中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 愿意為自己的興趣付費，崇尚高性價比理性消費 這是 Z 世代最鮮明的消費態(tài)度之一，不過需要以相應(yīng)的作品得到他們的認可為 前提。這屬于一種粉絲經(jīng)濟，由于 Z 世代們相互之間對作品存在高度認同，其 衍生的種種模式也會深受該圈子內(nèi)用戶的熱捧，如此便激發(fā)出相關(guān)的付費行為。 這種“樂意付費”的態(tài)度正是二次元產(chǎn)業(yè)爆火的根本原因。數(shù)據(jù)顯示，二次元 用戶花錢比例整體較高，其中有 56.2% 的人愿意購買周邊。 Z 世代雖然熱愛娛樂，但卻不是“娛樂至上”的一代，他們更加青睞有思想、 有質(zhì)量的內(nèi)容給予他們情緒價值。相比于傳統(tǒng)思維形式，可以對外彰顯身份的 消費符號溢價也被更多年輕人主動剔除，因為沒有實用價值，也難以提供現(xiàn)在 需要的情緒價值。表現(xiàn)在消費上，要花更少錢買更合適的東西，很多衣、食、 用的消費品類回歸到提供實用價值，功能最重要，但不追求功能最多最好，為 多余的功能買單也是一種浪費。 這種既拘謹又大方、既理性又狂熱、既孤獨又熱鬧的分裂式消費 狀態(tài)，是年輕人消費生活的主流之一。 101

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 強大的愛國熱情，擁有豐富的文化認同感 Z 世代出生成長于中國經(jīng)濟和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受到了經(jīng)濟增長的 紅利，大多數(shù)沒有經(jīng)歷嚴重的物質(zhì)短缺，表現(xiàn)出了強大的愛國熱情、文化自信 和對主流意識形態(tài)的認可。此次新冠疫情防控期間，舉國上下團結(jié)一心共同抗 疫，更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同感， Z 世代也在其中。反映到消 費上，便是 Z 世代有著對國貨極大的興趣。而從李寧、大白兔、六神、云南白 藥的備受歡迎，再到百雀羚、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅，無不反映出新一輪” 國貨潮”的降臨。 而國貨潮流也同樣在廚衛(wèi)市場中體現(xiàn)，這幾年在各家電品類中盛行的新中式設(shè) 計，既有顏值上的抓人眼球，又有文化內(nèi)涵上的情感共鳴，全面打通了傳統(tǒng)生 活家電與年輕消費群體之間的連接。根據(jù)阿里研究院的報告，在購買新銳國貨 品牌的消費者中，超過半數(shù)是 Z 世代。 易種草，樂嘗新但少忠誠 Z 世代他們在優(yōu)渥的社會經(jīng)濟環(huán)境下成長起來，接觸著多元的信息，有著不同 以往的品牌心智——容易被種草、樂意嘗新，天生對新品牌有著更強的偏好； 而另一方面，他們對品牌的忠誠度降低，在同一品類消費時，年輕消費者更愿 意多加嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復(fù)購，這對大品牌老顧客的維 護增加了難度。 102

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 懶系生活，解放雙手節(jié)約時間 Z 世代出生在移動智能的時代，外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、電動牙刷、 懶人支架……這些都是 Z 世代人衣食住行中必不可少的“懶系生活”助手。Z 世代是“懶經(jīng)濟”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過一半。 Z 世代在飲食上懶于做飯，速食成為正餐最佳的替代品。然而在追求品質(zhì)生活 的當(dāng)下，普通的方便面已不足以滿足 Z 世代的需求，菜品更為豐富的即食火鍋 成為大熱門；在居家生活上使用方式簡單、體積小功能強的便攜式家電產(chǎn)品不 斷涌現(xiàn)，把大眾從繁瑣家務(wù)中解放出來，在各細分功能上給消費者帶來全新的 生活體驗。 103

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 顏值主義 顏值主義已經(jīng)涉及 Z 世代生活的方方面面。以廚房小家電為例，實用性已經(jīng)不足 以滿足 Z 世代對家居產(chǎn)品的需求。當(dāng)代的消費者也更注重產(chǎn)品“顏值”，尤其是 95 后的消費者在選購廚房小家電時會更在意產(chǎn)品的“高顏值”。 Z 世代奉行的理念是“每個人都是獨一無二的，但都應(yīng)該被接受”，反映到其 消費特征既 Z 世代有著非常強烈的求異需求，個性化的、獨具特色的、體驗 炫酷的、相對稀缺的產(chǎn)品和品牌更易受到他們的追捧。商家要吸引到廣大的 Z 世代，勢必需要通過更加多樣化、個性化的方式滿足他們，基于他們的興趣提 供不同的商品與服務(wù)，讓他們盡情地“選我所愛”。 104

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 小結(jié) 各世代由于在不同的外部、內(nèi)部、核心影響因素下導(dǎo)致各世代呈現(xiàn)的消費 行為特征各異。從 2021 年各代際消費者線上品類偏好度 TOP10 中可清晰 地得出各代際的消費偏好（X 世代相對偏好家裝、大家電類、Y 世代主要偏 好母嬰類、Z 世代偏好數(shù)碼電器類）但整體消費人群的消費習(xí)慣受到疫情 的影響，健康成為促使人們購物消費的主要動機。 加上疫情的常態(tài)化、周期性影響，對各世代的生活理念、消費理念及未來 預(yù)期帶來的影響。整體的消費市場發(fā)生改變?？傮w會有三個方面的變化： 一些市場領(lǐng)域會萎縮，一些需求場景會消失，疫情也會帶來的新的需求場景。 結(jié)合三大消費場景：家庭場景、工作場景、社交場景來分析的話，社交場 景將會發(fā)生較大的變化，特別是一些聚集性的社交活動將會減少。 這使得各世代人群的消費場景改變，人群需求將會往更加多元化、 更復(fù)合的方向演化。 105

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 消費人群分布 消費人群的分布影響著各地區(qū)之間的消費特征，而特征各異的各世代人群進去各線級城市會 使得呈現(xiàn)不同的消費生態(tài)。本節(jié)主要通過呈現(xiàn)各線級城市主流消費人群，挖掘具有消費潛力 的地區(qū)市場，呈現(xiàn)各線城市人們的消費偏好。結(jié)合上節(jié)內(nèi)容導(dǎo)出新消費群體（Z 世代）以及 新消費市場（下沉市場）的潛力。 中國幅員遼闊，人口眾多，不同人群、不同區(qū)域的消費層次差別較大，所處的消費升級階段 也不同。從主流代際人群推及人口比例（中國各年代出生人口數(shù)：70 后：18517 萬人、80 后： 22238 萬人、90 后：21066 萬人、00 后：16330 萬人）來看，一線 & 新一線和二線城市 80 后人口作為主力人群，其次是 95 后，在一線城市由于高昂的生活和教育成本導(dǎo)致一線城市 居民生育意愿低，因而一線城市的 00 后占比是各線級城市里最少的；在三四線城市中則是 00 后人群最多，近七成的 00 后在三四五線城市。 106

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 從 前 文 所 述， 隨 著 特 征 各 異 的 消 費 人 群 進 入 市 場， 各 線 級 城 市 在 消 費 上 也 會 體 現(xiàn) 出 不 同的消費生態(tài)。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國居住在城鎮(zhèn)人口的比例為 63.89%，根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，2020 我國戶籍人口城鎮(zhèn)化率 45.4%。相比于 2010 年第六次人 口普查結(jié)果，十年后城鎮(zhèn)人口比重上升 14.21%。城市化率穩(wěn)步推進，加上下沉市場基建設(shè) 施的不斷完善使得下沉市場的消費力得到有力的釋放。 下沉市場中的“小鎮(zhèn)青年群體”正在成為線上消費新的增長動力，這一點可以從青年人群 的消費總額和人均消費額來看。就青年人群整體消費總額來看，城市規(guī)模越小，青年人群 線上消費額增長越快，其中 18-22 歲和 31-35 歲群體表現(xiàn)尤為明顯。 就青年人群的人均消費額增長來看（圖 X），2018 年，人均消費增長最為亮眼的是二線城 市的青年人群。在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城 市青年人群消費更為灑脫。不同規(guī)模城市間，剛上大學(xué)放飛自我，且沒有什么生活壓力的 Z 世代年輕人增長最快。 從消費品類選擇來看，各線級城市的人們在消 費偏好上也會體現(xiàn)出不同的消費生態(tài)。 107

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 小結(jié) 新的消費群體正在不斷的崛起，從前文提到的 Z 世代是互聯(lián)網(wǎng)消費新勢力，他們以情 感為導(dǎo)向又為興趣買單，他們的個性需求催生了市場更多的開拓場景。 再到消費人群分布中，可以得出下沉市場人群是互聯(lián)網(wǎng)的寶藏藍海，他們的互聯(lián)網(wǎng)人 均使用時長已經(jīng)超越一二線城市，“有錢又有閑”是下沉市場人群的主要特征，熱愛 通過線上消費升級生活品質(zhì)，追隨潮流。未來企業(yè)需要在這些新群體當(dāng)中，緊密捕捉 其更加細分的消費需求，才能得到新消費群體的青睞。 108

