首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報 (雙月刊) 2023 年第 5 期

的相互關(guān)系和作用, 以探討用戶對隱私政策結(jié)構(gòu)維度不同因素的感知和需求。

2. 隱私政策的內(nèi)容維度

隱私政策的內(nèi)容維度主要反映隱私政策的可閱讀性和可理解性 (見表 3)。 對隱私政策的理解程度會

顯著影響對其感知有效性的評價[9]

。 隱私政策的可閱讀性積極影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)站的信任[31,48-49]

。 如

果隱私政策被認(rèn)為是難以理解的, 用戶則不太可能對其進(jìn)行認(rèn)真閱讀并深入理解其內(nèi)在含義, 相反, 當(dāng)

用戶意識到他們有可能理解隱私政策時, 他們更有可能深入閱讀該政策[9]

。 隱私政策的可讀性較強(qiáng), 有

利于減輕用戶的閱讀負(fù)擔(dān), 從而進(jìn)一步激發(fā)用戶的隱私政策閱讀意愿[22]

。 但是, 大量研究顯示, 企業(yè)隱

私政策的可閱讀性差和可理解性普遍較差[49-52]

, 并且隨著時間的推移, 隱私政策的復(fù)雜性上升, 可讀性

下降[53]

。

現(xiàn)有研究表明, 隱私政策的篇幅、 語言的復(fù)雜性和信息量、 告知的明確性、 包含的權(quán)限水平、 呈現(xiàn)

方式等多個因素都會影響隱私政策的可閱讀性和可理解性。 用戶更愿意閱讀篇幅居中、 表達(dá)淺顯親切、

內(nèi)容翔實的隱私保障政策[47,54-55]

。 隱私政策的語言特點對用戶對隱私政策做出何種反應(yīng)具有直接且顯著

的影響。 隱私政策中使用復(fù)雜的語言會降低用戶的閱讀信心[56]

。 隱私政策對個人信息的處理方式告知越

清晰, 用戶對信息的感知控制能力就越強(qiáng), 對隱私的感知風(fēng)險就越低[36]

。 隱私政策的權(quán)限水平會通過用

戶隱私風(fēng)險感知影響個人信息披露意愿[57]

。 當(dāng)隱私政策允許消費(fèi)者自己做出選擇并為消費(fèi)者提供查看、

修改和刪除個人信息的權(quán)利時, 會增強(qiáng)消費(fèi)者對個人信息使用的控制感。 隱私政策的呈現(xiàn)方式同樣對用

戶具有顯著影響[58]

, 在對理解隱私政策需要較高閱讀熟練程度的情況下, 標(biāo)準(zhǔn)化格式對用戶隱私披露具

有明顯的幫助[59]

。

表 3 隱私政策的內(nèi)容維度

因素 釋義 量表來源

可閱讀性 理解或讀懂隱私政策的難易度[55] 卡皮斯特拉諾和陳 ( Capistrano & Chen, 2015)

[56]

; 艾梅爾等

(A?meur et al. , 2016 )

[22]

; 朱侯等 (2018)

[55]

可理解性 用戶對隱私政策內(nèi)容文字表達(dá)的理解[47] 米爾恩和克盧南 (Milne & Culnan, 2004)

[9]

; 班賽爾等 (Bansal

et al. , 2008)

[31]

; 袁向玲和牛靜 (2021)

[47]

四、 企業(yè)隱私政策研究的理論基礎(chǔ)和理論框架

隱私政策研究的基礎(chǔ)理論跨越了心理學(xué)、 市場學(xué)、 社會學(xué)、 新聞傳播學(xué)和信息科學(xué)等多個學(xué)科。 應(yīng)

用最為廣泛的理論包括: 社會交易理論 ( social exchange theory)、 社會契約理論 ( social contract theory)、

隱私計算理論 ( privacy calculus theory)、 溝通隱私管理理論 ( communication privacy management theory)、

保護(hù)動機(jī)理論 ( protection motivation theory)、 程序公平理論 ( procedural fairness theory)、 多維發(fā)展理論

(multidimensional development theory)、 隱私 -信任 -行為意愿模型理論 ( privacy-trust-behavioral intention

model, PTB)、 隱私關(guān)注的前因-結(jié)果 (antecedents-privacy concerns-outcomes, APCO) 模型理論和精細(xì)加

工可能性模型 (elaboration likelihood model) 理論。 其外, 權(quán)力責(zé)任均衡理論 (power-responsibility equilibrium theory)、 阻抗理論 (reactance theory)、 控制/ 限制接近理論 (control / restricted access theory)、 自我效

能理論 (self-efficacy theory)、 信號傳遞理論 (signaling theory)、 八卦理論 (gossip theory) 和計劃行為理

論 (planned behavior theory) 等也有一定程度的采用。 本文對隱私政策研究領(lǐng)域較為常見的十個理論的核

心觀點及研究應(yīng)用進(jìn)行闡述, 并通過總結(jié)實證研究中基于不同理論的變量選擇 (見表 4) 及關(guān)系發(fā)現(xiàn)進(jìn)行

隱私政策研究的理論框架構(gòu)建 (見圖 1)。

1. 社會交易理論

社會交易理論認(rèn)為, 人們在交易前合理地計算成本、 收益和相互競爭的替代方案。 只有在期望凈結(jié)

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2023 年第 5 期 高充彥, 謝毅: 企業(yè)隱私政策的影響及其機(jī)制

果是積極的情況下, 人們才會決定參與交流并建立交易關(guān)系。 根據(jù)這一理論, 用戶在面臨隱私相關(guān)的決

策時, 只有在感知收益大于感知成本時才會披露個人信息或忍受定向投放的廣告, 以換取個性化的、 甚

至是免費(fèi)的產(chǎn)品推薦和服務(wù)等利益[60]

。

2. 社會契約理論

社會契約理論認(rèn)為, 道德契約支配著存在于社會和個人之間的基本原則和協(xié)議。 隱私政策可以被視

為在企業(yè)與用戶之間建立的一種社會契約, 特別是那些并不屬于法律法規(guī)硬性規(guī)定, 而是企業(yè)自愿實施

的隱私政策內(nèi)容[61]

。 按照社會契約理論, 如果組織出現(xiàn)了在隱私政策中明確否定的侵犯顧客隱私或保護(hù)

顧客隱私失敗的行為, 那么組織就打破了自己先前與用戶之間建立的社會性契約[62]

