數據管理，然后才能對他們進行有針對性的關懷和營銷。

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網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

132

圖7-2所示為使用客戶運營平臺管理客戶信息。

▲ 圖7-2　使用客戶運營平臺管理客戶信息

7.3.2　客戶運營平臺的應用

網店客戶運營平臺是用來搭建和維護客戶關系的。網店賣家使用客戶運營平臺，可以

更好地了解客戶、管理客戶及進行精細化運營?？蛻暨\營平臺能直觀地用表格、圖片等形

式把店鋪的客戶信息等展示在網店賣家面前，方便賣家進一步分析客戶需求。圖7-3所示

為客戶運營平臺。

▲ 圖7-3　客戶運營平臺

客戶運營平臺主要有以下功能。

1．客戶管理

通過客戶運營平臺中的客戶列表，賣家可以對客戶信息進行深度備注，便于日后對客

網店客服與客戶關系管理 第7章

133

戶進行點對點精準管理，同時還可以對客戶進行分組，以便對同類客戶實現高效運營。完

整、準確的客戶信息是客戶關系管理的基礎。

打開客戶運營平臺，單擊“客戶列表”，頁面會按交易時間順序呈現網店客戶名單及

其訂單信息，并按照“成交客戶”“未成交客戶”“詢單客戶”對客戶進行分組，如

圖7-4所示。

▲ 圖7-4　客戶管理

2．千人千面展示

客戶運營平臺可以幫助賣家針對新、老客戶的購物需求或所處地域展示個性化的店鋪

首頁，進而提高成交率。

3．增加客戶黏性

賣家應對在店鋪中消費過的新客戶進行維護，讓新客戶轉變成老客戶，再進行老客戶

維護，增加客戶對店鋪的信任度和黏性，從而提高店鋪轉化率。

4．會員制管理客戶

會員是品牌高價值、高黏性的核心客戶群體。平臺可以幫助賣家根據客戶的消費水平

和消費頻次，對客戶進行劃分，以便賣家深入管理客戶信息和打造會員營銷玩法。

5．客戶分群

客戶分群是指依據銷售或運營指定的某些條件，將客戶劃分為不同的客戶群體。網店

可針對不同的客戶群體具體執(zhí)行不同的運營策略。網店運營需要面向精準的人群，人群越

精準，成交率也就越大。網店運營平臺的客戶分群系統會自動將店鋪的重點運營人群分為

興趣人群、新客戶人群、復購人群幾大類，如圖7-5所示。各類人群的特征如下。

（1）興趣人群。興趣人群即近3~10天對商品有收藏或者加購行為，但是近期沒有購

買、加購或者收藏商品的客戶。

（2）新客戶人群。新客戶人群即720天內僅在店鋪內消費過一次，且此次消費在180

天內的人群。

（3）復購人群。復購人群即買過店鋪內復購率比較高的商品，且處于回購周期的客

戶群體。

網店運營與管理 理論、案例與實訓（微課版）

134

▲ 圖7-5　客戶分群

7.4　智能客服

智能客服通過創(chuàng)新和使用客戶知識，幫助企業(yè)優(yōu)化客戶關系。目前已經有網店使用了

阿里店小蜜人工智能客服。從服務效率方面來看，相較于人工客服，阿里店小蜜人工智能

客服的接待速度更快，客戶體驗會好很多。

（1）什么是智能客服，其有哪些功能？

（2）什么是阿里店小蜜，其有哪些基本功能？

課堂討論

7.4.1　智能客服概述

智能客服是在大規(guī)模知識處理基礎上發(fā)展起來的一項面向多數行業(yè)的應用，適用于大

規(guī)模知識處理、自然語言理解、知識管理、自動問答系統、推理等行業(yè)。它不僅能為企業(yè)

提供知識管理技術，同時還能夠為企業(yè)提供精細化管理所需的統計分析信息。

網店中的智能客服工具，主要對網店客戶的常見問題進行智能匹配回答，賣家可以自

主設置對客戶常見提問的回復。智能客服工具可以自動識別客戶發(fā)送的商品鏈接，并智能

分析客戶語意，甚至可以識別商品顏色、客戶的身高和體重等，并同時調取商品相關數

據，一鍵回復客戶；智能客服工具也可以給客戶提供智能咨詢與導購服務，還可以輔助人

工接待，人機緊密協同提高客服接待效率。

網店客服與客戶關系管理 第7章

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7.4.2　阿里店小蜜的基本功能

阿里店小蜜是一個智能客服工具，淘寶、天貓的商家都可以申請使

用該工具，讓客服人員可以用更多的精力去處理個性化的問題。阿里店

小蜜的智能輔助模式有智能預測、主動營銷、智能催拍等功能，具有人

性化、個性化的特點。圖7-6所示為阿里店小蜜首頁。

▲ 圖7-6　阿里店小蜜首頁

阿里店小蜜的功能主要有以下幾個。

1．跟單助手

跟單助手功能可協助賣家跟進交易的各個關鍵環(huán)節(jié)，跟單助手包括很多場景，如“催

付”下單未支付、“催付”預售尾款未付、“催拍”咨詢未下單等，如圖7-7所示。

▲ 圖7-7　跟單助手

2．商品知識庫

商品知識庫相當于阿里店小蜜的商品“智能大腦”，里面儲存著阿里店小蜜回復客戶

時使用的商品信息，因此商品知識庫的創(chuàng)建和維護對阿里店小蜜的使用來說至關重要，商

品知識庫的首頁如圖7-8所示。

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▲ 圖7-8　商品知識庫的首頁

3．店鋪問答診斷

店鋪問答診斷（見圖7-9）功能會根據店鋪客服人員的接待數據，幫助賣家快速補充

和豐富商品知識庫的答案，或針對已有答案給出優(yōu)化建議。賣家可以通過店鋪問答診斷快

速了解店鋪的高頻咨詢問題，不需要再逐一瀏覽客服人員的聊天記錄以獲取商品知識庫的

配置靈感。

通過基本的診斷分析，賣家可以看出店鋪有沒有問題，從而找出問題、解決問

題、提高店鋪轉化率。

提示與技巧

▲ 圖7-9　店鋪問答診斷

4．智能商品推薦

智能商品推薦功能可以設置全自動接待和智能輔助接待，如圖7-10所示。當客戶發(fā)