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 消費人群潛力分析 整體消費市場的升級配合國家政策的輔佐必然使得整體中國消費人群的消費觀念不斷升級。 但受到疫情的常態(tài)化、周期性影響滲透在整體消費人群生活的方方面面，因而使得消費人群 的消費需求更加細分化。要滿足中國人群消費需求必須要順應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏趨勢，不斷填補 消費者的細分需求，甚至為他們創(chuàng)造需求。 中國市場的消費升級正在發(fā)生。十九大報告中提出“在中 高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、 人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能”。所謂“中 高端消費”， 就是更加追求品質(zhì)、更加追求個性和更加追 求全面發(fā)展的新型消費。 “人民日益增長的美好生活需要”將持續(xù)引發(fā)消費方式發(fā) 生革中性的變化。隨著人均收入的快速增長和消費觀念的 不斷升級，中國的消費市場已告別“量的消費”，開始從 “質(zhì)的消費”向“情感消費”轉(zhuǎn)變。受到新冠疫情的影響， 整體消費人群出現(xiàn)了以下特征趨勢變化： 109

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 理性消費回歸，健康消費多維延伸 理性消費不等于消費降級，疫情催生了更有規(guī)劃性的消費理財觀念。 在疫情之后有超七成消費者表示會減少不必要的支出，并且在投資理財風(fēng)險偏好上更追求穩(wěn) 健的收益。疫情也為國民上了一堂風(fēng)險管理的啟蒙教育，健康保險向更多元的人群滲透，在 年輕人群、下沉市場、甚至藍領(lǐng)群體中加速普及。 另一方面，疫情推動全民健康意識深化，日常生活的方方面面被積極重塑，在飲食習(xí)慣 上更加注重健康安全；在生活作息上變得更規(guī)律，重視睡眠作息健康；在運動習(xí)慣上更看重 健康運動習(xí)慣以及居家運動技巧。消費者的購物籃也在發(fā)生改變，健康類消費空前放大，醫(yī) 藥健康類、保健品、傳統(tǒng)滋補品、健康食品在消費者購物籃中的比重持續(xù)提升，尤其是 90、 95 后在各代際中消費增速最高。 110

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 同時疫情的爆發(fā)也再一定程度加速了國民環(huán)保觀念的形成，“回收再生”是消費者擁 抱環(huán)保的一個具體行動。當(dāng)前有八成消費者購買過回收再生的產(chǎn)品，并且大多數(shù)人在購買的 時，意識到這一行為對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的積極意義，并且愿意為有環(huán)保文化的品牌買單，踐 行“可持續(xù)”理念，擁有“超前理念”和“鈔能力”的 80 后已成為可持續(xù)消費主力軍。 家的重要性被重申，人與環(huán)境關(guān)系重塑 疫情防控期間國民居家隔離、在家辦公，家成為了最主要的活動場所，也激發(fā)了國民對 居住空間升級的需求。2020 年二季度開始線上家居類消費逐步回暖，尤其家具和家居飾 品品類增速提升明顯。當(dāng)消費者在挑選家具家飾時，功能、品質(zhì)和價格是最關(guān)注的方面；年 輕的 90/95 后相較之下對品質(zhì)、顏值、風(fēng)格更為關(guān)注，格調(diào)化、風(fēng)格化成主要升級方向。 111

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 各代際焦慮情緒亟待釋放，“充電”需 求 全 面 爆 發(fā)、 懶 系 生 活 解 放 生 活 壓 力 在全民抗擊疫情的另一面，焦慮的情緒廣泛蔓延，將焦慮情緒進行排解成為了大眾共同的 精神訴求。 各代際自身充電需求主要圍繞著職場技能的提升，80 前以及 905 后消費者快速涌入市場， 呈現(xiàn)出不分年齡段的知識渴求。各年齡段的充電需求也有所不同，80 前更偏好心理咨詢 培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展類課程，95 后則偏好設(shè)計 / 動畫以及 IT 類。 由于疫情的影響下，家成為人們主要的活動場景，而年輕人日常工作節(jié)奏快、壓力大，繁 瑣的家務(wù)使得人們居家生活并不能得到真正的放松。使用方式簡單、功能性強的便捷家電 數(shù)碼產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)且成為大多數(shù)消費者的選擇，在各細分功能上給消費者帶來全新的生活 體驗，使得消費者的居家生活舒適度得以提高，緩解其焦慮情緒。 112

小結(jié) 中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 新的消費者不再經(jīng)歷著一刀切的消費升級，而是 在更理性的消費觀驅(qū)使下，對健康、家居日用等 需求有著更強的消費傾向。同時，伴隨著購買力、 興趣偏好等屬性的差異，使得同一品類下的消費 逐漸形成兩極化的趨勢。 消費者審美在經(jīng)歷著迭代，而一些相對傳統(tǒng)的大 品牌對于他們的吸引力在減弱。他們樂于嘗新、 興趣多變，能夠快速捕捉他們的需求以及擁有靈 活快速的反應(yīng)速度成為品牌贏得新生代消費者的 關(guān)鍵。兼具好的產(chǎn)品力和內(nèi)容力的品牌，將在未 來不斷填補消費者的細分需求，甚至為他們創(chuàng)造 需求。 113

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 本章結(jié)語 Conclusion of this chapter 中國人口結(jié)構(gòu)的變化使得新的細分消費人群 市場誕生；各個因素影響著各世代人群需求往 更多元化、更復(fù)雜的方向演化使得消費新場景 的出現(xiàn)，如極致性價比的新中產(chǎn)，精彩生活的 小鎮(zhèn)青年等；下沉市場消費力的崛起使得新消 費市場的出現(xiàn)。 這三大現(xiàn)象不斷推動著整體消費市場的升級。 而新消費者、消費新場景、消費市場中的新競 爭，這三大要素催生著新需求的產(chǎn)生。如何滿 足新需求，這是對于市場來說既是機遇也是挑 戰(zhàn)。 114

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 115

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 第六章 需求分析 隨著碎片化時代的來臨，消費者需求模型也發(fā)生著變化。過去，產(chǎn)品對消費者的價值包括： 感觀刺激、功能供給、情境共鳴與認同歸屬層層遞進，消費不僅是對貨的購買，更是對生活 的選擇和營造，是情感價值觀的外化。相應(yīng)地，金字塔階梯式需求模型日漸崩塌，價值取向 的多元讓消費者可以跳躍式地跨層尋找價值的認同。 東方麥田用研團隊 連續(xù)8年橫跨中國 15大省份 70個城市 累計超 2000戶家庭入戶研究 開設(shè)座談會 192次 訪談時間約 1152.3小時 入戶錄入字數(shù)總計約103，579，745字 116

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 需求分析的再理解 人們對產(chǎn)品的購買，都可以理解為解決需求的一種行為。需求在生活中無處不在，每個人對于需 求的理解有異，關(guān)于需求的理論有很多，包括需求的分類、排序及拆解等。了解消費者不同層面 的需求，才能更好地掌握影響消費者需求的本質(zhì)。 人群的需求也從原來的卡諾模型是目前較為廣泛使用的需求分析模型，逐漸向扁平四域需求模型 改變。下面將對兩個需求模型進行解釋，并了解人群需求變化的原因。 扁F 平L 跨A 域T 需求模型中的遞進關(guān)系，在 5G、互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)力發(fā)展、 全球化等漸趨發(fā)達的前提下被打破。線上消費的擴張也映 CR需OS求S-D模OM型AIN 射著線下有限生活半徑下貨品的局限，消費者的需求變得 更多元。消費已經(jīng)不只是單純的對商品的購買，更是對生 DEMAND 活的選擇和營造，是情感價值外化。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的 MODEL 碎片化時代下，傳統(tǒng)的馬斯洛金字塔需求理論已經(jīng)很少使 用，消費趨勢正在變得扁平化，消費者在四域中跨層尋找 價值認同。 消費者需求的變化從單向遞進，演變成扁平跨域的四域需求模型；從簡單的需求遞進升 級，到平面跨域增加多元可變的復(fù)雜性。消費者早已不滿足于傳統(tǒng)需求中的遞進模式， 希望能在不增加太多壓力的前提下實現(xiàn)更多元的需求，包含但不僅限于功能、外觀、精神、 身體等。 117

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 KANO 卡諾模型以分析產(chǎn)品功能對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn) 卡諾模型 了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。該模型不僅可 以分析產(chǎn)品的功能特征，也很適合用于日常的生活實踐中， 其將需求分為 5 大類，分別為： 基本需求 理 所 當(dāng) 然 的 需 求， 也 是 用 戶 認 為“必須要有”的功能。 期望需求 某 功 能 能 夠 實 現(xiàn) 用 戶 會 滿 意， 不能實現(xiàn)也不會不滿。 興奮需求 某功能能夠?qū)崿F(xiàn)用戶會感到驚 喜， 不 能 實 現(xiàn) 也 不 會 不 滿， 屬 于期望需求的升級版。 無差異需求 功 能 不 論 提 供 與 否， 對 用 戶 體 驗無影響。 反向需求 功能做了反而會對用戶體驗產(chǎn) 生不良影響。 消費者需求模型的變化，同時反映了消費社會形態(tài)的變化。不同世代的消費社會均具 有其獨特性和必然性，我們只能觀古識今，先了解需求與消費社會的關(guān)系。 118