。 公平是營銷人員履

行信息交換社會契約的關(guān)鍵[63]

, 用戶認(rèn)為, 當(dāng)公司通過提供個性化的產(chǎn)品或有形的貨幣補(bǔ)償為消費(fèi)者提

供更多的價值時, 公司已經(jīng)維護(hù)了他們的社會契約[64]

。 另一方面, 隱私政策的契約性也使其具有重要的

信號作用, 它間接地向顧客發(fā)出了企業(yè)系統(tǒng)安全程度和可信賴性的信號[32]

。

3. 隱私計算理論

隱私計算理論是社會交易理論的深化[65-66]

。 該理論認(rèn)為, 隱私計算是披露個人信息過程中的理性行

為, 用戶在決定信息披露前會進(jìn)行風(fēng)險與收益權(quán)衡, 只有當(dāng)感知收益大于感知風(fēng)險時才會進(jìn)行信息披露,

并努力獲取自身效用最大化[65]

。 該理論在已有文獻(xiàn)中得到了較為廣泛的認(rèn)可, 并應(yīng)用在對用戶隱私披露

和隱私保護(hù)等行為特征的研究中[67-69]

。 基于隱私計算理論, 趙等人 (Zhao et al., 2012) 發(fā)現(xiàn), 隱私政策

可顯著降低用戶的隱私關(guān)注, 并負(fù)向影響用戶披露有關(guān)位置信息的意愿[70]

; 朱侯等 (2017) 構(gòu)建了 SNS

用戶隱私關(guān)注與隱私披露的關(guān)系模型, 研究成果對隱私悖論現(xiàn)象的發(fā)生進(jìn)行了解釋[71]

。

4. 溝通隱私管理理論

溝通隱私管理理論又稱信息邊界理論。 該理論認(rèn)為, 每個人都會構(gòu)建一個物理或虛擬的動態(tài)信息邊

界來保護(hù)他們的隱私, 他們通過自己的規(guī)則來管理邊界, 權(quán)衡所要披露的信息界限, 個人同意披露或拒

絕信息共享的決策受到邊界開放或邊界關(guān)閉規(guī)則的控制[72]

。 在近期的研究中, 學(xué)者們應(yīng)用該理論考察隱

私政策的有效性[35]

、 隱私政策如何影響個人信息提供意愿[36] 以及移動用戶信息披露決策的過程等

問題[19]

。

5. 保護(hù)動機(jī)理論

保護(hù)動機(jī)理論通過認(rèn)知調(diào)節(jié)過程的威脅評估和應(yīng)對評估來解釋和預(yù)測人們感到威脅或風(fēng)險時的態(tài)度

和行為, 該理論框架由信息源 (包括外界因素和個人因素)、 認(rèn)知中介過程 (威脅評估和應(yīng)對評估) 和應(yīng)

對模式三個部分組成。 在近期的研究中, 該理論被應(yīng)用在對隱私保障機(jī)制的重要性感知以及對社交媒體

網(wǎng)站的隱私保障機(jī)制如何影響用戶自我披露傾向等問題上[73-74]

。

6. 程序公平理論

程序公平是指個人感知他們參與的特定活動是公平進(jìn)行的。 為保護(hù)信息交易公平和消費(fèi)者利益而實

施的程序構(gòu)成了在信息隱私領(lǐng)域應(yīng)用公平理論的基本主張[65]

。 有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)的隱私政策是 FIPPs 的重

要代表, 影響消費(fèi)者對程序性公平的感知[75]

。 公布隱私政策是目前大多數(shù)公司采用的主要隱私保護(hù)方法,

它被視為一種旨在灌輸程序公平的方法[70]

。 該理論還被應(yīng)用在不同隱私保障機(jī)制 (如隱私政策和第三方

印章服務(wù)) 在影響消費(fèi)者購買決策方面的優(yōu)劣勢分析中[76]

。 在近期的研究中, 劉百靈和董景麗 (2022)

基于公平理論, 將公平提供與隱私保護(hù)特征結(jié)合起來, 并將這些特征對用戶隱私關(guān)注與信息披露行為的

影響作用進(jìn)行概念化研究[19]

。

7. 多維發(fā)展理論

多維發(fā)展理論認(rèn)為, 個體信息隱私觀念的建立是自我、 人際和環(huán)境共同作用和相互制約的結(jié)果[77]

。

在近期的研究中, 該理論被用于考察環(huán)境、 個人、 信息管理和交互管理多種因素對隱私態(tài)度的影響作用

以及識別社交媒體用戶信息隱私關(guān)注的影響因素的研究中[78]

。 單思遠(yuǎn)和易明 (2021) 將信息隱私風(fēng)險易

感性認(rèn)知、 信息隱私政策重要性認(rèn)知、 信息隱私功能重要性認(rèn)知、 信息隱私知識熟悉程度以及信息隱私

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首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報 (雙月刊) 2023 年第 5 期

保護(hù)自我效能感五個變量因素納入多維發(fā)展理論中的個人維度中[79]

。

8. 隱私-信任-行為意愿模型理論

劉等人 (Liu et al. , 2005) 基于合理行動理論 (theory of reasoned action, TRA) 提出隱私-信任-行

為意愿模型理論, 認(rèn)為用戶的在線交易行為意愿 (重復(fù)購買、 再次訪問、 推薦給他人、 積極口碑) 受用

戶對企業(yè)信任感知的影響, 而隱私保護(hù)是建立用戶信任的重要前提[80]

。 該理論認(rèn)為有效的企業(yè)隱私保護(hù)

措施 (例如, 隱私政策的制定) 應(yīng)包括 FTC 提出的公平信息實踐原則 (FIPPs) 的所有五項要素。 吳等人

(Wu et al., 2012) 基于隱私-信任-行為意愿模型理論, 研究在線隱私政策、 消費(fèi)者信任、 隱私關(guān)注之間

的關(guān)系, 以及受試者不同文化背景對其間關(guān)系的調(diào)節(jié)效果[29]

。 王和赫蘭多 (Wang & Herrando, 2019) 將

隱私-信任-行為意愿模型理論與消費(fèi)者購買決策過程模型相整合, 從機(jī)構(gòu)代理的角度, 探討隱私政策與

用戶信任和行為決策之間的關(guān)系[81]

。

9. 隱私關(guān)注的 APCO 模型理論

史密斯等 (Smith et al., 2011) 在 APCO (antecedents→privacy concerns→outcomes) 模型理論中提出,

