?087

功能性護(hù)膚的高速增長是多種因素疊加的結(jié)果。

從需求端來講，過度且不科學(xué)的護(hù)膚方法、醫(yī)美的興

起、環(huán)境污染的加劇，電子屏幕的輻射都會(huì)帶來皮膚

問題，使得敏感肌人群增多，從而產(chǎn)生對(duì)功能性護(hù)膚

的需求；從供應(yīng)端來講，國內(nèi)護(hù)膚品研發(fā)水平的提升、

供應(yīng)鏈的完備和市場教育的成熟，都為消費(fèi)者提供了

更加合適的肌膚解決方案（圖1）。

在市場體量迅速擴(kuò)大的同時(shí)，國產(chǎn)品牌也在逐步

崛起。2016-2021年，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌的市占率由

17.8%上升到31.4%，并將國際功能性護(hù)膚品牌TOP10

市占率由 87.8%降至 70.9%。國產(chǎn)品牌正在打破海外

國內(nèi)外環(huán)境風(fēng)云變幻，盡管面臨著諸多不確定性

因素，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)在過去五年里依然取得了極為可

觀的增長。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年至

2021年，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)零售額由3391億元增長至

5686億元，年復(fù)合增長率為10.89%。

近年來，主力消費(fèi)群體年輕化、線上媒介重要性

提高、消費(fèi)升級(jí)和市場下沉并存成為國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的

三大共性特征，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的快速增長離不開對(duì)這

三大共性特征的全面把握和靈活運(yùn)用。然而，從年輕

群體、線上媒介、下沉市場出發(fā)錨定的增量早已成為

公開的法則，帶來的增長速率也明顯放緩甚至乏力，

尋找新增量便成了美妝個(gè)護(hù)行業(yè)當(dāng)下最重要的課題

之一。

近期，增長黑盒發(fā)布《2023美妝個(gè)護(hù)新增量賽道

報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），探討美妝個(gè)護(hù)行業(yè)內(nèi)三

大具備新增量的賽道——功能性護(hù)膚、國產(chǎn)底妝、高端

頭發(fā)護(hù)理，美妝網(wǎng)結(jié)合《報(bào)告》，立足三大高增長賽道，

以期為更多品牌提供參考。

重點(diǎn)賽道一：功能性護(hù)膚

趨勢(shì)：品牌紛紛入局，國貨品牌打破海外壟斷

功能性護(hù)膚作為新晉賽道，其市場規(guī)模逐年上升

并保持高速增長。2016-2021年由 69億元增長至 283

億元，自2017年起，中國功能性護(hù)膚的市場增速始終

高于護(hù)膚品整體市場增速。

中國市場功能性護(hù)膚品牌分布圖

* 來源：艾瑞咨詢，增長黑盒整理

玩家類型

國際品牌

（約占 59%）

新銳集團(tuán)品牌

（約占 23%）

國貨老品牌

（約占 10%）

新銳 B2P 品牌

（約占 8%）

理膚泉、雅漾、修麗可、

薇姿、城野醫(yī)生等

薇諾娜、華熙生物、

敷爾佳、百植萃等

玉澤、自然堂、

珀萊雅等

至本、PMPM、優(yōu)時(shí)顏、

逐本、HFP、HBN、

溪木源等

成分優(yōu)勢(shì)、研發(fā)背景較強(qiáng)，

原定位“藥妝”品牌；進(jìn)

入市場時(shí)線下專業(yè)渠道布

局較多

醫(yī)學(xué) / 原材料研發(fā)背景深

厚，具備原材料優(yōu)勢(shì)、與

本土醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)合作；渠道

以線上為主

順應(yīng)趨勢(shì)推出子品牌 / 明

星單品 / 新成分

新國貨品牌，憑借創(chuàng)新成

分、營銷打法切入市場

代表品牌 描述

01

文 _ 甘周慧

解析賽道趨勢(shì)與增長機(jī)會(huì)，規(guī)劃品牌發(fā)展策略。

解讀2023年美妝個(gè)護(hù)

新增量賽道

CHINA BEAUTY

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

088 ? 年鑒2022

品牌的壟斷局面，功能性護(hù)膚賽道開始呈現(xiàn)本土化發(fā)

展趨勢(shì)（圖2）。

增長機(jī)會(huì)：賽道愈發(fā)細(xì)分，成分潛力巨大

《報(bào)告》顯示，從需求場景上看，由于氣候潮濕、干

燥或環(huán)境污染，熬夜、工作壓力大等原因，祛痘消炎、

抗衰抗皺、肌膚修復(fù)等皮膚訴求突出?；诖?，更加

深入地了解消費(fèi)者需求，突出展示產(chǎn)品的成分、原料

及功效，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品解決肌膚問題的針對(duì)性，成

為功能性護(hù)膚賽道的第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從營銷端來看，加強(qiáng)品牌的科研背書，同時(shí)使用

名人效應(yīng)和素人分享，獲取消費(fèi)者信任，成為功能性

護(hù)膚賽道的第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從消費(fèi)者對(duì)國貨品牌和海外品牌的認(rèn)知來看，國

貨新銳品牌把握口紅效應(yīng)，選擇較低的價(jià)格帶切入賽

道，開發(fā)新消費(fèi)人群，成為了護(hù)膚賽道的第三個(gè)機(jī)會(huì)

點(diǎn)（圖3）。

品牌策略：搭建品牌護(hù)城河

以薇諾娜為例，圍繞特定人群需求，拓展產(chǎn)品矩

陣，并且基于平臺(tái)&店鋪差異，制定不同運(yùn)營方案，在

保障社群活躍度的同時(shí)，通過長期運(yùn)維逐步達(dá)成轉(zhuǎn)化

（圖4）。

中外功能性護(hù)膚品牌消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比

薇諾娜私域運(yùn)營流程

03

04

主打單一成分，研發(fā)能力

較弱

價(jià)格較低

擁有醫(yī)學(xué)背景的品牌更加

值得信賴

部分產(chǎn)品成分過重，持慎

重態(tài)度

?

?

?

?

國貨品牌

* 來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

* 資料來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒整理

?

?

?

?

?

?

專業(yè)人士 / 機(jī)構(gòu)推薦

歷史沉淀久，研發(fā)能力強(qiáng)

擁有獨(dú)家核心成分或配方

產(chǎn)品組合豐富，單品牌可提供

多種解決方案

價(jià)格較高

使用后功效較好

海外品牌

據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，薇諾娜私域營收1.53

億元，占總營收9.41%，其中于2017年開始運(yùn)營的專柜

服務(wù)平臺(tái)占大頭，GMV達(dá)到億元水平，官方商城整體

GMV規(guī)模較小，在千萬水平。據(jù)悉，薇諾娜私域客單

價(jià)和復(fù)購率超過天貓渠道30%。

創(chuàng)立于2019年的溪木源則是圍繞主打成分拓展，

形成產(chǎn)品矩陣；在內(nèi)容營銷上，立足于品牌價(jià)值，傳遞

品牌理念。如選擇樸樹作為品牌代言人、與駱王宇等

大咖博主合作，進(jìn)行產(chǎn)品種草等。

國內(nèi)功能性護(hù)膚品賽道品牌競爭情況

來源：Euromonitor，增長黑盒整理

02

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

排名

雅漾

薇姿

理膚泉

薇諾娜

貝德瑪

施巴

芙麗芳絲

比度克

玉澤

怡思丁

品牌名

25

13.2

12.4

10.4

6.8

6

5.3

5.3

2.1

1.3

市場占有率

2016 年 2021 年

薇諾娜

理膚泉

敷爾佳

雅漾

修麗可

貝德瑪

城野醫(yī)生

芙麗芳絲

玉澤

珂潤

品牌名

19.5

9.9

8.2

7.1

5.7

4.6

4.3

4.3

3.7

3.6

市場占有率

“ 薇 諾 娜 專

柜服務(wù)平臺(tái)”

視頻號(hào)

“專柜服

務(wù)平臺(tái)”小

程序

“薇諾娜官方”

視頻號(hào)

薇諾娜

官方商城

線上電商

平臺(tái)

微信

公眾號(hào)

企業(yè)微信

企業(yè)微信

微信社群

微信社群

朋友圈

廣告 線下專柜 BA

?089

重點(diǎn)賽道二：國產(chǎn)底妝

趨勢(shì)：海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，國貨加入爭奪戰(zhàn)

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，底妝長期占據(jù)整個(gè)美妝行

業(yè)市場規(guī)模的一半以上，是規(guī)模最大的細(xì)分賽道，且

增長率可觀。2016-2021年增速連續(xù)跑贏美妝市場，

2018年的增長率甚至高達(dá)28.1%。即使在充滿不確定

性的2021年，國內(nèi)底妝市場規(guī)模依然達(dá)到了415億元，

預(yù)計(jì)5年后將突破600億元大關(guān)。

從 2021年天貓底妝品類GMV數(shù)據(jù)中可知，粉底

液的銷量遙遙領(lǐng)先于其他單品。以粉底液為例，國貨

品牌已經(jīng)初步展現(xiàn)了自身的潛力。2021年，天貓國貨

粉底液品牌的GMV占該品類天貓總GMV的22.56%，

且國貨品牌的增速為 42.31%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速

20.74%。

從集中度來看，國內(nèi)粉底液市場中，頭部品牌的

市場占有率較高。2022年至今，TOP10品牌的市占率

為 57.7%，大部分為海外品牌，國產(chǎn)品牌市占率僅為

12.35%，因此國產(chǎn)粉底液還有較大的滲透空間（圖5）。

增長機(jī)會(huì)：國貨底妝突擊中高端市場

根據(jù) 2021年天貓GMV數(shù)據(jù)顯示，以價(jià)格帶分布

情況來看，高端粉底液市場增長迅速，中高端粉底液

市場緊隨其后，而低價(jià)格帶卻出現(xiàn)明顯負(fù)增長。

由此可見，消費(fèi)者對(duì)高端、中高端的品牌和產(chǎn)品

表現(xiàn)出較強(qiáng)的傾向性。而國貨品牌正好在高端和中

高端賽道相對(duì)薄弱，因此，國貨品牌未來存有較多的

發(fā)力空間。

隨著審美潮流改變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也提出了更高

要求。粉底液不僅要完美無瑕，輕透自然也很重要，

變美的同時(shí)還要“養(yǎng)膚”，還要有良好的持妝能力。

基于消費(fèi)者新需求的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)成分、原料、研

發(fā)工藝的投入和迭代，改善產(chǎn)品功能，成為底妝賽道

的第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在底妝市場，以海外大牌為主導(dǎo)的中高端粉底液

增速超50%，國貨底妝也已經(jīng)嶄露頭角。對(duì)于國貨新

銳品牌來說，選擇底妝賽道切入，是突擊底妝賽道的

第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)（圖6）。

品牌策略：打造更適合亞洲人的東方底妝

以花西子為例，綜合運(yùn)用五大策略系統(tǒng)打造國風(fēng)

美妝品牌。一是堅(jiān)持用戶共創(chuàng)和設(shè)計(jì)師共創(chuàng)，賦能產(chǎn)

品創(chuàng)新?；ㄎ髯永塾?jì)招募產(chǎn)品體驗(yàn)官20萬人，收集用

戶的使用反饋，并與杭州美院進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)合作，大

大保障了產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率；二是迭代大單品，牢牢

綁定客群；三是植入民族特色，提升文化底蘊(yùn)；四是搭

建抖音自播團(tuán)隊(duì)，把握新渠道；五是布局私域運(yùn)營，完

善服務(wù)提升粉絲復(fù)購率。

主打定妝粉餅和持妝粉底液的品牌方里則是聚

焦產(chǎn)品力，靠研發(fā)取勝。據(jù)悉，方里目前主要的費(fèi)用

預(yù)算都投入到產(chǎn)品研發(fā)上，在營銷層面投入較少。在

06 中外粉底液品牌消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比

來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

國貨品牌

產(chǎn)品主打適合亞洲人膚質(zhì)

產(chǎn)品使用效果一般

價(jià)格較低

重視營銷，產(chǎn)品研發(fā)能力弱

海外品牌

品牌選擇多樣性，產(chǎn)品組

合豐富，各價(jià)格帶的產(chǎn)品

齊全

品牌溢價(jià)較高

有歷史沉淀，研發(fā)能力強(qiáng)

歐美品牌整體追求強(qiáng)遮瑕效

果；日系品牌主打養(yǎng)膚概念；

韓系品牌追求水光肌，持妝

能力較差

? ?

?

?

?

?

?

?