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 需求與消費社會的關(guān)系 無論是什么時代，人都是要消費的，無論是古羅馬、文藝復(fù)興時期的意大利，還是南宋時期繁 榮的杭州、江戶時代的日本大阪，消費市場都很活躍洗碗粉，這些社會也可被稱為“消費社會”。 日本著名的消費哲學(xué)家三浦展把日本消費社會定義了四個階段，當(dāng)然這個理論僅限于論述日本 的經(jīng)濟消費社會現(xiàn)狀，但對我們了解國內(nèi)消費社會依然有著一定的參考價值。 消費時代 三浦展《第四消費時代》一書中以日本本國為研究原型，提出當(dāng)今消費社會的四個階段： 第一 消費社會 以東京、大阪等大城市為中心的中等階級誕生，人口增加，以中等階級 家庭的時尚男女為主力，主力消費者們屬于私有主義，傾向大城市和西 方的消費取向。 第二 消費社會 日本從戰(zhàn)敗到復(fù)興在到經(jīng)濟高速增長，完全進入中產(chǎn)階級化，人口增長 穩(wěn)定，社會主要消費承擔(dān)者是小家庭成員和家庭主婦，私家車、私人住 宅、洗衣機、冰箱、電視機同時普及，消費價值觀屬于私有主義，重視 家庭和社會。 第三 消費社會 石油危機爆發(fā)，日本開始經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟、金融破產(chǎn)、貧富差距拉大，人 口增長放緩，價值觀更偏重視個人的私有主義，個性化、多樣化、差別 化等消費傾向更趨明顯，消費的主題從量變達到了質(zhì)變，社會的主題消 費承擔(dān)者為單身人事。 第四 消費社會 雷曼危機之后日本進入第四消費社會，人口減少、經(jīng)濟危機、自然災(zāi)害 等不穩(wěn)定導(dǎo)致收入減少，消費市場縮小。國民價值觀更趨向共享，從利 己主義向重視社會社交回歸，對品牌的追求降低、消費取向更樸素、休 閑和本土化，所有年齡層里的單一化個人都是這一階段的消費承擔(dān)者。 119

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 三浦展認為日本正經(jīng)歷著第四消費社會，但 即使到了第四消費社會，前面的消費社會特 征也在一定程度上共存。從第一道第四消費 社會的每個時期的特征，在第四消費社會中 式多層重疊存在的。 近年三浦展《第四消費時代》這本書在國內(nèi)引起了不小漣漪，普遍認為中國正在經(jīng)歷類似日本的第三消 費時代，個性化、多樣化、差別化的需求越來越明顯，同時單身者對消費市場的影響越來越明顯。 但不同國家的情況都是獨一無二的，日本的消費時代也僅能作為我們對自身消費市場的一個輔助資料。 結(jié)合扁平四域需求模型分析，現(xiàn)在的中國消費市場遠比日本當(dāng)時的第三消費社會復(fù)雜多樣。 需求排序 DEMAND RANKING 美國管理學(xué)家史蒂芬 . 柯維在他的《要事第一》這 本書中提出了時間管理的“四象限法則”，這套法 則因簡單實用而受到人們歡迎，具體內(nèi)容如下圖： 其將任務(wù)分為四檔，分別為： 重要緊急、重要不緊急、緊急不重要、不緊急不重要。 如果我們加以調(diào)整，把需求排序結(jié)合到需求上，則 會變成：重要緊急的需求、重要不緊急的需求、緊 急不重要的需求、不緊急不重要的需求。 120

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 重要緊急的需求 以煙機舉例 ： 抽油煙、排風(fēng)量大 煙機首要且最重要的需求是抽走烹飪過程中產(chǎn)生的油煙， 保持廚房空氣的清新干凈。所以排風(fēng)量和抽煙是重要又緊 急的需求。 重要不緊急需求 靜音、清洗 在滿足抽煙功能后，靜音需求被提出，這對于品質(zhì)生活逐 漸提升的前提下，用戶希望得到更好的使用體驗，所以靜 音和自清洗功能成為重要不緊急的需求。 緊急不重要需求 美觀、匹配家裝 廚房在整個家裝環(huán)境中已經(jīng)不再是獨立割裂的空間，隨著 半開放式、開放式廚房的普及，廚房內(nèi)電器的美觀度和家 裝匹配度需求明顯，成為緊急，卻又不涉及產(chǎn)品本身功能 的需求。 不重要不緊急需求 過度的智能化 過度的智能化功能或許能成為品牌間彰顯實力的行為，而 對于用戶來說卻不太愿意為此埋單。 目前中國市場產(chǎn)品的個性化、多樣化、差別化現(xiàn)象與三浦展描述的第三消費社會有相似之處，但這是基 于電商的高速發(fā)展、物流快遞的網(wǎng)絡(luò)完善、智能科技的民用普及、工藝技術(shù)的成熟迭代下全生態(tài)鏈能更 好地滿足市場多元化需求的效果。 分析需求，是為了更好地了解用戶，最終目的是為了能更高效地促進消費行為。各世代人 群有不同的需求則重點，以上面煙機為例 , 互聯(lián)網(wǎng)電商的滲透，最直接的影響是縮少不同城 市層級的差異性，但各世代人群的關(guān)注點和需求依然有著較為明顯的差異性。 121

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 需求與信任的關(guān)系 人們愿意花三十幾元在星巴克喝一杯咖啡，卻不喜歡在胡同里的包子鋪花十 元吃一頓早飯。在信任度高的消費生態(tài)系統(tǒng)里，消費者會做出一系列“產(chǎn)品 和服務(wù)值得信賴”的預(yù)設(shè)，而在缺少選擇的條件下，消費者通常都會降低他 們的信任門檻。 比陸地上其他野獸都要脆弱的蛇，欺騙了伊甸園中的夏娃和亞當(dāng)。人類的起 源說明了信任是構(gòu)成人類各種關(guān)系的最基本條件。信任與我們所做的每一件 事都息息相關(guān)，涉及社會交往和商務(wù)往來的方方面面，大到各種選舉投票和 條約協(xié)議，小到?jīng)]一次承諾和拒絕，沒有信任，我們就無法在社會中生存。 什么值得信任，為什么不值得信任的評判標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了個人和文化的一部分特 性，這也導(dǎo)致我們傾向于嘲弄那些太輕易相信別人的人，同時又認為那些總 是不相信別人的人患有被害妄想癥。 信任 是用戶需求一個很重要的部分 在一個 信任度高 的生態(tài)系統(tǒng)里， 信任感可以源自任何事物，從一種模糊的感覺， 人們會期望用一個合理的價格購買到可靠的產(chǎn) 品和服務(wù)；期待產(chǎn)品宣傳中不含有虛假成分； 到一次嘗試后的美妙感受，或者簡單的心理安慰。 遇到惡劣的違法事件時能得到司法機關(guān)的幫 只需要一個微妙的差別就可以讓恐懼轉(zhuǎn)變?yōu)槭? 助。 適，但在真?zhèn)€信任生態(tài)系統(tǒng)和單個信任鏈之間， 信任在特定的生存環(huán)境中有基本的原則，那就是 在一個 信任度低 的生態(tài)系統(tǒng)中， 為了生存而保護我們擁有的基本資源。 根據(jù)層級結(jié)構(gòu)，讓我們從真實性、實現(xiàn)度、性價 顧客對大多數(shù)產(chǎn)品都持懷疑態(tài)度，并缺乏維權(quán) 比、可靠性、安全性以及退換承諾 6 個重要方面 意識。 來評估信任感。 以上 6 個方面的共同點是：他們都可以成為法律、 顯然在信任度不同的兩個生態(tài)系統(tǒng)中，消費者 準(zhǔn)則和規(guī)范，通過法律法規(guī)來執(zhí)行。 的預(yù)設(shè)也完全不同，他們要么非常相信產(chǎn)品直 到出現(xiàn)紅色警報，要么根本不相信直到恐懼的 心理被打消。 122

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 如果將上述兩個預(yù)設(shè)作為信任閾值圖上的兩條線，兩條線中間是消費者的一般 信任區(qū)。在一般信任區(qū)以下是拒絕信任區(qū)，一般信任區(qū)以上則是完全信任區(qū)。 在拒絕信任區(qū)，消費者不會使用那些有待驗證的產(chǎn)品服務(wù)，因為他們相信收效 要遠遠少于投入，這里的投入可以是金錢、健康或者是任何在消費時要考慮的 條件；在一般信任區(qū)，會有一部分消費者愿意嘗試，但他們還是會有一定程度 的懷疑，消費者會時刻保持警惕，一旦有任何出現(xiàn)問題的征兆，他們就會立即 終止交易；在完全信任區(qū)，消費者會完全相信產(chǎn)品和服務(wù)提供商會兌現(xiàn)其所有 的承諾，這也就意味著他們沒有必要浪費精力去檢查瑕疵或者為意外情況作準(zhǔn) 備。 信任感能影響消 內(nèi)在的需求更多呈現(xiàn)為：認同歸屬和情感共鳴， 費 者 的 決 策， 也 它或許不是實際的東西，卻能使消費者和品牌產(chǎn) 會被消費者所處 品之間的距離更近。 環(huán)境中的各種因 素 影 響。 信 任 感 外在需求多表現(xiàn)為功能供給和安全保障上，是實 在消費需求的呈 際的，可以摸得著或者很容易理解的東西。 現(xiàn)上又能分為內(nèi) 在 和 外 在、 顯 性 顯性需求同樣是比較直觀的需求表現(xiàn)，如對煙機 和隱性需求。 排風(fēng)量的高、靜音等直觀需求。 隱性需求則很多時候連消費者本身都會忽略，它 可以是實際的功能，也可能是精神文化上的共鳴。 根據(jù)用研的項目性質(zhì)，擬定項目目標(biāo)后，針對不同的需求制定合適的需求分析 方法，才能獲取到有效、具有指導(dǎo)性作用的數(shù)據(jù)。下面將列舉部分常用分析工具。 123