隱私政策與自我表露呈正相關(guān)[82]

。 APCO 模型理論首次系統(tǒng)闡述隱私政策與自我表露的作用機(jī)制。 大部

分移動用戶根據(jù)服務(wù)商的相關(guān)聲明判定該隱私規(guī)則是否符合自己的隱私目標(biāo), 從而做出相應(yīng)的信息披露

決策[54]

。

10. 精細(xì)加工可能性模型理論

精細(xì)加工可能性模型指出, 人們對信息的加工過程存在中心和邊緣兩種可能性路徑, 而路徑的選擇

和使用依賴于個體的動機(jī)和信息加工時的涉入度[83]

。 中心路徑注重信息質(zhì)量, 會對信息進(jìn)行深思熟慮的

加工和評估; 邊緣路徑則依賴邊緣屬性和外在線索對信息進(jìn)行判斷。 在近期的研究中, 該模型被用于解

釋不同個體對企業(yè)隱私保障機(jī)制的感知差異[84]

。

需要指出的是, 近年的研究中出現(xiàn)了將多種理論視角和模型相融合的趨勢, 以期對消費(fèi)者的信息隱

私問題獲得更加全面完整的探究。 例如, 張星 (2016) 基于隱私計算理論和計劃行為理論, 提出并驗證

一個影響在線健康信息披露意愿的集成模型[85]

。 單思遠(yuǎn)和易明 (2021) 將多維發(fā)展理論作為基本的理論

指導(dǎo)框架, 同時結(jié)合保護(hù)動機(jī)理論和媒介接觸理論, 考察社交媒體用戶信息隱私憂慮的影響因素[79]

。 袁

向玲和牛靜 (2021) 基于隱私關(guān)注的 APCO 理論模型, 整合隱私計算理論, 進(jìn)行社交媒體隱私政策與用

戶自我表露的實證研究[47]

。 梁曉丹等 (2018) 基于信號傳遞理論和溝通隱私管理理論進(jìn)行在線隱私政策

對消費(fèi)者提供個人信息意愿的影響機(jī)制研究[36]

。 郭海玲等 (2019) 基于隱私計算理論和溝通隱私管理理

論, 進(jìn)行社會化媒體用戶信息披露意愿影響模型構(gòu)建與實證研究[86]

。

表 4 隱私政策相關(guān)實證研究中出現(xiàn)的主要理論或模型的代表性研究

理論或模型 代表性文獻(xiàn) 研究變量

社會交易理論 克里克邁耶等

(Kruikemeier et al. , 2020)

[60]

適應(yīng)性隱私行為; 隱私關(guān)注; 信任感知; 風(fēng)險感知; 知識、 在線購買習(xí)慣

隱私計算理論 袁向玲和牛靜 (2021)

[47] 隱私政策理解; 隱私政策有效性感知; 社交媒體信任; 自我表露; 隱私計算成本

張星等 (2016)

[85] 感知收益 (個性化服務(wù)、 情感支持); 隱私關(guān)注; 信息披露態(tài)度; 互惠規(guī)范;

知覺行為控制; 信息披露意愿

朱侯等 (2017)

[71] 隱私關(guān)注; 隱私意向; 隱私披露; 感知風(fēng)險; 感知收益

溝通隱私管理理論 許等人 (Xu et al. , 2011)

[32] 行業(yè)自我管理的感知有效性; 隱私政策的感知有效性; 隱私價值傾向; 控制;

風(fēng)險; 隱私關(guān)注

常等人 (Chang et al. , 2018)

[35] 隱私政策; 隱私政策的感知有效性; 控制; 風(fēng)險; 隱私關(guān)注; 信任; 隱私感知

劉百靈和董景麗 (2022)

[19] 隱私傾向; 描述性規(guī)范; 主觀規(guī)范; 隱私政策; 隱私控制; 隱私風(fēng)險; 信息披

露意愿

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2023 年第 5 期 高充彥, 謝毅: 企業(yè)隱私政策的影響及其機(jī)制

表4(續(xù))

理論或模型 代表性文獻(xiàn) 研究變量

保護(hù)動機(jī)理論 穆薩維扎德和金

(Mousavizadeh & Kim, 2015)

[73]

保障機(jī)制 (隱私政策的存在、 隱私個性化); 風(fēng)險; 威脅; 隱私關(guān)注; 自我披

露傾向; 保護(hù)動機(jī)

謝衛(wèi)紅和曲靜靜 (2018)

[74] 威脅評價 (感知嚴(yán)重性、 感知脆弱性); 網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注 (隱私收集、 隱私控制、

隱私知曉、 事后救濟(jì)); 組織隱私政策

程序公平理論 穆薩維扎德等

(Mousavizadeh et al. , 2016)

[76]

保障機(jī)制 (隱私政策、 隱私印章); 隱私關(guān)注; 產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)注; 安全關(guān)注;

購買傾向

多維發(fā)展理論 洪等人 (Hong et al. , 2021)

[78] 在線隱私關(guān)注; 個人維度 (信息隱私侵犯經(jīng)歷、 風(fēng)險規(guī)避、 網(wǎng)絡(luò)知識); 環(huán)境

維度 (對政府立法的熟悉度); 信息管理維度 (信息敏感性、 信息披露的利

益); 互動管理維度 (隱私保護(hù)、 社會存在)

單思遠(yuǎn)和易明 (2021)

[79] 信息隱私風(fēng)險易感性認(rèn)知; 信息隱私政策重要性認(rèn)知; 信息隱私功能重要性認(rèn)

知; 信息隱私知識熟悉程度; 信息隱私保護(hù)自我效能感

隱私-信任-行為

意愿模型

吳等人 (Wu et al. , 2012)

[29] 隱私政策; 隱私關(guān)注; 信任; 提供個人信息的意愿; 權(quán)力距離

王和赫蘭多

(Wang & Herrando, 2019)

[81]

行業(yè)自我管理的感知有效性; 隱私政策的感知有效性; 信任; 社交互動; 購買

傾向; 購買行為

弗里克和米通

(Frik & Mittone, 2019)

[78]

隱私、 聲譽(yù)、 網(wǎng)站質(zhì)量、 安全性; 感知信任; 購買傾向

精細(xì)加工

可能性模型

班賽爾 (Bansal et al. , 2015)