05 2022 年至今粉底液市占率 TOP10 品牌

排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

品牌

雅詩蘭黛

蘭蔻

喬治阿瑪尼

Blank Me

MAC

Nars

卡姿蘭

植村秀

YSL

戀火

國籍

美國

法國

意大利

中國

加拿大

法國

中國

日本

法國

中國

市占率

14.16%

7.97%

7.05%

6.00%

5.45%

4.77%

3.76%

3.14%

2.86%

2.59%

數(shù)據(jù)來源：久謙數(shù)據(jù)中臺(tái)，增長黑盒整理

排名 品牌 國籍 市占率

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

090 ? 年鑒2022

研發(fā)層面，方里收集了大量的肌膚數(shù)據(jù)，并且研究歐

亞人群膚質(zhì)、基因結(jié)構(gòu)、各類皮膚表征等方面的不同

差異，搭建底妝理論體系。方里還花費(fèi)了兩年時(shí)間，

將大單品柔霧持妝粉底液升級(jí)為2.0版。

重點(diǎn)賽道三：高端頭發(fā)護(hù)理

趨勢(shì)：整體平穩(wěn)，但高端賽道增長迅猛

《報(bào)告》顯示，2016-2021年中國頭發(fā)護(hù)理市場規(guī)模

由496億元增長至650億元，不過整體增速較為平緩，

CAGR僅為5.58%。從集中度來看，2021年，頭發(fā)護(hù)理

市場CR15品牌市占率為 71.1%，其中中國品牌僅占

11.9%。由此可見，中國頭發(fā)護(hù)理市場集中度較高，且

由海外品牌占據(jù)主導(dǎo)（圖7）。

據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)，2017-2021年中國高端頭發(fā)護(hù)理

市場GMV由5.51億元增長至34.77億元；僅在2021年

5月-2022年6月，天貓高端頭發(fā)護(hù)理銷售額就增長了

67%，遠(yuǎn)高于頭發(fā)護(hù)理整體市場增速的48%。

同時(shí)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國高端頭發(fā)護(hù)

理的市場滲透率由 2016年的 10.1%增加至 2021年的

29.5%，迅速躋身國際前列，且增速遠(yuǎn)超美國、法國、日

本等發(fā)達(dá)國家。

增長機(jī)會(huì)：海外高端品牌加速進(jìn)入

在頭發(fā)護(hù)理賽道，消費(fèi)者普遍更加認(rèn)可海外品牌。

在消費(fèi)者越來越重視頭發(fā)護(hù)理的大趨勢(shì)下，所被青睞

的品牌和產(chǎn)品也呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)。加之“長時(shí)間

使用同一款洗發(fā)產(chǎn)品對(duì)頭皮不友好”的觀念逐漸被接

受，大多消費(fèi)者對(duì)單一品牌的忠誠度較低，對(duì)新品的

嘗試意愿較高。口碑、功效、成分都占優(yōu)勢(shì)的海外高

端品牌，往往更容易獲得青睞。

基于消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和海外品牌的認(rèn)知對(duì)比，海外

高端頭發(fā)護(hù)理品牌在中國市場擁有較大的拓展空間

（圖8）。

在需求端，高端頭發(fā)護(hù)理消費(fèi)者關(guān)注更加精細(xì)化

的護(hù)發(fā)步驟。基于需求端的變化，頭發(fā)護(hù)理賽道的第

二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)——順應(yīng)精細(xì)化趨勢(shì)，在產(chǎn)品成分配

方及科技含量上下功夫，同時(shí)根據(jù)洗發(fā)步驟研發(fā)針對(duì)

不同環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，提高洗發(fā)護(hù)發(fā)過程中的用戶體驗(yàn)，

豐富產(chǎn)品功效。

品牌策略:海外品牌如何快速占領(lǐng)國內(nèi)市場，教

育消費(fèi)者心智

以法國養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)品牌FORVIL溫莎森林為例，于

2019年底進(jìn)入中國，以其主推的高端發(fā)膜品類切入

中國市場，魚子醬安瓶發(fā)膜套裝是目前最主要的大單

品，其核心競爭力正是在于“差異化”。

一是理念差異化。溫莎森林在入駐中國市場時(shí)提

出“以護(hù)膚重新定義護(hù)發(fā)”的品牌理念，參照護(hù)膚步驟

實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃，另考慮不同發(fā)質(zhì)人群需求，區(qū)分日護(hù)、

周護(hù)、特護(hù)產(chǎn)品。

二是科技差異化。溫莎森林在其發(fā)膜產(chǎn)品中添加

了黑科技成分，以產(chǎn)品使用信息來看，5秒即可沖洗，

與其他品牌的發(fā)膜類產(chǎn)品形成了差異化。

三是成分差異化。溫莎森林在產(chǎn)品中添加了鱘魚

子醬提取物、黑孢塊菌提取物等，甄選8種珍貴的護(hù)膚

級(jí)精華成分調(diào)配。

四是體驗(yàn)差異化。魚子醬安瓶發(fā)膜以奢華的包裝

與充滿儀式感的使用體驗(yàn)，打造了產(chǎn)品的差異化。

除此之外，溫莎森林還憑借研發(fā)和文化背書，突

出品牌定位。溫莎森林品牌于 1969年加入生化制藥

07 2021 年頭發(fā)護(hù)理頭部品牌市場占有率情況

海飛絲

飄柔

阿道夫

潘婷

清揚(yáng)

巴黎歐萊雅

施華蔻

滋源

卡詩

多芬

沙宣

力士

絲蘊(yùn)

呂

舒蕾

海外

海外

中國

海外

海外

海外

海外

中國

海外

海外

海外

海外

海外

海外

中國

CR15

CR10

CR5

13.3

9.6

8.7

8.4

6.8

47%

5.3

3.6

3.2

2.5

1.9

63.30%

1.9

1.8

1.6

1.3

1.2

71.10%

品牌名 品牌國籍（中國 / 海外） 2021

來源：Euromonitor，增長黑盒整理

?091

巨頭Bristol Myers Squibb，獲得了強(qiáng)大的醫(yī)藥及科

研技術(shù)支持；在文化背書方面，溫莎森林由法國天芮

集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)作，與法國駐華大使館有緊密的合作關(guān)

系，官方背書增加了其在市場中的影響力和認(rèn)可度。

在私域運(yùn)營方面，溫莎森林從 2021年下半年開

始，便開始布局微信私域，深耕消費(fèi)者心智。據(jù)了解，

溫莎森林私域會(huì)員體量超過10萬人，其中在抖音平臺(tái)

的社群內(nèi)有3萬左右的會(huì)員，未來品牌方計(jì)劃把抖音

上的會(huì)員導(dǎo)流到微信私域運(yùn)營。

歐萊雅旗下高端專業(yè)護(hù)發(fā)品牌卡詩則是通過發(fā)

質(zhì)診斷服務(wù)+產(chǎn)品組合推薦，來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化

需求?？ㄔ娫谔熵埰炫灥旰臀⑿殴娞?hào)上線了專業(yè)

發(fā)質(zhì)精準(zhǔn)檢測(cè)H5/小程序，消費(fèi)者可以通過問答獲取

專屬的定制化發(fā)質(zhì)診斷報(bào)告，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)個(gè)性化的專

業(yè)發(fā)質(zhì)分析，從卡詩全面的產(chǎn)品線中抓取最適合消費(fèi)

者的產(chǎn)品及沙龍護(hù)理進(jìn)行推薦。

另外，卡詩還通過積分機(jī)制和會(huì)員活動(dòng)，增加B

端/C端用戶粘性?？ㄔ姷闹饕蛻魹锽端（專業(yè)美發(fā)

沙龍）及C端用戶，因此，卡詩會(huì)更有針對(duì)性地開展會(huì)

員運(yùn)營。

對(duì)于B端客戶，卡詩的產(chǎn)品印有專屬二維碼，客

戶掃碼可獲取積分，積分可以兌換iPhone等獎(jiǎng)品。

卡詩還會(huì)定期組織B端用戶開展線下旅游活動(dòng)，增強(qiáng)

與B端用戶的互動(dòng)。

C端消費(fèi)者則可以通過掃描產(chǎn)品專屬二維碼獲取

積分，積分可兌換高端美發(fā)護(hù)發(fā)套餐。卡詩還會(huì)組織

線下尊享會(huì)，不定期邀請(qǐng)TOP100消費(fèi)者參與，如邀

請(qǐng)米其林大廚現(xiàn)場制作美食，提供插花課程、穿搭課

程等體驗(yàn)活動(dòng)。

據(jù)悉，卡詩已與1500家高端美發(fā)沙龍達(dá)成合作，

這也是其重要的口碑營銷渠道。通過一系列的消費(fèi)

者活動(dòng)，卡詩積累了2000萬可直接觸達(dá)的私域用戶。

總結(jié)

近年來，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)一直在尋找新增量，而功

能性護(hù)膚、底妝、頭發(fā)護(hù)理這三大賽道表現(xiàn)亮眼。

《報(bào)告》通過洞察三大賽道的發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)出了

若干可借鑒的增長策略：

一是產(chǎn)品力方面，品牌注重細(xì)分品類的拓展，或

以自身特點(diǎn)為原點(diǎn)，或以消費(fèi)群體的需求為依據(jù)，而

新銳品牌的增長通常倚重大單品迭代，用不斷精進(jìn)已

有的大單品，來穩(wěn)住和拓寬自己的市場。

二是營銷力方面，即使已經(jīng)有較為成熟的投流促

轉(zhuǎn)化的營銷策略，仍有不少品牌注重用戶心智的建

設(shè)，從文化背書、內(nèi)容營銷等多方面入手，提高品牌形

象，為自身長線發(fā)展做好布局。

三是運(yùn)營力方面，布局微信生態(tài)私域和搭建會(huì)員

運(yùn)營體系作為相對(duì)新晉的品牌增長策略，雖然成熟度

尚且欠缺，但其重要性正變得越來越高，多數(shù)增長可

觀的品牌，都很重視私域運(yùn)營。在私域搭建品牌會(huì)員

體系，不僅可以更便捷地觸達(dá)用戶、提高用戶粘性，又

可以沉淀流量、降低獲客成本，還可以自己指定運(yùn)營

規(guī)則，打破公域平臺(tái)的規(guī)則限制。

總體而言，在宏觀環(huán)境等不確定因素的疊加影響

下，消費(fèi)者的線下消費(fèi)頻率變低，更多消費(fèi)需求被轉(zhuǎn)

移到了線上，同時(shí)也催生了更細(xì)分的需求，包括要求

產(chǎn)品更能針對(duì)性地解決問題，服務(wù)更貼心、有溫度。

因此，品牌需要精進(jìn)線上的內(nèi)容輸出，聆聽用戶聲音，

保持玩法不斷迭代，從而獲取消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)品

牌營收的新增長。

一言以蔽之，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中仍存在高潛力賽

道。若品牌選對(duì)賽道，再輔以正確的策略，未來中長

期仍有機(jī)會(huì)保持高景氣的增長態(tài)勢(shì)。

08 中外頭發(fā)護(hù)理品牌消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比

國貨品牌

高端頭發(fā)護(hù)理品牌較

少，品牌力較弱

品牌選擇多樣性，產(chǎn)品

組合豐富，涵蓋洗發(fā)、

護(hù)發(fā)、發(fā)膜 / 精華護(hù)理

等多種解決方案

產(chǎn)品組合少，功能單調(diào) 成分珍貴，研發(fā)實(shí)力雄

厚，產(chǎn)品科技含量高

產(chǎn)品科技含量、成分功

效都較弱 品牌歷史悠久，品牌力強(qiáng)

價(jià)格低 價(jià)格較高

來源：增長黑盒消費(fèi)者訪談

海外品牌

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

100 ? 年鑒2022

化妝品出口情況

據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2022

年1-10月，中國化妝品出口總額達(dá)198.6億元人

民幣，比 2021年同期的 179.1億元人民幣增長

10.9%。其中美國是我國化妝品出口第一大市場，

截至2022年10月出口額54億元人民幣，同比增

長3.92%。

東南亞地區(qū)是增長速度最快的出口市場，

2022年1-10月出口總額達(dá)27.51億元人民幣，同

比增長 52.58%。值得一提的是，僅印度尼西亞

出口總額就已達(dá)8.6億元，同比增長75.5%（表1）。

從細(xì)分領(lǐng)域看，2022年 1-10月，我國化妝

品出口總額最大的類目為美容護(hù)膚品，出口額

達(dá) 79.58億元人民幣，同比增長 8.1%，其次為香

水噴霧器等化妝噴霧器及其座架、噴頭，出口額

32.3億元，同比下降 7.21%。另外，指（趾）甲化

妝品出口增速最快，出口額10.8億元，同比增長

54.07%。

唇用化妝品出口額增速也很可觀，同比增

長 31.76%，出口額為 20.33億元人民幣；以及眼

用化妝品出口額達(dá)30.77億元人民幣，同比增長

文 _ 黃淑佳

目前最值得國產(chǎn)美妝突圍的藍(lán)海在泛亞地區(qū)，其中東

南亞是新興品牌入場的最佳選擇，也是當(dāng)下國產(chǎn)新銳

品牌出海市場中銷量最高的地區(qū)。

美妝出海正當(dāng)時(shí)