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 需求分析的方法 MNEEEDTSHANOALDUSOISFI 消費需求不再以簡單地單一遞進的方式進行，借助消費社會的理論，我 們可以基本認識到國內(nèi)市場處于復(fù)雜的第二、三消費時代，同時社會接 收著第四消費時代的單點沖擊。需求的產(chǎn)品除了以上客觀現(xiàn)象外，還需 考慮人的自身情況，除了第四章分析的人群特點特征外，需求的產(chǎn)生同 時受到信任機制的影響，我們在分析需求的同時應(yīng)當(dāng)兼顧信任感能左右 的客觀和主觀因素。 分析消費者需求如果以購買行為為參考的話，需求分析可以分為： 購買前需求、購買時需求、購買后需求、棄用 / 迭代 / 復(fù)購需求。 在消費者購買前，用戶最大的需求是要知道，知道自己有什么需求，知 道這個需求在市場上能有什么解決方法，能通過什么渠道來滿足自己的 需求。購買前需求，也是建立消費者與產(chǎn)品、品牌信任的最開始階段。 如果首次交易能產(chǎn)生相互良好的信任感，這將促使消費對產(chǎn)品以及品牌 處于有較高的信任度閾值，對后面的交易、VOC（用戶聲音）、NPS（凈 推薦值）都有較好的輔助。 購買前需求 BEFORE BUYING 針對購買前的分析，我們可以先了解一個結(jié)合了生物學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)的擴散程序模型： 擴散程序（Diffusion Process） 20 世紀 40 年代，愛荷華州立大學(xué)（Iowa state university）的社會學(xué) 家 布 賴 斯· 瑞 安（bryce ryan） 和 尼 爾· 格 羅 斯（neal gross） 進 行 了 一系列調(diào)查研究。以這項研究為基礎(chǔ)，同在愛荷華州立大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家 喬·波倫（joe bohlen）和社會學(xué)家喬治·比爾（George beal）總結(jié)了 一個模型，他們稱為“擴散程序”。 124

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 把人們接收新事物的過程分為五個獨立的階段： 意識階段： 此人知道了這個新事物的存在，但他未必知道它是什么、 有什么用、原理是什么。 興趣階段： 此人可能仍然對它了解不多，但他已經(jīng)聽很多人說起過， 感到這個事物可能會有用，值得試試看。 評估階段： 這是一種發(fā)生在腦海里的測試，此人開始想象這個新事物 走入了自己的生活。 試用階段： 他開始測試它的功能。 接收階段： 比爾和波倫對這個階段的定義是“對新事物的大規(guī)模、持 續(xù)使用”。 一個產(chǎn)品 / 物件 / 功能 / 事件 / 服務(wù)最開始接觸消費者的狀態(tài)均可以用上述的五個階段來描述，從意識— 感興趣—評估—試用—接受，這個過程可以很快，也可以很慢，但基本能涵蓋所有產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為消費 者需求的一個過程。 接受曲線（Receiving curve） 人們對產(chǎn)品的接受過程并不是一步到位的，以汽車為例，結(jié)合汽車的發(fā)展時間歷程，可以分為五個人群。 1803 年法國工程師特利維柯（1771-1833）采用 1911 年汽車已經(jīng)普遍被歐美地區(qū)的人們所認知。 新型高壓蒸汽機制作了世界上第一輛汽車，可乘 同年，美國底特律市的公路上首次標(biāo)出中心線； 坐 8 人，在行駛中平均時速 13km。當(dāng)時這個造 德車卡門提出流線型概念，這一概念對如今的汽 價昂貴，還不如馬車跑得快的產(chǎn)品很難得到市場 車發(fā)展仍然有重大意義；法國人標(biāo)致設(shè)計出 4 輪 大眾的認可。到了 1887 年卡爾·本茨將他的第 制動器；電燈被美國人用于汽車照明；汽車股票 一輛汽車賣給了法國人埃米爾·羅杰斯，這是世 在紐約上市。當(dāng)一個全新的產(chǎn)品在市場上普遍銷 界上第一輛現(xiàn)代汽車的銷售。同年，卡爾·本茨 售，意味著在“創(chuàng)新者”的影響下，出現(xiàn)了更多 成立了世界上第一家汽車制造公司－－奔馳汽車 的人愿意接受這個新事物， 公司。但總有那么一些人，他們敢于嘗鮮，同時 我們稱這些人“早期接受者”。 擁有足夠的資本來承擔(dān)這個嘗鮮的風(fēng)險，這些人 可以稱之為“創(chuàng)新者”。 125

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 1950 年，英國人獲蝶式制動器專利；英國陸虎 到了上世紀八十年代，1985 年日本向美國出口 公司推出世界上第一臺采用燃氣渦輪發(fā)動機的 的汽車達到 300 萬輛；美國出產(chǎn)的豪華型轎車普 汽車；同年度汽車產(chǎn)量為 1057 萬輛，首次超過 遍采用了防抱死制動系統(tǒng)；同年 6 月 25 － 29 日， 1000 萬輛；第一臺直噴式柴油機問世；國際汽 世界第一屆太陽能汽車競賽在瑞士舉行，有 68 車聯(lián)合會成立，規(guī)范的汽車比賽自此開始。當(dāng)各 輛汽車參賽，獲得第一名的奔馳牌汽車時速達 71 國各領(lǐng)域都愿意為這一產(chǎn)品做出調(diào)整配合時，預(yù) 千米；日本日產(chǎn)公司和馬自達公司開發(fā)出后輪轉(zhuǎn) 示著市場已經(jīng)產(chǎn)生了該產(chǎn)品的“早期大眾”。 向汽車；豐田公司試制出一種車身、底盤和軸距 都可伸長、縮短的小客車；通用公司累計生產(chǎn)汽 車 2.53 億輛；中德合營的“上海大眾汽車有限 公司”成立。當(dāng)該產(chǎn)品供給兩端都得到更好的擴 張，預(yù)示“后期大眾”已經(jīng)形成并成熟。 除了以上四個人群，還有一個“不接受者”，他們不管如何都不相信接受該產(chǎn)品 / 服務(wù)，雖然能難理 解現(xiàn)代人有不接受汽車的，但并不能完全否決這些人群的存在。 以上是結(jié)合了汽車整體發(fā)展歷程以及對應(yīng)階段消費者的整體現(xiàn)狀。當(dāng)然，接受曲線也可以應(yīng)用在相同時 間維度中，五個人群既能同時存在，也可隨時遷移。 購買前，用戶的最大需求是要知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，到接受產(chǎn)品。而接受的過程中又可根據(jù)“接受曲線圖” 分為五類：創(chuàng)新者、早期接受者、早期大眾、后期大眾、不接受者。消費者對于不同類別的產(chǎn)品會有不 同的角色，例如 Z 時代很可能成為智能科技類型產(chǎn)品的創(chuàng)新者，但卻有可能是動物真皮服飾的不接受者。 消費者不僅僅擁有唯一標(biāo)簽且恒久不變，購買前需求的分析，可以分為兩種：一種是全新產(chǎn)品 / 服務(wù)的 普及教育和接受教育；另一種是已有產(chǎn)品 / 服務(wù)的品牌信任建立。目前大部分的產(chǎn)品 / 服務(wù)屬于第二種， 126

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 如 美妝品牌花西子，就是建立消費者與國貨、傳統(tǒng)工藝、民族文化、產(chǎn)品品質(zhì)的信任聯(lián)系。家用掃地 機器人則可歸為第一種，需要先向市場進行普及和接受教育。隨著智能化科技的發(fā)展，相信未來將有更 多顛覆已有認知的產(chǎn)品，它們也將經(jīng)歷這一過程。 購買時B需UY求ING& 購& 買AF后TE需R 求PURCHASE 購買時需求，更多是針對消費者要實現(xiàn)購買這個行為時的一些因素。包含：產(chǎn)品本身的功能 / 技術(shù) / 外觀 / 服務(wù) / 價格 / 贈品，購買渠道，購買方式等達成購買的各個環(huán)節(jié)。 目前，關(guān)于產(chǎn)品的用戶研究大多是為購買時需求和后買后需求服務(wù)的。像 AEIOU、親和圖、 行為地圖、用戶體驗審核、卡諾分析、角色分析、利益相關(guān)者分析圖、UTP 等。 AEIOU（綜合 / 分析技巧） AEIOU 是一種對活動、環(huán)境、互動、物體和用戶進行分類的組織框架，引導(dǎo)研究人員觀察、 記錄和編輯由此得出的信息。 即便只是隨意的或半結(jié)構(gòu)化的觀察，研究人員頭腦中也應(yīng)有一個組織框架，這樣才能注意到 關(guān)鍵細節(jié)。AEIOU 是一種可以指導(dǎo)編輯觀察結(jié)果的簡單記憶方法。作為啟發(fā)性或經(jīng)驗性法則， 分類詳述了觀察的每一個特征，具體如下： 活動 是一系列具有目標(biāo)導(dǎo)向的行為。人們會通過什么途徑完成自己的目標(biāo)呢？包括采取哪 些具體的行動和過程？ Activities 包括活動發(fā)生的所有場景。 環(huán)境 例如，用什么來描述個人空間和共享空間的氣氛和功能？ Environments 是介于人與人之間或者人與物之間的相互交流，是活動的基石。在相同環(huán)境中以及相 隔遙遠距離時，人與人之間或者人與物之間產(chǎn)生的固定或特殊的交流本質(zhì)是什么？ 互動 Interactions 物體 是環(huán)境的基本組成部分，在復(fù)雜或者無意識的使用中有時是關(guān)鍵要素。它們的功能、 意義和整體情境可能會發(fā)生改變。例如，在人們生活的環(huán)境當(dāng)中，他們擁有什么樣的 Objects 物體和裝置？這些與他們的活動有什么聯(lián)系？ 用戶 指的是行為、喜好和需求被觀察的人們。目前的用戶是誰？他們扮演什么樣的角色？ 他們之間是什么關(guān)系？他們擁有怎樣的價值和偏見？ Users 127