來一個商品鏈接時，阿里店小蜜可以推薦其他搭配商品，建議客戶一起購買，這樣能夠大

大增加關聯銷售，提高全店銷量。通過智能客服大數據，賣家可以實時分析客戶行為，挖

掘客戶的潛在購買意愿，自動為客戶智能推薦搭配商品。精準地進行客戶分層，可為高購

買意愿客戶提供精準營銷。

網店客服與客戶關系管理 第7章

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▲ 圖7-10　智能商品推薦

5．主動營銷話術

主動營銷話術是指阿里店小蜜會在合適的時機針對購買意愿較強的客戶，采取智能賣

點、歷史評價、活動優(yōu)惠或者猜你想問等主動營銷話術（見圖7-11），以增強客戶的購買

意愿或者挖掘客戶的潛在問題，最終促成交易。該功能讓阿里店小蜜擁有了主動營銷的

能力。

▲ 圖7-11 主動營銷話術

案例分析

案例 1——設置客戶分組

淘寶客戶運營平臺的會員管理工具提供了會員分組管理、客戶分群等功能，具體操作

步驟如下。

（1）登錄千牛工作臺，執(zhí)行“用戶”—“用戶運營”—“人群管理”命令，在打開

的頁面中單擊“返回客戶運營平臺”，如圖7-12所示。

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▲ 圖7-12　單擊“返回客戶運營平臺”

（2）打開“客戶運營平臺”頁面，單擊“客戶列表”后，頁面會按交易時間順序呈

現網店客戶名單及其訂單信息，并按照“成交客戶”“未成交客戶”“詢單客戶”對客戶

進行分組，單擊某個客戶信息右邊的“詳情”超鏈接，如圖7-13所示。

▲ 圖7-13　客戶列表

（3）打開客戶的詳細信息頁面，其中包括客戶的真實姓名、性別以及交易信息等，

如圖7-14所示。

▲ 圖7-14　客戶的詳細信息

（4）單擊“客戶分群”，進入“客戶分群”頁面?？蛻舴秩汗δ芸勺詣幼R別店鋪的

“興趣人群”“新客戶人群”“復購人群”，有助于賣家對不同人群進行定向運營，如

圖7-15所示。

網店客服與客戶關系管理 第7章

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▲ 圖7-15　客戶分群

（5）再次單擊“客戶列表”，然后單擊“分組管理”按鈕，如圖7-16所示。

▲ 圖7-16　單擊“分組管理”按鈕

（6）可根據不同的方式從多個維度對客戶進行分組管理。單擊“新增分組”按鈕，

如圖7-17所示。

▲ 圖7-17　對客戶進行分組管理

（7）進入“新建分組”頁面，并設置分組名稱，如圖7-18所示。

（8）單擊“確定”按鈕，打開對話框，提示分組創(chuàng)建成功，如圖7-19所示。

▲ 圖7-18　設置分組名稱 　　　　　 ▲ 圖7-19　分組創(chuàng)建成功

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（9）單擊“返回分組管理”按鈕，在返回的頁面選擇一個客戶，單擊“添加分組”

按鈕，為其選擇合適的組群，如圖7-20所示。

▲ 圖7-20　選擇合適的組群

案例 2——阿里店小蜜常見問答配置

常見問答配置功能提供很多問題，常見問答配置的具體操作步驟如下。

（1）進入阿里店小蜜的后臺管理頁面，執(zhí)行“問答管理”—“常見問答配置”命

令，打開“全部知識”頁面，找到想要編輯或增加答案的問題，單擊“增加答案”超鏈

接，如圖7-21所示。

（2）進入“答案編輯器”頁面，針對客戶咨詢的問題編寫圖文答案，如果有需要還

可以添加表情以增強圖文的說服力，完成后單擊“確認”按鈕，如圖7-22所示。

▲ 圖7-21　增加答案

對于咨詢頻率比較高的問題，可以設置多個答案，當客戶重復咨詢的時候，就可

以避免反復回復同一個答案。

提示與技巧

網店客服與客戶關系管理 第7章

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▲ 圖7-22　編寫圖文答案

（3）返回“全部知識”頁面，單擊“關聯問題”超鏈接，如圖7-23所示。

▲ 圖7-23　添加關聯問題

（4）進入“關聯其他問題”頁面，單擊“新增關聯問題”超鏈接進行配置，如

圖7-24所示。最多可以配置5個關聯問題。

▲ 圖7-24　新增關聯問題

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（5）進入“關聯知識編輯框”頁面，可以對各類問題進行編輯，如圖7-25所示。

▲ 圖7-25　編輯問題

（6）選擇其中一個問題，可以進行編輯或刪除，完成后單擊“保存”按鈕，如

圖7-26所示。

▲ 圖7-26　編輯文字答案

思考與練習

一、名詞解釋

1．客戶分群

2．阿里店小蜜

3．智能客服

4．客戶關系管理