11.77%。

海外美妝市場現(xiàn)狀

美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)我國化妝品前五大出口市場的

出口產(chǎn)品類別后發(fā)現(xiàn)，各市場的化妝品需求存

在差異。中國香港地區(qū)以進(jìn)口內(nèi)地美容護(hù)膚

品為主，占進(jìn)口總額 83.23%。在美國、英國和

印度尼西亞市場，美容護(hù)膚品均是出口占比最

大的品類，分別占進(jìn)口總額 37.31%、43.03%和

36.86%。不過在美國和英國市場位居第二的是

眼用化妝品，而印度尼西亞市場則更青睞于香

水類產(chǎn)品。另外，與前五的其他地區(qū)市場不同，

日本市場進(jìn)口我國化妝品數(shù)量最多的品類是指

（趾）甲化妝品和眼用化妝品（表2）。

從市場前景來看，目前最值得國產(chǎn)美妝突

圍的藍(lán)海在泛亞地區(qū)，其中東南亞是新興品牌

出口市場

單位：億元人民幣

交易量

美國

中國香港

英國

印度尼西亞

日本

法國

泰國

荷蘭

印度

阿聯(lián)酋

俄羅斯

新加坡

澳大利亞

德國

波蘭

54

16.46

13.55

8.6

8.13

7.3

6.17

5.8

5.69

4.91

4.06

3.78

3.54

2.99

2.59

0 25 50

01 中國化妝品出口前 15 大市場

OVERSEAS

-01

數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)

?101

英國

印度尼

西亞

美國

12.77%

11.59%

12.44%

17.34%

18.15%

14.53%

43.03%

37.31% 19.97%

22.66%

36.86% 10.82%

4.20%

12.98%

25.35%

美容 眼用 唇用 香水 其他

02 英、印尼、美三大出口市場各品類需求占比

入場的最佳選擇，也是當(dāng)下國產(chǎn)新銳品牌出海

市場中銷量最高的地區(qū)。

據(jù)Mintel報(bào)告顯示，2018年，東南亞美容美

妝市場規(guī)模達(dá)到了1640億人民幣，預(yù)計(jì)2025年

將達(dá)到 3048億人民幣，年復(fù)合增長率（CAGR）

為9.3%，高于中國市場未來五年化妝品年復(fù)合

增長率的8.23%（表3）。

從各國的電商滲透率可以看到，相比東南

亞，歐美地區(qū)及日本都比較高，也就是說，歐美

國家電商發(fā)展已趨近飽和，新興品牌很難從中

突出重圍；相反，電商滲透率普遍不高的東南

亞，是新興品牌入場的最佳選擇。

東南亞電商平臺(tái)Lazada數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)

天東南亞訂單量相較9.9大促首日增長一倍；以

馬來西亞站點(diǎn)為例，雙 11當(dāng)天LazMall跨境彩

妝品類的訂單量，對(duì)比9.9大促增長5倍……

另外，東南亞地區(qū)與我國地理位置鄰近，且

文化和人種膚色相近，一衣帶水，使得兩地的產(chǎn)

品需求差異較小，我國現(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌銎?/p>

配度更高，新銳品牌相對(duì)容易推廣。

反觀歐美地區(qū)，化妝品產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟，不

管是高價(jià)段位還是低價(jià)市場，都已經(jīng)比較飽和。

且亞洲與歐美的消費(fèi)者不管是膚色還是膚質(zhì)都

存在較大差異，兩者對(duì)美妝產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，

導(dǎo)致產(chǎn)品匹配度較低，若要出口歐美，少不了增

加生產(chǎn)線調(diào)整的成本。

為什么要出海

一方面，國內(nèi)美妝市場趨于飽和。近年來

中國化妝品企業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，即使是中小型企業(yè)

也迎來了以產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)、數(shù)字化變革提效、

全鏈路數(shù)字營銷、提升品牌價(jià)值為特點(diǎn)的發(fā)展

新階段。但國內(nèi)市場規(guī)模和資源有限，越來越

多的創(chuàng)業(yè)者加入使得國內(nèi)市場儼然成了一片紅

海，產(chǎn)能過剩。而歐萊雅、資生堂等海外美妝巨

頭也長期搶占中國市場。

而在過去的十幾年中，無論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何

變幻，全球美妝市場一直呈現(xiàn)向上增長的勢(shì)頭。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球美妝市

場價(jià)值達(dá)到 837億美元，到 2025年將達(dá)到 1076

億美元。

根據(jù)Ascential數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)的美妝

行業(yè)市場份額占全球美妝行業(yè)份額的 46%，北

美占比24%，西歐占比18%，亞太和北美地區(qū)占

主導(dǎo)地位。其中，東南亞地區(qū)化妝品行業(yè)相對(duì)

原始，正處于發(fā)展階段，對(duì)于擁有成熟的商業(yè)

2018 2025

單位：億元人民幣

年復(fù)合

增長率：9.3%

1640

3048

0

2000

4000

03 東南亞市場美妝市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：eMarketer，藝恩分析整理

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

102 ? 年鑒2022

模式和新興技術(shù)的中國化妝品供應(yīng)鏈和品牌來

說，如同“5年前、10年前的中國市場”，更容易

實(shí)現(xiàn)突圍。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2019

年 東 南 亞 數(shù) 字 經(jīng) 濟(jì) 報(bào) 告》（e-Conomy SEA

Report 2019），東南亞經(jīng)濟(jì)未來將以年均5%的

速度增長，預(yù)計(jì)2030年將成為全球第四大經(jīng)濟(jì)

體。2020年，東南亞六國GDP合計(jì)達(dá)3萬億美

元，自1990年以來，復(fù)合年增長率達(dá)8%。

另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國

家復(fù)興的加速推進(jìn)，中國的國家競爭力顯著提

升，在世界的話語權(quán)逐漸形成。海外消費(fèi)者對(duì)

中國產(chǎn)品和文化的興趣越來越強(qiáng)烈。

此外，十九屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)

于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃

和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，要加快構(gòu)

建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互

促進(jìn)的新發(fā)展格局，為中國出海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠

定利好基調(diào)。

在擴(kuò)展海外市場方面，國家出臺(tái)多項(xiàng)積極

政策，給產(chǎn)業(yè)鏈上下游予以支持。如繼續(xù)保持

開放包容的國際合作態(tài)度，構(gòu)建新型合作伙伴

關(guān)系，推進(jìn)如RCEP《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)

定》等新協(xié)定落地，在稅收方面減負(fù)等優(yōu)惠政

策，RCEP協(xié)定的落地實(shí)施將使東南亞貨物貿(mào)易

開放水平達(dá)90%以上。

各地消費(fèi)者需求

歐美

歐美化妝品市場相對(duì)成熟，據(jù)TikTok for

Business聯(lián)合海外第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Pulsar產(chǎn)出

《2022 Shopping Trends 歐美流行消費(fèi)品類洞

察》顯示，消費(fèi)者對(duì)能適應(yīng)不同膚色，抵抗污染

物和藍(lán)光的SPF防曬產(chǎn)品興趣高漲；青睞有助

于改善皮膚外觀，治療痘痘肌和細(xì)紋等問題的

煙酰胺和水楊酸護(hù)膚成分。在消費(fèi)者尋求使用

最適合自身護(hù)膚品的過程中，使用成分組合的

護(hù)膚流程是一個(gè)熱門話題。

彩妝方面，在“無瑕女孩”（Clean Girl）美

學(xué)的推動(dòng)下，零瑕疵肌膚妝容成為歐美美妝的

基石，致使消費(fèi)者對(duì)遮瑕膏和自然底妝的要求

更高，追求精確調(diào)色。同時(shí)，眼妝一直是歐美熱

門彩妝，尤其追求妝效突出、色彩艷麗的眼影、

眼線筆等。近年來，以顏色為主導(dǎo)的個(gè)性美甲

趨勢(shì)也在歐美日漸流行。

日本

據(jù)未來中央研究所對(duì)2022日本美妝界熱詞

的盤點(diǎn)透露，日本消費(fèi)者對(duì)功效型護(hù)膚理念持

圖源《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》

泛亞市場分析

2020 年東南亞各國人均 GDP 及電商滲透情況 2020 年各國人均美妝支出（美元）

?103

整體膚色偏白的越南消費(fèi)者在日韓文化的

影響下，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和

亮色唇妝，在護(hù)膚上注重防曬和傾向于選擇天

然成分；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加

上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。

在馬來西亞，受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

偏向使用不含酒精和動(dòng)物原料的化妝品。而新

加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品

買單。

盡管東南亞各市場審美多樣化，但也呈現(xiàn)

出相似的消費(fèi)趨勢(shì)。近年來，越來越多東南亞

消費(fèi)者關(guān)注可持續(xù)和環(huán)保理念，逐漸成為注重

功效的“成分黨”，其具體體現(xiàn)在關(guān)注修復(fù)和維

穩(wěn)功效的護(hù)膚產(chǎn)品銷量增長迅速。

另外，東南亞位于亞洲赤道附近的熱帶地

區(qū)，大部分地區(qū)終年四季如夏、高溫多雨。濕熱

的天氣導(dǎo)致皮膚易出油出汗，因此持久成為彩

妝產(chǎn)品的一大強(qiáng)烈訴求。如在東南亞電商平臺(tái)

Lazada上，各類防水防汗的睫毛膏、持妝氣墊、

不暈染眼線筆、定妝噴霧等剛需性定妝產(chǎn)品頗

受歡迎。

續(xù)關(guān)注，且受疫情期間長期佩戴口罩，導(dǎo)致肌膚

敏感泛紅、悶痘、粉刺等肌膚問題影響，對(duì)舒緩

抗炎類“鎮(zhèn)靜護(hù)膚品”以及可持續(xù)性美妝產(chǎn)品的

需求不斷增加。

2022年的日本彩妝市場趨向于對(duì)色彩的重

視，能凸顯個(gè)性的限定色和新色的眼影、唇膏、

腮紅流行于市面。另外，受戴口罩影響，更防蹭、

更固色、更科技的彩妝產(chǎn)品成為消費(fèi)者更青睞

的選擇。

東南亞

東南亞北接?xùn)|亞大陸與中國相連，南望澳

大利亞，東瀕太平洋，西臨印度洋；陸地面積約

為449萬平方公里，人口超6億，包括越南、緬甸、

柬埔寨、老撾、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼

西亞、菲律賓、文萊、東帝汶11個(gè)國家。

雖然東南亞各國經(jīng)常被籠統(tǒng)地一語概之，

但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教文化等差異，不同國

家的消費(fèi)習(xí)慣和偏好都呈現(xiàn)出各自特點(diǎn)。

《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》顯示，菲律

賓消費(fèi)者以棕色膚質(zhì)為主，追求美白，是亞洲地

區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國家；同時(shí)在妝容上

更青睞歐美風(fēng)格，熱衷使用眼線、眉筆和修容等

產(chǎn)品。

市場 人口 GDP 增長率

泰國

菲律賓

新加坡

印尼

馬來西亞

越南

互聯(lián)網(wǎng)滲透率

75% 82%

67% 76%

79% 82%

59% 88%

81% 82%

2.4%

6%

0.73%

5%

7%

4.3%

75%

67%

88%

64%

83%

70% 67% 75%

20%

47%

2%

13%

12%

17%

13%

18.3%

12.1%

15%

17.8%

9%

社媒用戶滲透率 電商用戶滲透率 電商現(xiàn)金支付占比 電商交易量

年成長率

6962.5 萬

3194.9 萬

9646.2 萬

570 萬

2.7 億

1.08 億

（數(shù)據(jù)來源：世界銀行 2019，We Are Social，Digital 2020，Statista，iPrice）

東南亞市場分析

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

104 ? 年鑒2022

美妝出海，是一個(gè)大趨勢(shì)，也是一個(gè)大紅

利。對(duì)于企業(yè)來說，不是該不該出海的問題，而

是如何操作和實(shí)施的問題。

目前來看，代理商、跨境電商、社交媒體營

銷平臺(tái)是美妝企業(yè)出海的三大主要途徑。

代理商

無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，總是會(huì)存在產(chǎn)品的

信息差問題。而只要在商品流通過程中存在地

域的信息差、產(chǎn)品的信息差或價(jià)格的信息差等，

就會(huì)有利用這些信息差獲利的群體，而這個(gè)群

體往往就是代理商。

企業(yè)要想將自己的品牌進(jìn)行大區(qū)域推廣，

需要一整套的市場營銷系統(tǒng)，即資源整合，借力

打力。而代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源是很好的“借力”

來源，起到很關(guān)鍵的杠桿作用。從營銷的角度，

企業(yè)要深耕市場，讓產(chǎn)品能夠在當(dāng)?shù)卦@需

要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，一般企業(yè)很難完成，這

時(shí)最好的途徑就是借助代理商完成深耕市場的

目標(biāo)。

跨境電商

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)市場

的不斷開拓，配套設(shè)施的持續(xù)完善，消費(fèi)者購物

文 _ 黃淑佳

目前來看，代理商、跨境電商、社交媒體營銷平臺(tái)

是美妝企業(yè)出海三大主要途徑。

美妝出海

操作途徑和方法

OVERSEAS

-02

習(xí)慣的變化，全球電商平臺(tái)快速發(fā)展。線上購

物成為越來越多地區(qū)消費(fèi)者的常態(tài)化購物方式

之一。

在此背景下，跨境電商迅速崛起，依靠平臺(tái)

流量、配合平臺(tái)活動(dòng)完成品牌搭建和產(chǎn)品銷售，

成為企業(yè)出海的又一主流方式。除了我們熟知

的Amazon、Wish、eBay、速賣通、Shopee以外，

全球各地區(qū)還有不同的平臺(tái)（見右表）。

社交媒體營銷平臺(tái)