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 框架中的每個元素并不是各自孤立的，而是與其他元素緊密相連。在任何人種學(xué)或觀察性方法中都可以 運用 AEIOU 框架，為筆記、照片和采訪等為人熟知的收集技巧提供指導(dǎo)。還可以利用 AEIOU 設(shè)計工作表、 分類或編輯觀察性筆記，或者創(chuàng)建一系列的大類，然后建立幾個更具體的子類或代碼。盡管 AEIOU 提 供的觀察和編碼類別是預(yù)設(shè)好的，但我們?nèi)匀豢梢赃M行更深入的分析。 親和圖（綜合 / 分析技巧） 親和圖是一種可以有效收集觀察結(jié)果和觀點，并形象地將其體現(xiàn)出 來，為設(shè)計小組提供參考數(shù)據(jù)的設(shè)計過程。 如果研究數(shù)據(jù)是存儲在人們的頭腦中的隱性知識或者被淹沒在訪談筆記中，那么設(shè) 計小組就很難綜合分析觀察結(jié)果。但是在親和圖的構(gòu)建過程中，設(shè)計人員通過便箋 紙上寫下的內(nèi)容就可以捕捉研究中得出的見解、觀察、問題或要求，并逐一深入分 析各種設(shè)計內(nèi)涵。然后根據(jù)相關(guān)性收集并分類，得出研究主題。常見的兩種親和圖 是：脈絡(luò)訪查親和圖、可用性測試親和圖。 這兩種親和圖的測試方式都屬于歸納性行為，即這項工作不是根據(jù)預(yù)定義的類別分 組記錄，而是從下往上，首先收集具體的微小細節(jié)，分成幾組，再總結(jié)出普遍的、 重要的主題。完成之后，親和圖不僅僅只是一種工具，更是顧客和設(shè)計合作伙伴的 參考意見。 128

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 行為地圖（研究方法） 行為地圖運用注釋地圖、平面圖、視頻或定時攝像等方法系統(tǒng) 地觀測人們在某些地點的活動。 行為地圖可以記錄儀觀測的特征、運動和活動，包括被觀察者大致的年齡、 性別、人們是獨處還是與他人在一起、他們在做些什么、他們在固定地點或 者途中花費的時間以及環(huán)境中的各種細節(jié)。主要的方式有兩種分別是：以地 點為中心的地圖主要被用于在特定地點觀察人們的活動；以個人為中心的地 圖被用于記錄某個特定人或幾個人在不同時間和地點的路徑和活動。 以地點為中心和以個人為中心的地圖可以結(jié)合使用。通常行為地圖是采用定 時攝像或視頻等復(fù)雜研究設(shè)備實時完成的。我們都知道這種方法具有局限性， 因為觀察人員往往很難了解行為背后的動機或原因。如果采用以個人為中心 的地圖，通常可以結(jié)合采訪或談話方式深入了解相關(guān)行為。另外，可以采用 回溯式地圖，要求參與者在地圖上簡單地標(biāo)注出他們在某個空間的路徑和行 為，以了解他們的行為動機。 用戶體驗審核（綜合 / 分析技巧·研究成果） 觀察人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂卯a(chǎn)品和服務(wù)的體驗。 體驗不是存在于真空中無法觸摸的，相反，它們會隨著時間推移逐漸顯露出來，并受到多種因素影響。 用戶體驗審核捕捉用戶利用產(chǎn)品或服務(wù)完成某個任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)時的所做、所想和所用。整個體驗 過程為設(shè)計小組提供了區(qū)分喜悅、冷漠或挫折等特殊時刻的框架——包括前、中、后三個階段。把體驗 過程分成幾個明顯時段，可以幫助設(shè)計人員和研究人員評估每個時段應(yīng)推動或是阻止體驗過程——無論 是直接還是間接地涉及產(chǎn)品或服務(wù)。個別的時刻還是設(shè)計小組獲取靈感的源泉，使其從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的可 能。 為了適應(yīng)不斷變化的社會、經(jīng)濟和技術(shù)因素，需要在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)反復(fù)進行用戶體驗審核，與人們 交流他們的體驗經(jīng)歷。用得到的人性化數(shù)據(jù)構(gòu)建一個框架，形象地講述人們在更廣闊的真實環(huán)境中使用 產(chǎn)品或服務(wù)時的體驗，這樣會更加令人信服。在理想情況下，這些發(fā)現(xiàn)可以幫助研究小組從用戶的角度 出發(fā)，逐步形成對產(chǎn)品或服務(wù)使用的整體看法，最終設(shè)計出更好的產(chǎn)品，改善用戶已有的情境和行為。 129

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 角色分析（綜合 / 分析技巧·研究成果） 角色分析把用戶行為模式的原型描述整理成為代表性的個人檔案，人性化的突出設(shè) 計重點，測試方案，輔助設(shè)計交流。 以用戶為中心的設(shè)計方法首先需要對人物進行了解。然而，試圖設(shè)計每個人都滿意的作品必然會導(dǎo)致設(shè) 計重點不突出或者解決方案不連貫，因此需要一定程度的整合。調(diào)查和定量方法往往只是拙劣地模仿， 結(jié)果既抽象又無法體現(xiàn)出人物特點。傳統(tǒng)的細分市場描述的是人口趨向而非整體行為，因此也不起作用。 角色分析通過深入的調(diào)查收集真實用戶的信息，在具有意義且相互關(guān)聯(lián)的人物描述中捕捉共同行為，從 而提供理想的解決方案。對人物生動形象地描述有利于換位思考和溝通交流，而人物之間的區(qū)別可以為 設(shè)計人員提供素材，為成功地設(shè)計創(chuàng)建有用的設(shè)計目標(biāo)。 通常用一頁紙或更少的內(nèi)容描述角色：為這個角色起一個名字；提供一張照片（使用圖片庫，避免與真 實身份有所聯(lián)系）或者草圖；用一個故事詳細描述該角色與設(shè)計調(diào)查相關(guān)的生活狀況、目標(biāo)和行為的主 要方面?？梢栽诿枋鲋刑砑幽苄蜗蟮胤从橙宋锝巧纳罘绞剑òǖ湫偷膱鏊⑽矬w和活動）的圖像。 設(shè)計小組在項目的各個階段都可以把角色分析作為長期的人物參考。在定義和構(gòu)思階段，角色分析有利 于產(chǎn)品或系統(tǒng)設(shè)計的開發(fā)、討論和呈現(xiàn)。角色分析還可以用于檢查使用情境、突出積極的經(jīng)驗和潛在的 分界點。角色分析是一種有效的工具。它不僅在設(shè)計小組內(nèi)部（包括分布式團隊）或與客戶交流研究總 結(jié)和方案時，都可以提供有說服力的參考信息。 利益相關(guān)者分析圖（綜合 / 分析技巧） 利益相關(guān)者分析圖有助于直觀地了解設(shè)計項目中的主要人物，并 為與之交流、為以用戶為中心的研究和設(shè)計開發(fā)做好準(zhǔn)備。 隨著設(shè)計過程的逐步展開，在規(guī)劃、界定范疇和定義階段，確定關(guān)鍵人物至關(guān) 重要，因為這可能會直接影響設(shè)計成果，而利益相關(guān)者分析圖可以做到這一點。 它是設(shè)計小組規(guī)劃用戶、研究活動的視覺參考，并在整個項目開發(fā)過程中，引導(dǎo) 設(shè)計小組與利益相關(guān)者進行適當(dāng)?shù)臏贤ā? 當(dāng)明確和界定實際人物以及他們的工作流程和關(guān)系之后，就要不斷地改進之前推 測的分析圖。隨著草圖的逐漸擴展并且得到普遍認同，最終呈現(xiàn)的將是一幅全面 的分析圖。然而，利益相關(guān)者分析圖可以有多種正式或非正式的形式，也可以結(jié) 合文字、照片和圖像。如何呈現(xiàn)利益相關(guān)者分析圖并沒有固定的模式，對于設(shè)計 小組而言，只要可以判斷主要角色并分析他們之間的關(guān)系就是有效地分析圖。 130

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 UTB 分析模型（綜合 / 分析技巧·研究成果） UTB 分析模型，東方麥田研發(fā)的分析模型工具分析模型，結(jié)合用戶需求分析、 技術(shù)功能開發(fā)分類、產(chǎn)品市場規(guī)劃，科學(xué)地劃分產(chǎn)品線主調(diào)四方圖，能很好地給 客戶帶來產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的建議與方向。 根據(jù)三個需求層級來分析用戶滿意程度。 基本需求：當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；期 望需求：當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會提升。當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會降低；魅力需求： 用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低。但當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會有 很大提升。 從技術(shù)開發(fā)難度又低到高分類分別是： ? 市場跟進及細節(jié)提升：忽略了的本就 可以做好的問題，短期改進執(zhí)行。 ? 差異性競爭體驗點：行業(yè)內(nèi)關(guān)注的不 多、技術(shù)上現(xiàn)在可實現(xiàn)的問題，進行研 究開發(fā)。 ? 技術(shù)研發(fā)及未來趨勢：用戶隱性需求 及現(xiàn)在無法滿足但不影響使用的功能問 題點，進行技術(shù)突破與研發(fā)。 從產(chǎn)品市場規(guī)劃而言可以從走量機型、 利潤機型、形象機型來分析。 目前較為熟知的用戶研究，得出的用戶需求對用戶購買行為和購買后行為有著 更多的偏重，不難發(fā)現(xiàn)解決用戶現(xiàn)有問題和潛藏需求成為大多品牌和產(chǎn)品獲取 新客提升銷售的重要手段之一。用戶研究正是為了了解這部分需求的手段。 131