[84] 中心路徑質(zhì)量 (隱私保障機(jī)制的充分性: 采集、 錯誤、 二次使用、 不當(dāng)進(jìn)入);

周邊路徑線索 (公司信息可得性、 網(wǎng)站信息質(zhì)量、 設(shè)計吸引力、 聲譽(yù)); 信任;

個人信息披露傾向; 隱私關(guān)注

綜上, 本文提煉了一個基于用戶視角的企業(yè)隱私政策研究的理論框架圖, 該框架圖整合了用戶對企

業(yè)隱私政策感知的前因、 作用機(jī)制、 和結(jié)果 (見圖 1)。

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圖 1 隱私政策研究的理論框架

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首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報 (雙月刊) 2023 年第 5 期

五、 企業(yè)隱私政策及用戶感知: 作用機(jī)制

已有研究顯示, 企業(yè)的隱私政策主要通過影響用戶的感知隱私風(fēng)險、 感知隱私控制、 隱私關(guān)注和對

企業(yè)的信任從而進(jìn)一步引發(fā)后續(xù)行為層面上的影響。

(一) 隱私政策與感知隱私風(fēng)險 (perceived privacy risk)

感知隱私風(fēng)險被定義為個體對在線披露個人信息所遭受的負(fù)面結(jié)果的期望感知[87]

, 是對 “與個人信

息披露相關(guān)損失的預(yù)期”

[32,88]

。 劉百靈和孫文靜 (2021) 將隱私風(fēng)險定義為對披露個人信息的預(yù)期損失,

是對潛在的負(fù)面結(jié)果產(chǎn)生的不確定性[87]

。 由于從在線交易的信息收集、 處理、 傳播和存儲的整個過程均

可能嵌入導(dǎo)致數(shù)據(jù)被濫用和機(jī)會主義行為的潛在風(fēng)險, 在計算信息披露風(fēng)險時, 用戶往往會評估產(chǎn)生負(fù)

面后果的可能性和嚴(yán)重程度。 風(fēng)險水平越高, 用戶越傾向于認(rèn)為對方有更多的機(jī)會獲得他們的個人信息

并濫用[73]

。 企業(yè)的隱私政策旨在減少用戶由于其個人可識別信息將被披露而導(dǎo)致的恐懼情緒, 服務(wù)商將

如何處理用戶個人信息的主動告知, 能顯著降低信息披露帶給用戶的風(fēng)險感知[89-90]

。 企業(yè)隱私政策可增

強(qiáng)用戶對企業(yè)的信心和程序公平感, 從而降低用戶對個人信息披露風(fēng)險的感知, 有助于用戶同意或主動

進(jìn)行個人信息披露[32,65]

。 也有研究表明, 用戶感知的隱私風(fēng)險對其披露信息意愿有顯著的負(fù)向影響[91]

。

平臺可通過制定可靠的隱私政策, 有效降低用戶的隱私風(fēng)險感知, 進(jìn)而促進(jìn)用戶的信息披露意愿和行

為[55]

。 服務(wù)提供商隱私政策的保護(hù)程度、 權(quán)限等級、 告知的明確性, 可使用戶對隱私風(fēng)險的感知度明顯

降低, 從而提升用戶的隱私提供意愿[36]

。

(二) 隱私政策與感知隱私控制 (perceived privacy control)

在信息披露中, 感知隱私控制反映了用戶對個人信息披露和傳播管理能力的認(rèn)知和信念, 是一種個

體感知[32,87,92]

。 已有研究發(fā)現(xiàn), 隱私保護(hù)政策可以保護(hù)使用者的權(quán)益, 其所具有的告知功能保護(hù)了使用

者對個人數(shù)據(jù)資料的支配權(quán)[20]

。 企業(yè)公布其隱私政策, 可以顯著增加用戶對個人信息隱私的感知控制,

給予用戶安全感, 減輕用戶的隱私關(guān)注[9,32,63,89,93]

。

(三) 隱私政策與隱私關(guān)注 (privacy concern)

隱私關(guān)注是人們對自己的信息隱私是否受到了公平對待的主觀感知[94]

。 在中文文獻(xiàn)中, 隱私關(guān)注也

常常被譯作隱私擔(dān)憂或隱私憂慮。 在網(wǎng)絡(luò)情境下, 隱私關(guān)注是指網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站收集和使用其個人信息

的行為的憂慮, 是用戶對其可能失去隱私權(quán)的一種擔(dān)憂, 反映了用戶對網(wǎng)站對待其個人信息的期望和實

際行為之間的差異感知[95]

。 隱私政策能夠向用戶提供公司如何收集和使用他們個人數(shù)據(jù)的信息, 有助于

減輕用戶恐懼, 降低他們的隱私關(guān)注[12,29,59,92,96-98]

, 已成為減少用戶隱私關(guān)注的重要手段[35,92,99]

。 許多研

究證實, 隱私關(guān)注會負(fù)面影響個人信息披露傾向和實際披露行為[93,100-102]

。

在信息隱私領(lǐng)域, 對企業(yè)隱私政策與用戶隱私關(guān)注之間的關(guān)系研究也更為深入、 豐富和細(xì)化, 分別

從隱私政策存在與否、 隱私政策內(nèi)容, 以及用戶對隱私政策的有效性感知、 隱私政策重要性的認(rèn)知等不

同維度探討論證企業(yè)隱私政策與用戶隱私關(guān)注之間的關(guān)系。 例如, 勞萊等 (Lowry et al. , 2012) 研究隱

私政策內(nèi)容與隱私關(guān)注以及用戶信任之間的關(guān)系, 發(fā)現(xiàn)隱私政策內(nèi)容對隱私關(guān)注的影響具有跨文化的效

應(yīng)[12]

。 王等人 (Wang et al. , 2019) 的研究發(fā)現(xiàn), 用戶對隱私政策的有效性感知會降低他們的隱私關(guān)注,

并進(jìn)一步影響隱私相關(guān)的行為意向[96]

。 單思遠(yuǎn)和易明 (2021) 的研究表明, 用戶越重視隱私政策, 就會

越對隱私政策有更高的要求[79]

。

(四) 隱私政策與信任 (trust)

信任是指用戶對服務(wù)商在保護(hù)個人隱私信息方面的可依賴程度[87]