“信任”永遠(yuǎn)是海外買家下單的關(guān)鍵因素之

一，在進(jìn)入完全陌生的市場時(shí)，品牌認(rèn)知度的缺

失會(huì)給市場溝通和教育帶來極大阻力。通過傳

統(tǒng)營銷手段獲得的品牌曝光難以衡量其是否觸

達(dá)真正相關(guān)的目標(biāo)受眾，或者僅能單次觸達(dá)目

標(biāo)受眾，難以形成持續(xù)的認(rèn)知。

而使用社交媒體營銷手段，可以通過社媒

平臺(tái)運(yùn)營、信息即時(shí)傳播、產(chǎn)品營銷推廣、廣告

投放、引流獲客、精準(zhǔn)客戶開發(fā)等，提高企業(yè)產(chǎn)

品和服務(wù)的影響力和知名度，進(jìn)行產(chǎn)品及品牌

推廣。有數(shù)據(jù)顯示，全球社媒用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)

到了45億，其中61%的線上消費(fèi)者會(huì)通過社交

媒體購買產(chǎn)品。

在海外，主要有以下五大主流社交媒體：

?105

歐洲 亞馬遜、eBay、全球速賣通、Allegro、Zalando、Cdiscount、GittiGidiyor、eMAG、OTTO、Bol.com

日本 日本樂天、亞馬遜日本站、Yahoo 雅虎、kakaku.com、STARDAY

韓國 韓國樂天、Gmarket、11 街、UNIT808、eBay 韓國站

東南亞 Lazada、Shopee、Lelong、GoShop、Hermo、Ezbuy、Tokopedia、Bukalapak、Blibli、 京 東 印 尼 站、BLANJA、Zalora、

Tiki、Sen ??、Qoo10、Carousell、Singsale

（1）Facebook

Facebook是目前全球最大的社交媒體平

臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook是 35-44歲男性和

女性最受歡迎的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，月活躍用戶人

數(shù)達(dá)到29.9億，亞太地區(qū)的Facebook日活躍用

戶數(shù)量最多，在2021年第四季度，有高達(dá)8.06億

人登錄Facebook。在歐洲，每天有3.09億人查

看他們的Facebook賬戶。49%的美國人表示他

們每天訪問社交媒體平臺(tái)。在印度，F(xiàn)acebook

廣告覆蓋了30.1%的13歲以上人口，而在美國，

廣告覆蓋了63.7%的同年齡段人群。

Facebook Shops上有超過2.5億家商店。

除此以外，由于Facebook號(hào)的注冊(cè)和企業(yè)公共

主頁的申請(qǐng)免費(fèi)，門檻較低，前期投入相對(duì)較

少。企業(yè)可通過發(fā)帖，公共主頁發(fā)布產(chǎn)品信息

增加曝光等方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，還可以利用群

組等方式挖掘潛在客戶。有條件的企業(yè)還可以

利用Facebook廣告來獲得更多曝光和轉(zhuǎn)化。

（2）YouTube

YouTube是一個(gè)視頻共享平臺(tái)，全球有

超 25億的月活用戶，印度是YouTube用戶最

多的國家。YouTube的用戶畫像男女差異并不

大，大約 53.9%的YouTube用戶是男性，其中以

25-34歲用戶為主（占比21%）。YouTube在一些

發(fā)達(dá)國家滲透率完美超越Facebook，比如荷蘭

（95%+）和韓國（90%）。

除了作為第二大社交媒體網(wǎng)站之外，

YouTube通常被稱為僅次于其母公司谷歌的

第二大搜索引擎。企業(yè)可以利用YouTube來

進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的視頻營銷。相對(duì)其他平臺(tái)，

YouTube包容度更高，可推廣的產(chǎn)品類型更廣，

比如美妝、服裝、家居、運(yùn)動(dòng)、玩具、游戲等。網(wǎng)

紅相對(duì)其他平臺(tái)更加成熟且專業(yè)，內(nèi)容原創(chuàng)性、

合作意愿、敬業(yè)度上都有很好的表現(xiàn)，并且，結(jié)

合KOL視頻內(nèi)容原生的廣告形式，轉(zhuǎn)化率更高

（70%以上的用戶在觀看YouTube推廣內(nèi)容會(huì)

有購買意愿），隨之而來也存在視頻制作周期

長、收費(fèi)高等問題。

（3）Twitter

類似于中國的微博，目前擁有近4億用戶，

以大學(xué)或者以上學(xué)歷人群為主，其中70.4%是男

性，25到34歲占38.5%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)用

戶平均每月花5.1小時(shí)使用Twitter。

Twitter的新聞性更強(qiáng)，74%的用戶使用它

來獲取資訊或頭條新聞。另外，平臺(tái) 1秒 6000

條推文的產(chǎn)量，對(duì)推廣內(nèi)容的要求比較高，需要

營銷時(shí)不斷優(yōu)化創(chuàng)意，才能在海量的信息中脫

穎而出。

全球各地區(qū)不同電商平臺(tái)

YouTube通常被稱為僅

次于其母公司谷歌的第

二大搜索引擎

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

106 ? 年鑒2022

Twitter雖然體量小但是在網(wǎng)紅營銷上，仍

然是有效的流量來源和提高品牌知名度的地

方，比如視頻（15秒）形式，被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性是

帶有照片推文的 6倍，是帶有GIF推文的 3倍。

在 16-64歲的美國網(wǎng)民中，16%使用Twitter來

了解品牌。在進(jìn)行Twitter營銷時(shí)，企業(yè)可以使

用“#”標(biāo)簽加強(qiáng)和粉絲的聯(lián)系。

（4）Instagram

作為一個(gè)視覺平臺(tái)，Instagram主要以

分享圖片為主，會(huì)附帶一些短視頻功能，在圖

文領(lǐng)域，Instagram是當(dāng)之無愧的王者。而

且，Instagram自帶“潮”的屬性，大家都認(rèn)為

Instagram是潮流的風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)樗悄壳昂Ｍ?/p>

明星、頭部KOL覆蓋率最高的社交平臺(tái)?，F(xiàn)已

被Facebook收購成為公司旗下社交應(yīng)用。

Instagram有超過 3億用戶，每天發(fā)布超

過 6000萬張照片，有近 60%的用戶表示會(huì)使用

Instagram去了解商品信息，每天Instagram

都有 2億多的用戶會(huì)訪問一個(gè)商家主頁，在

Instagram上對(duì)各類照片點(diǎn)贊的用戶更是多達(dá)

16億。

基于用戶的年輕化，Instagram也是一個(gè)

很好的品牌互動(dòng)工具，Instagram互動(dòng)率是

Facebook的10倍，60%的用戶喜歡在Instagram

上發(fā)現(xiàn)或?qū)ふ倚庐a(chǎn)品，所以Instagram很適合

新品獲客。

在Instagram，企業(yè)可以通過一些圖片或視

頻這些視覺信息向用戶展現(xiàn)品牌和服務(wù)，生動(dòng)

具體的視覺感受能夠拉近與用戶之間的距離，

讓用戶感受到企業(yè)的真實(shí)性，進(jìn)而建立信任感。

（5）TikTok

抖音海外版，是一款短視頻分享應(yīng)用，更

是當(dāng)前熱度高漲的社媒平臺(tái)。有研究數(shù)據(jù)顯

示，在過去五年中，TikTok的用戶數(shù)量增長了

1800%，成為了有史以來增長最快的社交媒體平

臺(tái)。專家預(yù)計(jì)，到 2022年年底，TikTok用戶總

數(shù)將超過15億。

Deloitte數(shù)據(jù)顯示，使用TikTok的電商用

戶年輕且購買力強(qiáng)，18-35歲用戶占比52%。且

用戶日均社媒使用時(shí)長達(dá)3.2個(gè)小時(shí)，其中，東

南亞、北美和歐洲的用戶粘性最高。

據(jù)了解，Z世代消費(fèi)者對(duì)KOL的種草信賴

度非常高，64%的用戶會(huì)通過社交媒體發(fā)現(xiàn)并

購買好物，48%的用戶表示經(jīng)常與廣告互動(dòng)。

通過網(wǎng)紅的社交分享，在這個(gè)過程中消費(fèi)者更

容易接受相關(guān)的產(chǎn)品推薦，與品牌建立情感認(rèn)

同。其龐大的用戶群體也吸引了眾多企業(yè)在上

面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳、推廣與營銷。

使用 TikTok

的電商用戶

全球電商用戶

平均年齡 年齡分布

36.6 歲 20% 32% 25% 23%

女性用戶占比 50%

女性用戶占比 53%

39.9 歲 16% 25% 24% 35%

18-25 26-35 36-45 46+

18-35 歲電商用戶占比 52%( 對(duì)比全球電商用戶為 41%) 36-45 歲電商用戶占比 25%( 對(duì)比全球電商用戶為 24%)

使用 TikTok 的電商用戶較年輕

大家都認(rèn)為Instagram是

潮流的風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)樗?/p>

目前海外明星、頭部KOL

覆蓋率最高的社交平臺(tái)

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

114 ? 年鑒2022

出海東南亞，第一目的地往往是土地遼闊、

人口最大的印度尼西亞（簡稱印尼）。那是一片

被各國消費(fèi)企業(yè)覬覦的藍(lán)海之地，包括化妝品。

據(jù)GlobalData推測(cè)，在 2023年，印尼的美

妝市場可以達(dá)到 105.1萬億印尼盾（約 70億美

元）。事實(shí)上，印尼的化妝品市場在2018年就已

經(jīng)達(dá)到了 70.3萬億印尼盾（約 50億美元），其中

增長最大的是護(hù)膚行業(yè)，以9.6%的年復(fù)合增長

率持續(xù)增長，被評(píng)為亞洲增長最快的美容市場。

古語云：入境而問禁，入國而問俗，入門而

問諱。當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新的國家或地區(qū)的時(shí)候，

了解和理解國際市場上與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的

情況，對(duì)全球化企業(yè)、企業(yè)管理人員，甚至是普

通員工，都是至關(guān)重要的。

印尼本土美妝市場現(xiàn)狀

在印尼，個(gè)人護(hù)理和化妝品的主要線下銷

售渠道有專賣店、藥店、百貨公司、超市、直銷

（MLM）、護(hù)膚診所和美容院。近年來，電商和

社交媒體營銷的線上渠道也在迅猛發(fā)展。

進(jìn)軍印尼的百億市

場，有哪些要點(diǎn)？

護(hù)膚品市場已成為印尼美妝護(hù)膚行業(yè)最大的細(xì)分市

場，其復(fù)合年增長率達(dá)到 9.6%，持續(xù)領(lǐng)跑。

OVERSEAS

-03

文 _ 黃淑佳

?115

Nominal

10k

20k

30k

40k

50k

0

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

資料來源：Indonesia Statistics(BPS) Highcharts.com

60k

ASEAN EU(28) United States Japan China

截至2019年，印尼電商收入達(dá)187億美元。

麥肯錫預(yù)測(cè)，這一數(shù)字到2022年將增長到驚人

的400億美元。據(jù)東南亞電商平臺(tái)Shopee數(shù)據(jù)

顯示，化妝品及個(gè)人需求品占據(jù)印尼熱銷產(chǎn)品

的第三位。特別是在護(hù)膚品市場，目前這一市

場的價(jià)值為 19.8億美元，預(yù)計(jì)到 2023年將增長

20%以上。

印尼暢銷的本土知名品牌有Mustika

Ratu、Wardah 和 Sariayu Martha Tilaar 等，

其中Mustika Ratu是印尼皇室品牌，以天然的

香料及純植物萃取精油的芳香SPA產(chǎn)品最為著

名。此外，本地小眾品牌如Make Over、PAC、

Polka、Rollover Reaction、BLP、Mizzu等，也

展示出了不錯(cuò)的銷售前景。盡管如此，印尼本

土的化妝品企業(yè)競爭力仍舊相對(duì)較弱，國際品

牌企業(yè)在印尼化妝品市場仍占主導(dǎo)地位。

自2018年以來，中國就是印尼最大進(jìn)口地，

越來越多的中國化妝品出現(xiàn)在當(dāng)?shù)孛缞y銷售櫥

窗中，如完美日記、花西子、滋色、菲鹿兒等美

妝品牌。此外，進(jìn)入印尼并在印尼分銷產(chǎn)品的

還有來自歐美、日本和韓國等地的知名品牌，這

也順應(yīng)了印尼消費(fèi)者偏愛全球品牌和流行文化

的趨勢(shì)。值得一提的是，聯(lián)合利華、曼丹、歐萊

雅等國際美妝巨頭已在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠。

供應(yīng)鏈方面，印尼也擁有一些大型的本土

化妝品制造企業(yè)，如主營傳統(tǒng)草藥及化妝品制

造及貿(mào)易的PT Martina Berto Tbk（MBTO）；

清真化妝品和個(gè)人護(hù)理制造企業(yè)PT Paragon

Technology and Innovation等。不過，由于資

源和技術(shù)等因素限制，目前印尼化妝品行業(yè)的

大部分原材料仍依賴進(jìn)口。

據(jù)了解，迄今為止化妝品行業(yè)有五家公司

在印尼證券交易所上市，分別為：PT Unilever

Indonesia Tbk（UNVR）、PT Mandom

Indonesia Tbk（TCID）、PT Mustika Ratu Tbk

（MRAT）、PT Martina Berto Tbk（MBTO）、PT

Astra Wira International Tbk（ADES）。

近年來，印尼政府一直在實(shí)施各種激勵(lì)措

施促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。如2019年，印尼國家產(chǎn)業(yè)發(fā)