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 棄用 / 迭代 / 復(fù)購需求 DEPRECATION / ITERATION / REPURCHASE REQUIREMENTS 就像每樣?xùn)|西都有“接受曲線”一樣，它們也有“棄用曲線”。前進的理由總是存在的， 棄舊迎新只是時間或方式的問題。產(chǎn)品的棄用、迭代、復(fù)購階段也會產(chǎn)生相應(yīng)的需求。就 像寄居蟹會不停地換殼一樣，當(dāng)人們的需求發(fā)生了改變，或是找到了更加適合自己的東西 時，他們必定會棄舊迎新。 新技術(shù)會淘汰舊方法，例如電話亭、打字機、手動鉆頭的退場；社會與工種發(fā)生了變化， 劍鞘和喚仆人的鈴鐺都沒用了；也有可能是某樣?xùn)|西的新鮮勁過去了，比如寵物石頭不再 顯得那么酷。借助 NPS 和 VOC 管理，能快速有效地了解消費者對于產(chǎn)品服務(wù)以及品牌的 感觀現(xiàn)狀，及時調(diào)整，把握產(chǎn)品的迭代復(fù)購節(jié)奏，為企業(yè)發(fā)展提供客觀合理的參考性資料。 NPS（ 凈推薦值 ） NPS 即凈推薦值，是比起“客戶滿意度”來說，更準(zhǔn)確、更有價值 的口碑衡量指標(biāo)，既是顧客主動推薦你的產(chǎn)品的意愿大小。 20 世紀 70 年代，卡多佐 Cardozo 發(fā)表的《顧客的投入、期望和滿意的實驗研究》。 早期的研究大量攝取了社會學(xué)、心理學(xué)方面的理論，隨著一代代營銷管理研究的完 善。保持顧客的長期滿意有助于顧客關(guān)系的建立并最終提高公司的長期的盈利能力， 只有顧客滿意了才能保證產(chǎn)品的銷量和利潤。 顧客滿意度的研究最后都集中到了用戶是否忠誠上，但忠誠是一種客戶的情感態(tài)度， 它代表了顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的高強度的心理依戀，是對這產(chǎn)品的服務(wù)性能、品質(zhì) 等的信任，以及在需要購買該產(chǎn)品或服務(wù)時會作為首選的承諾或者將其進行宣傳推 廣。 直到佛瑞德·賴克霍德（Fred Reichheld）在 2003 年哈佛大學(xué)商務(wù)回顧文章《你 需要致力于增長一個數(shù)字》一文中提到了 NPS 調(diào)查模型。凈推薦值（NPS）測評 系統(tǒng)彌補了用戶滿意度難以測量和評價的缺憾。 132

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 測試分為三部分： 第一部分：提問“你有多大可能（或有多愿意）向你認識的人推薦 XXX ？” 第二部分：評分 0-10 的評分，10 代表“非常愿意”，0 代表“根本不想”。 第三部分：算法：推薦者（得分在 9 － 10 之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù) 購買并引薦給其他人。 被動者（得分在 7 － 8 之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其 他競爭對手的產(chǎn)品。貶損者（得分在 0 － 6 之間）：使用并不滿意或者對該公司沒有忠誠度。 NPS 計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速成長，而批評者則能破 壞名聲，并讓其在負面的口碑中阻止成長。 VOC（ 用戶聲音管理 ） VOC 洞察可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)客戶的關(guān)注點和真實使用場景，以在展示頁面上優(yōu)化對品牌或 產(chǎn)品的描述，或者設(shè)計更擊中用戶痛點的營銷活動。VOC 洞察是企業(yè)面向客戶解決，進而 提升客戶體驗，保持可持續(xù)性發(fā)展的有效方式。通過 VOC 洞察，品牌不斷提升在產(chǎn)品，服務(wù)， 市場方面的體驗，進而延長客戶生命周期，提高客戶生命價值，保持良好增長。 通過量化分析“客戶之聲”將客戶分為含有許多部分的市場分塊，這些部分以相關(guān)的人口 統(tǒng)計學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。一般的人口統(tǒng)計學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)包含人口區(qū)域、所購產(chǎn)品、客戶類型、客 戶規(guī)模和他們的標(biāo)準(zhǔn)。例如，我們可以通過客戶如何、在何處、何時使用產(chǎn)品或服務(wù)來劃 分客戶。這個市場信息可以幫助我們將精力集中在客戶關(guān)鍵需求上，這些需求可以轉(zhuǎn)換成 精益六西格瑪項目。市場細劃之后，改進小組使用各種結(jié)構(gòu)方法從而得到來自客戶的信息。 這些方法包含客戶投訴分析、經(jīng)營報告、競爭能力、客戶調(diào)查、訪談和在線客戶訪問。這 允許改進小組通過市場細劃來了解讓客戶滿意的主要驅(qū)動力。 NPS 數(shù)字能有效地提升產(chǎn)品及品牌的影響力，提升顧客忠誠度。VOC 洞察能提 升用戶體驗感，是保持可持續(xù)發(fā)展的有效方法。 應(yīng)對產(chǎn)品迭代 / 復(fù)購的需求借助以上兩個分析方法均能得到較為理想的效果。 133

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 DDA需INEM求AEM維LN度AYS分SINO析I NDS 上面提到在不同階段有不同的需求分析方式和側(cè)重點，下面我們以抽 油煙機產(chǎn)品，結(jié)合幾種模型來論述舉例。由上至下的需求分析流程是： 扁平需求模型 扁平需求模型適用于整體宏觀的產(chǎn)品需求分析，對理解整體市場的需求有很好的參 考指導(dǎo)作用。 了解抽油煙機打動用戶的不同需求后，可根據(jù)品牌的策略定義來進行不同人群 的需求分析。 134

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 + 人群特征分析 + 需求等級模型 結(jié)合目標(biāo)市場的人群特征和需求等級模型，可以得出下表： + 影響因素 從上表可以看出，相同的功能， 對于不同的人群會有不同的需 求等級，所以要更細致地分析， 應(yīng)該結(jié)合“人群影響因素”進 入下一步分析。 結(jié)合人群影響模型分析，發(fā)現(xiàn)影響消費者的因素其實可以分為三種，而對應(yīng)的不同因素，在產(chǎn) 品、服務(wù)、品牌的呈現(xiàn)會有所不同。核心因素對應(yīng)同一國度，擁有相同文化背景的地區(qū)不會存 在太大的差異性，抓準(zhǔn)這點，對應(yīng)后面的場景分析就能有較好的把控。內(nèi)在因素是影響消費者 成長生活的各個因素，包括教育背景家庭環(huán)境等，內(nèi)在因素較難轉(zhuǎn)化到真實實際既功能數(shù)值上， 所以一般呈現(xiàn)為品牌的構(gòu)建和傳播等。外部因素相對局限，包括產(chǎn)品的功能價格參數(shù)口碑等， 以及社會的整體發(fā)展因素等。 消費者需求的形式多樣，有直觀顯性的需求，也有深藏隱秘連自身都忽略的需 求。通過對需求的重新解讀認知，制定分析的需求目的后，借助用研工具和分 析方法有的放矢，了解顯性和隱性需求，以及理解其背后的邏輯原因，能更好 地輔助產(chǎn)品開發(fā)和品牌布局。 135

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 廚衛(wèi)電器需求一覽圖 LIST OF DEMAND FOR KITCHEN AND BATHROOM APPLIANCES 扁平需求模型 根據(jù)被打通并存的時空情緒、認同歸屬、功能供給、感觀刺激四域需求，結(jié)合東方麥田 歷年用戶研究自己，為廚衛(wèi)電器主要產(chǎn)品擬定需求分析一覽圖。 抽油煙機 R A N G E H O O D 2020 年抽油煙機日常研究 用戶調(diào)研中，我們截取調(diào)研內(nèi)容的局部內(nèi)容來做需求等級模型： 針對不同的人群，產(chǎn)品功能的需求 其實是有著微妙的變化。例如：對 于 Z 世代來說，產(chǎn)品的美觀 性甚至比排風(fēng)量更為重要， 因為顏值經(jīng)濟是他們遵循的基礎(chǔ)原 則，同時對煙機的使用頻次不高， 導(dǎo)致他們對煙機的最基礎(chǔ)功能沒有 很強烈的愿望需求。 136

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 燃氣灶 G A S STOVES 燃氣灶是廚衛(wèi)電器中最為成熟的產(chǎn) 品之一，功能技術(shù)的革新難度大， 但需求等級針對不同人群還是會有 所不同。 安全性是所有人群都最為關(guān) 注的需求之一，這明顯高于 其他廚衛(wèi)電器。 集成灶 I N T E G R A T E D S T O V E 2021 年藍炬星集成灶全案，用戶研 究分析中，截取部分調(diào)研結(jié)論制定 以下需求等級模型。 集成灶的受眾群體集中在 X、 Y 世代， 品質(zhì)和功能的優(yōu)化 成為他們選擇的主要因素。 洗碗機 D I S H W A S H E R 2021 年洗碗機品類日常研究分析中，需求等級模型 : 洗 碗 機 在 頭 部 品 牌 的 教 育 下， 國 內(nèi) 市 場 份 額 上 漲 迅 猛， 年 輕 群 體 的 接 受 程 度 更 高， 特 別 是 在后疫情階段。 對于智能化功能的需求，明顯 Z 世代比 X 世代的接受程度更 高。 137