。 研究表明, 隱私政策的有無、 隱私

政策的內(nèi)容維度 (長度和簡單性、 可理解性)、 隱私政策的結(jié)構(gòu)維度 (是否嚴(yán)格遵守 FIPPs)、 用戶對隱私政

策的有效性感知等均與信任具有相關(guān)關(guān)系。 用戶對企業(yè)隱私政策的理解和用戶對企業(yè)的信任密切相關(guān), 易于

理解的隱私政策可正向預(yù)測用戶對網(wǎng)站的信任[36]

。 隨著用戶對隱私政策理解的加深和有效性感知的增強(qiáng),

他們對社交媒體平臺的信任也得到提升, 而且后者的影響作用更強(qiáng)[47]

。 用戶對隱私政策的內(nèi)容理解、 有效

103

2023 年第 5 期 高充彥, 謝毅: 企業(yè)隱私政策的影響及其機(jī)制

性感知能夠通過增強(qiáng)社交媒體信任來提高自我表露程度, 這一中介效應(yīng)的強(qiáng)弱可能會受到隱私計算成本的影

響。 具體而言, 當(dāng)用戶隱私計算成本較低時, 用戶會認(rèn)為該項隱私交易利大于弊, 故更愿意接受社交媒體所

提供的隱私政策, 也更愿意深入加工理解隱私政策的內(nèi)容, 從而增強(qiáng)對隱私政策有效性的感知[103]

。

盡管占主導(dǎo)的研究結(jié)論是隱私政策對用戶信任具有積極的影響, 也有研究認(rèn)為, 隱私政策的有無對

信任沒有影響[104]

, 隱私政策的長度和簡單性對信任沒有影響, 但對 FIPPs 遵守的嚴(yán)格程度對信任具有積

極的影響[29,105]

。

(五) 心理因素間的交互作用

以上用戶對隱私政策產(chǎn)生的心理反應(yīng)之間也存在著密切的聯(lián)系。 信任、 感知隱私控制、 隱私關(guān)注和

信息披露行為這四者之間相互影響且關(guān)系緊密[106]

。 大量研究顯示, 企業(yè)隱私政策的發(fā)布和用戶對政策的

有效理解會提升他們對企業(yè)的信任感, 降低隱私憂慮[29,58,92,98,103,107]

, 從而產(chǎn)生在網(wǎng)站上的自我披露增加、

活躍度提升等積極結(jié)果[36,108]

。一些學(xué)者同時將 2 個或多個心理反應(yīng)變量納入理論模型并考察它們之間的

關(guān)系, 例如, 常等人 (Chang et al. , 2018) 發(fā)現(xiàn)用戶對隱私政策有效性的感知會顯著提高他們對隱私的

感知控制, 減少對隱私風(fēng)險的感知[35]

。 朱侯等 (2017) 發(fā)現(xiàn), 用戶對隱私風(fēng)險的感知會顯著影響其對個

人隱私的關(guān)注, 進(jìn)而降低其信息披露的行為意向, 但當(dāng)感知到有較高收益時, 信息披露意愿會顯著增強(qiáng),

信息披露行為顯著增多[71]

。 牛靜和孟筱筱 (2019) 發(fā)現(xiàn)信任與隱私風(fēng)險感知之間存在顯著的相關(guān)性[108]

。

同時, 有研究顯示, 信任對隱私擔(dān)憂有顯著影響, 建立信任比提供信息控制權(quán)能更有效的降低用戶的隱

私顧慮[109]

。 以信任為調(diào)節(jié)變量, 感知隱私控制對隱私關(guān)注和信息披露行為有顯著影響; 以隱私關(guān)注作為

調(diào)節(jié)變量, 信任對信息披露行為有顯著影響[110]

。 用戶對個人信息的感知控制能顯著緩解其對個人隱私的

關(guān)注, 提升對平臺服務(wù)商的信任, 提升個人信息披露意愿[29,111]

。 用戶在決定披露個人信息前通常會自主

進(jìn)行隱私風(fēng)險評估, 當(dāng)對隱私風(fēng)險感知系數(shù)較高, 會增加其隱私關(guān)注, 降低對平臺的信任程度, 從而影

響其信息披露意愿[88]

。

六、 用戶對企業(yè)隱私政策感知的前因

基于文獻(xiàn)總結(jié), 本文從用戶特征和情境因素兩個方面對影響用戶對企業(yè)隱私政策感知的前置因素進(jìn)

行系統(tǒng)梳理。

(一) 用戶因素

影響用戶對隱私政策做出不同反應(yīng)的用戶層面的主要因素包括個人的知識水平、 隱私意識、 隱私價

值傾向、 價值關(guān)注、 先前隱私相關(guān)的經(jīng)歷、 信息處理能力和隱私保護(hù)的自我效能等。

具有隱私保護(hù)措施知識和隱私意識的用戶更易閱讀、 比對和理解隱私政策[112]

。 現(xiàn)有研究對用戶對隱

私知識的掌握度與信息隱私的關(guān)注度的關(guān)系存在爭議。 有學(xué)者認(rèn)為, 隱私知識豐富的用戶更加關(guān)注信息

隱私問題, 用戶隱私知識每提升 1%的掌握程度, 其對信息隱私的顧慮要比原來增大 1. 251 倍[79]

。 但也有

學(xué)者認(rèn)為, 隱私知識的缺乏會使用戶不能充分正確理解隱私權(quán)限的內(nèi)容和作用, 對個人信息的控制感較

低, 從而帶來更高的隱私關(guān)注[93]

。 隱私意識通過個人對隱私的重要性、 對隱私的威脅和規(guī)范隱私的政策

進(jìn)行評估, 從而對在線隱私關(guān)注產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響[113]

。 具有高度隱私意識的個人更在意隱私的重要

性, 更傾向于關(guān)注隱私問題[7]

, 對隱私保護(hù)的感知需求更高[114]

。

用戶隱私價值傾向指個人保護(hù)其隱私信息空間或者限制個人信息披露的一般傾向[32]

, 反映了人們想

要保持隱私邊界的心理需要, 可作為一種保護(hù)個人隱私的動機(jī)[87]

。 高價值關(guān)注及高隱私關(guān)注的人群會更

理性權(quán)衡和考慮是否披露個人信息, 而高價值關(guān)注及低隱私關(guān)注的人群在企業(yè)提供清晰的信息交換利益

表述的情況下, 更易披露個人信息。 由于隱私政策往往是用戶獲得企業(yè)隱私保護(hù)信息的唯一來源, 可以

推導(dǎo)出高價值關(guān)注及高隱私關(guān)注的用戶更有動機(jī)認(rèn)真閱讀企業(yè)的隱私政策[10]