展計(jì)劃將化妝品列為優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一，并

01 Indonesia lmport In million Us Dollars

近年來，印尼政府一直在

實(shí)施各種激勵(lì)措施促進(jìn)

化妝品行業(yè)發(fā)展

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

116 ? 年鑒2022

且鼓勵(lì)外資進(jìn)入和國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，希望以此為

當(dāng)?shù)毓と藙?chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

印尼消費(fèi)者喜歡什么樣的化妝品

據(jù)協(xié)調(diào)制度（Harmonized System）分類，

最常進(jìn)入印尼市場的美妝產(chǎn)品有唇妝、眼妝、美

甲/趾化妝品、美容/化妝粉、祛痘產(chǎn)品、面霜/

護(hù)膚霜/乳液、防曬，近年來香水類產(chǎn)品進(jìn)口趨

勢(shì)也在上揚(yáng)。

目前，護(hù)膚品市場已成為印尼美妝護(hù)膚行

業(yè)最大的細(xì)分市場，其復(fù)合年增長率達(dá)到9.6%，

持續(xù)領(lǐng)跑。另外，天然、有機(jī)、環(huán)保、保濕、美白、

抗衰老、抗污染類的產(chǎn)品在印尼消費(fèi)者群體中

接受度更高。

隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場的發(fā)展，印尼消費(fèi)者

越來越注重對(duì)個(gè)人形象和時(shí)尚的追求。在印尼

女性群體購物清單中，化妝品和個(gè)人需求品是

購物的第二需求。印尼的女性消費(fèi)者對(duì)自信和

自我的生活態(tài)度和方式更為認(rèn)可，愿意增加對(duì)

美麗的投資，以致于印尼女性群體對(duì)貸款購買

護(hù)膚美容產(chǎn)品的接受度很高。

同時(shí)，使用美妝護(hù)膚產(chǎn)品的印尼男性群體

規(guī)模也在不斷壯大，只有女性才能護(hù)膚這一刻

板印象正在逐漸淡化。印尼男性美妝市場不僅

僅局限在外用品，醫(yī)美和儀器類美容產(chǎn)品/線下

門店也在興起。

另外，當(dāng)?shù)啬滤沽秩擞邢磧艉笥孟愕牧?xí)慣，

甚至部分男士也會(huì)使用，這意味著香水在印尼

的需求量很大。然而，目前在印尼市場，香水品

牌集中度低、質(zhì)量參差不齊，中檔價(jià)位品牌存在

空檔，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說是極大的機(jī)會(huì)空間。

人口紅利明顯，市場前景廣闊

雖然 2020年受疫情影響，印尼經(jīng)濟(jì)下滑，

但長期來看，印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分樂觀，而且擁有

高購買力的中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)群體正在不斷

擴(kuò)大，印尼 2.67億人口中有 12%-15%的人口屬

于中高等收入群體，預(yù)計(jì)2021年印尼中產(chǎn)階級(jí)

人口將達(dá)到4500萬，印尼居民收入水平不斷提

高，對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求日益增加，美妝護(hù)膚

市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

此外，印尼人口結(jié)構(gòu)年輕化，30歲以下人口

Ratio in percentaqe

28.52 28.27 28.04 27.77 27.45 27.23 26.91 26.55 26.22 25.94 25.62

66.43 66.61 66.77 66.95 67.17 67.24 67.4 67.59 67.73 67.8 67.87

5.04 5.12 5.19 5.28 5.38 5.52 5.68 5.86 6.05 6.26 6.51

2012 2014 2016 2018 2020

印尼人口年齡比例 資料來源：Knoema Highcharts.com

100

75

50

25

0

Age 0-14 Age 15-64 Age 65 and above

02 Population Ratio By Large Age Group in percentaqe

印尼居民收入水平不斷

提高，對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的

需求日益增加

?117

Urban Population in percentage (%)of Total Population

印尼城市人口比率 資料來源：Knoema Highcharts.com

in percentage Urban Population Total Population

245115988 248451714 251805314 255128076 258383257 261556386 264650969 267679549 270625567 273523621 276362000

49.4 48.72 48.04 47.36 46.69 46.01 45.34 44.67 44.01 43.36 42.71

50.6 51.28 51.96 52.64 53.31 53.99 54.66 55.33 55.99 56.64 57.29

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

100

50

0

03 Urban Population in percentage(%) of Total Population

由于印尼市面上所售化

妝品近 90%的原材料都

是非本地生產(chǎn)的。這對(duì)

產(chǎn)品的清真性驗(yàn)證增加

了很大的復(fù)雜性和不確

定性

占比超過 50.0%，15-64歲的主力消費(fèi)人群占比

達(dá)67.87%。值得注意的是，印尼的年輕用戶龐大，

電商逐漸崛起，推動(dòng)美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展（表2）。

在印尼，化妝品的最大消費(fèi)者是生活在大

城市的人，而近年來其城市化進(jìn)程成效明顯，城

市人口比例持續(xù)上漲，2021年已達(dá) 57.29%。更

有意思的是，非城市地區(qū)居民對(duì)美妝產(chǎn)品的青

睞并不低于大城市，而且不少印尼消費(fèi)者喜歡

嘗試新品牌，尤其對(duì)外國品牌（或者至少聽起來

/看起來像國外品牌）的產(chǎn)品很感興趣（表3）。

除此外，由于印尼市面上所銷售化妝品近

90%的原材料都是非本地生產(chǎn)的。這對(duì)產(chǎn)品的

清真性驗(yàn)證增加了很大的復(fù)雜性和不確定性。

而且，目前尚未出現(xiàn)國際統(tǒng)一認(rèn)可的清真標(biāo)準(zhǔn)、

清真保證體系和清真成品或類似產(chǎn)品協(xié)議。因

此，可能出現(xiàn)某種產(chǎn)品在一個(gè)國家被貼上清真

或非清真的標(biāo)簽，在另一個(gè)國家卻不能立即被

識(shí)別或認(rèn)可的情況。這有成為額外的貿(mào)易壁壘

的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，盯上印尼市場這塊“香餑餑”的越

來越多，其中還包括有強(qiáng)大實(shí)力積累的國際知

名美妝集團(tuán)。除了前面提到的產(chǎn)品銷售和投

資建廠外，國際大牌還開始進(jìn)行資金滲透。有

報(bào)道稱，日前聯(lián)合利華旗下風(fēng)投機(jī)構(gòu)Unilever

Ventures完成了在東南亞美妝領(lǐng)域的首筆投

資，與East Ventures一同為一家主打純素概念

的印尼美妝品牌ESQA提供了一筆 600萬美元

的A輪融資。

結(jié)論

縱觀人口紅利、化妝品消費(fèi)潛力和行業(yè)發(fā)

展前景，印尼正處于高速發(fā)展階段，充滿機(jī)遇，

當(dāng)下也正是我國化妝品企業(yè)進(jìn)入這片藍(lán)海的好

時(shí)機(jī)。不過，要想成功突圍，企業(yè)們需要進(jìn)一步

加強(qiáng)對(duì)印尼消費(fèi)者的認(rèn)知和溝通。另外，品牌

力的提升、品牌溢價(jià)的打造，也是企業(yè)們想要實(shí)

現(xiàn)長期獲利的必經(jīng)之路。

據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測(cè)，2022-2024年，

印尼實(shí)際GDP增長率超過全球、中國及美國水

平，尚不用擔(dān)心存量市場的“內(nèi)卷”競爭狀態(tài)。

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

118 ? 年鑒2022

短視頻商業(yè)化變現(xiàn)的模式在全球已逐漸成熟。

TikTok因強(qiáng)大的社交和媒體屬性，以及充滿活力的用

戶群體，使其成為非常適合通過短視頻力量培養(yǎng)新一

代對(duì)品牌的認(rèn)知、拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離、甚

至形成大規(guī)模品牌傳播效應(yīng)的工具。

TikTok的營銷內(nèi)容可分為以下幾種：

首先是內(nèi)容營銷，TikTok用戶更偏好原創(chuàng)內(nèi)容。

賣家通過制作相關(guān)視頻，利用TikTok的算法推送，吸

引感興趣的用戶成為粉絲，并且優(yōu)質(zhì)視頻有機(jī)會(huì)被推

上熱門首頁，通過視頻引起目標(biāo)受眾的分享點(diǎn)贊評(píng)論

等，從而增加用戶信任度以及提高目標(biāo)成交概率。

其次為廣告營銷，付費(fèi)廣告是TikTok平臺(tái)相對(duì)

較新的功能，通過CPM（千展）或者CPC（單點(diǎn)）進(jìn)行

計(jì)費(fèi)。

在TikTok For Business廣告平臺(tái)的支持下，品

牌可以投放信息流廣告或創(chuàng)建品牌標(biāo)簽和視頻廣告。

付費(fèi)廣告最大的好處是提高廣告投放的效率，平臺(tái)將

為投放方匹配各種資源，省去許多不必要的環(huán)節(jié)，但

費(fèi)用較高，不太適合預(yù)算不足的中小企業(yè)。

最后是網(wǎng)紅營銷，網(wǎng)紅營銷就是通過與一些在

TikTok有一定粉絲量的網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨合作。這個(gè)套

路大家應(yīng)該都很熟悉，國內(nèi)抖音已經(jīng)發(fā)揮得淋漓盡

致。這種類型的營銷在向新觀眾展示你的品牌和增

加品牌知名度方面特別有效。

直播/視頻播帶貨也正在風(fēng)口。與國內(nèi)抖音推出

OVERSEAS

-04

出海利器TikTok 運(yùn)營

實(shí)操方法論

TikTok 強(qiáng)大的社交和媒體屬性以及充滿活力的用戶群體，使其成為

非常適合通過短視頻的力量培養(yǎng)新一代對(duì)品牌的認(rèn)知，拉近品牌與消

費(fèi)者之間的距離，甚至形成大規(guī)模傳播效應(yīng)的工具。

抖音小店同款操作，TikTok也上線了TikTok Shop。

商家通過TikTok Shop可以將產(chǎn)品直接賣給TikTok

用戶。與跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站等購物方式相比，TikTok Shop

的購物鏈路更短，購物的全流程都在TikTok平臺(tái)內(nèi)

實(shí)現(xiàn)，這極大方便了購物的過程模式，同時(shí)也防止客

流量丟失。并且，TikTok超高的人氣以及“短視頻+

直播內(nèi)容+算法”加持的獨(dú)門打法，不需要高額的廣

告費(fèi)用，只要賣家在視頻上下足功夫，一樣能獲得巨

大的自然流量。

賣家可以利用直播進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過實(shí)時(shí)的產(chǎn)

品介紹和評(píng)論吸引客戶，還可以進(jìn)行產(chǎn)品特價(jià)的銷

售。同時(shí)利用明星帶貨、KOL帶貨的方式，提高自己

產(chǎn)品的關(guān)注度。

品牌案例：菲鹿兒

2017年，菲鹿兒將東南亞作為目標(biāo)市場，在東

南亞電商剛剛起步，市場還不成熟時(shí)，菲鹿兒就通過

Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體打造賬號(hào)

矩陣，率先搶占用戶心智。

據(jù) 了 解，2022年，菲 鹿 兒 將TikTok作為海外

營銷主要運(yùn)營平臺(tái)，創(chuàng)建了大量賬號(hào)矩陣，以產(chǎn)品

多樣化和高性價(jià)比作為主要賣點(diǎn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅

進(jìn)行營銷，成功消除了東南亞消費(fèi)者對(duì)于美妝品牌

昂貴、高溢價(jià)的刻板印象。目前，菲鹿兒旗下的一

個(gè)官方號(hào)@focallure.beauty已經(jīng)達(dá)到了 180萬粉

絲，并收獲 790萬的點(diǎn)贊。菲鹿兒在TikTok上有自

己 的 獨(dú) 特 標(biāo) 簽，如#Focallure、#focallurebeauty、

#focallurebeautyshow。其中#Focallure標(biāo)簽播放量

高達(dá)7.5億，#focallurebeauty標(biāo)簽播放量為4.8億。

文 _ 黃淑佳

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

120 ? 年鑒2022

IBG 為所有客戶——從知名美妝品牌到首次推出自有品牌的零售商，通過戰(zhàn)

略合作伙伴關(guān)系，將愿景變成現(xiàn)實(shí)，并將產(chǎn)品無縫地推向市場。

IBG（Innovative Beauty Group）隸屬阿蓓

亞集團(tuán)（Albéa Group），是一家領(lǐng)先的全球美

妝解決方案提供商，為很多大眾和高端美妝品

牌提供專業(yè)服務(wù)。

IBG由Orchard（美妝定制）和FASTEN（創(chuàng)

新包裝）組成，通過應(yīng)用行業(yè)專業(yè)知識(shí)，為客戶

提供創(chuàng)新及負(fù)責(zé)任的定制和交鑰匙解決方案，

包括為彩妝、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理、頭發(fā)

護(hù)理和購物贈(zèng)品提供設(shè)計(jì)、采購、配方研發(fā)、定

制包裝和工具配件。

▲ IBG CEO：Xavier Leclerc de Hauteclocque

IBG (Innovative Beauty Group), a division of the Albea Group,

is a leading global beauty solutions provider proudly serving

some of the world’s most dynamic mass and prestige beauty

brands.Comprised of Orchard Custom Beauty and FASTEN

Packaging, IBG applies its industry expertise to support

its customers with innovative and responsible custom and

turnkey solutions that include design, sourcing, formula

development, bespoke packaging and accessories for color

cosmetics, skin care, personal care, home care, hair care,

and gifts with purchase.