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 蒸烤箱 S T E A M OVEN 2020 年，針對蒸烤箱的使用和功能 線上訪談數(shù)據(jù)，提取部分需求等級 內(nèi)容如圖。 其中，Y 世代的蒸烤箱擁有 者較多，從其需求反映可以 看出，Y 世代人群對蒸烤箱 的需求，除了滿足自身要求 外，開始考慮其他家庭成員 的需求，例如親子活動中對 觀察食物的需求，這或許會 成為他們迭代產(chǎn)品時一個重 要的需求點。 熱水器 W A T E R H E A T E R 熱水器的家庭普及率從某種程度上 說比煙機更高，其需求等級一致性 相較于廚房電器來說更明顯。 安全、恒溫作為熱水器的最 重要緊急的需求，在所有人 群中得到一致性，同時某些 產(chǎn)品差異化打造的超大觸 控，從用戶反饋信息看來是 不緊急又不重要的需求。 138

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 MARKET CASE ANALYSIS 市場案例分析 方太第 2 代集成烹飪中心 MARKET CASE ANALYSIS 方太集成烹飪中心主打：制冷科技、智 能廚房、先進的吸煙科技、解決廚房的 五大難題。 智能廚房概念不是方太獨有，這屬于廚 衛(wèi)電器乃至整體電器產(chǎn)品都在追逐的主 流方向，這是宏觀需求。 先進的吸煙科技：是方太自身專利技術(shù)的硬實力。解決廚房五大難題：油煙凈吸難題（重要緊急需求）、 夏季悶熱難耐（重要不緊急需求）、烹飪方式單一（不緊急不重要需求）、廚房空間不足（緊急不重要 需求）、操作繁瑣復(fù)雜（不緊急不重要需求）。 制冷科技：帶冷風(fēng)功能的煙機，從需求角度來說，它解決了一個重要不緊急的需求。如果做一份問卷， 相信大部分人會認為烹飪過程悶熱難耐，卻仿佛大家都習(xí)慣了這種不適一樣。方太集成烹飪中心，找到 了一個較好地解決方案。隨著品質(zhì)生活的提升，也許這一功能需求會成為重要又緊急的需求。 A.O. 史密斯軟水美容燃氣熱水器 M A R K E T C A S E A N A L Y S I S 史密斯軟水美容燃氣熱水器 主推：美容軟水、零冷水、 深層清潔、強效保濕、軟化 水質(zhì)沐浴美容、健康洗、恒 溫智能。 139

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 美容軟水：作為首批提出軟水美容功能技術(shù)的品牌之一 史密斯，在幾代產(chǎn) 品的迭代后，把該技術(shù)專利功能與產(chǎn)品進行融合。其專利技術(shù)的獨創(chuàng)性，成 為軟水熱水器行業(yè)的標(biāo)桿之一。軟水概念的提出不新，但隨著消費者對品質(zhì) 生活和水質(zhì)的追求越發(fā)熱烈后，此功能從商用往民用普及的呼聲日漸高漲。 經(jīng)過前期的在商業(yè)機構(gòu)對軟水的認知的“早期接受者”，發(fā)展到現(xiàn)在“早期 大眾”，這一功能需求處于高速擴張階段。加上頭部品牌的引領(lǐng)，后期市場 的跟進速度會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。 由“軟水”功能的應(yīng)用，其實是連帶著解決了：深層清潔、強效保濕、軟化 水質(zhì)沐浴美容這些功能。 零冷水：從優(yōu)化用戶使用體驗的方向出發(fā)，解決熱水器開啟冷水的問題，目 前該功能已經(jīng)普遍被用戶和市場接受及追捧。 健康洗：健康洗功能在疫情爆發(fā)后，大健康主題影響著各行各業(yè)，健康洗， 也成為了主流熱門功能之一。 萬家樂爆炒風(fēng)抽油煙機 MARKET CASE ANALYSIS 2014 年萬家樂通過用戶研究，走訪 8 省 40 多戶入戶訪談，了解到中國廚房鐘愛煎 炸爆炒的烹飪方式，爆炒除了會帶來美味 可口的佳肴之外 , 還會在食材入鍋的一瞬 間產(chǎn)生大量油煙 , 而普通油煙機難以吸凈 , 高峰期易發(fā)生油煙倒灌 , 這也是困擾著眾 多中國家庭的難題——自此提出爆炒風(fēng)功 能，并升級延續(xù)至今。 爆炒風(fēng)功能，是重要緊急需求中的抽 煙功能的深入挖掘。事實證明這一需 求的探索是成功的，也證明任何需求 都有值得挖掘探索的可能性和價值。 140

云米跨界抽油煙機 中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 MARKET CASE ANALYSIS 云米跨界煙機主推：跨界外形、匹配櫥柜安裝尺寸。 高顏值影響下消費市場，人們把家電的外形美觀度提上了更重要的決策地位，特別在廚房 與客廳空間相互融合的前提下，傳統(tǒng)廚房大電產(chǎn)品笨重粗大的形式不再符合市場大眾審美。 云米跨界煙機結(jié)合國內(nèi)廚房吊柜尺寸，改變傳統(tǒng)歐式和側(cè)吸的傳統(tǒng)形態(tài)，以一個既能符合 國內(nèi)烹飪習(xí)慣的排煙效果，又能實現(xiàn)如歐式煙機的美觀形態(tài)——跨界煙機。 兼顧使用和美觀的跨界煙機形態(tài)，打破了市場被固化已久的煙機造型，為市場和消費者提 供更多的選擇。 無電洗電熱水器 MARKET CASE ANALYSIS 萬家樂無電洗熱水器主推：無電洗、斷電洗、把洗浴安全放在首位。 安全，是熱水器產(chǎn)品中重要緊急的需求，因早起一些產(chǎn)品的安全品質(zhì)問題導(dǎo)致的市場對熱 水器產(chǎn)品安全的需求是貫穿所有世代人群的。用電安全是電熱水器的重中之重，如何才能 解決用戶對安全的焦慮？斷線的、無電的 情況下使用電熱水器，才不會發(fā)生觸電的安全事 故，才能更好地消除用戶對電熱水器的不安全感。 無電洗從用戶需求出發(fā)，分析用戶恐懼的原因，找出，并提出了可以抵御恐懼的方法。 141

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 MARKET CASE ANALYSIS 零冷水 中央熱水系統(tǒng) X7 中央熱水系統(tǒng)主推：零冷水（0.7 秒出熱水）、大功率全屋供熱水、節(jié)約水源。 開機出冷水，等待恒溫?zé)崴畷r間長，使得用戶體驗不好，還造成巨大的水資源浪費。 X7 使用 Pre 恒熱池對輸入的冷熱水進行集中式混合后再輸出，讓終端水溫不受水壓、 氣壓、開關(guān)等外界影響，始終與設(shè)定溫度保持一致。 142

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 本章結(jié)語 需求已經(jīng)不再是簡單的需要，從消費者看來，影響需求的 因素可以分為：核心因素、內(nèi)部因素、外部因素。在這些 因素的獨立和交錯影響下，傳統(tǒng)的遞進式馬斯洛需求模型 逐漸演變?yōu)楸馄交男枨竽Ｐ汀? 對應(yīng)不同的消費群體，他們對產(chǎn)品的重視程度會有所不同， 所以不同的人有不同的需求等級模型。 我們在做用研需求分析時，大而全的形式只能把握一個方 向，在有明確目標(biāo)目的的情況先應(yīng)該結(jié)合人群、市場的來 進行深入的分析，才能更好地抓準(zhǔn)目標(biāo)群體的需求。 143

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 第七章 場景分析 “第三空間”是美國社會學(xué)家雷·奧爾登報（Ray Oldenburg）于20世紀70年代首次提出的 概念。所謂“第三空間”，就是有別于居住空間的“第一空間”、工作或?qū)W習(xí)的“第二空 間”的社交場所。星巴克CEO舒爾茨采用最先采用“第三空間”的概念，并獲得巨大成功， 在體驗消費成為流行的今天，這一概念也再次興起。 但疫情對社會的深切影響，導(dǎo)致 第一、二、三空間的界限逐漸被 打破，邊界越來越模糊的現(xiàn)在， 家，成了一個多維并存的多元空 間，同時也構(gòu)建了更為復(fù)雜多變 的“場景”。 144

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 S關(guān)CEN于ES 場景 場景的解釋 “場景”在百度百科里的定義是：戲劇、電 影中的場面，泛指情景。情景又指（1） 感 情與景色。(2) 情形；景象。(3) 環(huán)境：假設(shè) 是在這個情景。在戲劇或影視劇里，場景由 人物，時空，事件（行為），環(huán)境（社會環(huán) 境和自然環(huán)境）等要素構(gòu)成。 “人貨場”中的“場景”：是指需求產(chǎn)生的某種條件，這個條件包括但不限 于環(huán)境，時間，地點，空間等，只有條件滿足，這個需求才能成立。例如在 等電梯這個過程，由于時間較為碎片化，人們常處于閑暇無事做的狀態(tài)，尤 其人多密集的時候，易于處于不自在的狀態(tài)，視覺放置的地方不對容易引起 尷尬。所以有企業(yè)在電梯口掛了一個廣告屏，使用者在等電梯的過程中看廣 告，既打發(fā)時間又可緩解尷尬，結(jié)果效果良好。但是這個廣告屏如果掛在大 門口或其它地方，未必讓人們接受，這就是場景的作用。 145