。

過去隱私受到侵犯的負(fù)面經(jīng)歷會增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險, 由此改變他們對企業(yè)隱私政策的信念和理

解隱私政策的方式[115]

。 由隱私侵犯經(jīng)歷引發(fā)用戶隱私顧慮的概率是沒有隱私侵犯經(jīng)歷用戶的 1. 974

104

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報 (雙月刊) 2023 年第 5 期

倍[79]

。 隱私侵犯經(jīng)歷顯著降低用戶的自我披露意愿, 并通過影響用戶對隱私政策、 隱私保護(hù)技術(shù)、 行業(yè)

自律和法律執(zhí)行的有效性感知影響自我披露意愿[116]

。

此外, 用戶對隱私政策包含信息的處理能力存在明顯差異[84]

。 用戶對其個人信息的控制欲望越強(qiáng),

對自身處理信息能力的期望和要求也就越高[117]

。 隱私保護(hù)自我效能是指個體對自身能夠有效管理和控制

自己的個人信息并保證其隱私不受外界侵犯的信心[118]

。 隱私保護(hù)自我效能感強(qiáng)的個體相信自己有能力應(yīng)

對隱私權(quán)限請求, 隱私關(guān)注相對較低[79,118]

。

(二) 情境因素

網(wǎng)站的隱私政策對網(wǎng)站給予顧客的隱私保護(hù)措施會予以直截了當(dāng)和明確的說明, 但有一些消費(fèi)者并

不愿意花費(fèi)時間精力去閱讀和理解企業(yè)公布的隱私政策, 而是通過一些網(wǎng)站的周邊線索來判斷企業(yè)所提

供的隱私保護(hù)措施的可靠性, 從而進(jìn)行或者促進(jìn)決策的制訂[12]

。 本文將其統(tǒng)一歸類為情境因素, 包括平

臺主體性質(zhì)、 企業(yè)聲譽(yù)、 界面設(shè)計、 隱私政策的可視性等。

平臺主體性質(zhì)、 企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)定位等情境變量會影響用戶對信息披露請求的反應(yīng)[10]

。 因信任水平

不同, 人們對電子商務(wù)、 社交網(wǎng)絡(luò)、 電子政務(wù)、 電子服務(wù)等不同平臺主體的信息敏感水平不同[33]

。 企業(yè)

聲譽(yù) (reputation) 是公眾感覺到的企業(yè)對用戶的真誠、 關(guān)心和履行協(xié)議的程度[119]

, 是建立用戶信心和信

任的重要元素, 是一種重要的企業(yè)無形資產(chǎn)[120-121]

。 大量研究表明, 用戶認(rèn)為聲譽(yù)較高的網(wǎng)站更能有效保

護(hù)其信息隱私安全, 因而更愿意進(jìn)行個人信息披露[122-125]

。

用戶對界面設(shè)計的感知是指用戶感知到的隱私權(quán)限請求在界面設(shè)計上所呈現(xiàn)的用戶友好性, 即界面

布局和向用戶傳遞的信息是否清晰易懂, 讓用戶感到舒服滿意[118]

。 實證研究表明, 企業(yè)網(wǎng)站的頁面設(shè)計

或 App 界面的外觀設(shè)計同樣會影響用戶對系統(tǒng)功能的理解和心理感知[9]

, 對隱私關(guān)注 (隱私擔(dān)憂) 具有

顯著的負(fù)向影響[118]

, 并影響用戶披露信息的意愿和程度[126]

。

隱私政策的可視性也會影響用戶對企業(yè)隱私政策的理解和感知。 隱私政策的可視性指隱私政策放

置方式的顯著性, 即是否易被用戶輕易發(fā)現(xiàn)或找到。 目前隱私政策的展示方式不一, 有被放置在網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)協(xié)議、 軟件許可及服務(wù)協(xié)議等服務(wù)協(xié)議之中, 也有設(shè)置獨(dú)立的隱私政策[20]

; 有通過 “設(shè)置-關(guān)于

我們” 的途徑查詢, 也有在下載安裝程序、 首次注冊賬號或首次使用時或在使用服務(wù)過程中向用戶提

示[20-21,30]

。 有折疊、 全文形式, 也有鏈接的形式。

七、 用戶對企業(yè)隱私政策感知的后果

(一) 用戶對隱私政策的認(rèn)知反應(yīng)

用戶真正閱讀和使用政策中所包含的信息是隱私政策發(fā)揮作用的基礎(chǔ)[61]

。 然而, 研究顯示, 隱私政

策的存在并不能保證消費(fèi)者們會真正地閱讀它們, 用戶很少閱讀隱私政策[48,124]

。 其中一個可能的原因是,

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶對企業(yè)隱私政策的存在感到放心, 但對隱私政策的具體規(guī)定并不關(guān)心。一旦用戶開始

閱讀企業(yè)的隱私政策, 隨之而來就會產(chǎn)生他們是否能夠正確理解政策內(nèi)容和文字表達(dá)[47] 以及認(rèn)為隱私政

策是否有效的問題[35]

。

但也有學(xué)者對隱私政策的效力提出質(zhì)疑, 認(rèn)為用戶不會真正重視隱私政策的內(nèi)涵, 而隱私政策的繁

瑣、 模糊, 導(dǎo)致用戶難以正確理解并做出決策[127]

。

用戶往往會對企業(yè)隱私政策中的信息準(zhǔn)確性和可靠程度進(jìn)行評估, 并對隱私政策是否有效形成一個

總體性感知[32,74]

。 隱私政策有效性感知是指用戶對社交媒體平臺在線公布的隱私政策能夠準(zhǔn)確、 有效地

反映其保護(hù)信息隱私實踐的信任程度[74]

。 隱私政策的感知有效性是用戶對企業(yè)隱私政策是否運(yùn)行良好的

綜合判斷[35]

, 是隱私政策可靠性的一種信任程度[87]

。

(二) 用戶對隱私政策的行為反應(yīng)

1. 信息披露意愿或信息披露行為

在企業(yè)隱私政策產(chǎn)生的行為反應(yīng)方面, 已有文獻(xiàn)研究最為集中的是消費(fèi)者的信息披露行為意愿及

105

2023 年第 5 期 高充彥, 謝毅: 企業(yè)隱私政策的影響及其機(jī)制

行為[84,103]