IBG：

全球美妝解決方案服務(wù)商

OVERSEAS

-05

文 _ 黃淑佳

?121

憑借在全球的美妝行業(yè)專家團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的

個(gè)人方法，IBG為所有客戶——從知名美妝品牌

到首次推出自有品牌的零售商，通過戰(zhàn)略合作

伙伴關(guān)系，將愿景變成現(xiàn)實(shí)，并將產(chǎn)品無縫地推

向市場。IBG在上海、洛杉磯、紐約、多倫多、荷

蘭和巴黎設(shè)有辦事處。

近期，美妝網(wǎng)邀請(qǐng)到了IBG公司CEO Xavier

Leclerc de Hauteclocque現(xiàn)身說法，或許能為

出海企業(yè)帶來啟示，以下為采訪內(nèi)容整理：

1、IBG在美妝產(chǎn)品的銷售通路上，主要有

哪些方式？

IBG服務(wù)不同領(lǐng)域及類型的客戶，為包括

針對(duì)大眾市場的零售通路、折扣店、美妝產(chǎn)品

專營/專賣渠道以及美妝品牌在內(nèi)的客戶提供

種類廣泛的產(chǎn)品體系，其中，彩妝產(chǎn)品大約占比

35%，護(hù)膚及個(gè)護(hù)產(chǎn)品大約占比 30%，身體及頭

發(fā)類產(chǎn)品大約占比15%。

2、海外美妝市場當(dāng)前呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？

這對(duì)中國商家來說有著怎樣的機(jī)會(huì)？

海外市場在各個(gè)地區(qū)，呈現(xiàn)出廣闊而多樣

的特點(diǎn)，拉丁美洲與北美、歐洲甚至法國都有很

大的不同。盡管如此，從一開始，我們就將“跨

地域整合”這種方式納入了思考及布局之中，所

以我們堅(jiān)信，我們可以支持中國零售商首先開

發(fā)本地產(chǎn)品，然后在其他國家或區(qū)域推廣。

3、貴司尋找合作伙伴的途徑有哪些？一個(gè)

完整的企業(yè)合作流程是怎樣的？

作為一個(gè)美妝解決方案服務(wù)商，我們?yōu)槊?/p>

個(gè)客戶群體建立了量身定制的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

與高端品牌合作或與大眾市場零售商合作，是

不一樣的。

我們的方法如下：團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)中國市場進(jìn)行

調(diào)研，并和這些潛在的合作伙伴進(jìn)行會(huì)談，在成

為我們的正式合作伙伴前，我們會(huì)參觀他們的

工廠，對(duì)工廠的質(zhì)量和可持續(xù)性進(jìn)行審核。其

中，合作伙伴的可持續(xù)性分值對(duì)我們而言非常

重要。

在幾年前，我們就開始推行一個(gè)名叫“持續(xù)

精進(jìn)”的項(xiàng)目，來支持我們的合作伙伴在企業(yè)社

會(huì)責(zé)任（CSR）方面進(jìn)行提升，以達(dá)到客戶期望

With a global team of beauty experts and a distinctly

personal approach, IBG empowers all of its clients – from

established beauty brands to first-time private label retailers

– with strategic partnerships that bring visions to life, and

products seamlessly to market. The company has offices in

Shanghai, Los Angeles, New York, Toronto, the Netherlands

and Paris.

Recently, Chinabeauty interviewed IBG CEO Xavier Leclerc

de Hauteclocque, which may bring enlightenment to

overseas enterprises, the following is a summary of the

interview:

1、The main tunnels where IBG sell cosmetics products?

IBG serves a diverse customer base consisting of Mass

Retailers, Discount Retailers, Beauty Retailers and Beauty

Brands offering a vast product portfolio of cosmetic solutions

– 35% Color, 30% Skin & Personal care and 15% Bath & Hair

Care.

2、What are the characteristics of the overseas

beauty market? What’re the opportunities for Chinese

companies?

The overseas market is broad and diverse in each region.

Latin America varies greatly from North America and

Europe or even France. We strongly believe we can support

Chinese retailers to first develop local offerings with product

ranges that could then be rolled out in other countries, as

we would integrate the approach from the start.

3、How does IBG find cooperation partners? Can you

please introduce the complete cooperation process?

As a service company, we build a network of partners

tailored to each customer segment. It’s not the same to work

with prestige brands, as it is to work with a mass retailer.

Our approach is as follows: our team surveys the market in

China and meets with potential partners. During this process

we visit their factories and perform sustainability and quality

tests before selecting a partner.

Our partners’ sustainability ratings are very important to us.

We started a program a few years ago called“Raise the Bar”

to support our partners in getting better on Corporate Social

Responsibilities at the levelexpected by our customers.

4、What are the advantages of choosing IBG to export

oversea?

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

122 ? 年鑒2022

的水平。

4、中國產(chǎn)品選擇IBG作為出海渠道，有什

么優(yōu)勢(shì)？

我們的團(tuán)隊(duì)中大約有 25%的人在亞洲，其

余的人在歐洲和北美各占一半。IBG對(duì)各種終

端市場有著廣泛的了解，并在不同的客戶細(xì)分

市場擁有獨(dú)特的專業(yè)知識(shí)組合，從折扣零售商

到高端美妝品牌，以及美妝和個(gè)人護(hù)理市場的

所有產(chǎn)品細(xì)分市場。

5、出海的產(chǎn)品，是否有什么需要特別改造

的方面？

關(guān)鍵是要為每個(gè)消費(fèi)群體量身定制配方和

設(shè)計(jì)，關(guān)注國家不如關(guān)注有特定需求的消費(fèi)者

群體（例如，痤瘡、油性皮膚、卷發(fā)等）。

6、接下來，IBG對(duì)中國市場或合作伙伴有

什么樣的發(fā)展規(guī)劃？

在接下來的一年里，我們將集中加強(qiáng)我們

的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，使我們?cè)谫|(zhì)量和創(chuàng)新方面更

加強(qiáng)大。當(dāng)客戶有全系列/大型的產(chǎn)品開發(fā)的

時(shí)候，我們就能夠提供最佳解決方案——這個(gè)時(shí)

候我們的項(xiàng)目管理能力和全案服務(wù)能力可以加

速產(chǎn)品進(jìn)入市場的戰(zhàn)略。

IBG has vast knowledge of various end markets and a

unique combination of expertise in diverse customer

segments, from discount retailers to prestige beauty brands,

as well as all product segments of the beauty and personal

care market. Approximately twenty five percent of our team

is in Asia and the rest are split about 50/50 between Europe

and North America.

5、Is there anything special to do for the products sold

oversea?

The key is to create formulations and designs that are

tailored to each consumer’s “group or communities.”Focusing

on the country is less important than focusing on a

demographic of consumers that have a givenneed (i.e., acne,

oily skin, curly hair, etc.).

6、What’s the development plan of IBG and the

cooperation plan with partners in the coming years?

In the coming year, our efforts will be focused on

reinforcing our network of partners to be even stronger in

our quality and innovation approach. This is to provide the

best possible solutions to our customers whenthey have

a complete/large product range to develop - where our

project management capabilities and turnkey solutions can

accelerate the Go-To-Market strategy.

?123

海貝麗致HEBE BEAUTY成立于 2018年，

是一家生于海外本土、深耕于東南亞市場的化

妝品公司。不同于大多數(shù)國貨美妝品牌，先做

國內(nèi)再做出海的路徑，海貝麗致是一個(gè)在海外

本土長出來的企業(yè)，從一開始就將本土化作為

品牌的核心競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)在在地去研究和理

解本地的用戶需求和習(xí)慣，再利用國內(nèi)領(lǐng)先的

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和護(hù)膚理念，從產(chǎn)品到品牌再到營

銷，為本地用戶帶去定制化的體驗(yàn)。

目前，海貝麗致共孵化了五個(gè)品牌，包括主

打科技+植萃復(fù)配配方的國際彩護(hù)品牌Y.O.U、

專業(yè)美妝工具品牌Glamfix、功效型純凈韓妝

品牌barenbliss、瞄準(zhǔn)Z世代的潮流彩妝品牌

DAZZLE ME和新形態(tài)個(gè)護(hù)品牌lavojoy，覆蓋

了彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛、工具等多個(gè)領(lǐng)域。

2018年在印度尼西亞發(fā)布了第一個(gè)美妝品

牌Y.O.U之后，海貝麗致在三年內(nèi)，先后拓展了

泰國、馬來西亞、菲律賓市場，并計(jì)劃2022年打

海貝麗致 :

深耕東南亞的好伙伴

開越南市場。據(jù)了解，2021年底，海貝麗致搭建了一支超50人的

電商團(tuán)隊(duì)，幫助其電商板塊從代運(yùn)營快速過渡為自營，從貨架式

電商轉(zhuǎn)型拓展聚焦于 TikTok Shop的社交電商，使其在電商生意

增長和品牌營銷上都取得了亮眼成績。

其采取線上線下全渠道覆蓋模式，截至 2022年 10月，海貝

麗致已有 45000個(gè)售點(diǎn)，全球員工超 4500人。第一個(gè)品牌Y.O.U

的定位為新興國家市場DTC本土彩護(hù)品牌，目標(biāo)受眾年齡段為

20-30歲，并輻射至15-40歲。

通過對(duì)東南亞女性的膚質(zhì)研究，Y.O.U一開始就確定了“量膚

定制”的產(chǎn)品策略，全線產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同市場的氣候、濕度、光照、

膚色以及對(duì)產(chǎn)品的功效要求做出滿足極致本土化的美妝產(chǎn)品。

它的首套全線彩妝產(chǎn)品養(yǎng)膚底妝系列，就將防水防汗和全天

持妝作為主打。這是考慮到大部分東南亞國家有著悠久的宗教

文化，尤其是穆斯林女性，她們每天都要進(jìn)行多次禮拜，且禮拜之

前必須要凈身潔面，加之東南亞特殊的潮濕氣候環(huán)境，導(dǎo)致防水

防汗成為東南亞消費(fèi)者對(duì)彩妝的最大剛需。

在 2020年之前，Y.O.U在渠道上更偏向于傳統(tǒng)打法，依托中

國成熟的美妝供應(yīng)鏈，通過線下高密度的點(diǎn)位覆蓋占領(lǐng)市場，再

利用差異化服務(wù)構(gòu)筑渠道壁壘。Y.O.U現(xiàn)在全球有超 4萬個(gè)銷售

點(diǎn)，其中包括傳統(tǒng)夫妻店、批發(fā)店、商超專柜，還有類似于百貨

專區(qū)的渠道，同時(shí)也存在OTC渠道，比如連鎖店、便利店、美妝

集合店。

2021年下半年，Y.O.U開始聚焦TikTok平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下

雙渠道互通的模式。通過線下渠道，Y.O.U可以獲得消費(fèi)者的最

新一手信息，尤其是在快消品賽道，即時(shí)獲得反饋并作出產(chǎn)品的

針對(duì)性調(diào)整對(duì)品牌而言至關(guān)重要。據(jù)悉，2021年，Y.O.U品牌已躍

升成為印尼TOP10消費(fèi)者最愛美妝品牌、印尼Shopee雙11彩妝

雙榜品牌，打破印尼TikTok雙12品牌直播間成交記錄。

OVERSEAS

-06

海貝麗致是一個(gè)在海外本土長出來的品牌，他們從一開始就將本土化作為品

牌的核心競爭優(yōu)勢(shì)。

文 _ 黃淑佳

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

124 ? 年鑒2022

“中國化妝品如果繞開貿(mào)易商，直接進(jìn)入朝

鮮市場，難度非常大?！睋碛谐?0年對(duì)朝出口貿(mào)

易經(jīng)驗(yàn)的金愛順，感慨頗多。她作為大連繁容

華錦化妝品有限公司董事長，同時(shí)是中國中朝

經(jīng)濟(jì)交流協(xié)會(huì)會(huì)長，對(duì)朝鮮市場有深刻認(rèn)識(shí)。

相較于印尼、新加坡等，朝鮮并非我國化妝

品出口的熱門選擇。朝鮮擁有2588.7萬人口（截

至2021年），實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致消費(fèi)水平整體

不高，擴(kuò)大銷售規(guī)模也受阻。但是，金愛順認(rèn)為

朝鮮蘊(yùn)藏著無限可能，不僅是化妝品，還包括醫(yī)