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 場景分析的要素 針對場景的分析可以分為：實現(xiàn)用戶目標(biāo)而產(chǎn)生的 場景分析；明確用戶操作流程的精細化場景分析。 前者是對既有目標(biāo)地驗證，后者則是在流程中挖掘 新的機會點。 場景化設(shè)計指基于對場景的分析，得出用戶痛點與 需求，結(jié)合前后場景預(yù)判用戶目標(biāo)，通過設(shè)計提高 用戶效率，給予用戶驚喜與感動。 場景要素包括：4W+1H，即 Who 人、When 時間、Where 地點、What 事件 、How 環(huán)境，什么人，在什么時候，在什么地方，做了什么事情，所處的環(huán) 境如何。其中 Where 又包括線上地點和線下地點，線下指現(xiàn)實中的定位，可 以通過手機信號塔數(shù)據(jù)（GPS），Wifi 連接等獲??；線上指用戶所處的具體頁面。 場 景 五 要 素：4W+1H， 即 Who 人、When 時 間、Where 地 點、What 事 件 、How 環(huán)境，什么人，在什么時候，在什么地方，做了什么事情，所處的環(huán) 境如何。 在場景分析要素中：人、時間、地點、環(huán)境都是變量。用戶不同，看到的信息不同； 時間不同，看到的信息不同；同一個用戶，在不同地點看到的信息不同；環(huán)境是變量， 不同環(huán)境看到的信息不同。 由于與用戶的空間相隔，我們無法感知用戶在真實場景中使用產(chǎn)品的具體情況。通過 場景化設(shè)計的方法，對用戶使用場景進行分析與預(yù)期，可以幫助找到用戶與場景的內(nèi) 在聯(lián)系，探索新的功能及交互方式。 146

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 場景與 時空感 心理學(xué)中有一個“時空感”理論，所謂的時空感就是空間感和時間感的總稱。 空間感即是每個人遇事都會掌握的再找契機的思考方式。而時間感即是遇事給 它成長的時間。 時空感也可以理解為是加上單向時間軸的四維空間里同一又獨一無二的產(chǎn)品。 一個產(chǎn)品在不同的時間、不同的場景和不同的用戶之間，會產(chǎn)生不同的化學(xué)反 應(yīng)。把時空感、消費人群、需求結(jié)合分析，能更好地挖掘產(chǎn)品服務(wù)的差異定位， 提煉優(yōu)勢復(fù)用，打造符合目標(biāo)人群的價值觀認同。 國內(nèi)消費市場正迎來其生命力最為旺盛的階段，內(nèi)需消費市場提質(zhì)擴容，成為 支持構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要助推力量?，F(xiàn)階段中國消費市場的繁榮， 尤其體現(xiàn)在線上市場的蒸蒸日上，以及一二線嘗試對消費領(lǐng)域的熱切關(guān)注。隨 著居民消費逐漸從重視功能的必要消費過渡到享受型消費，“顏值”成為消費 體驗的重要組成部分。 消費行為從滿足自身基本需求向?qū)崿F(xiàn)個人價值認同的需求轉(zhuǎn)變，“可持續(xù)”、“自 我表達”、“零碳”等成為了消費者將產(chǎn)品放入購物車的重要理由。這推動著 企業(yè)以場景為框架，關(guān)注目標(biāo)人群和需求，以品牌價值作為中心實現(xiàn)去進行品 牌延伸的嘗試，建立與消費者的精神共鳴，借助精神認同和價值觀認同來創(chuàng)造 額外的增長。 這些需求價值是在對應(yīng)的時空里被提出，但結(jié)合到場景的應(yīng)用則有不同的呈現(xiàn) 顯示。如“自我表達”：結(jié)合到家裝使用場景可以是 CMF 的表達，結(jié)合使用場 景可能是功能的定制，在不同的場景有不同的感觀呈現(xiàn)，也就是精神層面?zhèn)鬟_ 的理念。 147

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 S使CEN用ES 場景 高快節(jié)奏的城市生活讓家成為情感安放的庇護所，這一點在后疫情時代尤為 明顯。人們開始回歸家中，重塑和家人的聯(lián)結(jié)和互動，關(guān)照不同家庭成員的 個性需求，甚至寵物也成為家人，帶來心理慰藉和孤獨紓解。 家 成為了人們最主要的活動場所，激發(fā)了國民在以“家”為主要場景產(chǎn)生 的新需求。以“家”為核心的新需求出現(xiàn)，使得 空間的使用不再 是從前那么 獨立、單一，而是呈現(xiàn)居住空間融合的情況，各個空間內(nèi)包含著復(fù)雜多變的“使 用場景”。本節(jié)就廚房、衛(wèi)浴空間進行空間環(huán)境的分析，通過空間的交流分 析出各個空間的使用場景的變化。 廚房空間 分析 疫情讓人們重新正視餐廚的重要性，做菜不再是 后勤，而是變成一種交流和表達。此外，西式烹 飪方式和外賣服務(wù)的普及，讓中國人對于廚房的 需求開始分化，讓中西分廚和開放西廚區(qū)成為越 來越多年輕人的選擇。 廚房逐漸作為一個開放的生活空間，原本封閉的 空間變得更加開闊，也使廚房和客廳的空間相互 融合。廚房空間的功能有了更多的延伸，也成為 了更多樣化的情感交流空間。 148

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 空間布局及特點 下文將分別從各個廚房的布局進行分析其空間、布局特點， 基于空間布局的特點分析廚房空間的交流場景。 一字型廚房 把所有的工作區(qū)都安排在同一墻上，在不能容納平行式設(shè)計或 L 型 設(shè)計的情況下經(jīng)常采用的方案，是利用空間的比較經(jīng)濟的手段。它 KITCHEN 是最簡單的一種形式，動線成直線型。 適用空間 一字型廚房多見于小戶型，一般面積約只有 7 ㎡左右的 布局特點 廚房，廚房的寬度比較狹長而獨立，單身貴族或小家庭， 因烹調(diào)簡便、人口少、對于收納空間的需求不大；所 需要的廚房設(shè)備類型也較簡單，一般除了單邊柜體 和人行走的空間之外，廚房就沒有多余的面積了， 這個時候就很適合使用一字型廚房。這種空間廚房 的廚房工作區(qū)的組合要最簡單，但必須保證有通暢 的過道。這種布局有時和餐廳統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一布置、統(tǒng) 一使用，往往利用推拉門等與其他空間分隔開來設(shè)計成 敞開式廚房。 結(jié)構(gòu)簡單，動線規(guī)劃單純。此種設(shè)計優(yōu)點在于所有工 作在一條直線上完成，節(jié)省空間，費用較低，但操作臺 不宜太長，否則易使人疲勞。 一般情況下水池置于中間，冰箱和爐灶分布在兩側(cè)。 一字型的廚房工作流程完全在一條直線上進行，從而會 使得三點之間的工作相互干擾，尤其是兩人或多人同時 進行操作時一字型廚房在布置時，冰箱和爐灶之間的距 離應(yīng)控制在 2.4—3.6m。若距離小于 2.4m，操作臺會很 狹窄，距離過長，則會增加廚房工作往返的路程，使人 疲勞從而降低操作效率。 一字型廚房最理想的動線安排依序是：冰箱→工作 臺→洗滌區(qū)→處理區(qū)→烹調(diào)區(qū)（→備餐區(qū)）。若廚 房里擺不下冰箱，也應(yīng)以最靠近洗滌區(qū)為宜，如靠近廚 房門口等。 149

中國廚衛(wèi)電器現(xiàn)狀及用研分析報告 雙一字型廚房 這種房型的開間寬度相對一字型，要寬一些，最少不低于 兩平方米，或者是以陽臺門為基礎(chǔ)分兩邊建廚。 KITCHEN 適用空間 雙一字型廚房一般適用于面積狹小、獨立的空間，在相 對的兩個墻面各放置一排廚具灶具、洗滌處理區(qū)位于相 對的兩個操作臺。 布局特點 這種類型可把鍋碗瓢盆儲存區(qū)設(shè)置于一邊，而在另 一邊設(shè)置烹調(diào)和洗滌工作區(qū)。這種布局將貯存、洗滌 150 及烹飪區(qū)沿著兩側(cè)墻面展開，相對布置，相對操作臺的 間隔不應(yīng)小于 800—1000mm，否則就難以操作或沒有足 夠的通道。這種空間結(jié)構(gòu)的廚房可容納幾個人同時操作， 但分開的兩個工作區(qū)也會給操作帶來不便。 雙一字型廚房可以形成一個非常有效的 “工作三角 區(qū)”通常是將水池和冰箱組合在一起，而將爐灶設(shè)置在 相對的墻上。水池和爐灶間往返最頻繁，距離在 1.2-1.8m 較為合理，冰箱與爐灶間凈寬應(yīng)在 1.2—2.7m，而冰箱與 水池間距離應(yīng)在 1.21m。雙一字型廚房空間凈寬應(yīng)不小 于 2.1m，最好在 2.2-2.41m，中間通道應(yīng)間隔 0.9—1.2m 的距離，保證兩人在廚房同時工作不會造成障礙。 比一字型廚房儲藏空間大，可以反復(fù)利用廚房過道， 提高空間的使用效率，但操作不太方便，操作時身體要 經(jīng)常轉(zhuǎn)動 180 度。