。

隱私政策的有無及完善程度, 是網(wǎng)站運(yùn)營者和用戶之間保持充分互動的前提。 隱私政策的存在可以

提升用戶對平臺的信任程度, 進(jìn)而提高其向平臺進(jìn)行信息披露的意愿[14,29,125]

。 很大程度上, 隱私政策決

定了消費(fèi)者是否會在線提供個人信息, 或者在何種程度上與企業(yè) (或網(wǎng)站、 平臺等) 產(chǎn)生互動行為[20,65]

,

對隱私政策持正向態(tài)度的用戶更愿意做出信息披露行為[96]

。

信任、 風(fēng)險、 隱私關(guān)注是隱私政策與消費(fèi)者信息披露意愿和披露行為研究中較為常見的中間變量。

隱私政策網(wǎng)站是最重要的功能, 網(wǎng)站隱私政策提供的保障越高, 用戶就更加信任網(wǎng)站[84]

。 隱私政策通過

對用戶信任的建立, 提升用戶的信息披露意愿[29,47,84,111,122]

。 具體地, 服務(wù)提供商隱私保護(hù)政策的告知明

確性、 權(quán)限水平和保護(hù)程度可負(fù)向影響用戶對隱私風(fēng)險的感知, 增強(qiáng)提供個人信息的意愿[36]

。 調(diào)查發(fā)現(xiàn),

大多數(shù)用戶對網(wǎng)站處理其個人信息方式表現(xiàn)出高度的隱私關(guān)注, 而隱私政策能夠消除用戶的顧慮, 減少

隱私關(guān)注, 從而提升個人信息的提供意愿[17]

。

2. 在線交易意愿和交易行為

隱私政策的存在會提升用戶的交易意愿[58]

, 相比于沒有隱私政策信息的購物網(wǎng)站, 用戶更傾向于在

有明確隱私政策信息的購物網(wǎng)站購物, 尤其是在隱私風(fēng)險很高的情況下, 用戶甚至愿意支付更高的價格

從他們認(rèn)為有隱私保護(hù)的網(wǎng)站購買產(chǎn)品[105]

。

八、 未來研究與展望

企業(yè)隱私政策的建立不僅是當(dāng)今許多國家的法律法規(guī)要求, 也是企業(yè)獲取用戶信任、 建立競爭優(yōu)勢

的機(jī)遇。 企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何在追求利潤和保護(hù)用戶的隱私權(quán)利之間獲得平衡。 然而, 應(yīng)該如何

設(shè)計、 制定、 實施和宣傳隱私政策, 無論是在理論模型構(gòu)建, 還是實證研究檢驗上都尚未形成一致性的

結(jié)論。 這些研究缺口為未來的研究提供了具有潛力的發(fā)展方向。 鑒于此, 本文分別從理論發(fā)展、 基礎(chǔ)性

研究、 研究方法拓展及研究內(nèi)容的發(fā)展方向幾個方面對未來的可能研究方向進(jìn)行探索性分析。

(一) 隱私政策的理論發(fā)展需進(jìn)一步進(jìn)行跨學(xué)科拓展和整合

用戶隱私研究是近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷、 社交媒體營銷、 移動營銷發(fā)展涌現(xiàn)的一個新的研究領(lǐng)域。

它涉及社會學(xué)、 心理學(xué)、 信息學(xué)、 市場學(xué)等多個學(xué)科, 需要在各學(xué)科已有隱私及隱私保護(hù)現(xiàn)有理論應(yīng)用

研究成果的基礎(chǔ)上, 進(jìn)行跨學(xué)科的協(xié)同整合, 將同一理論跨學(xué)科或多理論結(jié)合應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域, 基

于用戶的視角結(jié)合現(xiàn)實營銷情景和應(yīng)用情境提出新的模型、 發(fā)展新的理論, 并進(jìn)行進(jìn)一步的實證研究探

討和檢驗。

(二) 拓展和完善隱私政策的基礎(chǔ)性研究

第一, 拓展影響用戶對隱私政策認(rèn)知的影響因素研究。 該項研究是建立用戶隱私分類分級的基礎(chǔ),

對提高隱私政策效率, 進(jìn)行個性化隱私政策制定以提升個人隱私保護(hù)具有重要的意義。 但當(dāng)前關(guān)于用戶

對隱私政策認(rèn)知的影響因素研究仍處于起步階段, 需要增強(qiáng)影響因素的全面性。 例如, 隱私的界定是基

于具體情境的, 但現(xiàn)有研究中缺乏對主觀或文化準(zhǔn)則、 資源限制等情境和環(huán)境因素的研究, 對方便性、

數(shù)據(jù)請求與披露者間關(guān)系等影響因素的研究缺乏細(xì)化和深化, 對各影響因素的整合效應(yīng)也鮮有探討。

第二, 基于用戶視角, 對用戶對隱私政策感知的影響機(jī)制進(jìn)行研究拓展和深入探討。 需要對影響用

戶對隱私政策感知的相關(guān)變量和作用機(jī)制進(jìn)行研究拓展, 將散落于文獻(xiàn)中未經(jīng)實證檢驗的描述性研究成

果和管理實踐經(jīng)驗進(jìn)行實證研究檢驗。 以發(fā)展理論和模型, 更好指導(dǎo)隱私政策在實踐中的制定和應(yīng)用。

第三, 拓展對隱私印章等其他隱私保護(hù)方法的研究。 用戶隱私保護(hù)是一個需要政府、 行業(yè)協(xié)會、 企業(yè)和

用戶協(xié)同建立的全面體系和系統(tǒng)工程。 但當(dāng)前對隱私保護(hù)不同方式的研究探討不足, 對企業(yè)隱私政策、 行業(yè)

隱私印章和組織內(nèi)部的隱私審計等隱私保障方法的效果對比及協(xié)同作用研究尚存在諸多研究空間。

(三) 將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具等應(yīng)用到隱私政策研究中, 進(jìn)行不同研究方法的多樣性融合

用戶從接收隱私政策相關(guān)刺激 (如隱私政策閱讀) 到做出相應(yīng)行為 (如信息披露、 隱私保護(hù)設(shè)置等)

106

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報 (雙月刊) 2023 年第 5 期

是一個動態(tài)的、 錯綜復(fù)雜的過程。 未來研究可將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的理論和方法應(yīng)用于用戶對隱私政策感知