美項(xiàng)目等。

從產(chǎn)品來看，過去朝鮮人的化妝興趣并不

強(qiáng)烈，需求主要投射到基礎(chǔ)護(hù)膚品和底妝產(chǎn)品，

例如水乳、粉底液。直至 2012年，新的國家領(lǐng)

導(dǎo)人上臺(tái)，朝鮮對(duì)外開放程度加深，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展、民眾視野變寬，整體風(fēng)貌朝著年輕化、國際

化方向發(fā)展。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)彩妝需求

增多，眼線筆、睫毛膏等成為暢銷品。此外，簡

繁容華錦：

美妝出海朝鮮貿(mào)易紐帶

潔大方的包裝也得到消費(fèi)者喜愛。

再聚焦渠道，正從單一向多元化發(fā)展。過去以線下消費(fèi)為主，

場所包括商店、酒店、批發(fā)市場等，類似中國上世紀(jì)八九十年代。

直至五六年前，化妝品專賣店開始出現(xiàn)，雖然數(shù)量較少，且主要分

布于平壤等城市，但確實(shí)是進(jìn)步的表現(xiàn)。

至于線上，2015-2016年誕生的購物網(wǎng)站玉流、萬物商比較流

行。有報(bào)道稱，萬物商推出第一年即獲得320萬瀏覽量。該網(wǎng)站

的開設(shè)者延豐商業(yè)信息技術(shù)社還表示，萬物商已配備電子結(jié)算系

統(tǒng)和物流系統(tǒng)，將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。而金愛順為了搶先布局，早

在10年前，就開始投資一個(gè)B2B跨境電商平臺(tái)。值得一提的是，

這還是朝鮮國家領(lǐng)導(dǎo)人唯一特批的電商平臺(tái)。

既然如此，當(dāng)下是否是中國化妝品進(jìn)軍朝鮮的最佳時(shí)機(jī)？金

愛順給出了肯定答案。

首先，兩國接壤，中國具備“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。其次，中國

長期是朝鮮最大的貿(mào)易合作伙伴，加上朝鮮的“國家超特級(jí)防疫

措施”松動(dòng)，2022年，中朝友好協(xié)商并重啟丹東—新義州口岸鐵路

貨運(yùn)，為貿(mào)易恢復(fù)與發(fā)展按下“加速鍵”。再者，朝鮮的化妝品監(jiān)

管處于起步階段，準(zhǔn)入門檻比較低。據(jù)金愛順介紹，我國化妝品

入駐朝鮮市場，除了配合海關(guān)完成進(jìn)出口商品檢驗(yàn)外，并沒有太

多約束。

但是，商檢僅對(duì)貨物的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生等方面作出檢查。賣

家還需調(diào)研目的地的文化背景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，以保證產(chǎn)品適配性。

對(duì)于朝鮮，需特別注意包裝不能出現(xiàn)韓文與花哨的人像。

過去，由于假冒偽劣問題，朝鮮消費(fèi)者對(duì)中國化妝品的信任

度不算高，然而，崛起的機(jī)遇就潛藏于痛點(diǎn)之中。我國化妝品正

處于強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，一批產(chǎn)品性能優(yōu)異、技術(shù)底蘊(yùn)深厚、資源供應(yīng)穩(wěn)

定的企業(yè)穩(wěn)立潮頭。希望把握此機(jī)遇，有更多實(shí)力與潛力的國產(chǎn)

品牌來到朝鮮，未來將它們打造成當(dāng)?shù)氐拿餍瞧放啤?/p>

OVERSEAS

-07

朝鮮消費(fèi)者對(duì)彩妝需求增多，眼線筆、睫毛膏等成為暢銷品。

文 _ 江海晴

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

128 ? 年鑒2022

整理 _ 陳賢群

工廠想要迎合直播的發(fā)展，想要接收更多直播的下單，就要了

解直播的選品需求和原則，并根據(jù)其特點(diǎn)特色，開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品，

并作出相對(duì)應(yīng)的布局。

在直播的人貨場中，顧客第一次下單，靠的是

“人”，奔著主播的魅力和介紹而購買；顧客的返單，靠

的是“貨”，只有貨真價(jià)實(shí)，才能讓消費(fèi)者回頭；顧客

的停留時(shí)間，靠的是“場”，你的抽獎(jiǎng)、禮品，帶動(dòng)了人

氣和停留時(shí)間。強(qiáng)如辛巴、廣東夫婦，也要在直播間

設(shè)置大量的福利品留住客戶。

從決定性來看，最終還是“貨”，才能維持直播的

長期主義。因此，選品很重要，直播的競爭，說到底就

是供應(yīng)鏈的競爭。

工廠想要迎合直播的發(fā)展，想要接收更多直播的

下單，就要了解直播的選品需求和原則，并根據(jù)其特

點(diǎn)特色開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品，作出相對(duì)應(yīng)的布局。

三個(gè)維度，決定選品方向

1、顏值高

在這個(gè)“看臉的時(shí)代”，但凡跟高顏值相關(guān)的產(chǎn)

品，都圈了高人氣。尤其是以沖動(dòng)消費(fèi)為主的直播，

好看的產(chǎn)品更容易勾起消費(fèi)欲望。但是如何判定一

款產(chǎn)品的顏值高？

一是看包裝。包裝分為外在展示包裝、產(chǎn)品展開

樣式兩個(gè)層面，外部展示包裝是指產(chǎn)品在未拆封時(shí)所

呈現(xiàn)出的形態(tài)，是否有品牌聯(lián)名、特殊造型、定制顏色、

限定款式等；而產(chǎn)品的展開樣式，則重點(diǎn)考察產(chǎn)品在

使用時(shí)具備何種特別之處，是否能夠從產(chǎn)品使用中，

呈現(xiàn)出特性抓住消費(fèi)者的眼球，形成產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)而引

發(fā)消費(fèi)者購物欲。

二是觸摸質(zhì)感。除了產(chǎn)品第一時(shí)間呈現(xiàn)給人們的

視覺感受外，也可以通過觸摸來感受包裝的質(zhì)感，感

受其觸感是粗糙的、光滑的、堅(jiān)硬的還是軟趴趴的；以

及產(chǎn)品是否使用了新穎獨(dú)特的包材器型，或者在打開

過程中，是否會(huì)出現(xiàn)易卡易爛的不良現(xiàn)象，導(dǎo)致體驗(yàn)

不佳。

三是感受藝術(shù)感。美妝品牌重文化，偏愛與藝術(shù)

家合作，設(shè)計(jì)聯(lián)名限量款。融入藝術(shù)的包裝，碰撞出

不一樣的火花，也備受消費(fèi)者青睞，這也是聯(lián)名IP產(chǎn)

品火爆的原因。

2、質(zhì)量好

對(duì)于化妝品來說，短時(shí)間的試用，無法有效鑒別

出產(chǎn)品的優(yōu)劣。我們可以從三個(gè)方面，反推產(chǎn)品的品

質(zhì)保障。

首先，產(chǎn)品要有核心競爭力，在某一具體功能上

受到市場和消費(fèi)者認(rèn)可。熱銷的明星單品，有相當(dāng)?shù)?/p>

知名度和口碑加持，相對(duì)其它產(chǎn)品在帶貨上有天然優(yōu)

勢(shì)。如果是面對(duì)非知名的產(chǎn)品，我們可以挖掘其本身

特性，比如創(chuàng)新性，像之前抖音大火的泡泡面膜，此類

產(chǎn)品可以搶占消費(fèi)者的心智，認(rèn)識(shí)度和記憶度更高。

其次，有品牌背書的產(chǎn)品更受市場歡迎，對(duì)于品

牌產(chǎn)品的基本信息要描述詳細(xì)、具體，比如圖片、詳情

頁、備案情況等，對(duì)產(chǎn)品所屬的美妝集團(tuán)背景，也應(yīng)了

解清楚；最后，一定要對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，授權(quán)

信息、商品生產(chǎn)信息、認(rèn)證證書等是否合法有效，標(biāo)示

和宣傳“美白”“祛斑”功能的化妝品在生產(chǎn)銷售前是

否取得特證。

3、反應(yīng)快

直播時(shí)代比的是速度，快速反應(yīng)無論對(duì)主播或是

工廠都非常重要。反應(yīng)快集中在三個(gè)方面，一是對(duì)熱

直播供應(yīng)鏈

選品的底層邏輯

?129

門概念的跟進(jìn)，比如市場有什么概念突然大火，在電

商或直播中熱銷，那么你要馬上跟進(jìn)；二是大品牌的

同款替代品，比如黑繃帶這樣的產(chǎn)品；三是幾個(gè)大主

播在主推的產(chǎn)品，也是容易火的，要加以重視。

反應(yīng)快是如何煉成的？一是要長期跟進(jìn)大主播

的直播，看他們都在播什么。二是要長期看數(shù)據(jù)，主

播的銷售數(shù)據(jù)，成分或概念的備案數(shù)據(jù)等。三是出手

要快，不然，你抓到了風(fēng)口，出手太慢的話，市場的風(fēng)

向也已變了。

五大原則，決定選品需求

1、剛需產(chǎn)品

“剛需”產(chǎn)品，是直播成功與否的重要因素。消費(fèi)

者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求大于對(duì)款式、尺碼、顏色、外觀

等外在屬性的需求。這也意味著，消費(fèi)者購買時(shí)，從

實(shí)際需求出發(fā)購買而不是從個(gè)人偏好出發(fā)購買，復(fù)購

率較高，潛在的消費(fèi)群體龐大。滿足真實(shí)需求的產(chǎn)品，

銷量自然乘風(fēng)而起。

主播所有的選品，最終都指向消費(fèi)者。只有站在

用戶需求的角度考慮，才能正確選品。不能盲目選擇

一些根本沒有需求的產(chǎn)品，然后自己為產(chǎn)品臆想一個(gè)

市場空間，其結(jié)果必然是慘淡收?qǐng)觥?/p>

2、利潤分配

在當(dāng)今高流量成本、高運(yùn)營成本的市場環(huán)境下，

一款產(chǎn)品如果不存在合理的利潤空間，最終也難以發(fā)

展。一般來說，主播拿到貨后，會(huì)在原來價(jià)格的基礎(chǔ)

上增價(jià) 3到 4倍，在直播間賣出去。比如某款爆款洗

面奶，全網(wǎng)定價(jià)是19.9元，29.9元兩支，出廠價(jià)便是在

6塊錢左右。

選品不談價(jià)格都是耍流氓。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不僅影

響到主播的購買意愿、還有主播傭金等利益問題。所

以要先知道什么價(jià)位的產(chǎn)品在直播間更受歡迎、更有

優(yōu)勢(shì)、更容易火爆。直播平臺(tái)上帶貨火爆的產(chǎn)品，多

集中在百元以內(nèi)，秒榜、全網(wǎng)最低價(jià)等也是在以低價(jià)

優(yōu)惠來吸粉、寵粉和引流。

3、旺季產(chǎn)品

渠道不斷迭代升級(jí)，直播產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更新速度極

快，這也要求直播間的產(chǎn)品要不斷上新和豐富產(chǎn)品品

類，以此來刺激消費(fèi)者購買，調(diào)動(dòng)直播間氣氛。而在

旺季開播，也更容易吸粉，有利于產(chǎn)品的成交。

通常，每年的 6、7月，是商戶預(yù)備旺季的潛力爆

款的時(shí)間，選品、備貨、入倉等開始著手準(zhǔn)備，而8、9

月是旺季備貨的關(guān)鍵時(shí)間。把握旺季，挑對(duì)產(chǎn)品是其

中的關(guān)鍵。工廠開品團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該根據(jù)市場趨勢(shì)、消費(fèi)

者使用習(xí)慣，以及多平臺(tái)近期的歷史銷售紀(jì)錄，挑選

出最具銷售潛力的方向開品。

4、演示功能

在直播產(chǎn)品板塊，有一個(gè)特殊的訴求，叫演示功

能，就是要求產(chǎn)品容易在鏡頭前給觀眾做演示。演示

的方式可以有很多，或者是奇特的包裝，或者是實(shí)惠

的禮包，或者是特殊的背書，或者是獨(dú)家的秘方，還可

以是平臺(tái)上的價(jià)格，通過對(duì)比顯示出最低價(jià)。

對(duì)于主播來說，演示功能甚至比其他指標(biāo)還更重

要，不能演示的產(chǎn)品，就不是好的直播產(chǎn)品。

5、品質(zhì)保障

雖說，品牌的背后是信任，消費(fèi)者購買的是放心。

然而，對(duì)于腰部以下的主播而言，品牌不是最關(guān)鍵的，

品質(zhì)可能更重要?？v觀當(dāng)下，直播受眾更多以年輕群

體為主，他們的品牌意識(shí)有待加強(qiáng)，更多人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)

品質(zhì)量和主播的信任背書而成交。

所以，很多團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)，不會(huì)執(zhí)著于知名品牌，

而是更多地結(jié)合產(chǎn)品本身的過硬質(zhì)量、現(xiàn)場親測(cè)效果

和粉絲反饋，做出判斷。此外，有品牌力的品牌，低價(jià)

供貨的意愿并不高，容易造成亂價(jià)隱患，從而影響其

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

130 ? 年鑒2022

他渠道的利益，比如實(shí)體店、代理商。此外，品牌在發(fā)

展過程中已經(jīng)逐漸形成或者正在完善嚴(yán)格的價(jià)格體

系，它們更愿意走鏈接到天貓、淘寶店鋪的方式，一旦

有成交量就給出對(duì)應(yīng)的傭金。

效率和倍率的戰(zhàn)爭

很多企業(yè)和工廠，都看好直播的出貨量，又頭痛

直播的低毛利，在直播供應(yīng)鏈這塊，一直很糾結(jié)。實(shí)

際上，這是一場效率與倍率的戰(zhàn)爭。

我們?yōu)槭裁匆鲋辈ス┴?？一是為了清庫存，?/p>

是為了上新品。如果通過傳統(tǒng)渠道，三五個(gè)月才知道

產(chǎn)品好賣不好賣，那時(shí)候，該生產(chǎn)的都已生產(chǎn)出來，不

好賣的話就會(huì)積壓一堆庫存，成本很高。但如果與主

播合作，賣得好，加大生產(chǎn)力度，賣得不好，果斷砍掉，

風(fēng)險(xiǎn)成本就會(huì)變得很低。

像屈臣氏一樣，很多企業(yè)明知虧錢或者沒利潤，

還要硬著頭皮進(jìn)去，因?yàn)樗行麄骱捅硶膬r(jià)值。主

播也一樣，有時(shí)候賣多了還虧錢，就當(dāng)是廣告費(fèi)。直

播與傳統(tǒng)零售，是兩套不同的銷售邏輯。線下渠道利

潤高，但是產(chǎn)品發(fā)出去，貨款收回來，只是銷售的開始，

還要服務(wù)代理商、服務(wù)門店、派人做促銷等。最后如

果賣不動(dòng)，有些還要承擔(dān)退貨和換貨，也是很容易虧

錢的。但在直播間，直播結(jié)束就是銷售的結(jié)束。

正確理解直播的功能和價(jià)值之后，如何更好地配

合，做好直播供應(yīng)鏈呢，有四種能力很重要。

第一叫選品能力。很多人在推廣產(chǎn)品時(shí)，恨不得

把家里所有產(chǎn)品，全部寄給網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)，這是沒有用

的，不是寄得越多越好，東邊不亮西邊亮，總有一款被

挑上。很多網(wǎng)紅根本就不懂產(chǎn)品，所以你要根據(jù)他的

人設(shè)、特點(diǎn)、粉絲畫像、擅長品類等因素綜合考慮，替

他選品，選好品之后把資料、賣點(diǎn)都做好再寄給他。

第二叫組品能力。很多供應(yīng)鏈在與主播接洽時(shí)

很糾結(jié)，主播出貨量可以，但價(jià)格便宜，線下有代理商，

有電商，有客戶，這樣很容易亂價(jià)，其他伙伴會(huì)有意見

會(huì)投訴。這個(gè)問題其實(shí)與當(dāng)年的電商和線下的沖突

一樣，想要避免就要學(xué)會(huì)組品。所謂組品，就是把不

同的產(chǎn)品，重新組成一個(gè)禮包，有條件的人，甚至可以

跨品類組成一個(gè)禮包。

第三叫演示能力。這個(gè)產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)特點(diǎn)，能

做什么實(shí)驗(yàn)和演示，要做好一個(gè)方案或者一個(gè)視頻，

告訴主播和機(jī)構(gòu)。 作為一個(gè)供應(yīng)鏈，你一定要把產(chǎn)品

的賣點(diǎn)背書，比如有什么專利、有什么獨(dú)家原料，把這

些視頻素材給到網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)。包括價(jià)格的對(duì)標(biāo)，你在

線下賣什么價(jià)，你在天貓賣什么價(jià)，你都給他做好備

注，不能讓主播自己去研究。

第四叫客服能力。很多產(chǎn)品都是通過主播掛鏈接，

那么，就要求產(chǎn)品方要有強(qiáng)大的客服系統(tǒng)，完善的倉

儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等。主播只在前端，負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷

出去，產(chǎn)品方做好為消費(fèi)者更為專業(yè)的解疑答惑、退

換貨等一系列事情。

行業(yè)的供應(yīng)鏈條越來越短，最終主播都是直接與

廠家對(duì)接。想要做好直播供應(yīng)鏈，絕不僅僅制造產(chǎn)品

這么簡單，弄清這個(gè)渠道的邏輯把博弈變?yōu)槿诤?，?/p>

終才能達(dá)成雙贏。

TRENDS·行業(yè)趨勢(shì)

132 ? 年鑒2022

滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。彈指間

中國化妝品已歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，無論科研、創(chuàng)新設(shè)

計(jì)、消費(fèi)……都已位居世界前茅。滄海橫流，英

雄更迭，50年的歷史磨洗，如同一樹一樹的花

開，點(diǎn)亮中國美妝行業(yè)的閃閃星空。

但是，直到目前為止，中國還沒有屬于自己

的高端美妝品牌，沒有世界級(jí)化妝品牌，這是行

業(yè)之恥，心頭之痛。雖有諸多企業(yè)，前赴后繼，

寧移白首之心，不墜青云之志，共挽狂瀾，但天

不遂愿，關(guān)山難越或被收購雪藏，或是壯志未

酬，令人唏噓。

這事，不但行業(yè)人士急在心頭，國家層面也

十分重視。于是，化妝品發(fā)展被歷史性地首次

列入國家十四五規(guī)劃中，要求未來中國要形成

強(qiáng)大的國內(nèi)市場，構(gòu)建新的發(fā)展格局，并在化妝

品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌。

可以預(yù)見，在十四五規(guī)劃的指導(dǎo)下，中國化

妝品將迎來歷史性的發(fā)展新機(jī)遇。對(duì)于眾多企

業(yè)來說，或許這就是一個(gè)因使命而改變命運(yùn)和

歷史的重要時(shí)機(jī)。

高端化：品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)

回首細(xì)探，中國化妝品沒有誕生好品牌、大

品牌，并不是企業(yè)沒實(shí)力、人才不給力，而是時(shí)

機(jī)不成熟。在過往的市場體系和消費(fèi)環(huán)境下，

十四五規(guī)劃下的美妝

新機(jī)遇

作者 _ 陳賢群

在過往的市場體系和消費(fèi)環(huán)境下，不可能產(chǎn)生偉大的美妝品牌。

而如今，天時(shí)、地利、人和，各方面俱全，建立中國高端美妝

品牌，正當(dāng)時(shí)。

讓良幣驅(qū)逐劣幣，營造一

個(gè)更適合品牌生長的氛圍

不可能產(chǎn)生偉大的美妝品牌。而如今，天時(shí)、地

利、人和，各方面俱全，建立中國高端美妝品牌，

正當(dāng)時(shí)。

天時(shí)上，十四五規(guī)劃已把建立中國高端美

妝品牌作為一個(gè)重要事項(xiàng)來抓，為什么2021年

有那么多的嚴(yán)格法規(guī)面世，歸根到底就是為了

溯清市場亂象，讓良幣驅(qū)逐劣幣，營造一個(gè)更適

合品牌生長的氛圍。

地利上，中國擁有全球最大的消費(fèi)市場，如

果脫離中國市場，很多世界級(jí)品牌至少要打一

半的折扣；中國擁有世界最多的植物資源，對(duì)于

步入綠色天然健康趨勢(shì)的美妝產(chǎn)品來說，一方

水土才能養(yǎng)好一方肌膚，這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)角度來說，中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)非常

快，萬達(dá)廣場甚至都已滲透到很多縣城，高端商

業(yè)環(huán)境的下沉，讓更多的消費(fèi)民眾能夠感受到

品牌帶來的價(jià)值榮光。

人和上，隨著民族文化自信和新國潮的復(fù)

興，越來越多的消費(fèi)者肯定了中國制造,選擇了

中國創(chuàng)造，大家已有足夠理由充分相信，中國化

妝品也能生產(chǎn)出好產(chǎn)品，也能誕生好品牌。

國際化：出海拓展新版圖

國家十四五規(guī)劃提出，要打造屬于中國的

高端品牌，換句話說，要把“中國制造”的化妝

?133

通過品牌出海提升整個(gè)

化妝品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，讓中

國化妝品產(chǎn)業(yè)提升全球

影響力，是這個(gè)時(shí)代帶給

我們的新機(jī)遇

品實(shí)現(xiàn)國際化。想要完成這一偉大目標(biāo)，化妝

品企業(yè)“強(qiáng)化內(nèi)核”與“走出國門”，同等重要。

根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)大政方針，對(duì)內(nèi)“供給側(cè)結(jié)

構(gòu)性改革”解決重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)能積壓、去庫存等

問題，以創(chuàng)新、創(chuàng)意、技術(shù)升級(jí)等手段全面提升

中國制造，提高中國各產(chǎn)業(yè)競爭力；對(duì)外以“一

帶一路”倡議，將中國的多余產(chǎn)能輸出國門，既

可以提高“中國制造”的全球影響力，以拉動(dòng)經(jīng)

濟(jì)，又可以帶動(dòng)沿線、沿海國家建設(shè)，輸出中國

軟硬實(shí)力，以擔(dān)負(fù)起中國大國責(zé)任。

對(duì)于中國化妝品產(chǎn)業(yè)來說，這是一個(gè)千載

難逢的機(jī)會(huì)，大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將中國品牌及

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶出國門，走向世界。讓中國化妝

品既有歐美品牌的號(hào)召力，更有日韓化妝品產(chǎn)

業(yè)鏈的影響力。國際化是當(dāng)下中國化妝品企業(yè)

繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的又一機(jī)會(huì)，中國化妝品行業(yè)需

要有歐萊雅集團(tuán)這樣規(guī)模的企業(yè)誕生。

中國不能只是化妝品的全球第二大消費(fèi)

國，也應(yīng)該成為全球化妝品產(chǎn)業(yè)最有影響力的

國家，應(yīng)該和法國相媲美。無論原料開發(fā)、科研

創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，

都應(yīng)該和市場規(guī)模相匹配，并通過產(chǎn)品輸出國

家文化影響全球。

“一帶一路”是我們的最佳機(jī)會(huì)，借國家大

勢(shì)、中國軟硬實(shí)力的影響，配合十四五規(guī)劃的指

導(dǎo)方針，通過品牌出海提升整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)的

規(guī)模，讓中國化妝品產(chǎn)業(yè)提升全球影響力，是這

個(gè)時(shí)代帶給我們的新機(jī)遇。

數(shù)字化：百億品牌孵化器

配合國家十四五規(guī)劃，工信部也發(fā)布了《消

費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025

年）》，擬推動(dòng)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)

略實(shí)施，明確定調(diào)：到2025年，化妝品行業(yè)要打

造出百億規(guī)模的品牌。廣東、浙江、上海等省市

同樣陸續(xù)頒布了扶持化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)政

策文件，其中，“培育年銷售額達(dá)100億的企業(yè)”

這一目標(biāo)更是屢被提及。而企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

是全社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果，如通信網(wǎng)

絡(luò)、新技術(shù)、算力等新基建就位、國家政策推動(dòng)、

用戶線上消費(fèi)習(xí)慣形成、零售市場健康發(fā)展等。

當(dāng)中國進(jìn)入 5G時(shí)代，將會(huì)發(fā)生“超乎想象”的

變革，5G帶來的影響十分深遠(yuǎn)，不僅將改變我們

每個(gè)人的生活，更是讓各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型踏

上快車道，化妝品必將也是受益者之一。

數(shù)字化，除了體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)管理應(yīng)用之

中，也將普及到日常消費(fèi)者運(yùn)作管理范疇。那

么，在數(shù)字化蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，美妝個(gè)護(hù)市場

會(huì)有怎樣的機(jī)遇？

首先，化妝品的消費(fèi)群體不再是一二線白

領(lǐng)，而越來越往三四五線下沉；其次，Z世代美

妝護(hù)膚的消費(fèi)群體已經(jīng)超越了25歲以上的消費(fèi)

群體用戶總量；再次，對(duì)于新時(shí)代的95后、00后

消費(fèi)群體來說，他們對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分和多元化

也越來越重視。

這代表著Z世代作為美妝消費(fèi)核心人群，對(duì)

個(gè)性化的要求不斷提高，市場對(duì)品牌分別在人、

貨、場的升級(jí)重構(gòu)，以及內(nèi)部精細(xì)化管理方面提

出了新的挑戰(zhàn)。在Z世代崛起的過程中，打通

公域和私域，用全鏈路運(yùn)營思維，通過數(shù)字化

賦能，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)

型的關(guān)鍵。對(duì)于品牌來講，與新人群深度溝通，

是美妝國貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)化增長的必然選

擇，也是化妝品在十四五規(guī)劃中帶動(dòng)數(shù)字化發(fā)

展下的新機(jī)遇。