及行為研究中, 綜合使用實驗法, 心電圖、 眼動儀、 皮電反應(yīng)等神經(jīng)生理學(xué)工具, 功能性核磁共振、 腦

電等神經(jīng)影像學(xué)工具測量用戶真實的生理數(shù)據(jù), 評估用戶面對信息披露請求時的認(rèn)知決策過程以及決策

規(guī)則的形成, 對基于實驗、 問卷調(diào)查等傳統(tǒng)方法的研究結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充和交叉驗證。 同時結(jié)合定性研究方

法的運(yùn)用, 對各種關(guān)系的屬性提供更深入的理解。 通過研究方法的拓展及不同研究方法的融合, 提升研

究的深入性及研究結(jié)論的精確性。

(四) 研究內(nèi)容的發(fā)展方向

其一, 為隱私政策的設(shè)計、 制定和展示提供落地指導(dǎo)。 用戶對隱私政策的感知受到具體情境因素的

影響, 對不同的組織類型、 不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)類型的隱私感知結(jié)構(gòu)也不相同。 但是對各個不同行業(yè)

應(yīng)如何制定、 實施和宣傳隱私保護(hù)措施, 以及如何將營銷戰(zhàn)略與隱私政策的設(shè)計相結(jié)合, 以指導(dǎo)和幫助

行業(yè)采取最佳的實踐做法, 當(dāng)前卻并沒有清晰的指導(dǎo)[33]

。 因而, 后續(xù)研究應(yīng)探究一種符合中國用戶閱讀

習(xí)慣并符合隱私政策披露要求的標(biāo)準(zhǔn)化格式和展示方式等, 優(yōu)化隱私政策的內(nèi)容和展示形式, 為中國企

業(yè)的隱私披露政策的執(zhí)行提供更具有實踐指導(dǎo)價值的藍(lán)本, 以提高隱私政策的效用, 更好地發(fā)揮保護(hù)用

戶權(quán)益的效果。

其二, 構(gòu)建融合企業(yè)-用戶雙方交互過程的隱私政策協(xié)商模型。 現(xiàn)有隱私政策基本是對用戶的單方告

知, 很少涉及可由用戶自行選擇對其隱私保護(hù)水準(zhǔn)的選擇權(quán)及協(xié)商機(jī)制。 如何基于現(xiàn)有理論研究成果及

顧客實時互動數(shù)據(jù), 發(fā)展和建立相關(guān)的算法和模型, 構(gòu)建用戶對隱私政策 “選擇” 及雙方互動機(jī)制, 實

現(xiàn)隱私政策的智慧化、 個性化, 是未來隱私政策研究的一大探索領(lǐng)域。

其三, 將隱私政策的更新和技術(shù)的發(fā)展相融合。 技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用引發(fā)商業(yè)模式的變化和更迭, 會

帶來新的隱私問題。 持續(xù)的隱私研究對于了解用戶對新技術(shù)的隱私態(tài)度和隱私趨勢以留住用戶、 建立信

任、 減少無效的營銷努力以確保投資回報非常重要[2,61]

, 應(yīng)用新技術(shù)建立隱私提升支持系統(tǒng), 提升個人隱

私保護(hù)和個性化服務(wù)[84,93]

, 有助于企業(yè)努力促進(jìn)保護(hù)隱私, 作為一種戰(zhàn)略優(yōu)勢或市場差異。

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2023 年第 5 期 高充彥, 謝毅: 企業(yè)隱私政策的影響及其機(jī)制

The Impact and Mechanisms of Corporate Privacy Policy

—Literature Review and Research Prospect from the User Perspective

GAO Chongyan, XIE Yi

(University of International Business and Economics, Beijing 100029)

Abstract:From the user perspective, this study conducts a systematic literature review focusing on the topic of

how corporate privacy policy has impact and through what mechanisms. The user is one of the major audiences of

corporate privacy policy. It has important theoretical significance and practical value to understand the impact of

corporate privacy policy from the perspective of users. In this study, not only multiple theoretical foundations of

current corporate privacy policy research are identified and a comprehensive conceptual framework is generated, but

also research gap and provided possible directions for future research are pointed out.

First, several concepts related to corporate privacy policy and clarified its structural and content dimensions

are compared. Privacy policy is defined as the instructions and explanations made by a corporation when it collects

and uses its users? personal information, and it is the legitimacy commitment made by the corporation to handle and

protect the security of its users? personal information. On the basis of a comprehensive literature review, we determine the dimensions of privacy policies as structural and content dimensions. The relevant content requirements for

user privacy protection from laws and regulations are regarded as the structural dimension of corporate privacy policy, reflecting the comprehensiveness and completeness of the privacy policies? coverage of legally regulated content.

Factors affecting the readability and comprehensibility of privacy policies are considered the content dimension, reflecting users? understanding of the content of privacy.

Second, the major theoretical foundations and research methods of existing privacy policy studies are summarized. Particularly, ten theoretical perspectives were illustrated, including the social exchange theory, social contract theory, privacy calculus theory, protection motivation theory, procedural fairness theory, multidimensional

development theory, privacy-trust-behavioral intention model ( PTB ) , antecedents-privacy concerns-outcomes

(APCO),elaboration likelihood model(ELM). Based on the integration of existing research findings, an overall

conceptual framework was proposed. The conceptual framework links the key antecedents that affect consumers? effectiveness perceptions on corporate privacy policy (user-level factors, policy-level factors, situational factors) to

significant cognitive outcome and behavioral intentions/ reactions via several important psychological mediators. Perceived effectiveness of privacy policy represents the key cognitive outcome, and behavioral reactions include providing privacy information, spreading negative word of mouth and betrayal. The important psychological mediators include perceived risk, perceived control, privacy concern and trust.

Finally, the research gaps in existing research and proposed potential future research directions are pointed

out. It is suggeted that extensions and integration across different disciplines is required for future research on privacy policy, and the foundational research related to privacy policy needs to be deepened, moreover, multiple methods, such as techniques from cognitive neuroscience, should be adopted and integrated into future research, and

future research questions and findings should be useful in providing practical guidance for privacy policy design,

implementation, and presentation, be able to build up models considering the corporate-user interaction processes,

and be able to integrate new relevant technological advancement.

Keywords: corporate privacy policy; user privacy; marketing; data security; the Cybersecurity Law of the

People?s Republic of China

(責(zé)任編輯: 姚望春; 宛恬伊)

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